(中國(guó)人民大學(xué) 北京 100872)

從2016年馬云云棲大會(huì)上提出新零售概念以來(lái)，新零售營(yíng)銷(xiāo)模式給中國(guó)科技企業(yè)帶來(lái)的是全新的理念，中國(guó)制造更好的貼近了消費(fèi)者的生活，擁有較強(qiáng)科技創(chuàng)新實(shí)力的華為，既有完整的智能產(chǎn)品線，又有自主研發(fā)的芯片與軟件系統(tǒng)，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)，在行業(yè)內(nèi)也處于領(lǐng)先水平，在新零售的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。但新零售并不是簡(jiǎn)單的體驗(yàn)店升級(jí)，而是要從理念上創(chuàng)新、模式上進(jìn)化，融合線上與線下，將用戶(hù)需求定位為核心要素。以客戶(hù)為中心，切實(shí)落實(shí)到店面運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)提升消費(fèi)者的切身情感體驗(yàn)，更快速、有效的地在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的、有溫度的品牌形象。

一、新零售的概念

零售業(yè)是伴隨著人類(lèi)文明產(chǎn)生的，在人們知道以物換物時(shí)，零售業(yè)就已經(jīng)存在了。在零售業(yè)歷史研究中，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家總結(jié)了三次革命分別是百貨商店、連鎖店以及超級(jí)購(gòu)物中心的出現(xiàn)。2016年馬云在云棲大會(huì)上提出新零售概念第四次零售革命的概念也逐漸興起。新零售是以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)升級(jí)的需求，通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)零售中“人、貨、場(chǎng)”要素進(jìn)行重構(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升用戶(hù)體驗(yàn)、降本增效的零售目標(biāo)。新零售只是新在思維和手段上，并沒(méi)有真正改變零售的本質(zhì)。新零售的核心在于推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。同時(shí)促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。新零售就是“將零售數(shù)據(jù)化”，將支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)全面打通。

二、傳統(tǒng)零售與華為智能生活館新零售運(yùn)營(yíng)對(duì)比

(一)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)比

傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)思路和方式都比較傳統(tǒng)，缺乏對(duì)消費(fèi)者心理的研究，賣(mài)場(chǎng)中空間往往都比較狹窄，商品布置格局凌亂，消費(fèi)者與銷(xiāo)售人員交流時(shí)，他們談得最多的就是賣(mài)產(chǎn)品，帶有極強(qiáng)的功利性，銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)夸夸其談產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者無(wú)法直觀體會(huì)、感受到產(chǎn)品。

而華為智能生活館相比營(yíng)銷(xiāo)更注重的是消費(fèi)者感受，以華為智能生活館上海店為例，店址在繁華的上海愛(ài)琴海購(gòu)物公園，經(jīng)過(guò)亞洲最大的音樂(lè)噴泉和3000平米的冰雪樂(lè)園，建筑面積超1400平方米，外立面采用了全落地玻璃的設(shè)計(jì)，使店內(nèi)空間和店外的廣場(chǎng)區(qū)域“無(wú)縫連接”。智能生活館的內(nèi)部空間被劃分為產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、售后交流區(qū)、休閑交流區(qū)等區(qū)域，包括手機(jī)、平板、PC、配件、智能家居等在內(nèi)的600余個(gè)產(chǎn)品被巧妙地?cái)R置在最適合的位置，便于消費(fèi)者自主體驗(yàn)，滿(mǎn)足互動(dòng)體驗(yàn)需求，為消費(fèi)者營(yíng)造出一個(gè)具有品味的生活空間，而絕非是一個(gè)單純的賣(mài)貨場(chǎng)所，從而打造出一個(gè)高度智能化的未來(lái)家居環(huán)境，每一件產(chǎn)品都通過(guò)華為獨(dú)有的協(xié)議進(jìn)行互聯(lián)，讓消費(fèi)者能夠真切地感受到生活的便利，從而產(chǎn)生想將它們都帶回家的沖動(dòng)。并且在全程體驗(yàn)中，工作人員并不會(huì)主動(dòng)上前打擾。在復(fù)合的趣味體驗(yàn)場(chǎng)景，無(wú)形中最大程度地延長(zhǎng)客人在店內(nèi)的停留時(shí)間，而消費(fèi)者在店內(nèi)體驗(yàn)感越好，停留時(shí)間也就越長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品性能和技術(shù)的情況了解也更加深刻，進(jìn)而形成對(duì)華為品牌的認(rèn)同感和黏著力。在店內(nèi)既能感受到最新的科技產(chǎn)品，又能學(xué)習(xí)和體驗(yàn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)使用技巧，還能在互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)暢享私人3D視聽(tīng)影院、VR單車(chē)運(yùn)動(dòng)以及VR游戲，更可以DIY屬于自己的個(gè)性化產(chǎn)品，盡覽華為提供的免費(fèi)電子書(shū)刊和影音資料。在慢拍區(qū)域，消費(fèi)者可以通過(guò)Mate 20等產(chǎn)品的慢動(dòng)作功能拍攝水滴落在地面迸發(fā)出水花的一瞬間，還可以記錄門(mén)店外廣場(chǎng)上音樂(lè)噴泉的舞動(dòng)細(xì)節(jié)，直觀的感受這一特色功能。

