嚴海艷

摘? 要? 2015年，國內“兩微一端”政務傳媒新格局便已形成，各級政府部門積極搭建新媒體傳播平臺，發(fā)布信息、關切民生、解疑釋惑、塑造形象。2018年11月，西安高新區(qū)因為“‘80后任千億國企董事長事件”一度處于輿論的風口浪尖上。文章試圖從該事件的演進歷程著筆，探討新媒體時代政府部門的危機公關開展情況，旨在為塑造客觀、公正、正氣的政府形象提供一定參考。

關鍵詞? 新媒體時代;“80后”任千億國企董事長;危機公關;預警

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0070-04

2018年11月2日18：43，經濟日報-中國經濟網(wǎng)率先發(fā)布了一則題為“西安高新控股公司換帥：‘80后李甜擔任董事長? 兩位‘95后任董事”的新聞，將西安高新技術開發(fā)區(qū)高新控股公司9月的一次人事調整送進了公眾視野，事件圍繞“千億國企的公司法人、董事長兼總經理由一名‘80后擔任，兩位新任董事皆為‘90后”迅速傳播開來，引起社會的廣泛討論。一時間，西安高新區(qū)管委會、財政局、高新控股公司都陷入了輿論的中心。本文試圖從該事件的發(fā)展歷程著筆，探討新媒體時代政府部門的危機公關開展情況，旨在為塑造客觀、公正、正氣的政府形象提供一定參考。

新媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)，借助一定的終端接收裝置的傳播形式，如微博、微信、App等?？v觀上述事件的演變過程，若沒有新媒體的助陣，其傳播速度、到達范圍、影響深度都會大打折扣。此次事件中，新媒體傳播引起大范圍高度關注：11月2日，新浪網(wǎng)、大河報、財新網(wǎng)、和訊等媒體進行了報道;11月3日，更多的媒體介入，包括人民日報、北京青年報、南方周末、新京報、北京晚報、現(xiàn)代快報等傳統(tǒng)媒體的全平臺形式傳播，也包括紫光閣、鳳凰網(wǎng)財經網(wǎng)站等新媒體的廣泛論述，微博、微信上更是參與傳播人數(shù)眾多。事件的傳播高峰在11月3日、4日、5日，關注焦點開始轉向官方回應，官方的每一次申明都會引起媒體的爭相傳播，即便最終處理結果公布了媒體的信息傳播還仍有余熱。在此次事件的危機消化中，涉事部門使用新媒體進行公關處理，推進了危機化解的進程。新媒體既塑造了客觀的生態(tài)環(huán)境，同時也是可加以利用的手段。那么在這樣的背景下，政府部門的危機公關處理狀況究竟如何？

1? 新媒體賦予信息傳播新特征

依托于網(wǎng)絡技術和信息技術的新媒體興起后，塑造了新的傳播格局，開辟了新的媒介生態(tài)環(huán)境，信息傳播方式、接收方式等都產生了巨大變化。

身處信息社會的政府部門不可避免會有處于社會事件（尤其是負面、突發(fā)或公共危機事件）中心的時候，必須要把握好傳播主權，恰當及時的進行危機公關處理，最快的降低消極影響，保持執(zhí)政者的權威，化解危機疑惑。反之，無視事件走向、無視群眾聲音則會激化矛盾，使得謠言滿天飛，不僅有違平時塑造的政府形象，更會帶來社會的不安定。如何較好的進行處理，需要明晰新媒體時代信息傳播的新特性、輿論危機產生的土壤特征，這樣才能更好的服務民眾、服務社會。

1.1? 傳播平民化，傳播主體多

2010年，微博得到了高速發(fā)展，被媒體稱為微博元年。2011年，微信開始面世，2014年中國微信用戶超過了5億，被稱為微信元年。眾多的使用者介入，打破了以往傳統(tǒng)媒體的傳播主導地位，個人不僅僅是接收者、受眾，更是參與者。且，以組織形式存在的政府單位、企業(yè)單位、民間組織等也進入了傳播渠道，成為某個范圍、領域等的信息發(fā)布者、傳播者。

