李永濤

（浙江工商職業(yè)技術學院電子商務學院，浙江寧波 315012）

根據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心的2017年綠色食品統(tǒng)計年報，2017年共有643種綠色水產(chǎn)品，產(chǎn)量20.43萬t，綠色食品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測面積37.468萬hm2。隨著綠色水產(chǎn)品市場的擴大，對綠色水產(chǎn)品消費行為的深入理解對于政府政策和企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定非常重要。政府可以根據(jù)研究結論制定合適的政策促使人們進行綠色水產(chǎn)品消費，企業(yè)可以制定有效營銷策略吸引和說服人們購買綠色水產(chǎn)品。本研究基于社會認知理論，利用問卷調查獲取的數(shù)據(jù)構建綠色水產(chǎn)品消費行為的引力模型，發(fā)現(xiàn)了一些重要的影響因素，并根據(jù)研究結論提出建議，以促使人們更多地消費綠色水產(chǎn)品。

國外水產(chǎn)品消費行為研究多是歐美學者完成的，這些研究考察了水產(chǎn)品消費者對海產(chǎn)品的知識和態(tài)度、可持續(xù)海產(chǎn)品購買意向及有機水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)品的消費行為等［1-5］；國內只有少數(shù)文獻研究了水產(chǎn)品消費行為［6-8］?？傮w上講，國內外水產(chǎn)品消費行為方面的文獻都通過收集消費者的消費行為相關數(shù)據(jù)進行研究。國外研究比較關注可持續(xù)水產(chǎn)品消費，比較重視社會心理變量，如動機、態(tài)度、主觀規(guī)范等；國內文獻比較關注一般的水產(chǎn)品，比較重視收入與人口統(tǒng)計學相關變量。國外的水產(chǎn)品消費行為研究為國內的相應研究提供了參考。

考慮到中國區(qū)域經(jīng)濟差異比較大，難以全面地研究中國消費者的綠色水產(chǎn)品消費行為，我們在研究綠色水產(chǎn)品消費行為時，將采用問卷調查法獲取某一區(qū)域（寧波市）消費者的綠色水產(chǎn)品消費行為相關數(shù)據(jù)，并希望通過分析這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)綠色水產(chǎn)品消費行為中存在的規(guī)律。在變量選擇方面，將參考國外的研究經(jīng)驗引入一些心理學變量，同時根據(jù)國內文獻的研究結論引入一些人口統(tǒng)計學相關變量。鑒于綠色水產(chǎn)品消費行為涉及到的心理學變量比較多，有必要將綠色水產(chǎn)品消費行為研究納入到理論分析框架中。

1 理論基礎與研究模型

1.1 社會認知理論

Phipps等認為，社會認知理論可以很好地把握可持續(xù)消費行為（此處指綠色食品消費行為）潛在的復雜因素，能夠為未來的研究者提供一個啟發(fā)式的模型［9］。綠色食品消費行為是受環(huán)境影響的學習過程。在消費者購買綠色食品之前，他們通過廣告和對他人行為的看法了解到一些相關知識。即使在購買綠色食品的過程中，消費者也可以通過閱讀產(chǎn)品附帶的信息（如綠色標簽）來增加了解。因此，社會認知理論適合考察綠色食品消費行為。如果從社會認知理論角度來研究綠色消費行為，可能會有新發(fā)現(xiàn)，進而可以深入地解釋和理解該行為。據(jù)了解，鮮有學者從社會認知理論的角度研究綠色食品消費行為。因此，筆者選擇社會認知理論作為綠色水產(chǎn)品消費行為研究的理論基礎。

為了解釋某一特定行為，Bandura提出，社會認知理論的簡化版本［10］。在簡化版本中，行為由自我效能感、功效期待、他人行為感知、社會結構因素和行為意愿/目的來預測。自我效能感常被定義為個人采取某一行動的難易程度［11-12］，或者個人對自己采取某一行動的信心［13］；功效期待是人們采取某一行動的動機［14］，或者對實施某一活動的結果的判斷或者看法［15］；他人行為感知意味著個人不僅從個人經(jīng)驗中學習，而且通過觀察別人行為及結果來學習；社會結構因素是實施某一行為的障礙，主要反映價格和便利性等，它們影響具體行為的實施。

