藺彥松 甘肅政法學(xué)院黨委宣傳部

一、風(fēng)險社會的涵義

“風(fēng)險社會”這一概念源于烏爾里希·貝克的作品《風(fēng)險社會》，大意是指經(jīng)過人類各種實踐活動后所導(dǎo)致的全球性風(fēng)險的社會發(fā)展階段。在該階段中，當(dāng)采用某種方法解決問題時，會衍生出更多的需求，而采用這種方法解決問題后也會隨之衍生出更多的問題。所以，在《風(fēng)險社會》中，安全與風(fēng)險、信任與懷疑始終處于緊張狀態(tài)，即無法使其長時間保持平衡，在解決某種需求之后，需要持續(xù)的想辦法解決上一措施帶來的問題，無限循環(huán)，從而使其達到平衡。

當(dāng)今社會，不斷提高的人類科技水平使得自然風(fēng)險的概率持續(xù)降低，這是因為人類的實踐活動不僅在范圍上擴大，更在深度上擴大，使得風(fēng)險結(jié)構(gòu)中的主體地位由自然因素變成了人為風(fēng)險因素。雖然人類在抵御風(fēng)險的措施上不斷嘗試，也提高了對抗風(fēng)險的能力。但是在解決當(dāng)前風(fēng)險問題之后，新風(fēng)險也隨著舊風(fēng)險的解決而產(chǎn)生，這種風(fēng)險循環(huán)就是現(xiàn)代風(fēng)險的主要類別，即為技術(shù)性風(fēng)險、市場風(fēng)險以及制度化風(fēng)險。這類風(fēng)險不僅具有極大范圍的影響性，更具有全球性的威脅性，甚至存在可能極性低但帶來的結(jié)果危險性極大的風(fēng)險，核泄漏就是其中之一。該類風(fēng)險的出現(xiàn)推動了全球范圍內(nèi)風(fēng)險意識的構(gòu)建，而人類也對應(yīng)對社會風(fēng)險產(chǎn)生了整體的認(rèn)同感。”①

二、風(fēng)險社會語境下的風(fēng)險傳播

為公眾提供減少焦慮和恐慌的信息或者提供有助于其應(yīng)對危機的建議，這構(gòu)成了風(fēng)險傳播的整個過程。在現(xiàn)代社會就是風(fēng)險社會的語境下，任何的大眾傳播行為都構(gòu)成了風(fēng)險傳播。但風(fēng)險傳播不同于危機傳播，“危險是真實的，但風(fēng)險卻是一種社會建構(gòu)?！蔽C是一個物體或是某一狀態(tài)面臨的潛在性危險，風(fēng)險則是一個人會被某一種特定危害所傷害的概率所帶來的不確定性對人造成的影響。風(fēng)險傳播主要是風(fēng)險信息的傳播，危機傳播則偏向危機信息的傳遞與交流；在時態(tài)上，風(fēng)險傳播屬于將來時，危機傳播則屬于現(xiàn)在時；在研究視角上，風(fēng)險傳播源于社會學(xué)，危機傳播則源于管理學(xué)。②風(fēng)險傳播可以轉(zhuǎn)化為危機傳播，危機傳播是風(fēng)險傳播的一部分，兩者是相關(guān)聯(lián)系但又不等同的關(guān)系。

三、風(fēng)險社會中風(fēng)險傳播的雙重對立屬性

拉什在《風(fēng)險社會與風(fēng)險文化》一文提出嚴(yán)重警告：始料不及的風(fēng)險和危險將不再是由工業(yè)社會的物質(zhì)化生產(chǎn)過程中所產(chǎn)生的風(fēng)險和危險，而是從信息領(lǐng)域、從生物技術(shù)領(lǐng)域、從通訊和軟件領(lǐng)域產(chǎn)生出的新的風(fēng)險和危險。③

