歐陽(yáng)良翰

【摘要】當(dāng)代零售銀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)隨著科技水平的提高，國(guó)家政策的傾向，開始走向科技金融、普惠金融構(gòu)建零售銀行標(biāo)準(zhǔn)體系的戰(zhàn)略路線。17世紀(jì)興起的價(jià)值效用論已經(jīng)成為當(dāng)代評(píng)判產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要指標(biāo)，銀行產(chǎn)品同樣適用，銀行在當(dāng)代零售業(yè)的發(fā)展過程中，產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)換至關(guān)重要，如果再以稀缺品自居進(jìn)行營(yíng)銷，將會(huì)走向緩慢消亡的道路。

【關(guān)鍵詞】零售銀行產(chǎn)品? 發(fā)展? 高效用

一、銀行高效用產(chǎn)品的必要性

各行業(yè)從行業(yè)屬性來說存在閉環(huán)，因此導(dǎo)致各行業(yè)在共通點(diǎn)存在的時(shí)候，往往存在需求的差異化。有些行業(yè)的需求不是客戶，有些行業(yè)的需求不是勞動(dòng)力（就銀行產(chǎn)品在各行業(yè)中的需求來說，將企業(yè)同樣定義成消費(fèi)者，銀行產(chǎn)品作為非稀缺品早已被消費(fèi)者拎上了貨架）。銀行最大的訴求從銀行成立之初就未曾較大的變動(dòng)過：客群、存款。接下來我們將建設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)易的經(jīng)濟(jì)模型，看一看銀行產(chǎn)品如何在市場(chǎng)中失去競(jìng)爭(zhēng)力。

假設(shè)一個(gè)經(jīng)濟(jì)模型中，存在A、B兩家銀行、若干對(duì)銀行產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者，A銀行的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格、B銀行的優(yōu)勢(shì)是效率。那么若干消費(fèi)者在這個(gè)市場(chǎng)中，具有價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)的A銀行將擁有對(duì)價(jià)格差異敏感的客戶，B銀行將擁有產(chǎn)品需求能夠迅速滿足自身需求的客戶，這個(gè)模型中的A、B銀行，在不受其他條件的影響下，存在一定的客群波動(dòng)，但總體是能夠維持客群的比較優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)的，同時(shí)有些客戶的需求無(wú)法通過A、B銀行滿足。

這時(shí)候往經(jīng)濟(jì)模型中注入更多銀行和其他類似機(jī)構(gòu)，這些銀行有其他的比較優(yōu)勢(shì)，也有與A、B銀行相同的優(yōu)勢(shì)，整個(gè)模型中的客群有所新增。其他條件不變的情況下，A、B銀行和其他銀行、機(jī)構(gòu)，將為了爭(zhēng)取更多的客戶，降低定價(jià)、提升效率，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為整個(gè)模型的市場(chǎng)里，具有比較優(yōu)勢(shì)的銀行。然而我們知道，銀行并不是壟斷的，這種攤薄利潤(rùn)、不出現(xiàn)科技創(chuàng)新增加人工等成本提升效率的做法，最終的結(jié)果是各家銀行的利潤(rùn)率越來越低。

還沒有結(jié)束，這個(gè)模型里又出現(xiàn)了很多奇怪的機(jī)構(gòu)，它們通過其他方式實(shí)現(xiàn)了比銀行能給到客戶更高收益的產(chǎn)品、更低利率的貸款、更方便的結(jié)算服務(wù)。這時(shí)候我們把它單純的看做一次技術(shù)創(chuàng)新，模型里的客戶因?yàn)樾в玫脑?，將?huì)傾向于這些機(jī)構(gòu)，甚至有一些所有銀行無(wú)法消化的客戶需求，都通過這些機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了。那么這個(gè)模型里包含A、B銀行的所有銀行將會(huì)面臨兩種抉擇：1、維持原狀，挽留存量客戶，同時(shí)提高獲客成本;2、將這些技術(shù)創(chuàng)新引入，提升銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。顯然，第一種做法就是開頭我們說的走向消亡。