(二)產(chǎn)品體驗(yàn)及配套服務(wù)對(duì)比

1.傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的行業(yè)零售店每天開(kāi)店前，需要數(shù)名員工在各體驗(yàn)區(qū)開(kāi)啟、整理各類(lèi)設(shè)備長(zhǎng)達(dá)數(shù)十分鐘，每月需要花費(fèi)大量人力、物力進(jìn)行庫(kù)房盤(pán)貨及保障門(mén)店商品安全的工作，傳統(tǒng)門(mén)店零售營(yíng)銷(xiāo)中，店面所有手機(jī)都會(huì)由一條防盜鏈鏈接，極大限制了手機(jī)的真實(shí)場(chǎng)景化體驗(yàn)。

華為智能生活館在后臺(tái)增加了智能云門(mén)店方案，其中的智能環(huán)境控制系統(tǒng)，可以將門(mén)店各種設(shè)備通過(guò)華為的IoT物聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)連接進(jìn)行智能控制。店長(zhǎng)每天只需要在平板上一鍵點(diǎn)擊，不到一分鐘時(shí)間，就能夠完成復(fù)雜的開(kāi)店工作，如：門(mén)店的屏幕、窗簾、燈光、空調(diào)等設(shè)備通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接起來(lái)，店內(nèi)的燈箱廣告、顯示大屏、配件柜的控制也不例外，極大節(jié)省了人工和時(shí)間成本，同時(shí)智能系統(tǒng)還能根據(jù)天氣、時(shí)段、門(mén)店客流等情況，店內(nèi)空調(diào)跟隨著店內(nèi)溫度、濕度的變化自動(dòng)進(jìn)行溫濕度調(diào)整，窗簾會(huì)根據(jù)門(mén)店光照強(qiáng)度自動(dòng)調(diào)整開(kāi)合度，體驗(yàn)顧問(wèn)只需要專(zhuān)心致志的為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，不用擔(dān)心被空調(diào)冷風(fēng)吹的瑟瑟發(fā)抖，市內(nèi)溫度讓消費(fèi)者汗流浹背的尷尬了，使消費(fèi)者隨時(shí)處于最佳的體驗(yàn)環(huán)境中。包括華為Mate RS 保時(shí)捷在內(nèi)的終端產(chǎn)品都安裝有智能防盜器并設(shè)定體驗(yàn)區(qū)域，消費(fèi)者可以拿著在店內(nèi)的指定體驗(yàn)區(qū)域隨意體驗(yàn)，當(dāng)終端產(chǎn)品超出設(shè)定的體驗(yàn)區(qū)域時(shí)手機(jī)會(huì)通過(guò)震動(dòng)和彈窗方式進(jìn)行提示，如果產(chǎn)品沒(méi)有被買(mǎi)單，出門(mén)時(shí)就會(huì)觸發(fā)警報(bào)器裝置，另外門(mén)磁探測(cè)、紅外/微波雙鑒移動(dòng)探測(cè)、玻璃破碎等多種探測(cè)手段實(shí)現(xiàn)門(mén)店7X24小時(shí)的實(shí)時(shí)看護(hù)，兼顧了用戶(hù)的深度體驗(yàn)和終端產(chǎn)品的防盜安全。

2.傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式都是紙質(zhì)價(jià)簽，價(jià)簽上僅備注簡(jiǎn)單的產(chǎn)品配置信息，消費(fèi)者無(wú)法全面了解產(chǎn)品性能等。

華為智能生活館中產(chǎn)品全部為電子價(jià)簽，其中標(biāo)注了所有的產(chǎn)品信息，還有小程序二維碼提供給消費(fèi)者直接掃描下單，發(fā)票也可自動(dòng)打印，簡(jiǎn)便快捷。在科技發(fā)展日新月異的今天，在其他零售門(mén)店都在強(qiáng)調(diào)“快”節(jié)奏的概念。但在華為的智能生活館中，通過(guò)便捷的支付實(shí)現(xiàn)“快”的節(jié)奏，讓顧客省去排隊(duì)的“慢”，但卻在商品體驗(yàn)及購(gòu)物過(guò)程中引導(dǎo)消費(fèi)者“慢”下來(lái)，通過(guò)各種真實(shí)的場(chǎng)景交互體驗(yàn)，讓產(chǎn)品和顧客間碰撞出一種特殊的美感，使整個(gè)購(gòu)物過(guò)程更加沉浸和投入

3.另外多分支企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)在管理運(yùn)維上都面臨著巨大挑戰(zhàn),常規(guī)運(yùn)營(yíng)模式下運(yùn)維人員需要頻繁出差進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)巡檢和維護(hù)。一般由于網(wǎng)絡(luò)中數(shù)據(jù)的分散,很難實(shí)現(xiàn)集中統(tǒng)一進(jìn)行線上整合營(yíng)銷(xiāo),從而也限制了利用大數(shù)據(jù)帶來(lái)的價(jià)值。