個人、組織構成了新媒體時代傳播者隊伍的多元性，而普通民眾、知名人士、小微民企、大型國企、各級政府部門及機構共同體現(xiàn)著信息傳播的平民化特征。平民化的傳播形式，塑造了信息傳播的多樣性，原創(chuàng)、圍觀（閱讀）、轉發(fā)、評論等都是個體參與傳播的不同形態(tài)，區(qū)別在于介入程度有深淺之分?；谶@一特點新媒體時代信息傳播才擁有了不同于傳統(tǒng)媒體傳播的一系列表現(xiàn)。

1.2? 傳播網(wǎng)絡化，海量繁冗

互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展及普及帶來了信息傳播的網(wǎng)絡化時代，越來越多的人成為了移動網(wǎng)絡的忠實使用者。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，普及率為57.7%;手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比達98.3%。

網(wǎng)絡尤其是移動網(wǎng)絡的大范圍普及使用決定著民眾獲取信息的渠道發(fā)生了變化，網(wǎng)絡化背景下人人可成為傳播者，信息海量且突破了以往傳統(tǒng)媒體單向的線性傳播限制，以數(shù)量級的擴展速度進行信息傳播，速度快。多樣化的信息呈現(xiàn)增加了政府部門對輿情的預測、監(jiān)控和處理難度，量大、多變、范圍廣的傳播特性對政府部門的危機處理能力提出了更高要求。

1.3? 傳播交互化，輿論興起快

相較于傳統(tǒng)媒體單向、廣播式的傳播特點，新媒體興起后信息傳播不僅表現(xiàn)為海量、即時，還有很強的交互性。傳統(tǒng)媒體當?shù)罆r，傳播主導權在傳統(tǒng)媒體;新媒體興起后，更多的主體介入到爭奪傳播主導權的隊伍中。極低的入門門檻，極低的發(fā)聲成本，更無需擔心因觀點“特異”而被孤立，不被主流認可的豐富多樣的不同觀點、信息就會被更多人所知曉，甚至產生社會影響，有研究將其稱為“反沉默螺旋”現(xiàn)象。

強大的交互性使新媒體在快速產生社會影響方面散發(fā)著獨特的光芒。平民中產生的意見領袖更易形成，且這些意見領袖不是一個、兩個，但每一個都具有極強的說服力，因而，新媒體時代基于網(wǎng)絡傳播的輿論產生非?？欤换ナ降奶攸c更易讓信息、觀點、謠言傳播出去。

但網(wǎng)民因各自的能力、素質、閱歷、地位等不同，對事物的判斷能力也高低有限、參差不齊。當某一事件引發(fā)關注時，部分網(wǎng)友會處于盲從的狀態(tài)，因“從眾”心理去追隨“意見領袖”轉發(fā)、評論或圍觀。這一過程恰恰是新媒體影響下，輿論快速產生的基石。

新媒體時代，每個人都可能成為一個傳播中心，信息海量且傳播自由，使得很多事件的影響范圍極盡擴大，推動著事態(tài)快速發(fā)展。信息傳播網(wǎng)絡化、平民化、多元化，“去中心化”使任何個人、企業(yè)、組織等都可以通過廣為普及的微博、微信、網(wǎng)站、App等進行信息的傳遞，或原創(chuàng)或轉發(fā)或評論或圍觀，交互性變得更強。由此帶來了傳播格局的新變化，諸多事件、信息的傳播都是由新媒體首發(fā)，繼而引起傳統(tǒng)媒體的關注，最后新媒體及傳統(tǒng)媒體共同推進事件的發(fā)展，如“雷洋事件”“魏則西事件”，新近發(fā)生的“‘80后任千億國企董事長事件”。傳媒環(huán)境的變化、傳播活動的不同使得政府部門在塑造各自形象、處理相應問題時要有更及時、精準的“靶向”反應，否則就失去了新媒體這一重要的傳播陣地。

2? 政府部門危機公關的具體表現(xiàn)

