盧松，劉名，李乾程

(1.上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院，上海 200234；2.安徽商貿(mào)技術(shù)職業(yè)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖 241003；3.蕪湖方特歡樂(lè)世界經(jīng)營(yíng)管理有限公司，安徽 蕪湖 241000)

0 引言

主題公園是根據(jù)一個(gè)共同的或一系列的主題設(shè)計(jì)，結(jié)合了景觀、環(huán)境、游樂(lè)設(shè)施、表演和展覽等內(nèi)容的綜合性休閑娛樂(lè)場(chǎng)所[1]，其主題吸引物包括建筑、景觀、騎乘設(shè)施、表演、飲食服務(wù)、奇裝異服的員工和零售商場(chǎng)等，表現(xiàn)出資本密集、高度發(fā)達(dá)、使用者導(dǎo)向、人工調(diào)控、注重游憩環(huán)境等特征[2]。作為一種典型的享樂(lè)消費(fèi)，主題公園是重要的休閑和旅游產(chǎn)品，為游客提供了不同于日常生活的有趣經(jīng)歷和快樂(lè)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)一種快樂(lè)感以及逃逸感的傳遞[3]，每年吸引著成千上萬(wàn)旅游者的光顧。主題公園在世界范圍內(nèi)增長(zhǎng)迅速，特別是在美洲和亞洲地區(qū)[4]。長(zhǎng)期以來(lái)北美一直是主題娛樂(lè)公園的先鋒，尤以佛羅里達(dá)州最為聞名，作為領(lǐng)導(dǎo)者，華特迪斯尼世界成為全球主題公園的一面旗幟[5]。2014年全球排名前25位的主題公園接待游客人次達(dá)到2.235億[6]，主題公園成為現(xiàn)代旅游的主體內(nèi)容和未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，主題公園高速發(fā)展的重心從北美移到亞洲，中國(guó)成為迪斯尼、環(huán)球影城等國(guó)際巨頭關(guān)注的重點(diǎn)，國(guó)內(nèi)華僑城、方特、海昌等主題公園企業(yè)利用本土、資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)也獲得了巨大成功，先后完成了全國(guó)的連鎖擴(kuò)張和戰(zhàn)略布局。

近年來(lái)中國(guó)掀起了新一輪大型主題公園建設(shè)熱潮，目前已建或在建的、投資規(guī)模大于10億的大型主題公園有41個(gè)[1]。中國(guó)主題公園快速崛起的同時(shí)，引發(fā)了越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，“國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”態(tài)勢(shì)也日趨明顯。一方面由于因?yàn)橹黝}公園數(shù)量快速增加，大大擴(kuò)展了游客選擇的范圍[4]，另一方面主題公園需要和許多其他替代旅游目的地和娛樂(lè)方式來(lái)競(jìng)爭(zhēng)游客[8-9]。與此同時(shí)，中國(guó)主題公園經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀。據(jù)中國(guó)旅游研究院2009年監(jiān)測(cè)表明，中國(guó)主題公園有30%處于虧損狀態(tài)，45%基本持平，真正實(shí)現(xiàn)盈利的只有25%[10]。在此背景下，產(chǎn)品創(chuàng)新能力和游客體驗(yàn)水平成為主題公園的核心競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵。2013年蕪湖市方特夢(mèng)幻王國(guó)有針對(duì)性地推出單獨(dú)售票的夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品，在暑假和特定公共假日開(kāi)放，在產(chǎn)品創(chuàng)新上進(jìn)行了有益探索和實(shí)踐。以蕪湖市方特夢(mèng)幻王國(guó)為研究案例，在大量實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查和訪談的基礎(chǔ)上，探討中國(guó)自主品牌大型主題公園夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品的游客滿意度，研究目標(biāo)主要是識(shí)別主題公園夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品游客滿意度的維度特征，理解和認(rèn)識(shí)夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品的游客滿意度水平及其感知差異，通過(guò)對(duì)這一創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品開(kāi)展了游客滿意度視角的研究，討論它的可復(fù)制性和推廣價(jià)值。