華為應(yīng)用的云管理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)分布在不同地域的設(shè)備進(jìn)行集中管理,運(yùn)行狀態(tài)一目了然;并且持用戶(hù)多種認(rèn)證接入方式,微信、短信、密碼靈活可選,定制化頁(yè)面推送,保證用戶(hù)安全接入網(wǎng)絡(luò)，降低了人效成本，更大程度上實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。

(三)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)配置的對(duì)比

傳統(tǒng)零售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)按照固定的考核周期進(jìn)行銷(xiāo)量任務(wù)考核，一切以業(yè)績(jī)優(yōu)先，入職條件往往比較寬松，學(xué)歷不高，專(zhuān)業(yè)水平參差不齊，由于銷(xiāo)量直接影響營(yíng)銷(xiāo)人員收入水平，會(huì)因?yàn)閭€(gè)人業(yè)績(jī)而產(chǎn)生產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程的惡意搶奪，從業(yè)人員的穩(wěn)定性相對(duì)較差，給消費(fèi)者的體驗(yàn)很不好。

華為對(duì)智能生活館的對(duì)體驗(yàn)顧問(wèn)選拔卻非常嚴(yán)格，由于生活館對(duì)體驗(yàn)顧問(wèn)并不進(jìn)行銷(xiāo)售任務(wù)的考核，所以對(duì)體驗(yàn)顧問(wèn)每個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)度的要求都很高，甚至是某一領(lǐng)域的專(zhuān)家級(jí)體驗(yàn)顧問(wèn)才能復(fù)合要求。僅以華為智能生活館上海店店為例，4000多份簡(jiǎn)歷中，面試千余人，歷時(shí)數(shù)月篩選和培養(yǎng)，才挑選出符合崗位要求的的幾十名店員，其中不乏海歸、碩士研究生，能熟練使用多國(guó)語(yǔ)言溝通的畢業(yè)生和各行業(yè)中的佼佼者，可見(jiàn)，華為不但對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的要求和標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，對(duì)服務(wù)的要求也很?chē)?yán)格，從而為消費(fèi)者提供更加全面、專(zhuān)業(yè)和愉悅的貼心服務(wù)。

三、傳統(tǒng)零售與華為智能生活館新零售運(yùn)營(yíng)模式的啟示

傳統(tǒng)數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)幾年甚至十幾年保持著相同的經(jīng)營(yíng)模式，柜臺(tái)中規(guī)則的擺放一些產(chǎn)品，再配上幾名銷(xiāo)售人員的模式已無(wú)法滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，只有顛覆傳統(tǒng)，找到適合本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)化體驗(yàn)顧問(wèn)與消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)，建立起有溫度的情感紐帶，使消費(fèi)者親身參與和體驗(yàn)得到的感受，才能更有說(shuō)服力，一切服務(wù)從消費(fèi)者需求出發(fā)，既具備營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，又能體現(xiàn)品牌價(jià)值。對(duì)于企業(yè)而言，比銷(xiāo)售產(chǎn)品更為重要的是贏得消費(fèi)者的信賴(lài)與認(rèn)可，而讓消費(fèi)者感受到華為是一個(gè)以消費(fèi)者為中心、秉承人性化服務(wù)、崇尚人文精神的世界級(jí)品牌，才能得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

華為之前的體驗(yàn)店等都傾向于一服務(wù)為核心，通過(guò)服務(wù)與消費(fèi)者在情感上建立溝通與聯(lián)系，現(xiàn)在的華為智能生活館從選址、店面的設(shè)計(jì)、全場(chǎng)景智能生態(tài)的體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)顧問(wèn)的招聘，以及智慧店鋪系統(tǒng)的應(yīng)用等等都是從拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離角度出發(fā)，與消費(fèi)者之間建立更加深入的關(guān)系和紐帶，通過(guò)場(chǎng)景化、有溫度的為消費(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí)加深了消費(fèi)者眼中的品牌形象，有效的幫助華為更好的聆聽(tīng)消費(fèi)者聲音，不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。華為智能生活館已不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的進(jìn)行產(chǎn)品展示的展示中心，更不是做簡(jiǎn)單零售的銷(xiāo)售門(mén)店，華為已經(jīng)通過(guò)新零售的創(chuàng)新方式，為消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。華為智能生活館展現(xiàn)的是產(chǎn)品、提供的是服務(wù)、根基則是生態(tài)。如此產(chǎn)品力+服務(wù)力+生態(tài)，三位一體，秉承綠色、人文、科技的理念，以消費(fèi)者為核心，依托華為龐大的技術(shù)支持，開(kāi)啟全新智慧生活，傳遞更多想象空間，共同承載華為“品牌力場(chǎng)。

未來(lái)華為智能生活館在不斷發(fā)展，隨著運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的累積和跟進(jìn)消費(fèi)者意見(jiàn)反饋的改進(jìn)，新零售這一運(yùn)營(yíng)模式也會(huì)得到更好的發(fā)展與完善。