政府部門形象塑造的重要、積極作用不用贅述，當危機事件發(fā)生時政府部門必須著力快速解決才能將負面、消極影響降至最低，新媒體時代，更是如此。隨著社會的總體發(fā)展，民眾對于政府執(zhí)政、社會發(fā)展提出了更多更高的要求。新媒體的普及讓政府部門的日常形象、服務功能得到了較好的彰顯，但服務型政府構建和諧社會還必須重視政府部門的危機公關處理能力。從倍受民眾、媒體關注的諸多社會事件中，我們都不難發(fā)現(xiàn)，新媒體時代，政府部門的危機公關處理能力參差不齊，有些進入了常規(guī)化有效運作，還有很多仍然存在一定的問題，不僅影響政府部門的形象，甚至激化了一定的社會矛盾，威脅社會穩(wěn)定。

2.1? 反饋不及時，被動化解危機

第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國在線政務服務用戶規(guī)模達到4.70億，占總體網(wǎng)民的58.6%，有23.6%的網(wǎng)民通過政府微信公眾號、11.6%的網(wǎng)民通過政府手機端應用、19%的網(wǎng)民通過政府網(wǎng)站、9.4%的網(wǎng)民通過政府微博獲得政務服務。新媒體矩陣已經成為政府進行政務服務的重要平臺和手段。

從日常的形象塑造及服務功能推介而言，政務平臺提供了重要的傳播渠道，但當負面危機發(fā)生時，政務服務平臺多數(shù)處于被動處理的定位，且反應不及時。對公眾疑惑不理不睬，待引起媒體廣泛關注時才會做出反應，被動地去說服公眾相信而非主動告知，增加了矛盾激發(fā)、升級的可能。這一現(xiàn)象也讓民眾對涉公事件有這樣一種解讀：沒有媒體介入，政府不會理你。新媒體時代，增加了事件讓媒體（傳統(tǒng)媒體、新媒體）知曉的可能，加快了矛盾的解決步伐。

從“‘80后任千億國企董事長事件”，我們也能看到這樣的規(guī)律，這一事件首先在微博平臺上傳播，隨后得到眾多媒體的關注才開始被更廣大范圍內的公眾知曉。從11月2日第一條媒體信息的發(fā)布到11月3日西安高新官方微博的第一份聲明（落款為西安高新區(qū)財政局），再到11月5日西安高新微信公眾號發(fā)布最終處理結果，事件的傳播走向基本遵循新媒體——傳統(tǒng)媒體這樣的交互式傳播。在11月2日第一則信息報出時，吸引了眾多媒體關注，但西安高新、西安高新財政局都未作反映，待到11月3日，受眾規(guī)模不斷擴大，影響越來越廣，西安高新官方微博于11月3日晚間21：56對該事件進行了回復，截至11月22日，該聲明的閱讀量高達414萬，而與此對應的是西安高新官方微博粉絲數(shù)卻只有45 297。時隔一天才回應，反應不及時，等到廣泛關注才去介入，更是被動之舉。

2.2? 回應“官方”，信息量有限

上文提到，西安高新相關部門整體的反應不及時且被動，新京報在11月3日的報道中指出：采訪西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)管委會辦公室，西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)財政局和人事局，均未對此做出任何回應。還有媒體報道稱：對于此次人事變動，西安高新控股表示不予置評。而從其發(fā)出的三份聲明來看，“官方”回復理念貫穿始終，第一、二份聲明并未針對社會普遍關注的疑問進行回答，如如何選拔這些人、有無經過特殊渠道（關系）任職等。

11月3日，西安高新區(qū)管委會官方微博“西安高新”發(fā)布了落款為高新區(qū)財政局的第一份聲明：對網(wǎng)友關注的3名管理人員的相關問題，我們做了調查了解，未發(fā)現(xiàn)影響公司正常運營的社會關系。