1 相關(guān)研究進(jìn)展及研究設(shè)計(jì)

1.1 相關(guān)研究進(jìn)展

1955年美國(guó)人沃爾特·迪斯尼在美國(guó)洛杉磯創(chuàng)立了迪斯尼樂(lè)園，促進(jìn)和刺激了主題公園的蓬勃發(fā)展。學(xué)術(shù)界對(duì)主題公園的關(guān)注始于20世紀(jì)70年代，研究成果包括主題公園的基本概念(含特征、分類(lèi)等)[11-13]、選址布局及影響因素[3,14-16]、區(qū)域影響[17-19]、游客市場(chǎng)及行為[20-25]等方面。旅游業(yè)中游客滿意度概念來(lái)源于企業(yè)管理中的顧客滿意度概念，已成為旅游研究的重要領(lǐng)域，研究成果頗豐。國(guó)外研究重視測(cè)評(píng)模型和方法探討，先后提出了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)、服務(wù)質(zhì)量法(SERVQUAL)、重要性-績(jī)效性分析法(IPA) 、三因素理論分析；從社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)性(含情感)、競(jìng)爭(zhēng)因素、宗教因素、廣告媒體、價(jià)格等方面探索游客滿意度的形成機(jī)制[26-28]；并分析由此導(dǎo)致的行為結(jié)果，尤其對(duì)服務(wù)質(zhì)量、目的地忠誠(chéng)度、行為意向與滿意度關(guān)系的研究較多[29]。國(guó)內(nèi)研究側(cè)重于游客滿意度測(cè)度[30-32]、影響因素分析[33-34]等方面。實(shí)證研究是該領(lǐng)域?qū)W者采用最多的研究范式，涉及到旅行社、酒店、動(dòng)物園、醫(yī)療旅游等案例類(lèi)型。

有一些成果也涉及到主題公園游客滿意度方面。Roest等[35]運(yùn)用游客購(gòu)買(mǎi)成本和收益的比較來(lái)進(jìn)行游樂(lè)園游客滿意度研究，應(yīng)用主成分分析法(PCA)將游客感知分成“獲取收益”、“獲取成本和條件”和“體驗(yàn)成本和收益”3個(gè)維度，并探討了這幾個(gè)維度是如何影響游客滿意度的。Bign[4]分析了主題公園環(huán)境下游客情感是如何影響滿意度和行為傾向，認(rèn)為情感認(rèn)知理論較好地解釋了主題公園游客愉悅感對(duì)滿意度和忠誠(chéng)感的作用。Ma等[36]在上海歡樂(lè)谷景區(qū)游客調(diào)查基礎(chǔ)上，運(yùn)用認(rèn)知評(píng)估理論和結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)一步探討了游客喜悅感是如何在主題公園游客體驗(yàn)中產(chǎn)生。Dong等[37]研究了顧客服務(wù)體驗(yàn)對(duì)于主題公園游客的重要性，認(rèn)為主題公園游客對(duì)于服務(wù)景觀元素的積極感知對(duì)其服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)有很好的預(yù)測(cè)性，同時(shí)顧客的傾向性特征會(huì)影響服務(wù)景觀元素在塑造游客滿意體驗(yàn)中的作用。Jung等[38]以韓國(guó)濟(jì)州島Characworld主題公園為例，研究了向他人推薦使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的決定因素，結(jié)果表明內(nèi)容、個(gè)人服務(wù)和系統(tǒng)質(zhì)量影響游客滿意度和推薦他人使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的傾向。董觀志等[39]以深圳歡樂(lè)谷為例，開(kāi)展了主題公園游客滿意度曲線研究，構(gòu)建了主題公園游客滿意度曲線模型，發(fā)現(xiàn)主題公園的游客滿意度曲線表現(xiàn)為倒“U”形。廉同輝等[40]以蕪湖方特歡樂(lè)世界為例, 構(gòu)建了主題公園游客滿意度評(píng)價(jià)邏輯層次體系，運(yùn)用層次分析法，結(jié)合采用模糊綜合評(píng)價(jià)理論對(duì)主題公園游客滿意度狀況進(jìn)行測(cè)度。

