李墨涵 李新祥

摘? 要? 抖音是一款基于音樂創(chuàng)作類的短視頻社交軟件。截至目前，抖音App國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億?？h級廣電媒體是當下媒介融合工作的重點，習近平總書記提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導群眾、服務(wù)群眾?？h級廣播電視臺可以借助流量大、用戶黏性高、參與門檻低的抖音平臺加速縣域媒體融合進程，豐富融媒體內(nèi)容，提升內(nèi)容品質(zhì)。

關(guān)鍵詞? 縣級廣電媒體;抖音;價值;策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0058-03

1? 縣級廣電媒體抖音號運營的價值

1.1? 加快縣級媒體融合，提高媒體影響力

《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》發(fā)布以來，省級媒體融合取得顯著成果，在省市級廣電媒體擠壓以及傳媒市場激烈競爭沖擊下，縣級廣電媒體的生存空間日益減小。再加上縣域廣電媒體自身存在的種種不足，都將這種劣勢逐步擴大[1]。由于傳媒業(yè)界環(huán)境的發(fā)展和變化，縣級廣電媒體融合成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的重要議題，開啟了媒體融合的下半場。

抖音號開通和運營是縣級廣電媒體加快媒體融合應該抓住的有利機遇。抖音短視頻平臺為近年來發(fā)展最為迅速的新媒體之一，與微博、微信并稱為“兩微一抖”，是眾多傳統(tǒng)媒體進行媒介融合和進軍新媒體領(lǐng)域的重要陣地。抖音短視頻平臺于2015年上線后一直處于成長階段，并且在未來一段時間內(nèi)仍將處于快速發(fā)展的階段，相比于其他較為成熟的新媒體平臺，處于發(fā)展中的抖音平臺更容易達到擴大傳播力度、提升媒體公信力的目的?？h級廣電媒體擁有專業(yè)的視頻生產(chǎn)隊伍，抖音平臺上產(chǎn)出的內(nèi)容同屬視頻形式，運營抖音號能夠快速掌握內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)，加速媒體融合進程。

縣級廣電媒體的電視節(jié)目主要面向本地觀眾，從內(nèi)容制作到傳播范圍均有明顯限制。近年來，電視媒體的收視率呈現(xiàn)下降趨勢，縣級廣電媒體節(jié)目的傳播力度有限。通過運營縣級廣電媒體抖音號，原本只能在特定時間面向地域局限觀眾的內(nèi)容可以全國乃至全球的抖音用戶傳播，打破了內(nèi)容傳播的時間性和空間性，大幅度提升縣級媒體的影響力和傳播力。

1.2? 深入本地化服務(wù)，增加群眾反饋渠道

縣級廣播電視臺是我國四級廣電媒體網(wǎng)絡(luò)中最基層的廣電媒體，一直以來面向本地觀眾，提供本地資訊。由于受到覆蓋面、資金、技術(shù)、人才等條件的限制，存在節(jié)目內(nèi)容單一、缺少實用性內(nèi)容、廣告經(jīng)營滯后等問題。運營抖音號為縣級廣電媒體的全媒體布局提供有益補充，不需要投入大量人力、物力就可以及時發(fā)布短視頻，降低了內(nèi)容發(fā)布的成本。由于短視頻拍攝相對簡單、不受時空限制，縣級廣電媒體可以通過官方抖音號提供更加深入化的本地化服務(wù)。除基本的天氣預報、本地新聞等內(nèi)容外，應提供本地群眾關(guān)注的衣、食、住、行等信息，增強縣域廣電媒體的服務(wù)性，豐富本地居民的業(yè)余文化生活。

傳統(tǒng)的縣級廣電媒體以單向傳播為主，群眾反饋較為不便。抖音平臺中的點贊、回復功能打通了媒體與群眾之間的溝通渠道，官方抖音號發(fā)布內(nèi)容后，用戶可以實時評論，縣級廣電媒體能夠及時得到群眾的反饋?？h級廣電媒體根據(jù)群眾的反饋及時調(diào)整發(fā)布內(nèi)容和運營策略，制作群眾喜聞樂見的短視頻內(nèi)容，也可以借助抖音的反饋渠道，收集群眾對于電視節(jié)目的建議。

