張可心

戶外旅行產(chǎn)業(yè)的資源整合商—般馬，主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其登山線路中主推的“7+2最高峰系列”，及徒步線路中主推的環(huán)勃朗峰系列、西班牙朝圣之路等。目前市場(chǎng)上70%的C端西班牙朝圣之路，及50%以上的環(huán)勃朗峰線路都由般馬提供。

戶外旅游并不算是新旅游概念。自2014年以來(lái)，便有諸多戶外旅游新企業(yè)成立，如樂(lè)遇戶外旅行、32號(hào)等。部分深耕該領(lǐng)域多年的企業(yè)如8246戶外平臺(tái)、磨房網(wǎng)等也在早年陸續(xù)獲得融資。額外，還有一系列基于微信/QQ社群營(yíng)銷的戶外群出現(xiàn)。

2016年，我國(guó)有1.3億人開(kāi)展徒步、登山、露營(yíng)等泛戶外運(yùn)動(dòng)，其中，6000萬(wàn)徒步人口所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益已甚為可觀。據(jù)國(guó)信證券依據(jù)原國(guó)家旅游局發(fā)布的體育旅游產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速率（30%?40%）預(yù)計(jì)，2016年國(guó)內(nèi)戶外旅游市場(chǎng)規(guī)模以逾1500億。

相比數(shù)據(jù)，戶外旅游市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況卻要冷清得多。

一方面，監(jiān)管部門正在對(duì)無(wú)證經(jīng)營(yíng)戶外旅游的線下俱樂(lè)部進(jìn)行規(guī)范。2017年原國(guó)家旅游局“暑期整頓”專項(xiàng)行動(dòng)聯(lián)合公安、工商、網(wǎng)信、保監(jiān)會(huì)等部門開(kāi)展，打擊一些非旅游企業(yè)和個(gè)人利用戶外俱樂(lè)部、社區(qū)社團(tuán)或網(wǎng)上平臺(tái)、公眾號(hào)等方式售賣旅游線路產(chǎn)品的行為。

另一方面，戶外旅游多依賴于線下獲客，低效率、易流失的難題始終難以解決。一位經(jīng)營(yíng)微信戶外群6年的從業(yè)者感慨：“戶外旅游拉新難，幾乎都是老隊(duì)員，大多數(shù)戶外群都已逐步轉(zhuǎn)向與旅行社合作。”而一位通過(guò)磨房接觸并喜歡上戶外徒步的玩家也透露：“參加戶外4年多，玩多了圈子也就那么大，慢慢形成自己固定的驢友圈，也就不再依賴平臺(tái)了?！?/p>

國(guó)內(nèi)2C市場(chǎng)面臨明顯的創(chuàng)業(yè)難題，但用戶需求卻并未減少。由此，般馬全球戶外平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱般馬），倚仗其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多年戶外旅行經(jīng)驗(yàn)及境外資源，選擇聚焦目的地資源，通過(guò)B2B的商業(yè)模式開(kāi)發(fā)中國(guó)出境戶外旅游市場(chǎng)。

主推親子線路

般馬（Benchmark）品牌成立于2017年8月，其主要團(tuán)隊(duì)分別由自2013年便幫助法國(guó)戶外旅游集團(tuán)Huwans開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，擁有20多年旅游及戶外行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人成智淵、登頂諸多高峰的戶外圈大咖級(jí)資深玩家小黑、前三夫戶外探險(xiǎn)旅行部負(fù)責(zé)人Tina及前Huwans全球CEO Xavier de Rohan Chabot組成。其中，成智淵負(fù)責(zé)般馬的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、IT架構(gòu)及人才梯度體系建設(shè)，Xavier著力于境外直營(yíng)辦公地點(diǎn)的成立及地接資源的采購(gòu)和引入等。作為戶外圈KOL的小黑側(cè)重產(chǎn)品銷售，Tina則在負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)。

基于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多年的出境戶外旅游資源，并顧及國(guó)內(nèi)戶外旅游市場(chǎng)亂象叢生，既缺少成熟的戶外安全保障及領(lǐng)隊(duì)體系，又很難找到符合般馬質(zhì)量體系的戶外旅行目的地，般馬選擇專注于出境戶外旅游市場(chǎng)。