總體上看，現(xiàn)有的游客滿意度研究在規(guī)律總結(jié)(國(guó)外如美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型ACSI、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型ECSI等，國(guó)內(nèi)如旅游景區(qū)顧客滿意度指數(shù)模型、旅游景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)體系等)、方法探討(如IPA分析法、結(jié)構(gòu)方程模型、模糊綜合評(píng)價(jià)法、因子分析法等)等方面做了較多的分析，近期對(duì)于特定旅游產(chǎn)品滿意度測(cè)評(píng)的興趣與日俱增(如公共動(dòng)物園、家庭寄宿旅游、醫(yī)療旅游、菊花展、自駕車(chē)等)[41-44]，而針對(duì)主題公園創(chuàng)新性產(chǎn)品及其游客行為研究尚少見(jiàn)，因此擬對(duì)此給予補(bǔ)充與完善。

1.2 研究區(qū)域概況

方特夢(mèng)幻王國(guó)是繼方特歡樂(lè)世界之后，深圳華強(qiáng)集團(tuán)在蕪湖興建的第二座主題公園，采用高科技演繹特色主題，將動(dòng)漫卡通、電影特技等國(guó)際時(shí)尚娛樂(lè)元素和中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)相融合，以文化體驗(yàn)和親子家庭游為特色，由卡通城堡、水漫金山、盤(pán)絲洞、秦嶺歷險(xiǎn)、猴王、未來(lái)警察、生命之光、魔法小勇士、歡樂(lè)天地等10多個(gè)項(xiàng)目區(qū)組成。該公園2010年12月正式開(kāi)業(yè)，投資18億，占地面積70萬(wàn)m2，2011年接待游客142萬(wàn)人次，2012年接待游客不升反降，減少了0.3萬(wàn)人次，該變化引起了方特夢(mèng)幻王國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的高度重視。對(duì)于主打親子游與熊出沒(méi)的主題公園，暑假是方特夢(mèng)幻王國(guó)的黃金時(shí)期，暑期天氣炎熱，日間氣溫灼熱，對(duì)游客游覽會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。方特公園常規(guī)時(shí)段平日17：00閉園、雙休日17：30閉園，暑假和節(jié)假日18:00閉園，是否能推遲閉園時(shí)間，株洲方特在這方面進(jìn)行了探索，但不久后又取消了，主要原因在于其僅僅是延遲閉園時(shí)間，并不單獨(dú)售票，沒(méi)有收入來(lái)源，也不提供專門(mén)的夜間產(chǎn)品，只是日間產(chǎn)品的延續(xù)，因此延時(shí)閉園產(chǎn)生的水電、人員等工資成本負(fù)擔(dān)比較重，最終不能持續(xù)。2013年7月，蕪湖方特夢(mèng)幻王國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)頂住壓力，創(chuàng)新推出“夜場(chǎng)”項(xiàng)目方案，夜場(chǎng)在暑假和特別節(jié)日(如情人節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、七夕情人節(jié)、中秋、國(guó)慶節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等)開(kāi)放，時(shí)間為17:00—22:00，采取收費(fèi)制度，夜場(chǎng)一日票價(jià)成人為100元/人(比日?qǐng)霰阋?20元)，兒童和長(zhǎng)者優(yōu)惠票價(jià)為50元/人(比日?qǐng)霰阋?10元)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專門(mén)研制了夜場(chǎng)節(jié)目清單，專門(mén)開(kāi)發(fā)了花車(chē)巡游、煙花表演、熊大熊二見(jiàn)面會(huì)、大擺錘舞臺(tái)車(chē)、暑期跳臺(tái)跳水表演等夜場(chǎng)項(xiàng)目，同時(shí)開(kāi)放大多數(shù)日間項(xiàng)目。