1.2 消費者行為的引力模型

萬有引力定律認為，2個物體之間的引力與二者的質量乘積成正比，與二者距離的平方成反比。該引力模型得到了擴展，并被廣泛地應用于社會科學研究中（如國際貿易研究［16］、旅游學研究［17］），罕見用于消費行為研究中。在消費行為研究中，商品的特定效用吸引著消費者，消費者的購買意愿等因素也吸引著商品，因而引力模型適用于消費行為研究。本研究構建的消費行為引力模型見公式（1）所示：

式中：y是消費行為；xi反映商品對消費者的吸引力，可以用消費者對商品的評價來表示；xj反映消費者對商品的吸引力，可以用消費者的購買意愿、購買能力等來表示；Dk是阻礙消費行為發(fā)生的因素。α0是常數(shù)，αi、αj、αk是系數(shù)。在實際使用過程中，常常只考慮一些重要的變量，并將此模型的左右兩邊分別取對數(shù)，以便于估計參數(shù)。

1.3 變量界定

本研究采用社會認知理論的簡化版來研究綠色水產(chǎn)品消費行為，并認為消費行為可以由功效期待、自我效能感、他人行為感知、社會結構因素和行為意愿等來預測。為了檢驗綠色水產(chǎn)品熟悉度和信任度對消費行為的影響，將這2個變量納入到模型中。

自我效能感被定義為個人對消費綠色水產(chǎn)品的能力的信心。功效期待是對消費綠色水產(chǎn)品的看法，或者消費該產(chǎn)品的動機。他人行為感知意味著個人通過觀察別人的消費行為及其結果來學習，表現(xiàn)為個人是否注意到親戚、朋友、同事經(jīng)常購買綠色水產(chǎn)品。社會結構因素是消費綠色水產(chǎn)品的障礙，主要指價格和便利性等。綠色水產(chǎn)品熟悉度反映人們對綠色水產(chǎn)品的了解程度，綠色水產(chǎn)品信任度反映人們對綠色水產(chǎn)品的信任程度。此外，本研究還引入了一些人口統(tǒng)計學相關變量。

2 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

2.1 項目設計

筆者設計了一些題項來測量每一個變量。這些題項多數(shù)是在其他領域相關研究的基礎上修改的，有些是筆者根據(jù)定義設計的，采用Likert五點量表進行計分。

根據(jù)前人的研究［18-19］，筆者設計了4個項目測量綠色水產(chǎn)品消費行為：（1）我購買綠色水產(chǎn)品；（2）我總是盡可能購買帶綠色標簽的水產(chǎn)品；（3）我花高價購買綠色水產(chǎn)品；（4）我向親戚朋友推薦我消費的綠色水產(chǎn)品。為了測量綠色水產(chǎn)品消費行為，1～5分分別表示從未這樣做、偶爾這樣做、大約50%時間這樣做、經(jīng)常這樣做、一直這樣做。

經(jīng)過與3位相關專家討論，綠色水產(chǎn)品熟悉度由3個項目來測量：（1）我聽說過綠色水產(chǎn)品；（2）我了解綠色水產(chǎn)品所代表的涵義；（3）我能區(qū)分綠色水產(chǎn)品和其他水產(chǎn)品。對于綠色水產(chǎn)品熟悉度的第1個題項：選項分別是1＝從沒聽說過、2＝偶爾聽說、3＝有時聽說、4＝多半聽說、5＝經(jīng)常聽說；對于第2個題項：1＝完全不了解、2＝了解一點兒、3＝了解一些、4＝比較了解、5＝非常了解。對于第3個題項：1＝非常不同意、2＝不同意、3＝不確定、4＝同意、5＝非常同意。

經(jīng)過與3位相關專家討論，綠色水產(chǎn)品信任度由3個項目來測量：1.綠色水產(chǎn)品比一般水產(chǎn)品更加健康；2.綠色水產(chǎn)品比一般水產(chǎn)品更加環(huán)保；3.市場上的綠色水產(chǎn)品都是貨真價實的。選項分別是：1＝非常不同意，2＝不同意，3＝不確定，4＝同意，5＝非常同意。