目前般馬已上線107條線路，涉及30個(gè)目的地，其中親子線路占比24%，徒步線路占比29%，人文及登山線路分別占比10%、8%，剩下則諸如游獵、攝影及南北極巡游等線路。據(jù)成智淵介紹，般馬的所有線路中30%自營(yíng)，70%來(lái)自戰(zhàn)略獨(dú)家或品牌聯(lián)盟的上游合作伙伴，“所有線路均會(huì)依據(jù)中國(guó)人本身的體能特點(diǎn)和體驗(yàn)需求稍作調(diào)整與設(shè)計(jì)”。

關(guān)于產(chǎn)品分類，成智淵表示，人文、徒步與登山線路為國(guó)外綜合性戶外旅行社的普遍線路類別。其中人文主要代表一種總量可控的戶外旅游方式，如每天活動(dòng)時(shí)間在2?4小時(shí)，爬高不超過(guò)500米，以人文為核心，戶外旅游為手段的旅游形式。而徒步與登山則由于其門檻低受眾客群大，而最終成為發(fā)展歷史最長(zhǎng)、人類積累經(jīng)驗(yàn)最多的兩種戶外運(yùn)動(dòng)形式，被單獨(dú)拎出來(lái)各成一類。

“親子則完全是般馬專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的線路產(chǎn)品分類。”成智淵補(bǔ)充道。自2013年《爸爸去哪兒》等熱門親子類綜藝熱播后，國(guó)內(nèi)便掀起了一陣親子游熱潮。中國(guó)旅游研究院統(tǒng)計(jì)信息顯示，2018年親子家庭游更是成為暑期出游預(yù)訂主力軍，占比高達(dá)58%。

對(duì)于親子線路設(shè)計(jì)理念，成智淵另有一番解讀：“國(guó)內(nèi)親子游熱潮更多站的是教育而非旅游風(fēng)口，因此般馬首先選擇從大人小孩都適合的海島游線路切入，注入諸如戶外啟蒙類運(yùn)動(dòng)課程、實(shí)地體驗(yàn)等項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)孩子們于體驗(yàn)中有所收獲與學(xué)習(xí)?！比绨屠鍗u火山探險(xiǎn)親子游線路中所涉及的沖浪體驗(yàn)、印尼舞蹈教學(xué)及稻田徒步中包含植物習(xí)性與作用講解等多維度體驗(yàn)項(xiàng)目。

“相比于歐洲全民戶外氛圍下家族傳承式的戶外技能教育，中國(guó)缺乏第一代戶外人群。但伴隨素質(zhì)教育的發(fā)展，市場(chǎng)需求逐漸旺盛。戶外旅行本身包含的運(yùn)動(dòng)及戶外技能有助于完善孩子的性格及增強(qiáng)毅力?！背芍菧Y有個(gè)有趣的比喻，如今戶外旅游市場(chǎng)伴隨著孩子們的成長(zhǎng)，后者最終需要的牛奶數(shù)量（戶外旅游需求）總會(huì)與國(guó)際市場(chǎng)接軌，“而現(xiàn)在我們只需要養(yǎng)奶牛就可以了”。

差異化B端服務(wù)

作為戶外旅行產(chǎn)業(yè)的資源整合商，般馬的上游合作伙伴多源于其主要?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾任職于Huwans的長(zhǎng)年資源積累，主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其登山線路中主推的“7+2最高峰系列”，及徒步線路中主推的環(huán)勃朗峰系列、西班牙朝圣之路等。據(jù)成智淵介紹，“目前市場(chǎng)上70%的C端西班牙朝圣之路，及50%以上的環(huán)勃朗峰線路實(shí)際上都是由般馬所提供。”

今年9月，新華網(wǎng)報(bào)道，因登山人數(shù)過(guò)多，法國(guó)明年將限定勃朗峰攀登人數(shù)為每日214人。而類似通往馬丘比丘的朝圣之路印加古道也只在每年非雨季開(kāi)放每日500個(gè)名額，扣除領(lǐng)隊(duì)等工作人員，所能留給游覽者的名額更是所剩無(wú)幾。般馬如何在全球資源激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力下保持優(yōu)勢(shì)？

成智淵表示，完善的線路計(jì)劃、安全的保障體系與足夠穩(wěn)定的分銷渠道是資源整合商能拿下資源的主要考量。

其中完善的線路計(jì)劃不僅包括提前一年提交給上游合作伙伴線路需求與設(shè)計(jì)方案，還需保證每年各線路的迭代與改進(jìn)，及30%新增線路的目標(biāo)等。而安全的保障體系則由般馬全套自法國(guó)引進(jìn)并包括領(lǐng)隊(duì)培訓(xùn)、戶外旅游基礎(chǔ)知識(shí)等。