1.3 研究設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查共經(jīng)歷了以下3個(gè)步驟：(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與優(yōu)化：在已有滿意度文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合主題公園產(chǎn)品與夜場(chǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷初稿，邀請(qǐng)了10位旅游專家以及公園管理人員幫忙修改完善，刪除了“夜場(chǎng)知名度”等題項(xiàng)。(2)預(yù)調(diào)研。2014年8月，在方特夢(mèng)幻王國(guó)夜場(chǎng)入口實(shí)地發(fā)放了65份問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，利用SPSS 17.0軟件進(jìn)行錄入和分析，對(duì)被訪者難于理解的或認(rèn)為未涉及到的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，刪除“導(dǎo)游服務(wù)”選項(xiàng)，最后形成標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷，標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷為半結(jié)構(gòu)性調(diào)查問(wèn)卷，結(jié)構(gòu)性題項(xiàng)包括樣本人口學(xué)特征、游客滿意度和重要性感知題項(xiàng)、總體滿意度和重游/推薦意愿等3個(gè)部分，第2部分和第3部分采用5分制李克特量表，選擇支采用1(非常不滿意或非常不重要)，3(一般)，5(非常滿意或非常重要)的方式，讓受訪者根據(jù)感受進(jìn)行填寫(xiě)，非結(jié)構(gòu)性題項(xiàng)包括一個(gè)開(kāi)放性問(wèn)題(對(duì)夜場(chǎng)產(chǎn)品的建議)。(3)正式調(diào)研。組成了14名大學(xué)生調(diào)查隊(duì)，并專門(mén)對(duì)大學(xué)生調(diào)查員開(kāi)展培訓(xùn)，2014年10月1—7日20:00—22:00時(shí)間段在公園管理方的大力支持下進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，在公園大門(mén)口針對(duì)游玩結(jié)束的游客展開(kāi)調(diào)查，問(wèn)卷發(fā)放采用無(wú)記名方式，采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法，每5個(gè)人選取一個(gè)受訪對(duì)象，發(fā)放問(wèn)卷500份，獲得有效問(wèn)卷482份，有效率96.4%。

2 研究結(jié)果

2.1 游客基本特征

表 1 調(diào)查樣本的社會(huì)人口學(xué)特征Table 1 Socio-demographic characteristics of survey samples

方特夢(mèng)幻王國(guó)夜場(chǎng)游客調(diào)查的主要人口學(xué)特征如表1所示。被訪游客中男女性別相差不大，幾乎各占一半；年齡上以年輕人為主，19～25歲人群比重為46.3%，45以上人群僅占3.3%；受教育程度以高學(xué)歷為主，大專以上文化程度占到68.3%，小學(xué)及以下最少，僅為2.1%；職業(yè)以學(xué)生為主，占到近一半(43.2%)，其次為企事業(yè)管理人員(17.6%)；月收入水平總體不高，以1 000元以下為主(占到40.2%)，5 000元以上人群僅為17%?？驮唇Y(jié)構(gòu)上主要以本省客流為主，蕪湖市及安徽省內(nèi)游客占到74.5%，長(zhǎng)三角地區(qū)游客占到14.9%?？傮w上看，方特夢(mèng)幻王國(guó)夜場(chǎng)游客市場(chǎng)以青年學(xué)生為主，樣本量的分布基本符合主題公園現(xiàn)實(shí)情況，具有較好的典型性和代表性。