基于Zhu等的研究［18］，筆者使用5個題項來測量綠色水產(chǎn)品消費意愿：（1）為了減少環(huán)境危害，我愿意購買綠色水產(chǎn)品；（2）為了身體健康，我愿意購買綠色水產(chǎn)品；（3）為了顯示身份地位，我愿意購買綠色水產(chǎn)品；（4）我打算盡可能購買綠色水產(chǎn)品；（5）我愿意花較高的價格購買綠色水產(chǎn)品。對于上述題項，1～5分分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。

他人行為感知意味著個人通過觀察別人的消費行為及結果進行學習。這表現(xiàn)為個人是否注意到親戚、朋友、同事經(jīng)常購買綠色水產(chǎn)品。參考Th?gersen等研究［20］，筆者使用3個題項來測量他人行為感知：（1）我的親戚經(jīng)常購買綠色水產(chǎn)品；（2）我的朋友經(jīng)常購買綠色水產(chǎn)品；（3）我的同事經(jīng)常購買綠色水產(chǎn)品。對于上述題項，1～5分分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。

功效期待是對消費綠色水產(chǎn)品的看法，或者消費該產(chǎn)品的動機。根據(jù)Th?gersen等研究來設計功效期待的測量項目［20］，總共有4個項目：（1）通過購買綠色水產(chǎn)品，我為保護環(huán)境作出了自己的貢獻；（2）食用綠色水產(chǎn)品，會使我更健康；（3）購買、食用綠色水產(chǎn)品可以獲得其他人的羨慕或尊敬；（4）多數(shù)對我重要的人認為我應該購買綠色水產(chǎn)品。對于上述題項，1～5分分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。

自我效能感被定義為個人對消費綠色水產(chǎn)品能力的信心。參考Th?gersen等研究［20］，筆者使用2個項目來測量自我效能感：（1）我有能力購買綠色水產(chǎn)品；（2）我可以自主決定購買綠色水產(chǎn)品。對于上述題項，1～5分分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。

社會結構因素是阻礙消費行為實施的環(huán)境因素，主要指價格和便利性等。經(jīng)過與3位相關專家討論，筆者使用5個項目來測量社會結構因素：（1）購買綠色水產(chǎn)品比較費時間；（2）綠色水產(chǎn)品價格比較貴；（3）綠色水產(chǎn)品不容易買到；（4）我覺得綠色水產(chǎn)品價格和理想價格相比；（5）我覺得同樣規(guī)格的綠色水產(chǎn)品價格與非綠色水產(chǎn)品的價格相比。對于前3個題項，1～5分分別表示非常同意、同意、不確定、不同意、非常不同意；對于后2個題項，1～5分分別表示非常貴、比較貴、不確定、比較便宜、非常便宜。

此外，還有8個項目測量人口統(tǒng)計學相關變量，它們分別是性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、就業(yè)狀況、工作年限、家庭年均收入、家庭中是否有少年兒童，這樣共有37個題項。將原始問卷交于3名博士，請他們就內容效度和文字表達等方面提出修改意見，而后根據(jù)他們的意見和建議對問卷進行了修改。將修改后的問卷發(fā)給60名消費者，以確定每個項目是否易于理解，以及每個項目是否具有良好的區(qū)分度。使用SPSS 19.0進行相關系數(shù)分析，綠色水產(chǎn)品消費意愿的第3個題項，社會結構因素的第1、第3個題項共計3個項目由于沒有區(qū)分度而被刪除，最終剩下的34個項目，形成正式調查問卷。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究采用網(wǎng)絡調查法來收集數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡調查法有自己的優(yōu)勢和劣勢［21］，與其他調查方法相比，網(wǎng)絡調查反饋比較快，花費時間比較少；網(wǎng)絡的匿名性有助于降低社會期待效應，因此可以提高數(shù)據(jù)的質量。覆蓋誤差和無應答誤差是網(wǎng)絡調查的2個主要的劣勢。筆者的調查對象是浙江省寧波市的居民，2018年寧波統(tǒng)計年鑒顯示，2017年有384萬國際互聯(lián)網(wǎng)用戶（不包括中國移動使用者），同期約共有227.5萬戶家庭，因此2017年網(wǎng)絡覆蓋率超過100%，并且該覆蓋率在逐年增長。因此，覆蓋誤差不是問題。為了降低無應答誤差，筆者設計了簡單、易答的問卷，該問卷可以在不同的計算機操作系統(tǒng)上打開。

