王健

摘? 要? 近年來，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境促使傳播門檻和成本降低，普通網(wǎng)民借助“技術(shù)賦權(quán)、用戶賦能”便可介入到內(nèi)容生產(chǎn)流程之中，還可通過參與內(nèi)容生產(chǎn)獲得話語權(quán)。同時(shí)，視頻、圖表、動(dòng)畫等可視化資源作為一種信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)、形式多樣的資源展示形式，被越來越多的眾籌活動(dòng)引入。它們讓用戶沉浸到敘事中并產(chǎn)生同理心，使眾籌活動(dòng)更易獲得關(guān)注度和參與度。

關(guān)鍵詞? 用戶賦能;眾籌直播;聚合生產(chǎn);關(guān)系擴(kuò)散

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0093-02

8月8日，浙江省第十六屆運(yùn)動(dòng)會火炬?zhèn)鬟f儀式暨2018年浙江省“全民健身日”主會場活動(dòng)啟動(dòng)儀式在湖州舉行。湖州廣播電視臺動(dòng)員全市熱愛生活、熱愛體育的群眾廣泛參與，開展了一場長達(dá)15小時(shí)的新媒體移動(dòng)眾籌直播。本次直播通過眾籌視頻+圖文的形式予以呈現(xiàn)，是對網(wǎng)絡(luò)募集模式的一次很好嘗試。也讓直播在激發(fā)用戶賦能、內(nèi)容生產(chǎn)眾包、受眾參與流程等方面的探索變得更有價(jià)值。

整個(gè)直播活動(dòng)共延續(xù)15個(gè)小時(shí)，當(dāng)天通過用戶眾籌上傳視頻和圖片多達(dá)1 582條（幅）;共有868人參與直播評論;6 482人參與有獎(jiǎng)微調(diào)查;通過愛湖州App觀看直播的用戶達(dá)到21.781 9萬人次以上，通過社會化媒體平臺點(diǎn)擊觀看用戶達(dá)到72.84萬人次以上。

1? 用戶賦能，立體化呈現(xiàn)服務(wù)主題

通過用戶賦能，以眾籌的視頻多元素、立體化呈現(xiàn)和服務(wù)主題，一方面蘊(yùn)含著視頻拍客期望在自己的作品中向用戶表達(dá)更多元素的思想內(nèi)涵;另一方面，眾籌短視頻會影響用戶行為和眾籌走向，潛在參與者在觀看眾籌直播進(jìn)程時(shí)，會將自己視作整個(gè)活動(dòng)中的一員，關(guān)注和投入到事件本身當(dāng)中。

1）圖文、短視屏多措并舉打造眾籌矩陣。當(dāng)日凌晨4點(diǎn)30分，直播以一部展現(xiàn)湖州人文的省運(yùn)會宣傳片正式拉開帷幕。隨后，來自湖州三縣兩區(qū)健身的場景視頻陸續(xù)在愛湖州直播平臺登陸，直播延續(xù)到當(dāng)晚8點(diǎn)29分，前后共15個(gè)小時(shí)。直播以多類型圖文呈現(xiàn)有關(guān)湖州體育健身事業(yè)的政策、規(guī)劃、服務(wù)信息;同時(shí)伴有多形態(tài)、多模式的短視頻，形成全方位、立體式報(bào)道“全民健身日”的內(nèi)容眾籌矩陣。

2）人物、事件故事聲情并茂展現(xiàn)直播主題。本次眾籌直播中，組織者通過人物與事件故事、個(gè)人情懷與社會情懷等多層面的渲染，對直播主題進(jìn)行全景式呈現(xiàn)，比如，一名金姓視頻眾籌者在晨練過程中記錄了家住吉北小區(qū)的66歲老人吳阿婆。吳阿婆自數(shù)年前罹患腦萎縮之后身體就大不如前，近3年在老伴的陪伴下幾乎每天早晨和傍晚都進(jìn)行康復(fù)訓(xùn)練，當(dāng)日上傳的晨練時(shí)間即見證了這對老夫婦相偕伴老的美好情誼?？梢哉f，這是對內(nèi)容的升華，讓受眾從中獲得更高層面精神慰藉的同時(shí)也不斷強(qiáng)化當(dāng)今社會各界的人文關(guān)懷。