被訪樣本中第1次入園的人數(shù)為279人，占57.9%；2次入園的人數(shù)122人，占25.3%；3次及以上入園的游客占到16.8%，方特夢(mèng)幻王國(guó)游客重游率達(dá)到42.1%，說(shuō)明夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的吸引力，未對(duì)主題公園日間旅游市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響，二者相互補(bǔ)充、互為促進(jìn)，共同促進(jìn)主題公園的全天候、全方位發(fā)展。出行方式上，個(gè)人自助式旅行最多，占到47.7%；家庭或親朋陪伴者次之，為36.7%，單位組織和團(tuán)隊(duì)游的進(jìn)展5.6%。旅游目的主要是為了休閑放松、緩解壓力(占46.1%)，其次是陪伴家人朋友(占34.4%)，其他包括消磨時(shí)間、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)等方面。游客最喜歡的前5個(gè)項(xiàng)目分別是“21:30煙花表演”、“魔法城堡”、“極速飛車(chē)”、“花車(chē)巡游”和“秦嶺歷險(xiǎn)”，其中煙花表演和花車(chē)巡游2個(gè)項(xiàng)目是夜場(chǎng)所特有的。在“游覽夜場(chǎng)主要考慮什么”的不定項(xiàng)多選題上，分別有53.5%、43.2%、36.5%、27.6%的游客考慮到“夜場(chǎng)有特色”、“朋友推薦或邀約”、“白天天氣熱”和“比白天便宜”。

2.2 游客滿意度分析

數(shù)據(jù)分析顯示，方特夢(mèng)幻王國(guó)夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品游客總體滿意度為4.03，說(shuō)明對(duì)方特夢(mèng)幻王國(guó)夜游產(chǎn)品還是比較滿意的，且標(biāo)準(zhǔn)差為0.760，表明游客意見(jiàn)較為統(tǒng)一。在對(duì)重游意愿和推薦意愿問(wèn)題的回答中，愿意重游的游客比重達(dá)到81.7%，不愿意重游為18.3%；愿意向其他游客推薦的比重更是高達(dá)95.9%，不愿意向其他游客推薦的僅為4.1%。游客對(duì)夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品具有很好的口碑效應(yīng)，且具有有很高的忠誠(chéng)度，這從一個(gè)側(cè)面反映出方特夢(mèng)幻王國(guó)夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)，市場(chǎng)對(duì)這一創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品給予了較高認(rèn)可。

為了進(jìn)一步了解方特夢(mèng)幻王國(guó)夜場(chǎng)游客滿意度的維度，采用信度分析方法。信度分析是用來(lái)測(cè)量量表的可靠性，又稱內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，采用的指標(biāo)是Cronbach alpha 系數(shù)。采用SPSS 18.0對(duì)20個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了信度分析，得到了Cronbachα系數(shù)為0.899，大于0.7的可靠性推薦標(biāo)準(zhǔn)。效度指的是測(cè)量值和真實(shí)值的接近程度，可通過(guò)KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)構(gòu)建效度，運(yùn)用SPSS 18.0計(jì)算得到的樣本KMO值為0.920，大于0.60的推薦標(biāo)準(zhǔn)，Bartlett卡方檢驗(yàn)值為3 221.014，自由度為190，檢驗(yàn)的顯著性概率P為0.000，說(shuō)明問(wèn)卷的效度較好。

表 2 方特夢(mèng)幻王國(guó)夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品游客滿意度因子分析Table 2 Factor analysis of tourist satisfaction of night products in Fanta dreamland theme park