1.3? 豐富廣告形式，拓寬本地產(chǎn)品銷售渠道

縣級廣電媒體經(jīng)常通過房地產(chǎn)廣告、保健品廣告等來增加營收。廣告播放頻次高，內(nèi)容低俗且產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證，不僅降低了電視臺的收視率同時也影響了媒體的公信力。廣告屬性是抖音平臺的基本屬性之一，在提供內(nèi)容服務(wù)的同時達到廣告的目的，不會引起用戶的反感。通過官方抖音號發(fā)布形式多樣的廣告內(nèi)容成本低、傳播廣、到達率高。

除發(fā)布視頻廣告外，抖音平臺可以開通購物直通車，將廣告與購買相鏈接，極大提升了廣告轉(zhuǎn)化率。所在地的農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品等可以借助縣級廣電媒體的官方抖音號發(fā)布相關(guān)視頻，降低中間渠道的差價。尤其是在農(nóng)產(chǎn)品滯銷、農(nóng)戶缺乏電商運營的基本技術(shù)等情況下，官方抖音號的運營極大地宣傳了本地產(chǎn)品、擴寬了本地產(chǎn)品的銷售渠道，增加了農(nóng)戶收入。

2? 縣級廣電媒體抖音號運營的問題

2.1? 缺乏新媒體運營思維，專業(yè)技能有待提高

開設(shè)抖音號的縣域廣電媒體較少，我國有兩千余個縣級行政區(qū)，但目前縣級廣電媒體的抖音號只有60多個，藍V認證的抖音號不足30個。其中粉絲量最大的縣級廣電媒體抖音號粉絲量為2.7萬，其他抖音號粉絲量從幾十到幾千不等，相差較為懸殊。從現(xiàn)有縣域廣電媒體抖音號的數(shù)量、粉絲量等數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)的縣級廣電媒體沒有及時觀察媒介融合的新動向，缺乏敢于嘗試、勇于先行的勇氣。新媒體的及時性不等于隨意性，需要用專業(yè)思維去運營抖音號，抖音號的運營不僅包括對視頻內(nèi)容的運營，還包括活動運營、用戶運營等。

抖音App是一款音樂類短視頻社交軟件，抖音短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出對音樂的選擇和編輯、畫面的色彩和效果、熱點的關(guān)注和追蹤有較高的要求，這與傳統(tǒng)電視媒體的運營模式存在較大的差異?？h域媒體人應提高專業(yè)技能，學習新媒體運營策略，掌握新媒體內(nèi)容制作方法。

2.2? 缺乏明確定位，社交屬性弱

縣級廣電媒體抖音號在運營的過程中缺乏一個明確的定位，首先抖音號不是對縣級電視臺所播放的內(nèi)容的簡單搬運，而是對電視臺所播放內(nèi)容的延伸和功能的補充?？h級廣電媒體的抖音號應定位于服務(wù)本地群眾，圍繞本地特色內(nèi)容展開，豐富群眾業(yè)余文化生活。因廣電媒體本身的發(fā)布信息功能強，抖音號應注重其服務(wù)性和實用性的內(nèi)容發(fā)布。

抖音平臺的從本質(zhì)上來說是一款社交軟件，其社交性是促使人們使用的關(guān)鍵因素之一。從現(xiàn)有縣級廣電媒體抖音視頻的轉(zhuǎn)評贊指標來看，社交性較弱。社交性是指該視頻能否在日常社交活動中起作用，具體表現(xiàn)為引起評論、轉(zhuǎn)發(fā)、跟拍等。抖音短視頻的推薦機制是由播放量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等決定，短視頻的傳播力度和范圍很大程度上取決于視頻的社交屬性。