在風(fēng)險社會中，大眾傳媒本身就是一種獨立運作的機制，而大眾傳媒本身即是風(fēng)險的消滅者也是風(fēng)險的制造者。

一方面，它在針對民間言論不斷辟謠，以確保正確的輿論引導(dǎo)。而另一方面也在傳播錯誤的言論，帶來新的風(fēng)險。這種傳播分為兩種，一種是主觀的，比如為了收視率而制作的假新聞，再比如由于政治或者其他因素導(dǎo)致的刻意的傾向性宣傳，另一種是客觀的，即主觀上沒有任何傾向性，只是因為其傳播導(dǎo)致了不可控制的影響，比如對三鹿奶粉的宣傳導(dǎo)致公眾對所有奶粉的不信任和恐慌。這種風(fēng)險傳播的擴散是源于風(fēng)險的橫向相關(guān)牽連性和縱向相關(guān)擴散性造成的，這種情況大多是因為大眾傳媒在進行傳播前沒有提前預(yù)料也沒有刻意加以控制造成的，這也是風(fēng)險社會中風(fēng)險傳播容易造成全球性影響的原因之一。

四、中和性傳播——風(fēng)險傳播的中和劑

公眾對風(fēng)險話題是具有強烈的求知欲的，美國決策研究專家保羅·斯洛維奇指出，大多數(shù)公眾評估危險，依靠的是直覺判斷，即“風(fēng)險感知”，而他們有關(guān)風(fēng)險的經(jīng)驗主要是來自于新聞媒體。④也就是說，在風(fēng)險社會中公眾需要新聞媒體的大眾傳播內(nèi)容作為風(fēng)險決策的依據(jù)，來規(guī)避和降低社會風(fēng)險，盡管這種大眾傳播本身就帶來著風(fēng)險。因此，風(fēng)險社會構(gòu)成了現(xiàn)代傳媒的傳播語境，在這種語境下大眾傳媒的重要功能和社會責(zé)任之一就是進行風(fēng)險傳播。

所以在風(fēng)險傳播大眾傳媒中對于風(fēng)險話題的回避是錯誤的，刻意的回避只會讓公眾對權(quán)威機構(gòu)回應(yīng)的期待變成四處尋求小道消息的行為，從而致使謠言的誕生，造成更加嚴(yán)重的后果，如非典時期，廣東地區(qū)對此消息進行了封鎖，導(dǎo)致不明真相的民眾之間謠言四起，甚至產(chǎn)生了非典是因為生化武器造成的這種荒謬結(jié)論。

但是對風(fēng)險話題的傳播也要著重注意方式與方法，如果單純的對風(fēng)險話題進行廣泛性傳播，這種行為本事就具有風(fēng)險性，有可能會引起大眾的恐慌心理，或者造成對原本風(fēng)險的加深，這樣原本應(yīng)該起到消滅或者降低風(fēng)險作用的風(fēng)險傳播反而會引起新的社會風(fēng)險。

所以在對風(fēng)險話題進行客觀傳播的同時也要進行可控的“預(yù)警性”傳播，以中和對風(fēng)險話題傳播這種行為本身的風(fēng)險性。

在進行風(fēng)險傳播的時候我們要進行中和性傳播，加入風(fēng)險傳播的中和劑，避免風(fēng)險傳播的失控。一方面我們要客觀的對風(fēng)險話題進行及時報道，這樣就避免了非客觀或不及時造成公眾尋找其他途徑獲取信息。也就避免了謠言的誕生。但另一方面我們要向大眾對這種風(fēng)險的有限性和可控性進行預(yù)見性和權(quán)威性報道。以避免風(fēng)險的失控，和大眾的恐慌。比如，對于災(zāi)害性事件，在客觀報道災(zāi)情的同時也要對災(zāi)情的控制以及災(zāi)情造成的有限影響進行報道，避免出現(xiàn)因為對災(zāi)情的全面報道產(chǎn)生不準(zhǔn)確的過于嚴(yán)重的預(yù)期后果，產(chǎn)生群體性恐慌。而對類似于明星出軌等這種風(fēng)險話題進行報道時，一定要在滿足大眾娛樂心理的同時對這種不應(yīng)提倡的行為進行負面的客觀性批評正確引導(dǎo)大眾，并注意要局限性的報道此類話題，同時適時引開大眾議題，避免對本來應(yīng)是負面的報道過于關(guān)注，反而形成模范效應(yīng)造成大眾的模仿性行為，反而造成社會風(fēng)險的增加。