運(yùn)用因子分析法對(duì)夜場(chǎng)游客滿意度感知維度進(jìn)行分析。上述KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)表明變量之間存在相關(guān)性適合進(jìn)行因子分析。因子分析其實(shí)就是多變量降維的過(guò)程，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)是至少一個(gè)問(wèn)卷題項(xiàng)對(duì)應(yīng)于5個(gè)樣本，滿足了因子分析的這一要求。對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析，并將方差做最大正交旋轉(zhuǎn)處理，保留所有特征值大于1的公因子。通過(guò)因子分析，樣本數(shù)據(jù)顯示可以從20個(gè)題項(xiàng)中提取出4個(gè)公因子，它們的累計(jì)貢獻(xiàn)率為54.845%(表2)。所有的因子載荷均大于0.4，20個(gè)題項(xiàng)均落到了相應(yīng)的公因子中，“旅游咨詢服務(wù)”題項(xiàng)的因子載荷在公因子1和公因子3上的均超過(guò)0.4，按要求將其刪除。經(jīng)過(guò)因子分析后，原來(lái)的20個(gè)題項(xiàng)刪除1個(gè)，保留19個(gè)。4個(gè)維度的Cronbach alpha值均大于0.7，超過(guò)了推薦標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明該測(cè)量量表具有較好的可靠性。根據(jù)表2的因子載荷矩陣，對(duì)4個(gè)公因子進(jìn)行命名，依次為“體驗(yàn)滿意度”、“設(shè)施滿意度”、“服務(wù)滿意度”、“項(xiàng)目滿意度”。

表 3 方特夢(mèng)幻王國(guó)夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品重要性和游客滿意度分析 Table 3 Analysis of the importance and tourist satisfaction of night tourist productsin Fanta dreamland theme park

注：*P< 0.05,**P< 0.001。

2.3 夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品的重要性和游客滿意度分析

重要性-績(jī)效性分析(Importance-performance Analysis，IPA)是游客滿意度測(cè)量的重要方法。該方法主要是比較游客滿意度和感知重要性上的差別，操作簡(jiǎn)單、方便有效，最早為Martilla and James所使用，后來(lái)在公園設(shè)備評(píng)估、野生動(dòng)物園、戶外游憩場(chǎng)所、滑雪勝地和避暑旅游中得到廣泛的使用[42]。

表3顯示了相關(guān)夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品的重要性和游客滿意度均值以及標(biāo)準(zhǔn)差，同時(shí)列出了二者之間的差值及其統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著性水平。重要性均值在3.89～4.59之間，其中排在前5位的分別是“安全設(shè)施”(4.59)、“騎乘游玩類(lèi)項(xiàng)目”(4.42)、“夜景”(4.4)、“衛(wèi)生設(shè)施”(4.38)和“燈光照明設(shè)施”(4.35)，而排在最后2位的是“跳臺(tái)跳水項(xiàng)目”(3.95)、“旅游商品購(gòu)物”(3.89)，表明這2個(gè)方面最不受游客的重視。從滿意度均值來(lái)看，19個(gè)項(xiàng)目的得分在3.49～4.12之間?！鞍踩O(shè)施”是其中表現(xiàn)最好的方面，游客滿意度均值達(dá)到4.12，緊隨其后的有“夜景”(4.11)、“煙花和舞臺(tái)表演”(4.11)、“燈光照明設(shè)施”(4.06)。19個(gè)題項(xiàng)中有8個(gè)得分在4以上，11個(gè)在4以下，其中分?jǐn)?shù)最低的為“餐飲質(zhì)量”(3.49)，還有“旅游商品購(gòu)物”(3.64)、“夜場(chǎng)門(mén)票價(jià)格”(3.77)，滿意度最差的3項(xiàng)均是公園方提供的服務(wù)方面。同時(shí)值得注意的是專門(mén)為夜場(chǎng)設(shè)計(jì)的項(xiàng)目“跳臺(tái)跳水”和“花車(chē)巡游”項(xiàng)目游客滿意度不是很高，僅為3.82和3.87。比較19個(gè)題項(xiàng)的游客滿意度和重要性發(fā)現(xiàn)，所有的題項(xiàng)游客滿意度均顯著低于其感知重要性，其中18個(gè)題項(xiàng)在0.001顯著性水平上表現(xiàn)出差異，1個(gè)題項(xiàng)在0.05顯著性水平上表現(xiàn)出差異(“跳臺(tái)跳水項(xiàng)目”)。差值過(guò)大的主要表現(xiàn)在“餐飲質(zhì)量”、“安全設(shè)施”、“騎乘游玩類(lèi)項(xiàng)目”、“夜場(chǎng)門(mén)票價(jià)格”、“衛(wèi)生設(shè)施”和“休息設(shè)施”等題項(xiàng)。