11月4日，西安高新區(qū)管委會官方微信“西安高新” 發(fā)布了署名為高新區(qū)財政局的第二份聲明：高新區(qū)紀工委已經介入，正在調查廣大網(wǎng)友質疑的該三人擔任高新控股董事長、董事的年齡、學歷、資格和社會背景是否合規(guī)以及我局工作人員是否存在違紀違規(guī)問題，一旦發(fā)現(xiàn)存在違紀違規(guī)情況，將嚴肅處理。我局已決定對該三人停職并啟動相關法律程序。

11月5日，該官方微信發(fā)布了西安高新區(qū)管委會的第三份正式聲明，對廣大民眾關注的主要問題進行了針對性回復：擅自變更企業(yè)法人代表和董事，任用決定違反相關規(guī)定;公司正常運行，負債867億元;李甜甜等3人并無特殊家庭背景，任職過程中并沒有發(fā)現(xiàn)有打招呼等違紀違規(guī)現(xiàn)象。任職前后3人的工資收入無變化。

從第一份聲明的“未發(fā)現(xiàn)影響公司正常運營的社會關系”到第二份聲明的“一旦發(fā)現(xiàn)存在違紀違規(guī)情況，將嚴肅處理”以及第三份聲明中“違法相關規(guī)定”等內容的相斥都能看出這些被動做出的聲明信息量極其有限，即便是第三份聲明結尾處依然加上了“下一步，將繼續(xù)深入調查，相關情況及時向社會公布”的官方結尾。

2.3? 屏蔽媒介互動，促進輿論激化

新媒體興起后，讓互動成為了一種常態(tài)。不同的主體參與，互動程度不一，相互之間產生的聯(lián)動效應確是不可小覷的。從“千億國企”事件的具體發(fā)酵來說，作為事件的中心——西安高新相關部門并未及時調動自身的信息發(fā)布平臺去平息各種質疑，其官方網(wǎng)站自始至終并未對該事件作任何回應，而其三次聲明則分散發(fā)布在官方微博、官方微信，且聲明的主體也有西安高新區(qū)財政局、西安高新區(qū)管委會兩個，很大程度上會讓人形成一種不確定、不重視的認知。

另一方面，在關注到質疑后，相應的平臺也并未與受眾進行互動，直接失去了適度降低各種異樣聲音的機會。11月3日，首份聲明發(fā)出，大量民眾關注，短時間內閱讀量迅速達到數(shù)萬次，截至11月22日，該聲明的閱讀量高達414萬。但其評論（565）、轉發(fā)（2 295）、點贊（1 290）數(shù)量等卻相當有限，其評論功能甚至被關閉。當然，因為網(wǎng)民群體的多樣性和多層次性，關閉評論會降低形成新一輪輿論的可能性，但關閉評論并未解決實際問題，甚至會將一些傳遞正確信息的意見領袖一并屏蔽了。

在新浪微博上，圍繞“西安千億國企”這一主題，筆者通過相關關鍵詞搜索，除了正式成文的媒體報道、自媒體轉載、評論等，以“千億國企”等關鍵詞形成的微博話題多達數(shù)十個，并吸引了眾多關注。如以“西安高新回應任用年輕董事”形成的話題，閱讀量達到394.7萬、“西安千億國企? ‘95后任董事”話題共有380.4萬閱讀量，“西安千億國企人事調動”話題共有119.7萬閱讀量，可見媒介和個人并不一定會以完整的新聞為關注焦點，參與話題閱讀及討論也是一種意見表達，是一種深層交互，意見領袖更易在此空間形成?；乇軉栴}，屏蔽交互，多數(shù)時候只會激化矛盾升級，所謂的“聲明”并不能有效發(fā)揮其作用。

這一特性同樣表現(xiàn)在其官方微信中，如其轉移聲明平臺可能與其官方微信相對的關注群體較少、影響力較小有關。其官方微信的兩篇聲明，最高的閱讀數(shù)不及40 000，且都沒有評論。規(guī)避聲音和互動，其實并不是解決問題的最佳途徑。