足夠穩(wěn)定的分銷渠道即般馬目前在國(guó)內(nèi)主要合作的分銷伙伴，如旅行社、戶外俱樂(lè)部、定制游及企業(yè)團(tuán)建公司等。在般馬的線路分銷系統(tǒng)中，共存在獨(dú)立招募與合并招募兩種方式。

其中獨(dú)立招募即分銷伙伴申請(qǐng)的線路獨(dú)家排期，最終成團(tuán)與否，決定權(quán)在于分銷伙伴，般馬按照參團(tuán)人數(shù)進(jìn)行分級(jí)報(bào)價(jià)，參團(tuán)人數(shù)越多，人均價(jià)格則越低，“利潤(rùn)率大概控制在10%左右?！背芍菧Y補(bǔ)充道。

合并招募即般馬與其他資源整合商或渠道共享資源，合并招募成團(tuán)。由般馬提前鎖定部分線路資源至取消期前向分銷伙伴開(kāi)放合并招募，其中可由般馬決定是否成團(tuán)，利潤(rùn)率最終取決于參團(tuán)人數(shù)。若參團(tuán)人數(shù)不足，般馬為了促銷及信用照常發(fā)團(tuán)則可能面臨虧損，而若參團(tuán)人數(shù)足夠，利潤(rùn)則可能高達(dá)20%甚至更多。

同時(shí)，般馬還為所有線路產(chǎn)品配備當(dāng)?shù)仡I(lǐng)隊(duì)以保障服務(wù)質(zhì)量，且其中70%的線路般馬還會(huì)單獨(dú)派駐中國(guó)領(lǐng)隊(duì)，負(fù)責(zé)控團(tuán)及溝通工作?！笆Ｏ?0%可能是因?yàn)槲覀冊(cè)诋?dāng)?shù)匾呀?jīng)找到了能夠使用漢語(yǔ)無(wú)障礙溝通，通過(guò)般馬戶外技能培訓(xùn)并持證的當(dāng)?shù)厝?，或旅行社、俱?lè)部等合作伙伴需求自行派駐導(dǎo)游/領(lǐng)隊(duì)，且此導(dǎo)游/領(lǐng)隊(duì)能通過(guò)般馬的審核及培訓(xùn)等情況?！?/p>

目前，般馬已分別在巴厘島、尼泊爾、泰國(guó)、法國(guó)、意大利及西班牙分別設(shè)立了境外直營(yíng)地接辦公室，主要負(fù)責(zé)線路目的地地接服務(wù)及面對(duì)面的領(lǐng)隊(duì)培訓(xùn)?！岸溆嗑€路目的地地接服務(wù)則由當(dāng)?shù)氐亟雍献骰锇樘峁！背芍菧Y補(bǔ)充道，不同的地接辦公室根據(jù)客群基數(shù)規(guī)模不一，如亞洲客群基數(shù)大的巴厘島地接辦公室會(huì)安排除領(lǐng)隊(duì)外6?7名地接服務(wù)人員，其余地接辦公室規(guī)模2?3人不等。

針對(duì)配備領(lǐng)隊(duì)的成本，成智淵表示“確實(shí)不低”。但相比于傳統(tǒng)自由行套餐中“機(jī)+酒”類標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品占比高達(dá)70%?80%的情況，般馬線路中體驗(yàn)類活動(dòng)占據(jù)60%及以上，人的服務(wù)必不可少。“最終消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到戶外旅游的質(zhì)量與服務(wù)并愿意為此買單，也就真正意味著市場(chǎng)的成熟，而我們現(xiàn)在還處在向成熟邁進(jìn)的過(guò)程?！?/p>

自身的挑戰(zhàn)與規(guī)劃

如今市面上并不能看到專注于出境戶外旅游企業(yè)嶄露頭角，即便是國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)容量增長(zhǎng)迅速的情況下，也并沒(méi)有大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)者出現(xiàn)。“國(guó)內(nèi)戶外旅游市場(chǎng)極度分散，主要以俱樂(lè)部形式為主，而真正能把旅游與戶外完美結(jié)合的不多?！眲P撒旅游副總裁汪輝表示。

除旅行社外，許多定制游企業(yè)、OTA等同樣對(duì)戶外旅游持保守態(tài)度。一位從事定制游相關(guān)人士表示：“除了借由2022年冬奧會(huì)契機(jī)發(fā)展的滑雪項(xiàng)目外，大家似乎都不約而同地鮮少嘗試戶外旅游。尤其戶外、輕冒險(xiǎn)這類詞匯真的需要在推薦時(shí)弱化概念，否則只會(huì)把客戶嚇跑。”