3）評論、微調(diào)查雙管齊下形成閉環(huán)聯(lián)動(dòng)。除卻評論通道，互動(dòng)類抽獎(jiǎng)微調(diào)查也穿插在整個(gè)直播當(dāng)中，與用戶形成緊密的線上線下閉環(huán)聯(lián)動(dòng)。整個(gè)直播做到了多層次、多形態(tài)、多場景立體式傳播，全力展現(xiàn)湖州人民立足生態(tài)綠色優(yōu)勢、追求健康品質(zhì)生活的美好向往?！敖裉斓幕鹁?zhèn)鬟f眾籌直播雖然告一段落，但全民健身運(yùn)動(dòng)就像火炬接力一般，棒棒相傳，生生不息?！边@段“8·8”眾籌直播活動(dòng)的結(jié)束語和當(dāng)晚奧體中心一場民眾參與的球賽剛剛拉開序幕的航拍視頻，組成了當(dāng)日直播的結(jié)束畫面，預(yù)示著當(dāng)天的直播雖然結(jié)束了，但人們對健康生活的向往、對美好生活的追求和夢想正在開啟。這樣的短視頻、圖片、互動(dòng)微調(diào)查內(nèi)容很好地為主題呈現(xiàn)提供了鋪墊和服務(wù)。

2? 內(nèi)外協(xié)作，全方位眾籌聚合生產(chǎn)

本次直播活動(dòng)從策劃到實(shí)施不過短短10日。組織者完成了直播構(gòu)架梳理、直播素材收集、直播文案撰寫、直播頁面開發(fā)調(diào)試、航拍直播現(xiàn)場測試、EFP信號與無人機(jī)航拍直播、LIVEU移動(dòng)采集等多路直播信號的銜接、全市各縣區(qū)近百個(gè)采集點(diǎn)“核心關(guān)系圈”拍客的招募、培訓(xùn)等多項(xiàng)工作。這是一場縱橫交錯(cuò)的全媒體協(xié)同作戰(zhàn)任務(wù)，也是一場內(nèi)外聯(lián)動(dòng)協(xié)作開展UGC內(nèi)容生產(chǎn)的大動(dòng)員。

1）全媒體響應(yīng)，開展融合造勢?；顒?dòng)前期，湖州廣電傳媒通過廣播全天候不間斷滾動(dòng)播放眾籌招募宣傳片和主持人口播預(yù)告，聯(lián)合“FM103.5湖州交通廣播”“阿奇講事體”“躍動(dòng)湖州”等9個(gè)公眾微信平臺向社會發(fā)布視頻眾籌公告。在活動(dòng)初期，眾籌行為的參與人數(shù)并不多。隨后，新媒體在線分享與社交機(jī)制，充分利用朋友圈“群組”功能黏連受眾，發(fā)揮了很好的互動(dòng)“漣漪效應(yīng)”，最大程度地把朋友的朋友激活成為參與者。在此后的眾籌過程中，組織者繼續(xù)加大聚合傳播力度，充分發(fā)揮多終端聯(lián)動(dòng)的渠道優(yōu)勢，進(jìn)一步強(qiáng)化多角度呈現(xiàn)、多形態(tài)融合的傳播影響力，以立體化造勢烘托宣傳效果，進(jìn)而廣泛發(fā)動(dòng)市民和用戶參與視頻眾籌直播。截至活動(dòng)結(jié)束，通過用戶眾籌上傳的視頻和圖片達(dá)到1 582條（幅）之多，有很多市民在直播結(jié)束后還在參與我們的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，用戶反響熱烈。

2）全平臺動(dòng)員，聚力直播行動(dòng)。參與此次眾籌直播的后臺內(nèi)容編輯、出鏡網(wǎng)紅、技術(shù)直播團(tuán)隊(duì)，還有所有的內(nèi)容眾籌者，凝心聚力、可圈可點(diǎn)。一部分先加入人群通過關(guān)系鏈傳播和聚合生產(chǎn)，再吸引下一批參與者加入。大家通過樹形傳播模式，不斷向他們周圍的關(guān)系鏈延伸，從而建立新的關(guān)聯(lián)、形成新的傳播圈。隨著關(guān)系規(guī)模的不斷擴(kuò)大，傳播效應(yīng)成量化級裂變。通過此次全員動(dòng)員直播，讓全媒體生產(chǎn)流程得到再一次的檢驗(yàn);讓全媒體融合戰(zhàn)略得到進(jìn)一步的實(shí)戰(zhàn)和錘煉;讓媒體+用戶的廣泛協(xié)同、聚合生產(chǎn)模式得以實(shí)現(xiàn)。