另外，我們要對民間的各種謠言要及時的予以辟謠，避免謠言造成的影響，而大眾傳媒也要注意自己言論避免產(chǎn)生矛盾性，造成大眾對媒體引導(dǎo)的無所適從失去權(quán)威媒體的可信性，進而使得風(fēng)險傳播失效，反而造成新的社會風(fēng)險。

五、網(wǎng)絡(luò)及自媒體時代下的風(fēng)險傳播

在信息爆炸的現(xiàn)代社會，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，4G乃至未來5G技術(shù)的應(yīng)用，微博、微信、抖音短視頻等自媒體的出現(xiàn)，從人人都是受眾，已經(jīng)變?yōu)槿巳硕际鞘鼙?，人人也都是傳者，受眾和傳者的界限已?jīng)消失了。大眾已經(jīng)從缺乏信息量，獲取信息途徑單一，轉(zhuǎn)變?yōu)榉比叩男畔⒘恳约岸喾N的獲取信息途徑，但此時新的問題又出現(xiàn)了，大眾如何從龐大的信息量和過多的信息渠道中找到自己需要的而且正確的信息就成了現(xiàn)在最大的問題，那么大眾獲取信息的選擇趨向是什么呢？1.權(quán)威性，包括信息渠道的權(quán)威和信息源的權(quán)威。其權(quán)威性不僅包括官方性及名譽性的權(quán)威，如官方的傳播機構(gòu)或者專家學(xué)者，也包括個人影響性的權(quán)威，如意見領(lǐng)袖或者明星，甚至網(wǎng)絡(luò)傳播達人如微博中的大V。2.客觀性，信息渠道和信息源是否與相關(guān)信息有關(guān)系，如果有關(guān)系必然無法傳播客觀公正的信息。3.公眾可信度，信息渠道和信息源的可信度有多高，如果曾有過失實的信息傳播行為會嚴(yán)重影響其在大眾心中的可信度。4，趨同度，如同沉默的螺旋所示，大眾所處的小環(huán)境中趨同于這一信息的人是否多，如果多的話，即使原本個體有不同的意見也會逐步趨同于大眾群體的意見。5.兩面說理性，在現(xiàn)今社會，大多數(shù)人的文化程度已經(jīng)達到了比較高的水平，因此雙面說理要比單面說理的效果更好，避免出現(xiàn)只有一面之詞的情況，適當(dāng)?shù)姆磳σ庖姺炊鴷訌娍尚哦?。從其中也可以看出信息來源的背景調(diào)查顯得尤為重要，將直接影響信息的權(quán)威性、客觀性和可信度。而這是自媒體所欠缺，也正是大眾媒體的優(yōu)勢所在。

六、結(jié)語

在風(fēng)險社會的語境下，自媒體時代的信息爆炸帶來了更多的社會風(fēng)險，大眾媒體要進行有效的輿論引導(dǎo)，就得在進行風(fēng)險傳播過程中按照風(fēng)險傳播的屬性特點，遵循大眾獲取信息的趨勢，利用大眾傳播的自身優(yōu)勢，在減少社會風(fēng)險的同時降低風(fēng)險傳播的再風(fēng)險性，肩負起大眾傳媒的社會責(zé)任。

注釋：

① 楊雪冬，《風(fēng)險社會理論述評》，國家行政學(xué)院學(xué)報，2005

② 曾來海，《風(fēng)險傳播與危機傳播關(guān)系的辨析》，新聞世界 2011.11

③ [英]斯科特·拉什，王武龍編譯.風(fēng)險社會與風(fēng)險文化[J].馬克思主義與現(xiàn)實，2002(4)

④ [美]保羅·斯洛維奇：《風(fēng)險的感知》，北京出版社，2007 年版