宋梓棉

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

社會需求從某種程度上折射著受眾的品位，如今，主持人迫切需要打造屬于自己的品牌效應(yīng)，而打造品牌的關(guān)鍵是要建構(gòu)“護城河”。本文借鑒經(jīng)濟學(xué)中的“護城河理論”，分析擁有“護城河”將會對自身品牌效應(yīng)的影響，并淺析主持人需要具備哪些競爭優(yōu)勢。

一、“護城河”理論的定義與應(yīng)用

（一）“護城河”理論的定義

1995年5月1日，在伯克希爾的年度會議上，巴菲特對“護城河”的概念作了仔細的描述∶“奇妙的、由很深、很危險的護城河環(huán)繞的城堡。城堡的主人是一個誠實而高雅的人。城堡最主要的力量源泉是主人天才的大腦，而護城河永久地充當著那些試圖襲擊城堡的敵人的障礙?！?/p>

（二）“護城河”理論的應(yīng)用

“護城河”的建立不但對于企業(yè)經(jīng)濟的命脈至關(guān)重要，與此同時，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，電視節(jié)目主持人也應(yīng)滿足觀眾的多樣化需求，在職業(yè)生涯中，首要的是建構(gòu)自己的“護城河”。所謂主持人建構(gòu)“護城河”，也就是形成自己獨有的主持風格，這對于打造自己的品牌效應(yīng)至關(guān)重要。

二、主持人品牌效應(yīng)

“所謂主持人品牌效應(yīng)，就是指主持人通過自身品牌宣傳形成的社會影響力?！贝抻涝凇秾嵲拰嵳f》欄目的成功就是一個主持人品牌效應(yīng)的典型范例。崔永元并不是播音主持專業(yè)出身，不過，他卻以樸實幽默的主持風格形成了獨特的個人品牌，贏得了廣大觀眾的喜愛，收視率節(jié)節(jié)攀升。隨后，崔永元由于抑郁癥退出了該檔節(jié)目，這檔節(jié)目也迎來了新的主持人，但都未能得到觀眾的認可?？梢哉f，《實話實說》欄目就是為了崔永元而量身定做的，只有他的出現(xiàn)，才與節(jié)目相符，使得節(jié)目流暢進行，不“尷尬”。崔永元形成了自己獨樹一幟的主持風格，這都是別人無法替代的，進而形成了自己的品牌效應(yīng)。所以，主持人打造自己品牌也具有廣泛的社會意義。

三、主持人“護城河”的建構(gòu)

（一）個性化不等于個人化

主持人的個性化建立并不等于個人化建立。主持人的個性化是在為受眾服務(wù)的基礎(chǔ)之上，絕不能一意孤行，甚至自作多情。主持人職業(yè)生涯分為五個階段，自身的個性化也隨著時間的推移逐漸建立。第一階段∶前期，即進入主持人行業(yè)之前；第二是嘗試期，指從業(yè)三年以內(nèi)（播音主持專業(yè)本科生三年級到從業(yè)一年之間），也是個性化建立的萌芽期；隨后到了長成期，指從業(yè)四年到六年之間，是個性化建立的發(fā)展期；第四個階段是拓展期，指從業(yè)六年至十五年之間，自身的個性化品牌建立逐漸成熟；最后一個階段是成熟期，也就是十五年之后。

電視節(jié)目主持人作為社會公眾人物，其一言一行都會對公眾產(chǎn)生一定影響。主持人是“黨的喉舌”，肩負著傳承社會正能量與先進思想的重任。所以，主持人個性化不等同于個人化。主持人可以通過不斷磨煉自己的專業(yè)技能、擴展自己的研究能力等方式，來形成自己的個性化主持風格?！氨鶅鋈叻且蝗罩保@種主持風格也不是一朝一夕所能達到的，主持人“護城河”的建構(gòu)一定是在不斷實踐中所積累與學(xué)習的。比如，有著“國民月老”稱號的孟非，他的成功關(guān)鍵在于他不斷積累與學(xué)習，建構(gòu)自己獨特的“護城河”。孟非在高考落榜之后開始了打工生涯。之后在南京印刷廠當印刷工，進入江蘇電視臺當一名臨時工，而后轉(zhuǎn)正為一名正式記者。也許是他的豐富的經(jīng)歷使他看待問題的視角更加睿智和獨特，在2004年，獲得“中國最新銳十大主持人”（其他八位中，七位為央視主持人，一位為鳳凰衛(wèi)視主持人陳曉楠）。面對央視的橄欖枝，他說∶“他只選擇最適合自己的。”總之，主持人個性化因人而異。創(chuàng)新始于模仿，主持人的個人品牌建立并非易事，只有在不斷實踐中不斷思考、總結(jié)，借鑒前人的優(yōu)秀范例，才能慢慢形成自己獨有的個性風格。