3）全省媒體協(xié)作，助力眾籌直播。眾籌行為中的聚合生產(chǎn)過程需要一定的關(guān)系支撐為關(guān)系擴(kuò)散提供基礎(chǔ)。傳播關(guān)系從中心向外逐層擴(kuò)散。第一撥人群的人氣和影響力是構(gòu)建社群關(guān)系急劇擴(kuò)散的原始流量。直播活動(dòng)前期，組織方以“協(xié)同、共享、突破”的互聯(lián)網(wǎng)思維，找準(zhǔn)關(guān)系擴(kuò)散的“第一撥人群”，積極組織浙江省其他11家城市臺共同協(xié)作。各城市臺媒體朋友積極參與組織生產(chǎn)。這種超越媒體形態(tài)邊界和區(qū)域邊界的內(nèi)容生產(chǎn)協(xié)同，為傳播手段創(chuàng)新提供了更寬廣的舞臺，也為當(dāng)天眾籌直播擴(kuò)大傳播影響力、提升眾籌傳播力奠定了流量基礎(chǔ)。

3? 創(chuàng)新手段，多樣態(tài)突破傳播區(qū)塊

創(chuàng)新眾籌直播形式會對直播結(jié)果產(chǎn)生積極的影響。在本次直播過程中，組織方運(yùn)用無人機(jī)航拍、可視化圖表、H5等新媒體手段，通過不同的傳播形態(tài)進(jìn)行呈現(xiàn)，實(shí)施15小時(shí)眾籌式長時(shí)段慢直播，實(shí)現(xiàn)了直播活動(dòng)在視覺、聽覺和現(xiàn)場交互上的融合。

首先，眾籌直播做足與用戶互動(dòng)的文章。直播全程靈活運(yùn)用痛點(diǎn)激活法、故事分享法、利益關(guān)聯(lián)法等互動(dòng)方式觸發(fā)用戶參與熱情。通過激活痛點(diǎn)公布大家感興趣的話題，引導(dǎo)參與討論。比如第二棒火炬手是來自湖州市愛山小學(xué)的成熊增老師，其14年始終如一日堅(jiān)持免費(fèi)教市民跳廣場舞的行為極具正能量和話題性，且本人自帶流量，自然成為用戶討論和傳播的痛點(diǎn)。直播還通過在眾籌進(jìn)程中分享一些感人勵(lì)志故事，以情感說服的方式促使大家發(fā)表觀點(diǎn)。在直播中運(yùn)用利益關(guān)聯(lián)法開展與用戶有內(nèi)在因素關(guān)聯(lián)的互動(dòng)活動(dòng)，如“我最喜愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”等互動(dòng)調(diào)查，激發(fā)用戶產(chǎn)生自我利益關(guān)聯(lián)與交互。

其次，眾籌直播做足可視化呈現(xiàn)的文章?；跓o人機(jī)航拍、實(shí)拍視頻、圖文和線上互動(dòng)形成的傳播矩陣讓用戶產(chǎn)生了多方位的場景帶入感，直接反映實(shí)物實(shí)事，讓觀眾更覺“真實(shí)性”。此次眾籌發(fā)出的視頻一般都控制在30秒至60秒之間，大大提高了這些短視頻的留存率和完播率，對增加直播用戶黏度，提升直播流量起到了巨大貢獻(xiàn)。直播開始的短短6個(gè)小時(shí)，愛湖州直播平臺點(diǎn)擊量就迅速突破了“10萬+”，24小時(shí)直播點(diǎn)擊量達(dá)到22.483 1人次。以上種種均是基于UGC關(guān)系鏈多次傳播后收到的良好效果，所呈現(xiàn)的不僅是直播形態(tài)上和傳播應(yīng)用上的改變，更是引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)場景式、沉浸式、體驗(yàn)化、交互化的發(fā)展變化要求，從而實(shí)現(xiàn)眾籌直播影響力和傳播力的裂變式提升。

4? 結(jié)束語

省運(yùn)動(dòng)會火炬?zhèn)鬟f“眾籌”直播活動(dòng)已經(jīng)圓滿完成，留給我們更多的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“全民傳播、用戶賦能”帶來的思考和啟示?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播一方面加速分流了用戶，使之更加碎片化;另一方面也為碎片化的時(shí)間、用戶和場景提供了高度聚合的可能。這種聚合改變了傳播時(shí)空的結(jié)構(gòu)關(guān)系，提高了控制傳播進(jìn)程和生產(chǎn)方式的能力，成為今后我們制定傳播策略時(shí)不容忽視的重要因素。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播使得內(nèi)容的獲取從單向搜索的行為，變成關(guān)系匹配、興趣耦合的過程，眾籌傳播響應(yīng)了人們在內(nèi)心蘊(yùn)含已久的表達(dá)欲望。所有這些，都為激發(fā)用戶賦能，創(chuàng)造全民眾籌提供了無限可能。

參考文獻(xiàn)

[1]吳聰，等.基于任務(wù)展示示能性的眾籌項(xiàng)目視頻分析[J].數(shù)據(jù)分析與知識發(fā)現(xiàn)，2017（10）：66-67.