目前，在攜程主題游窗口發(fā)現(xiàn)單獨(dú)的戶外活動(dòng)品類，其供應(yīng)商中便包含目前般馬合作的分銷伙伴如游俠客、6人游等?；?人游本身偏向家庭親子、朋友等舒適小團(tuán)游的客群定位，其運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李妍表示，“目前我們與般馬合作的主要線路類型為個(gè)別入門級(jí)親子戶外線路且獨(dú)立成團(tuán)?！?/p>

但結(jié)合親子家庭中兒童的不同年齡及中國(guó)常規(guī)假期天數(shù)等，6人游會(huì)在般馬標(biāo)準(zhǔn)行程基礎(chǔ)上稍作調(diào)整，“調(diào)整內(nèi)容主要涉及行程天數(shù)、運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)度，及根據(jù)客人喜好調(diào)整途徑的景點(diǎn)等。”

據(jù)了解，般馬上線的線路中，為期5天及以上的產(chǎn)品高達(dá)95%。且有別于常規(guī)旅游產(chǎn)品平均七天的取消期，般馬的線路產(chǎn)品基于活動(dòng)與領(lǐng)隊(duì)的鎖定取消期多為30天，部分嚴(yán)格或資源稀缺的徒步線路，如秘魯?shù)挠〖庸诺赖热∠诳砷L(zhǎng)達(dá)三個(gè)月。這不僅在旅游時(shí)長(zhǎng)上扼殺了大批雖有消費(fèi)能力卻苦于國(guó)內(nèi)假期限制的年輕旅游消費(fèi)群體，其漫長(zhǎng)的取消期似乎也有悖于如今年輕消費(fèi)者“說(shuō)走就走”的沖動(dòng)旅游消費(fèi)理念。

目前，般馬在分銷系統(tǒng)中，不僅為合作伙伴提供可供獨(dú)家/合并招募的完整線路產(chǎn)品，還細(xì)心地在每條線路后提供可供合作伙伴自行下載的詳盡線路資料、注意事項(xiàng)、地圖、線路內(nèi)容介紹視頻及簽證辦理等資料。但完整的線路產(chǎn)品如遇旅行社自身?yè)碛幸欢康牡刭Y源，需求整合般馬單個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)品減少成本，或類似6人游等定制游公司提出相關(guān)調(diào)整需求時(shí)，般馬如何滿足分銷伙伴的個(gè)性化需求？

由此，成智淵表示，在般馬后臺(tái)，各線路產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)模塊化，并能夠依據(jù)分銷伙伴的調(diào)整需求進(jìn)行拼接報(bào)價(jià)?！暗疤崾沁@些單獨(dú)的體驗(yàn)項(xiàng)目可以被拆分，或能夠與分銷伙伴本身的線路計(jì)劃相匹配?！?/p>

而由于時(shí)差及資源稀缺等因素，“如果行程調(diào)整比較大，需要重新報(bào)價(jià)，其反饋時(shí)間一般需要1?2天?！崩铄硎?。反饋效率作為定制游企業(yè)的生命線，與客戶滿意度、簽約率及成本等息息相關(guān)。由此，般馬與定制游等企業(yè)在反饋時(shí)效間的沖突也將成為其不可避免的挑戰(zhàn)。

自成立以來(lái)，般馬依靠微信公眾號(hào)、路演及展會(huì)等宣傳渠道，雖已基本達(dá)到了今年各項(xiàng)成本及訂單指標(biāo)，但整體仍未達(dá)到盈利點(diǎn)。

據(jù)成智淵介紹，2018年般馬訂單中戶外親子類線路訂單占比50%，主要來(lái)自親子平臺(tái)或機(jī)構(gòu)，剩余登山與徒步類線路訂單和占比30%?！暗捎诎泷R產(chǎn)品的長(zhǎng)線預(yù)訂與取消期，我們已經(jīng)能夠預(yù)見(jiàn)今年四五月份的銷售量。由此，般馬預(yù)計(jì)在今年即可實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

相比直接為用戶提供服務(wù)，般馬選擇了最穩(wěn)妥的TO B模式應(yīng)對(duì)其本身小眾而低頻的屬性，也意在穩(wěn)步培養(yǎng)市場(chǎng)。成智淵表示，般馬計(jì)劃在今年底推出融資計(jì)劃，他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)未來(lái)“一定是用錢去圈產(chǎn)品豐富線路，而不是圈客戶”。

* 本文由環(huán)球資訊供稿