從重要性維度上看，游客感知最重要的是設(shè)施維度(4.36)，其次是對(duì)夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)(4.27)，感知重要性最低的是服務(wù)(4.08)；從游客滿意度維度上看，游客滿意度得分最高的維度是設(shè)施(4.02)，緊隨其后的是整個(gè)夜場(chǎng)產(chǎn)品的體驗(yàn)(4.01)，滿意度得分排在后面的分別是項(xiàng)目(3.96)和服務(wù)(3.70)。進(jìn)一步的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，4個(gè)維度上的游客滿意度和感知重要性的差值均表現(xiàn)出顯著差異(P<0.05顯著性水平上)，其中服務(wù)維度相差得最大，為0.38，其次為設(shè)施(0.34)、體驗(yàn)(0.26)和項(xiàng)目維度(0.24)。

2.4 游客滿意度的差異

采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)不同性別游客對(duì)旅游產(chǎn)品滿意度差異展開(kāi)分析(表4)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示不同性別游客在項(xiàng)目滿意度檢驗(yàn)時(shí)t=-2.232，自由度df=478.176，雙尾檢驗(yàn)概率P=0.026，說(shuō)明游客差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，男性滿意度要高于女性游客，均值相差0.11。相對(duì)于女性游客，男性游客在5類(lèi)項(xiàng)目中的科幻視覺(jué)類(lèi)項(xiàng)目和跳臺(tái)跳水項(xiàng)目上更加滿意。同時(shí)檢驗(yàn)結(jié)果表明不同性別游客在體驗(yàn)、設(shè)施和服務(wù)滿意度上得分均值無(wú)顯著差異。

采用單因子方差對(duì)不同年齡游客的滿意度開(kāi)展比較分析。表5表明，不同年齡游客在項(xiàng)目、設(shè)施和服務(wù)滿意度上均無(wú)顯著差異，而在體驗(yàn)滿意度上表現(xiàn)出在0.05顯著性水平上的差異(F=2.726，顯著性P=0.019<0.05)。進(jìn)一步運(yùn)用Scheffe檢驗(yàn)進(jìn)行兩兩比較，結(jié)果顯示18歲以下和36～45歲2個(gè)人群組之間在體驗(yàn)滿意度上呈現(xiàn)顯著差異(P=0.044)，2者相差0.37。采用單因子方差對(duì)不同年齡游客的體驗(yàn)滿意度具體題項(xiàng)展開(kāi)分析，發(fā)現(xiàn)主要是這2個(gè)題組在夜場(chǎng)夢(mèng)幻感上存在顯著的差異，18歲以下人群滿意度水平比36～45歲人群要高0.57。表6、7分別表明，不同職業(yè)、不同文化程度的游客在項(xiàng)目、體驗(yàn)、設(shè)施和服務(wù)4個(gè)維度上顯著性均未通過(guò)檢驗(yàn)，表明其總體均值不存在差異。

表 4 不同性別游客對(duì)夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品的滿意度差異Table 4 Satisfaction differences of night tourist products between tourists of different genders

注：*P< 0.05。

表 5 不同年齡游客對(duì)夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品的滿意度差異Table 5 Satisfaction differences of night tourist products among tourists of different ages

注：*P< 0.05。

表 6 不同職業(yè)游客對(duì)夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品的滿意度差異Table 6 Satisfaction differences of night tourist products among tourists of different professional tourists

注：表中企事業(yè)表示“企事業(yè)人員”，文教技表示“專業(yè)文教技術(shù)人員”，商貿(mào)表示“服務(wù)銷(xiāo)售商貿(mào)人員”。

