(江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 江西 南昌 330046)

一、格力電器“十”字形價(jià)值鏈

格力電器目前實(shí)行的“十”字形價(jià)值鏈成本管理體系是一個(gè)包含內(nèi)外部?jī)r(jià)值鏈，涵蓋企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全價(jià)值鏈成本管理體系。其中橫向價(jià)值鏈分析主要用來確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本水平和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，為公司戰(zhàn)略定位提供決策支持。橫向價(jià)值鏈將成本管理對(duì)外延伸至企業(yè)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商。其內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈成本管理是建立在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)上的規(guī)劃控制體系，以價(jià)值鏈為成本管理對(duì)象，涵蓋企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)流程。在這個(gè)管理體系的支持下，格力電器擁有了較強(qiáng)的上下游議價(jià)能力、產(chǎn)品力及渠道力，以穩(wěn)固其空調(diào)行業(yè)龍頭地位。

二、格力電器目前戰(zhàn)略及分析

目前，格力電器主要的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略仍定位于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而自2016年以來，依靠低成本取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略已不再適用。

實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要條件有：組織提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑較少，產(chǎn)品或服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)附加值，該市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，產(chǎn)品富有價(jià)格彈性，容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)表現(xiàn)出的財(cái)務(wù)指標(biāo)特征有：企業(yè)貨幣資金和應(yīng)收賬款賬面余額較低，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)和存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)比較高，銷售價(jià)格比較低，毛利率較低，銷售成本較低，償債能力和融資能力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)規(guī)模大。

從生產(chǎn)的產(chǎn)品來看，作為大型制造業(yè)企業(yè)，格力產(chǎn)品一般為大批量生產(chǎn)或小批定制生產(chǎn)，近年來，公司標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)的訂單逐漸減少，小批定制化生產(chǎn)訂單越來越多，標(biāo)準(zhǔn)化程度逐漸降低。從產(chǎn)品價(jià)格來看，針對(duì)于產(chǎn)品，格力空調(diào)的銷售價(jià)格在行業(yè)內(nèi)處于中高端水平，其高端產(chǎn)品較多，產(chǎn)品的附加值和品牌價(jià)值在高端產(chǎn)品中體現(xiàn)較為明顯；對(duì)于顧客，空調(diào)作為生命周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的追求程度提高，目標(biāo)群體中主要的個(gè)人或家庭用戶對(duì)價(jià)格的敏感程度正在降低，相反地，越來越多的顧客更傾向于關(guān)注產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量以及帶來的使用體驗(yàn)。因而從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用情況來看，格力電器顯示為不滿足該戰(zhàn)略實(shí)施的主要條件。

從格力電器的財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，格力電器2017年的營(yíng)業(yè)收入為1482.86億元，凈利潤(rùn)達(dá)到224.02億元，銷售毛利率達(dá)32.86%，相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾與美的不約而同在2017年實(shí)現(xiàn)了2419億元，美的實(shí)現(xiàn)了186.11億元的凈利潤(rùn)和25.4%的毛利率，對(duì)比之下可得出結(jié)論：格力電器的成本水平明顯低于美的，已實(shí)現(xiàn)高水平的成本管控。從公司的資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能力來看，格力電器的貨幣資金和應(yīng)收賬款賬面余額較高，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)較高存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)較高。格力電器享有較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模，短期償債能力和長(zhǎng)期償債能力略顯薄弱，但是結(jié)合其獨(dú)特的供應(yīng)鏈金融考慮風(fēng)險(xiǎn)較低，流動(dòng)比率1.16%，但相比于行業(yè)平均水平1.5%略低，資產(chǎn)負(fù)債率接近70%，雖然比較高，但從格力電器的負(fù)債結(jié)構(gòu)來看，其有息負(fù)債的比例非常小，大量的無息負(fù)債使得財(cái)務(wù)費(fèi)用不高甚至為負(fù)，因此不會(huì)出現(xiàn)還款不及時(shí)被銀行起訴的風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上降低了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

綜合以上考慮，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不適用于格力電器。

三、將差異化戰(zhàn)略作為重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有較高水平的差異性，附加值與品牌價(jià)值容易實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過異質(zhì)性較高的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同客戶的需求，獲得溢價(jià)，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)行差異化戰(zhàn)略的公司試圖通過研發(fā)與眾不同的產(chǎn)品以及同種基本產(chǎn)品的不同研發(fā)方向獲得不同的產(chǎn)品來吸引顧客，進(jìn)而提升客戶忠誠度。這種戰(zhàn)略能降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感度：當(dāng)采用此種戰(zhàn)略的企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客不會(huì)立刻轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，而是基于對(duì)品牌的偏好與信賴，繼續(xù)購買該產(chǎn)品。

實(shí)施差異化戰(zhàn)略的市場(chǎng)與資源條件要求市場(chǎng)和客戶的需求多樣化，同時(shí)公司內(nèi)部也要有很強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力和較高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，在營(yíng)銷方面還要有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和營(yíng)銷管理，公司還要有相應(yīng)的激勵(lì)體制和良好的創(chuàng)造性文化作為支撐。同時(shí)在財(cái)務(wù)指標(biāo)方面，實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)具備以下特征：企業(yè)盈利能力強(qiáng)，短期融資能力強(qiáng)，存貨周轉(zhuǎn)率整體較低，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率應(yīng)至少處于行業(yè)中等水平，企業(yè)固定資產(chǎn)價(jià)值高且周轉(zhuǎn)率低，產(chǎn)品的平均售價(jià)較高，毛利率較高，較高的財(cái)務(wù)成本，因?yàn)楫a(chǎn)品的差異需要較高水平的研發(fā)費(fèi)用、工資及培訓(xùn)費(fèi)的投入。

綜合各方面來看，格力電器目前狀況基本符合實(shí)行差異化戰(zhàn)略的條件，差異化戰(zhàn)略可作為格力目前重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。對(duì)大多數(shù)城市居民來說，目前具有基本性能的空調(diào)已基本實(shí)現(xiàn)全面化覆蓋，格力可集中于產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色，抓住智能化空調(diào)的良好前景，進(jìn)一步增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，提高研發(fā)實(shí)力，以期推出進(jìn)一步智能化、環(huán)保型的產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值的同時(shí)促進(jìn)品牌效應(yīng)，提高顧客對(duì)格力品牌的忠誠度和信賴度，使客戶對(duì)格力產(chǎn)品產(chǎn)生粘性。