2.3? 短視頻內(nèi)容雜亂，缺乏整體性

現(xiàn)有縣級廣電媒體抖音號的短視頻內(nèi)容較為雜亂。從畫面上看，橫版和豎版模式不統(tǒng)一，視覺效果差;從畫質(zhì)上看，清晰度差別明顯，清晰度差的短視頻觀感效果不佳;從選材上看，類別跨度大，且過于隨意，缺乏整體規(guī)劃。雖然抖音平臺是一個普通用戶為主力的短視頻分享平臺，但縣級廣電媒體作為專業(yè)的媒體機構(gòu)，擁有視頻策劃和制作的專業(yè)團隊，在內(nèi)容產(chǎn)出上應該區(qū)別于普通用戶，體現(xiàn)縣級廣電媒體的專業(yè)水平。

內(nèi)容雜亂很大程度上是由于運營者在策劃和制作短視頻內(nèi)容時沒有深度挖掘本地化的內(nèi)容，沒有想群眾之所想，企圖把所有的內(nèi)容都囊括其中。這不僅會使縣級廣電媒體抖音號的內(nèi)容雜亂無章，并且內(nèi)容毫無特色和新意，無法吸引用戶的觀看和轉(zhuǎn)載，傳播力度和傳播效果也會受到很大影響。縣級廣電媒體抖音號發(fā)布的短視頻涉及到不同方面的內(nèi)容，但在整體風格和傳遞的價值觀念尚應保持一致。整體性還包括頭像、昵稱、個性簽名符合縣級廣電媒體的整體形象。

3? 縣級廣電媒體抖音號運營的策略

3.1? 樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，提高運營水平

運營者應樹立開放、共享、包容的互聯(lián)網(wǎng)思維，將傳統(tǒng)的電視節(jié)目與新興的短視頻形式相結(jié)合，選取群眾關(guān)注的視頻素材，運營符合互聯(lián)網(wǎng)時代傳播規(guī)律的表現(xiàn)手法發(fā)布在縣級廣電媒體的官方抖音號中。通過運營抖音號，滿足群眾的新媒介使用需求，適應群眾碎片化的觀看習慣。從本地視角出發(fā)，解讀全國乃至全球熱點事件，為本地群眾提供豐富的短視頻內(nèi)容。

縣級廣電媒體抖音號的運營者需加強新媒體技術(shù)的學習，提升自己身運營水平。運營水平體現(xiàn)在視頻內(nèi)容策劃的能力、視頻拍攝和剪輯的技巧、線上線下活動的策劃、與用戶的互動、及時接收用戶反饋、及時調(diào)整內(nèi)容方向等方面。

3.2? 精準定位，發(fā)揮本地化優(yōu)勢

縣級廣電媒體抖音號應定位于服務(wù)本地群眾，每個地區(qū)的經(jīng)濟、政治、生態(tài)、文化發(fā)展水平不同，群眾的類別和喜好也不相同?？h級廣電媒體抖音號創(chuàng)建工作中應做好調(diào)研工作，了解群眾喜好，只有定位精準，了解目標用戶的畫像，才能針對不同人群的需求制作視頻內(nèi)容，打造具有特色和具有強傳播力的抖音賬號。短視頻內(nèi)容在兼顧群眾喜聞樂見的內(nèi)容的同時，應著重發(fā)揚本地特色，突出本地的場景、本地的人物、本地的風俗、本地的故事。

縣級電視臺由于技術(shù)、資金的局限性缺乏根據(jù)本地特色的電視節(jié)目，通過運營抖音號可以有效彌補這一問題。抖音短視頻的拍攝和制作相對而言資金投入少，并且本地化取材較為便利?？h級電視臺抖音號運營應發(fā)掘當?shù)靥厣?，貼近群眾生活，為當?shù)厝罕娞峁┧麄兿胍男畔ⅰ?/p>