3? 對政府部門更好地開展危機公關的建議

盡管國內“兩微一端”政務傳媒新格局早在2015年便開始形成，但多數(shù)政府部門在事件引起多數(shù)傳統(tǒng)媒體關注時才會進行危機公關處理，解決問題，塑造形象。新媒體時代，各級政府部門開始積極使用各類媒體發(fā)布政務信息、回應社會關切、推動協(xié)同治理，不斷提升地方政府信息公開化水平，但不同主體運營能力較為有限，效果參差不齊。

無論是相對健全的全媒體格局，還是滯后被動地信息反饋，政府部門在應對危機過程中所表現(xiàn)出來的素質的確有較大的提升空間。要想充分發(fā)揮新媒體在政府部門的危機公關中的作用，必須注重從以下方面進行改善，才可能保持良好的政府形象，更好地傳播正能量。

3.1? 轉變理念，提升關注輿情的主動性和預警

從西安高新“千億國企”事件來看，事件發(fā)生在9月份，經過了兩個月的醞釀后先是被新媒體關注后引起了更大反響，繼而逐漸被主流媒體反應。這一演進路徑和當下的媒介生態(tài)環(huán)境極其吻合，“公民記者”的存在帶來了更多的微視角去關注社會發(fā)展?；貧w到這一事件上，9月份的事實11月份被報道關注，中間的醞釀期一定有信息交鋒之時，若政府部門能夠主動關注相應內容，不至于發(fā)展至全社會對可能涉及“濫用職權”的強烈反應。另一方面，從西安高新區(qū)自身的政務服務體系來看，官方網(wǎng)站、微博、微信任一平臺都可以回應民眾質疑，但因監(jiān)測實效有限或是無視質疑，導致未及時盡早化解質疑，帶來了后期巨大的被動。

輿論是一種公開一致的意見表達，而輿情不僅僅包括已經形成的輿論，還包括潛在的各種意見、態(tài)度、情緒等。政府部門要想更好地傳遞信息、服務民眾，必須在健全新媒體傳播平臺的基礎上，主動關注民眾聲音，及時解疑釋惑，將矛盾、危機消化在潛伏期。對于已經發(fā)生的，要及時主動的進行關切。對于可能會形成危機的事件，做好危機預警工作，盡量降低危機的影響程度，如重慶就較好的運用新媒體進行日常形象塑造及危機預警建制，在針對PX項目進行的事前干預、事中及時溝通，都一定程度上緩和了矛盾沖突的激烈程度。

新媒體時代，政府的輿情預測、監(jiān)控和處理上需要更多的關注，不能僅僅停留在平臺搭建，而要真正發(fā)揮平臺的傳播作用，以傳播信息、塑造形象、解疑釋惑，關鍵時機化解危機。

3.2? 有的放矢，提供有質信息

“‘80后任千億國企董事長事件”中，圍繞輿論熱議，西安高新區(qū)相關部門共給出了3份聲明，意在解決公眾疑惑。但其給出相反答案的聲明實是對自身權威、可信度的實力“打臉”，而這一現(xiàn)象的出現(xiàn)并不是無計可解?！吨腥A人民共和國政府信息公開條例》第7條第1款規(guī)定行政機關應當建立健全政府信息發(fā)布協(xié)調機制：行政機關發(fā)布政府信息涉及其他行政機關的，應當與有關行政機關進行溝通、確認，保證行政機關發(fā)布的政府信息準確一致。根據(jù)這一條款，發(fā)布的聲明應該通報的是真實情況，而非護短式的官方申明。真實情況或許不能迅速被知曉，但聲明可以對這一情況進行把控，從表達上爭取空間。縱觀諸多社會熱點事件，如引起全民憤怒的“重慶萬州公交車墜江”事件，在事件沒有明確證據(jù)的情況下，來自官方的通報并未給出任何的假想式的論斷，而其最后給出的具體結果對事件發(fā)生的過程進行了詳細描述，文字、視頻互相應證，公眾聲音迅速統(tǒng)一、回歸理性。試想，若通報中給出司機狀態(tài)良好或是車輛狀況良好的說明則會是另一番輿論，最后更不能服眾。