表 7 不同文化程度游客對(duì)夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品的滿意度差異Table 7 Satisfaction differences of night tourist products among tourists of different educational levels

3 結(jié)論與討論

上述蕪湖市方特夢(mèng)幻王國(guó)夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品游客滿意度分析，可以得出以下認(rèn)識(shí)：

1)該主題公園夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品游客多為青年群體，文化程度以高學(xué)歷為主，職業(yè)以學(xué)生居多，收入水平不高，地域上以本省為主，旅游方式多為散客自助游，重游率接近50%。

2)游客滿意度處于較高的滿意水平，具有很高的重游意愿，表現(xiàn)出極高的向他人推薦意愿，體現(xiàn)出該夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品受到市場(chǎng)的認(rèn)可和歡迎。

3)游客滿意度感知可分為4個(gè)維度，即體驗(yàn)滿意度、服務(wù)滿意度、設(shè)施滿意度、項(xiàng)目滿意度，每個(gè)維度均處于較好的滿意水平，其中以設(shè)施滿意度為最高。

4)重要性-績(jī)效性分析表明，游客滿意度得分均低于其感知重要性，服務(wù)構(gòu)成了供給方的短板，成為差值最大的一個(gè)維度。

5)不同群體游客對(duì)夜場(chǎng)滿意度的感知存在顯著差異，主要表現(xiàn)在性別、年齡、職業(yè)等個(gè)體特征上。

上述分析表明，主題公園夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品服務(wù)評(píng)價(jià)較低，需要引起管理方的高度重視。目前雖然游客滿意度的19個(gè)題項(xiàng)中，得分均在滿意水平之上，但是這與夜場(chǎng)項(xiàng)目的新奇、獨(dú)特和稀缺有關(guān)，游客會(huì)忽視一些內(nèi)在的問(wèn)題和暫時(shí)未察覺(jué)的不快，而給予較高的評(píng)價(jià)。公園運(yùn)營(yíng)方需要不斷創(chuàng)新、常換常新，始終高度關(guān)注設(shè)施的安全、衛(wèi)生、便利和舒適，突出夜景、夢(mèng)幻感等營(yíng)造，持續(xù)開(kāi)發(fā)出具有夜間特色的活動(dòng)項(xiàng)目，高度關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，在餐飲供給質(zhì)量、旅游紀(jì)念品、園內(nèi)引導(dǎo)等方面完善服務(wù)，尤其是在餐飲的多樣性、特色化和空間布局的合理性等方面。不斷提升夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)和質(zhì)量，增加游客的滿意度體驗(yàn)。同時(shí)針對(duì)不同人群開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，比如可有針對(duì)性地設(shè)計(jì)推出適合女性特點(diǎn)的游樂(lè)項(xiàng)目和特色服務(wù)。

目前國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展如火如荼，國(guó)內(nèi)知名品牌紛紛橫向擴(kuò)張、布局全國(guó)，國(guó)際巨頭不斷入駐中國(guó)，帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。蕪湖市方特夢(mèng)幻王國(guó)夜場(chǎng)的推出成為企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的典型案例，探索了夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品補(bǔ)充和完善主題公園產(chǎn)品體系的可能性，對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)主題公園、大型游樂(lè)場(chǎng)具有一定的借鑒和啟發(fā)。另外，因?yàn)闀r(shí)間、精力、進(jìn)度安排等原因，僅選擇了國(guó)慶節(jié)期間進(jìn)行正式調(diào)研，這可能會(huì)給研究結(jié)果帶來(lái)一定的局限性，未來(lái)需要繼續(xù)追蹤后續(xù)夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品的游客反映和滿意度，建立長(zhǎng)期的、不同時(shí)段的游客滿意度數(shù)據(jù)庫(kù)，深入探索主題公園夜場(chǎng)旅游產(chǎn)品滿意度和愉悅感的形成機(jī)制。