所有銀行都有緩慢遞減的需求維持銀行運(yùn)營(yíng)。而現(xiàn)實(shí)生活中，客戶對(duì)銀行產(chǎn)品的需求可能不像模型所見的那么樂觀，但一項(xiàng)足以對(duì)銀行構(gòu)成威脅的產(chǎn)品出現(xiàn)，被市場(chǎng)消化，需要一定的周期，這就類似于國(guó)家宏觀調(diào)控在市場(chǎng)中的反映是滯后的。整體來說，銀行在應(yīng)對(duì)該類問題發(fā)生時(shí)，可以有一定的時(shí)間做出反應(yīng)，而這段反應(yīng)的時(shí)間就是銀行未來發(fā)展好壞的機(jī)會(huì)成本。我用簡(jiǎn)單的模型論證了銀行在整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系里這些年的發(fā)展和面臨的較大問題，當(dāng)銀行產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的效用并沒有消費(fèi)者想象的那么高時(shí)，極有可能市場(chǎng)上出現(xiàn)了可替代產(chǎn)品。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)生活中，有時(shí)候政策性因素也會(huì)阻止此類事情的發(fā)生，或者我們可以說是延緩此類事情發(fā)生的速度（例如微信支付、余額寶）。然而不可否認(rèn)的是，銀行產(chǎn)品，從十年前的稀缺品變成了現(xiàn)在的雞肋。當(dāng)銀行產(chǎn)品在市場(chǎng)上的稀缺性被打破時(shí)，能夠最快的將產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、效用最大化調(diào)整的銀行，可能在未來市場(chǎng)中具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、銀行高效用的內(nèi)涵

以存款為例，我們?cè)俳Y(jié)合行業(yè)，對(duì)健身行業(yè)來說，什么是高效用產(chǎn)品？你必須深入這個(gè)行業(yè)觀察，通過觀察，三體云動(dòng)這家公司發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)大多數(shù)老板都具備健身常識(shí)，但缺乏管理公司的能力、缺乏科技開發(fā)能力。經(jīng)常無(wú)法知曉每一個(gè)學(xué)員的課時(shí)、不清楚每個(gè)教練每個(gè)月該發(fā)多少工資、更不知道怎么方便的通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)這些功能，還不時(shí)的擔(dān)心教練上黑課。于是三體云動(dòng)將健身行業(yè)的管理模式開發(fā)成一套系統(tǒng)，所有的網(wǎng)約課、學(xué)員繳費(fèi)、學(xué)員和教練管理等全部實(shí)現(xiàn)線上化，這套系統(tǒng)受到了健身行業(yè)的認(rèn)可和運(yùn)用，行業(yè)的結(jié)算全部都在三體云動(dòng)的系統(tǒng)里，銀行天天考核的結(jié)算回存率，它通過一個(gè)高效用的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了。

客群是銀行的基礎(chǔ)，瘦死的駱駝比馬大，客群量大了，一人存一塊錢都不是個(gè)小數(shù)目。目前我們能看到市場(chǎng)上很多銀行在搶客戶，小區(qū)擺攤送油送米、廳堂叫賣開卡有禮，實(shí)際效果呢？回到我們一直在說的產(chǎn)品的效用，一張銀行卡對(duì)客戶具有多大效用，沒有，現(xiàn)在幾乎所有人都有了銀行卡，從邊際效用遞減的角度來說，每多開一張銀行卡，對(duì)于客戶的效用都是遞減的。那么，什么樣的產(chǎn)品結(jié)合客群開發(fā)，對(duì)整個(gè)客群具有高效用？

中國(guó)市場(chǎng)的貨運(yùn)行業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公路交通的完善，成了一個(gè)巨大的客群市場(chǎng)，誰(shuí)掌握了占比90%的個(gè)體貨車司機(jī)和貨物管理，誰(shuí)就解決了這個(gè)行業(yè)最大的痛點(diǎn)，也就掌握了具有極大效用的產(chǎn)品。滿幫集團(tuán)通過互聯(lián)網(wǎng)物流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了這一功能，貨運(yùn)變得具有跟蹤性，跟單、公路物流效率提升，大部分貨車司機(jī)成為了滿幫的忠實(shí)會(huì)員，這個(gè)行業(yè)的客群資源在滿幫實(shí)現(xiàn)了極大地整合，今年滿幫拿到了100多億的估值。

以上，我們可以看到，高效用的產(chǎn)品往往帶來的客戶體量、客戶粘性都超過傳統(tǒng)具有一定比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

三、零售銀行產(chǎn)品的行業(yè)服務(wù)的高效用產(chǎn)品應(yīng)用方案

通過簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)模型和一些實(shí)證，我們應(yīng)該不難得出如下結(jié)論：一個(gè)長(zhǎng)期存活并發(fā)揮高效用的產(chǎn)品，不是如何把銀行固有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更人性化，而是解決潛在客戶需求、行業(yè)客戶需求的產(chǎn)品;往往科技的力量總能在我們出現(xiàn)跳躍性思維的時(shí)候，協(xié)助我們把這場(chǎng)頭腦風(fēng)暴真實(shí)的轉(zhuǎn)化為能夠給客戶使用的產(chǎn)品。