（二）“一專多能”

主持人，不僅僅需要具備聲音、形象、隨著節(jié)目類型而變化的應(yīng)變力等專業(yè)技能，還需要深厚的學(xué)識、熟悉新技術(shù)的應(yīng)用能力等。例如，像綜藝節(jié)目主持人還需具備多才多藝的素質(zhì)，能夠更好地融入節(jié)目，放下高高在上的傳播者態(tài)度，站在受眾的角度，體會受眾的心理。

比如說，湖南衛(wèi)視的主持人何炅，就是湖南衛(wèi)視主持人的品牌。提到湖南衛(wèi)視，會想到何炅，提到何炅，也會想到他在湖南衛(wèi)視主持的節(jié)目。何炅的能力是受到認可的，在節(jié)目中也有所體現(xiàn)。首先，他的阿拉伯語專業(yè)背景，使他在語言上占有一定的優(yōu)勢；其次，他在歌唱和表演方面都有所涉獵，在節(jié)目中，表現(xiàn)自然、靈動，能夠迅速掌控全場。這就是“一專多能”帶給他主持的競爭優(yōu)勢。同樣地，知名主持人楊瀾也憑借自己的外語專業(yè)背景，讓她在節(jié)目中能夠游刃有余、出類拔萃。

另外，在湖南衛(wèi)視的節(jié)目《聲臨其境》中，凱叔作為主持人，他的專業(yè)配音能力與節(jié)目核心內(nèi)容相得益彰。他的專業(yè)水平也有了淋漓盡致的體現(xiàn)，比如，他與李建義老師一起配的水滸傳，可圈可點。這對主持人來說，是個加分項，讓觀眾更加相信他的專業(yè)性，這就是凱叔利用自己的優(yōu)勢進行的可信度建設(shè)。此外，他也出現(xiàn)了很多的精彩的點評，比如說，在點評郭德綱配的白展堂角色時，劇中白展堂是在模仿單田芳老師說書。凱叔在評價時感嘆說，郭老師并不是模仿單田芳，而是模仿白展堂在模仿單田芳。這樣的贊美水到渠成，兩次的模仿，也是藝術(shù)工作者的二度創(chuàng)作，點評得自然又很專業(yè)。

最近，跨界主持人的趨勢也愈演愈。提到跨界主持人，不得不想到張國立老師。在《演員的誕生》中，張國立的每一次串場和點評都更深入并且水到渠成。張國立是演員出身，他有著表演專業(yè)背景，在主持《演員的誕生》這樣的專業(yè)節(jié)目時，他可以充分利用自己的專業(yè)優(yōu)勢，在分析選手的表演時，他也能給出建設(shè)性的意見，完全融入節(jié)目的流程，而不僅僅是“報幕員”。所以，張國立在主持節(jié)目中取得良好的口碑是和他的“一專多能”是分不開的，他的特長和能力往往能夠為這檔節(jié)目增光添彩，讓觀眾能夠產(chǎn)生共鳴。

（三）垂直領(lǐng)域的深度發(fā)展

近些年來，播音主持專業(yè)的老師和同學(xué)越來越意識到主持人這一職業(yè)需要漸漸地弱化發(fā)音的形式，而更看重語言的內(nèi)容。而要想說得準確、自然、生動，首先要有得可說。說話的內(nèi)容至關(guān)重要，這其中也彰顯了自身的學(xué)識與積累。比如，中央電視總臺著名新聞評論員白巖松形成了自身穩(wěn)固的“護城河”，他的語言生動形象，擅用比喻、借代等修辭手法，同時又能通俗易懂，使得他無可替代。但是，這些都需要經(jīng)過垂直領(lǐng)域的深入學(xué)習。垂直領(lǐng)域也就是某一領(lǐng)域的精工細分，使得專業(yè)業(yè)務(wù)更專、更精。

四、總結(jié)

《證券時報》范衛(wèi)鋒說∶“巴菲特的護城河理論是很多人的口頭禪?！睋荛_云霧見青天，透過如今媒體的“假象”看主持人“護城河”構(gòu)建的本質(zhì)，即除了較高的政治素質(zhì)、全面的文化知識、過硬的專業(yè)技能、端莊的儀態(tài)儀表之外，還必須具備雙語多語的能力，關(guān)注世界的目光，以及熟悉新技術(shù)的應(yīng)用能力、個人風格的塑造能力、垂直領(lǐng)域的學(xué)習能力等等。主持人只有構(gòu)建自身的“護城河”，才能打造品牌效應(yīng)，進而使自己擁有充分的競爭優(yōu)勢。