將問卷放到網(wǎng)絡調查平臺問卷星（www.sojump.com）上。問卷星從2006年開始提供網(wǎng)上調查服務，90%以上的客戶是大學和科研機構，是一個可靠的調查、測試平臺。調查對象是寧波市市民，他們非常喜歡食用水產(chǎn)品，水產(chǎn)品對很多人來說是日常生活的必需品。對于研究綠色水產(chǎn)品消費來說，寧波市市民是典型人群。調查時間從2018年8月9日至2018年8月30日，通過樣本服務獲得了480份問卷，其中有效問卷412份。

3 結果與分析

3.1 數(shù)據(jù)描述分析

人口統(tǒng)計學相關數(shù)據(jù)見表1。男性約占調查樣本的49.27%，18～39歲的被試約占75.24%，具有本科或大專學歷的約占58.98%，75.49%者已婚，家庭年均收入在＞5萬～20萬之間的約占69.17%，約72.09%的家庭有少年兒童。大多數(shù)消費者在崗，每個工作年限的消費者都有代表者。社會認知理論相關變量的均值在2.19～3.75之間。

表1 人口統(tǒng)計學項目、選項、頻次和比例

3.2 信度和效度分析

信度是指問卷調查結果的穩(wěn)定性和一致性。效度是指測量的有效性，即準確地測出它所要測量的特性或功能的程度。本研究采用相關分析法進行項目分析，使用研究中常用的克朗巴哈系數(shù)來度量問卷的穩(wěn)定性和一致性，采用內容效度來度量測量的有效性。使用SPSS 19.0進行分析，發(fā)現(xiàn)每個變量對應的項目都顯著?？死拾凸禂?shù)是0.895，信度比較大，說明問卷調查結果具有穩(wěn)定性和一致性［22］。將問卷發(fā)給3名博士，他們都認為內容效度較好，而相關分析法也驗證了這一觀點。

3.3 回歸分析

為了便于回歸分析，對各個變量分別取自然對數(shù)。回歸分析結果見表2。從表2可以看出，有5個變量進入模型，它們的作用都顯著。熟悉度的對數(shù)、消費意愿的對數(shù)、婚姻狀況的對數(shù)、自我效能感的對數(shù)正向影響綠色水產(chǎn)品消費行為的對數(shù)，社會結構因素的對數(shù)反向影響綠色水產(chǎn)品消費行為的對數(shù)。擬合優(yōu)度是0.608，模型的F檢驗顯著（F＝126.188，P＜0.000 1），說明回歸結果有意義。

表2 引力模型回歸結果

4 結論與建議

本研究使用問卷調查獲得的412個樣本，從社會認知理論的視角構建引力模型考察綠色水產(chǎn)品消費行為的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，熟悉度、消費意愿、婚姻狀況、自我效能感對綠色水產(chǎn)品消費行為有重要的促進作用，社會結構因素是綠色水產(chǎn)品消費行為實施的障礙，社會結構因素主要是價格因素，這與經(jīng)濟學理論相一致。

根據(jù)研究結論，在其他條件不變的情況下，消費者對綠色水產(chǎn)品越熟悉，消費意愿越強，自我效能感越強，綠色水產(chǎn)品消費行為越可能發(fā)生。一般來說，人們越熟悉綠色水產(chǎn)品，越清楚綠色水產(chǎn)品的益處，消費意愿越強。因此，綠色水產(chǎn)品的概念、內涵和益處應通過報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)等廣泛宣傳，以使人們更了解綠色水產(chǎn)品，可以將其與一般水產(chǎn)品區(qū)分開來。相對于未婚人士，已婚人士消費綠色水產(chǎn)品的可能性比較大。因此，可將已婚人士作為目標客戶。價格是綠色水產(chǎn)品消費的障礙，如果生產(chǎn)商能夠提高技術水平，降低生產(chǎn)成本，銷售商能夠讓利于民，適當降低價格，消費者就更有信心購買綠色水產(chǎn)品（自我效能感增強），那么綠色水產(chǎn)品消費行為就更可能發(fā)生。