因此，銀行對(duì)于產(chǎn)品效用的提升應(yīng)該從以下幾個(gè)方面做起：

（1）行業(yè)調(diào)研、KYC信息采集。通過全球范圍的行業(yè)盡調(diào)，找到一些朝陽(yáng)行業(yè)或者新興行業(yè)，當(dāng)然傳統(tǒng)行業(yè)也具有技術(shù)更新的需求。通過對(duì)選中行業(yè)的客群分析，以能夠抓取目標(biāo)客群的痛點(diǎn)為主，對(duì)整個(gè)調(diào)研對(duì)象群體進(jìn)行信息采集、分析，結(jié)合銀行的需求（存款、貸款、客戶量等），對(duì)能夠與銀行創(chuàng)利相匹配的方向重點(diǎn)調(diào)研。在整個(gè)調(diào)研過程中，詢證、同類型行業(yè)調(diào)研、市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)研必不可少，為制定產(chǎn)品和政策前期備下準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。

（2）銀行內(nèi)部消化。①現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理。現(xiàn)有產(chǎn)品往往是經(jīng)過檢驗(yàn)的，基于現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新相對(duì)來說，在龐大的銀行體系內(nèi)比較具有可行性;②金融科技型人才。這類人才將會(huì)在未來市場(chǎng)中具有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目能力，每個(gè)項(xiàng)目都必須有相關(guān)人員的參與。③行業(yè)調(diào)研討論。這是個(gè)產(chǎn)生想法乃至想法如何落地的討論過程，如何準(zhǔn)確的抓住高效用產(chǎn)品，這個(gè)步驟至關(guān)重要。

（3）產(chǎn)品市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。有些產(chǎn)品不一定具有多么強(qiáng)大的科技水平同樣具有高效用（獲客的摩拜單車、e租寶等），能夠在市場(chǎng)上吸引數(shù)以億計(jì)的客群，除了本身抓住了未細(xì)分行業(yè)的所有客戶的痛點(diǎn)外，產(chǎn)品的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)做的十分成熟。如果銀行產(chǎn)品本身對(duì)調(diào)研行業(yè)具有高效用，那么市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的重要性并不亞于開發(fā)一款這樣的產(chǎn)品，因?yàn)樵谖覈?guó)，復(fù)制一樣的東西是一件非常簡(jiǎn)單同時(shí)不受法律監(jiān)管的事情，因此，如何在產(chǎn)品高效用被市場(chǎng)所吸收的同時(shí)大面積獲取需要的資源，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)很關(guān)鍵。產(chǎn)品得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可后，除了建立成就感，需要立即分析該產(chǎn)品在其他行業(yè)是否具有可復(fù)制性。

（4）創(chuàng)新產(chǎn)品的應(yīng)用。前文我們提到，三體云動(dòng)等企業(yè)的客群、結(jié)算開發(fā)模式，如果市場(chǎng)上有可以借鑒的，何不試著放進(jìn)銀行產(chǎn)品里運(yùn)用？包括區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)信息加密的應(yīng)用、支付的應(yīng)用對(duì)銀行帶來的沖擊都是巨大的，怎么去為己所用，這要求產(chǎn)品經(jīng)理具備良好的市場(chǎng)敏感度。銀行作為龐大的金融機(jī)構(gòu)，雖然機(jī)制相對(duì)臃腫，卻具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。銀行本身已經(jīng)積累了很多不同標(biāo)簽的客群，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、應(yīng)用，在存量客群的試點(diǎn)中能夠得到更多的啟示。

（5）混業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯。多家銀行近幾年都成立了自己的科技公司，大搞混業(yè)經(jīng)營(yíng)?；鞓I(yè)經(jīng)營(yíng)是讓銀行在廳堂里賣珠寶嗎？是讓客戶經(jīng)理變成推銷員提著瓜果蔬菜上門送貨嗎？顯然不是，但很多銀行還是這么做了，奇怪的是似乎也沒有人覺得不對(duì)。我認(rèn)為，銀行混業(yè)經(jīng)營(yíng)的思路應(yīng)當(dāng)是基于產(chǎn)品對(duì)于客戶效用的增值服務(wù)，而不是強(qiáng)買強(qiáng)賣。銀行應(yīng)基于自身?yè)碛械男袠I(yè)大數(shù)據(jù)支持進(jìn)行股權(quán)投資、基于便捷的線上金融服務(wù)進(jìn)行交易平臺(tái)搭建、挖掘了客群需求的統(tǒng)一折價(jià)采購(gòu)和公信力背書來實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的思路。聽起來一樣但邏輯不一樣，這樣的邏輯下，銀行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和應(yīng)用將以客戶效用至上而不是銀行創(chuàng)利至上。

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