沈潔 于芬 夏爽 湖北電視臺(tái)

隨著媒體種類(lèi)的分化，互聯(lián)網(wǎng)、IT、通信等高科技正在改變消費(fèi)者的接受行為。從全球媒體產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)看，網(wǎng)絡(luò)媒體正在劃分傳統(tǒng)媒體的蛋糕。而這種趨現(xiàn)象也具有全球化的普及的趨勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體是一個(gè)對(duì)比的概念，相對(duì)于現(xiàn)代化新出現(xiàn)的媒體(網(wǎng)絡(luò))而言，傳統(tǒng)的大眾傳播方式，主要包括除網(wǎng)絡(luò)以外的報(bào)報(bào)紙、戶(hù)外廣告、廣播、電視等。而新媒體是一種環(huán)境，一種適用于現(xiàn)代技術(shù)的環(huán)境，它的支撐是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)方法是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)等渠道，以及新技術(shù)發(fā)展演變而來(lái)的電腦、手機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體之所以能夠得到蓬勃發(fā)展，其優(yōu)勢(shì)首先在于它的傳播范圍具有全球性，較傳統(tǒng)媒體不會(huì)受到地域的限制；其次是它的保留時(shí)間達(dá)到了全天候，而傳統(tǒng)媒體稍縱即逝。不僅如此，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體信息數(shù)據(jù)更是變得龐大而全面，且能夠帶來(lái)強(qiáng)烈的感官性，這些都是吸引觀眾的地方，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體所欠缺的地方。傳統(tǒng)媒體自身的缺陷，包括：自己僅僅是固定的產(chǎn)品而不是流動(dòng)的服務(wù)，它的生產(chǎn)周期無(wú)法滿(mǎn)足社會(huì)節(jié)奏的改變，且它的絕大多文章的信息量都顯得不足，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的注意力正在被極大分散的條件下，這些都會(huì)使得傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中處于非常被動(dòng)的狀態(tài)。

雖然，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起直接影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，它也給傳統(tǒng)媒體提供一種新的新的思路與另一種包含挑戰(zhàn)的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體環(huán)境所帶來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來(lái)改善自身傳播的單一性，通過(guò)“大屏帶小屏，小屏通大屏，多屏聯(lián)受眾”多屏傳播的全方位互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、技術(shù)、資源的共享，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及它的傳播速度來(lái)進(jìn)行兩者之間的融合發(fā)展。在這方面，江蘇省徐州市邳州市就是一個(gè)很好的典范。這座城市通過(guò)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的相互交融，打造了一個(gè)新型的主流媒體，實(shí)現(xiàn)了新舊媒體互動(dòng)、互融、共享、共贏的局面，增強(qiáng)了融媒體的發(fā)展動(dòng)力。

盡管網(wǎng)絡(luò)媒體彰顯出了它的獨(dú)特魅力，但它仍然依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體，其中一部分原因在于網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性一般，不能夠做到像傳統(tǒng)媒體那樣強(qiáng)。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的權(quán)威性和可信度是網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法企及和替代的，因而傳統(tǒng)媒體的政治敏感度會(huì)更強(qiáng)，對(duì)于把握時(shí)政新聞的輿論引導(dǎo)會(huì)更準(zhǔn)確。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體自身存在著一種與技術(shù)相關(guān)的天生短板：信息源以及寬帶的限制，幸運(yùn)的是這些不足都可以從傳統(tǒng)媒體中得到有益的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)媒體借助傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)采編帶來(lái)的信息源就能擴(kuò)大采集信息的渠道，可以源源不斷的獲取世界上各個(gè)領(lǐng)域的最有價(jià)值的新的信息。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體在政治把控上不可能有傳統(tǒng)媒體這么強(qiáng)，單純?cè)诰W(wǎng)絡(luò)監(jiān)管上不如傳統(tǒng)媒體那么嚴(yán)格，網(wǎng)絡(luò)媒體可能會(huì)出現(xiàn)一些偏差，甚至一些錯(cuò)誤的引導(dǎo)。這就需要網(wǎng)絡(luò)媒體制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度，加大監(jiān)管力度，抑制網(wǎng)絡(luò)信息的虛假性、無(wú)效性，阻止垃圾信息的侵入，提高自身的權(quán)威性和可信度，才能為廣大網(wǎng)民提供一個(gè)可靠、清凈的環(huán)境。

因此，傳統(tǒng)媒體要在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)上，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在秉承過(guò)去精華的同時(shí)吸收新鮮的血液，跟上時(shí)代的步伐，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。像電視媒體這樣的傳統(tǒng)媒體必須從以下幾個(gè)方面入手：首先，要注重優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，從根本上吸引用戶(hù)，從而穩(wěn)固市場(chǎng)。其次，要借助新媒體得到更好的發(fā)展，加大力度引入互動(dòng)理念，以積極主動(dòng)的態(tài)度去補(bǔ)充互動(dòng)手段，以體現(xiàn)出具有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位的媒體對(duì)個(gè)體話(huà)語(yǔ)權(quán)的尊重與關(guān)照，使比例更多的受眾獲得參與感和滿(mǎn)足感，并且讓互動(dòng)內(nèi)容本身成為電視節(jié)目中受眾的一部分，開(kāi)辟出一片新的發(fā)展空間。最后，要提高節(jié)目質(zhì)量，加大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)互動(dòng)性，全民參與，以時(shí)效性為出發(fā)點(diǎn)，努力使得自己變得生動(dòng)起來(lái)。所以，傳統(tǒng)媒體要充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持把正確輿論導(dǎo)向貫穿到傳統(tǒng)媒體和媒體融合發(fā)展的全過(guò)程。大力傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)共同奮進(jìn)。始終把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。堅(jiān)持協(xié)同創(chuàng)新。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)從相“加”到相“融”。找準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合的落腳點(diǎn)，以局部突破帶動(dòng)整體融合，以特色服務(wù)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

簡(jiǎn)言之，傳統(tǒng)媒體有其生長(zhǎng)的根基，我們不用盲目悲觀，片面地認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)必然會(huì)將傳統(tǒng)媒體排除出媒體和市場(chǎng)，成為主流媒體。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)“第四媒體”的身影的時(shí)候，很多人就持有一種悲觀的態(tài)度，懷疑這種新新事物是否會(huì)給電視帶來(lái)真正的終結(jié)。實(shí)際上，收音機(jī)一出來(lái)時(shí)，就有很多人覺(jué)得報(bào)社從此要關(guān)門(mén)了。電視一出來(lái)時(shí)，人們就覺(jué)得收音機(jī)就要慘叫起來(lái)了。事實(shí)證明，新媒體出現(xiàn)時(shí)，舊媒體并沒(méi)有消失。它們?cè)诿襟w的大家庭中和平相處、共同生存著。