歷來，傳媒業(yè)有輿情危機應對“黃金24小時”的提法，但其所倡導的不僅僅是追求應對速度，還提出了應對效率，強調快速回應的內容必須具有含金量信息，這樣的24小時才可稱為“黃金”。2010年，基于新媒體興起的媒體，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室提出了“黃金4小時”原則，對政府部門的輿情應對能力提出了更高的要求，強調政府部門建立輿情預測、應對的長效機制的迫切性。

“黃金4小時”強調政府要第一時間發(fā)聲、第一時間處理問題，做突發(fā)事件的“第一定義者”。因而，當危機傳播產生時，政府部門要盡可能第一時間進行回應，但若政府部門對事件真相并不明了，在未調查清楚前可以不做具體回答，等調查出結果了第一時間發(fā)布即可。如同樣廣為關注的長葛教體局紀檢組確認女子頂替學籍事件，從其所有的官方回應來說，措辭都非常嚴謹，只承認存在頂替學籍，而對于誰參加的中考并未給出回答。

2013年10月28日，《21世紀經濟報道》刊發(fā)了國家糧食儲備庫已被轉基因菜油“污染”一事，輿情迅速傳播，中儲糧在官網(wǎng)上于28日晚間、29日、31日分別及時進行了3次回應，直至最后一次回應，質疑才漸漸消除，而其前兩次回應也是相當及時，但因沒有針對性的有效信息，更加挑起了民眾的輿論質疑。

不能只求“儀式”感，大建平臺“速”給回復，無質的信息只會讓民眾的猜疑更深，碎片化信息和意見更會帶來混亂的傳播環(huán)境，要有的放“矢”出擊，命中民眾質疑的“靶心”，才能讓“從眾”的民眾更加明了事件的關鍵內容，才能從根本上杜絕歪曲言論的產生。

3.3? 善用自媒體矩陣，加強與民眾互動

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018顯示：2017年各大自媒體平臺中，微信公眾號以63.4%的市場份額遙遙領先;微博自媒體平臺成為用戶傳播渠道的次要選擇，占比19.3%;行業(yè)排名第三的頭條自媒體占比3.8%;其他自媒體合計占比13.5%。從“兩微一端”的普遍描述來看，自媒體矩陣的建立已是較為普遍的現(xiàn)象，甚至也緊隨時代步伐，開始向“三微一端”發(fā)展。而平臺建立不代表運用良好，依然有政府部門并未充分挖掘自媒體在進行政府危機公關處理方面的優(yōu)勢，甚至于“形同虛設”。

自媒體平臺能通過與受眾的良好溝通發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，避免因不了解、不理解而產生的誤解。因而，政府部門必須重視自媒體平臺的經營，一方面要擴大影響，增加受眾的主動關注度，讓平臺傳遞的信息有人接收;另一方面加強互動，增強用戶黏性，增加用戶對自媒體平臺的權威性認知，讓“官方”真正成為民眾關注特定事件的入口，由此危機也可更好的進行預警和處理。切不能為了規(guī)避因盲從而帶來的不當?shù)南麡O影響而壓制民意的自由表達，關閉評論等行為只會增加危機消化的成本。

新媒體時代，熱點事件頻發(fā)且更迭迅速，各級政府部門、組織機構都難免成為事件的主角，同樣的主角結局卻往往不一樣。如若注重平日的形象塑造與互動添粉，在危機傳播產生時，“主角”有著和更大基數(shù)的公眾對話的資本，而這必然會一定程度上降低負面消極影響的產生。媒介素養(yǎng)參差不齊的受眾有時正是缺乏相應的信息獲取渠道而盲從了“謠言”的“意見領袖”，所以，日常的經營維護不僅僅是為了塑造政府形象、培養(yǎng)忠實的公眾依賴性，另一方面也是培養(yǎng)了具備正能量的“意見領袖”和信息傳遞更有效的“出聲桶”。只有建立長久的主動監(jiān)測、處理機制，再輔之以新媒體多樣的信息表達渠道，強化理念，主動關注、增強預警、及時回復、針對性解決，危機才會自動消解甚至遠離。

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