雷榮潔，王旭麗，李 嬌

（陜西服裝工程學院服裝學院，陜西西安 712046）

隨著我國服裝市場的品牌多元化，服裝行業(yè)競爭越發(fā)激烈，為了在市場中獲得一席之地，服裝企業(yè)要注重品牌的塑造和傳播。新媒體環(huán)境下，服裝品牌要想獲得良好的傳播效果，在傳播中收獲品牌知名度及消費者的忠誠度，必須根據服裝品牌特點，有效策劃并實施服裝品牌的傳播策略。

1 新媒體對服裝品牌傳播的影響

1.1 傳播形式多樣化，提高傳播質量

傳統(tǒng)媒介下，服裝品牌的傳播方式較為單一，在品牌傳播和信息傳遞方面效果不佳。新媒體環(huán)境下，服裝品牌具有更多的選擇余地，傳播方式更加多樣化、更富趣味性。服裝企業(yè)可以充分利用手機軟件、網絡廣告、專業(yè)的網絡購物平臺等方式實現(xiàn)品牌資訊的宣傳，使消費者更加了解品牌、親近品牌。

1.2 增強品牌和受眾的互動，提高傳播效率

新媒體為服裝品牌和消費者之間的良性互動提供平臺，服裝企業(yè)可以借助新媒體舉行產品的推廣、促銷活動，并使消費者參與到這一過程，通過這種形式，增強消費者對品牌的關注度和認可度。此外，服裝品牌利用新媒體的智能化特點，可以在和消費者互動過程中，了解受眾內心需求，改變策略，有效避免服裝滯銷帶來的成本損失。新媒體拉近了服裝品牌和消費者之間的距離，使品牌傳播的效率得到了提升。

2 新媒體環(huán)境下服裝品牌傳播存在的問題

2.1 品牌定位不明

隨著我國服裝市場品牌的多元化，服裝產品在設計、推廣、營銷等方面的同質化現(xiàn)象越發(fā)明顯，品牌塑造和傳播效果不佳。導致這種現(xiàn)象的原因主要是服裝品牌定位不明。服裝生產具有周期性和易變性，服裝品牌要聞風而動，時刻關注潮流，并作出相應變化。如果定位不具備品牌特色，則很難達到應有的傳播效果。比如說，國內西裝品牌將消費主體定位為成功男士，便不具備行業(yè)差異性，品牌定位過于模糊，產品便很難引發(fā)消費者的關注。[1]企業(yè)在進行服裝品牌傳播時，應當充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，區(qū)別同類，展示個性，在消費主體內心形成獨特的品牌情感訴求。

2.2 傳播渠道混亂

信息網絡的發(fā)展使傳播媒介不斷增加，目前服裝品牌廣告?zhèn)鞑ッ浇橛须娨?、報紙、網站、手機軟件等，只要可以傳遞信息的載體，均可以成為服裝品牌傳播的平臺。新媒體環(huán)境下，服裝品牌在實現(xiàn)傳播渠道拓展的過程中，也面臨著傳播媒介的選擇困難。很多服裝企業(yè)會忽視品牌和媒介之間的契和程度，盲目選擇多渠道、多樣化的傳播方式，導致同一服裝品牌在不同的傳播媒介表達不同的品牌理念和訴求，向消費者傳達的聲音混亂不一，進而影響服裝品牌的傳播效果。[2]

2.3 傳播內容缺乏創(chuàng)新性

很多服裝品牌的廣告內容固定在模特和服裝的組合層面，缺乏創(chuàng)新意識，無法充分展現(xiàn)服裝品牌的個性特征，難以引起受眾的共鳴。創(chuàng)意是當下服裝品牌傳播的生命，沒有創(chuàng)意，便很難吸引消費者的眼光，將無法達到理想的營銷推廣效果。很多服裝品牌將大量的資金用于廣告投入上，企圖借助廣告轟炸來實現(xiàn)品牌塑造和傳播，結果引發(fā)消費者的厭倦和審美疲勞，對品牌的長遠發(fā)展極為不利。

3 新媒體環(huán)境下服裝品牌的傳播路徑

新媒體環(huán)境下，服裝企業(yè)要想在競爭激烈的國內服裝市場獲得一席之地，必須對服裝品牌塑造和傳播進行策劃，企業(yè)可以塑造差異化的品牌形象，同時創(chuàng)新傳播形式和內容，通過這些措施，提高服裝品牌傳播的質量。[3]

3.1 提高傳播方式的互動性

新媒體可以利用便捷的信息技術在服裝品牌和消費者之間建立有效的交流互動平臺。因此，新媒體環(huán)境下，服裝企業(yè)可以借助互動平臺了解消費者需求，并基于此進行服裝品牌的生產和營銷。具體而言，服裝品牌可以設置服裝的交互式定制模式，使消費者自身參與到服裝設計中，根據自己的喜好和需求選擇服裝面料、顏色、款式，然后借助新媒體平臺和品牌方進行溝通下單，服裝品牌通過服裝定制渠道完成生產與交付。這種交互式的服裝傳播模式，不僅提高了消費者的品牌體驗，還能在潛移默化中使消費者形成對品牌的忠誠度，具備良好的傳播效果。

3.2 服裝品牌傳播差異化

服裝品牌應當傳遞和競爭者之間差異化的品牌理念，通過鮮明的品牌差異贏得消費者的青睞。首先，要營造差異化的品牌服務理念，在產品種類和經營方式上和其他服裝品牌形成差異化對比。產品種類可以表現(xiàn)為生產男裝、女裝、童裝、休閑服等，在經營方式方面可以采取專賣店、網絡銷售或者線上線下相結合的方式。其次，服裝設計的差異化。服裝風格可以偏向歐美風、中國風、日韓風等，設計差異越明顯，品牌定位的差異便會越突出。最后，受眾的差異性。服裝品牌可以將服裝生產專業(yè)化，將目標群體按照年齡、性別、職業(yè)、消費能力進行分類，并根據目標類別的差異性需求進行服裝生產。

3.3 對傳播方式進行整合

新媒體環(huán)境下，服裝品牌傳播主體和內容的海量化使消費者注意力無法集中，為了使消費者高效接收信息，必須通過傳播方式的整合來彌補單個媒體的不足，形成優(yōu)勢互補。此外，為了提高服裝品牌的傳播效率和質量，提升宣傳效果，服裝品牌應當基于個體差異造成的接收信息的媒介方式不同，對傳播方式進行整合，根據傳播方式的特征，有效實現(xiàn)新舊傳播媒體的融合，實現(xiàn)服裝品牌的高效傳播。

4 結語

新媒體使服裝品牌的傳播形式由單一化走向多樣化、互動化。因此，服裝企業(yè)要想打好品牌戰(zhàn)略，必須積極適應新媒體傳播環(huán)境，營造差異化的品牌傳播文化，創(chuàng)新傳播方式和內容，服裝品牌應當借助新媒體傳播平臺，構建互動式的品牌傳播模式，使服裝品牌資訊能夠迅速、高效地傳遞給消費者，提升服裝品牌傳播的效率和質量。