3.3? 豐富視頻內(nèi)容，提升互動性

縣級廣電媒體的電視節(jié)目在內(nèi)容上無法與省級衛(wèi)視相抗衡，但是在抖音短視頻平臺上完全有可能超過省級衛(wèi)視抖音號的運營。首先應該要豐富短視頻內(nèi)容，圍繞本地群眾的衣食住行展開，展現(xiàn)具有本地特色的內(nèi)容。不僅可以吸引本地用戶的關(guān)注，還可以吸引在外務(wù)工的本地人和其他對于該縣文化感興趣的抖音用戶。抖音號可以成為在外務(wù)工的本地人了解家鄉(xiāng)情況的窗口，增強維系本地情感的紐帶。豐富視頻內(nèi)容不僅包括媒體專業(yè)化視頻產(chǎn)出，還包括用戶相關(guān)的視頻產(chǎn)出?？h級廣播電視臺可充分借鑒并參考網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)與發(fā)展的工作經(jīng)驗將UGC模式為核心，強化受眾互動效果[2]?？h級廣電媒體可以發(fā)起相關(guān)活動，引起用戶的跟拍，從中選取優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容發(fā)布在縣級廣電媒體的官方抖音號上?；有允嵌兑羝脚_的基本屬性之一，提升與用戶之間的互動性是提升運營能力的重要表現(xiàn)?；有泽w現(xiàn)在留言、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)量和發(fā)起話題和活動的參與度。通過在抖音平臺上發(fā)起活動參與，話題討論以及福利等調(diào)動群眾參與的積極性，提升參與度。

3.4? 打造抖音矩陣，衍生電商抖音號

縣級廣電媒體可以衍生出欄目抖音號、達人抖音號等多個抖音賬號，與縣級廣電媒體抖音號形成“一主多輔”或“多號并進”的抖音號矩陣。各抖音號間相互引流，形成多重曝光。

縣級廣電媒體的抖音號內(nèi)容中可以增加本地產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，幫助當?shù)厣虘敉貙掍N路。由于抖音號仍屬于縣級廣電的媒體框架，其電商屬性應保持在合理范圍內(nèi)，內(nèi)容應偏向于介紹和宣傳?？h級廣電媒體可以為本縣內(nèi)商戶提供技術(shù)支持，打造屬于全縣農(nóng)產(chǎn)品、工藝品等特色產(chǎn)品的商用抖音號。每一個商家單獨開通一個抖音賬號，應用購物車功能，將短視頻直接與電商相結(jié)合，為商戶擴大在全國的影響力。抖音賬號的昵稱需體現(xiàn)本縣名稱，與縣級廣電媒體的昵稱相呼應。

4? 結(jié)束語

抖音平臺是目前新媒體領(lǐng)域最具代表性的短視頻社交平臺，其粉絲量大、活躍度高、跨平臺傳播力強，是媒介融合和媒體轉(zhuǎn)型可利用的重要陣地?？h級廣電媒體應積極主動加入抖音號運營工作中，工作者應提升新媒體環(huán)境下的專業(yè)技能，適應日新月異的新媒體發(fā)展動向，滿足群眾對新興媒介的使用需求。利用抖音平臺制作更加豐富的短視頻內(nèi)容，扎根于本地群眾之中，提高縣級廣電媒體在群眾中的認可度。不同類型的短視頻內(nèi)容可以豐富本地居民的業(yè)余生活，抖音直通車幫助本地商戶樹立品牌形象和擴展產(chǎn)品銷售渠道，為本地居民帶來更高的收益。縣級廣電媒體運營抖音號是順應縣域媒介融合的必然舉措，是增強縣級廣電媒體的傳播力、影響力、公信力的有效方式。

參考文獻

[1]張萍，劉學智.基層廣播電視臺媒體融合發(fā)展之路[J].中國廣播，2017（4）：82-85.

[2]劉建峰.淺析新媒體沖擊下縣級廣播電視臺的融媒發(fā)展[J].中國報業(yè)，2018（10）：87-88.