張 卓

（廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧 530444）

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及終端的不斷發(fā)展，自媒體——隨著這個(gè)時(shí)代孕育而生的產(chǎn)物——在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展與消費(fèi)者內(nèi)容需求不斷升級(jí)的今天，一方面讓我們感到欣喜，因?yàn)樽悦襟w從起步至今的蓬勃發(fā)展無(wú)疑為人民日益增長(zhǎng)的文化需求提供了大量給養(yǎng)；但另一方面自媒體亂象不斷、問(wèn)題叢生，加之頭部自媒體動(dòng)輒上百萬(wàn)的“粉絲”、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量，讓我們心頭一驚，開(kāi)始質(zhì)疑這個(gè)行業(yè)給這個(gè)社會(huì)帶來(lái)的功過(guò)到底如何。

2019年1月，“咪蒙”旗下自媒體“才華有限青年”發(fā)布了一篇名為《一個(gè)出身寒門(mén)的狀元之死》的文章，文章因涉嫌虛假信息、販賣(mài)焦慮而被禁言60天，“咪蒙”關(guān)停微博官微，2月1日起主動(dòng)停更微信公眾號(hào)兩個(gè)月，然而20天后迎來(lái)了微信公眾號(hào)的注銷(xiāo)。“咪蒙”，一個(gè)擁有1600萬(wàn)“粉絲”，95%文章閱讀量到達(dá)10W+，一條廣告報(bào)價(jià)80萬(wàn)元的自媒體頭部大號(hào)，就此消亡。

“咪蒙”是第一批注冊(cè)公眾號(hào)的用戶(hù)，也是自媒體行業(yè)中相當(dāng)具有代表性的典型個(gè)案，可以說(shuō)它的興衰榮辱恰好見(jiàn)證了自媒體的發(fā)展歷程，也再次讓我們把目光聚焦于自媒體行業(yè)。本文從傳媒經(jīng)濟(jì)視角，以“咪蒙”為例，對(duì)自媒體進(jìn)行剖析，以探討自媒體發(fā)展中存在的問(wèn)題，并淺談解決對(duì)策。

一、對(duì)自媒體的討伐不斷

近兩年，部分自媒體因觸犯中央紅線而遭到整改或被封號(hào)，其中“咪蒙”三度遭禁言，從最開(kāi)始被業(yè)內(nèi)媒體人批判到全民以朋友圈“含咪率”高為恥；從開(kāi)始做自媒體，到“粉絲”千萬(wàn)，到頻頻被大眾、中央批判，再到停更銷(xiāo)號(hào)?！斑涿伞钡南稣f(shuō)明其在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，而其問(wèn)題在自媒體行業(yè)中是典型的，而不是個(gè)例。以“咪蒙”為代表的自媒體頭部大號(hào)的主要問(wèn)題有以下方面。

（一）輸出不正確價(jià)值觀

“咪蒙”2017年10月的一篇文章《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰(shuí)來(lái)制裁人性》中寫(xiě)道：“如果我的孩子遭到這樣的對(duì)待，我不會(huì)跟對(duì)方講道理，我會(huì)殺人?。?！”這些話的道出全然不顧法律屬性，將自己的想法和人性的喜怒哀樂(lè)故意放大，偏離應(yīng)該給社會(huì)展現(xiàn)的正能量與正確的處理方式，引導(dǎo)讀者走向極端，作為一個(gè)關(guān)注量極大的自媒體頭部大號(hào)，10w+的閱讀量，這種影響力與傳播力細(xì)思極恐。而也正是這一點(diǎn)使得“咪蒙”把自己推向萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。

（二）販賣(mài)焦慮，引發(fā)社會(huì)矛盾

2016年7月的文章《生活不止有詩(shī)和遠(yuǎn)方，還有傻逼甲方》一文，“咪蒙”炮轟甲方，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一場(chǎng)甲方與乙方的口水大戰(zhàn)。盡管?chē)?guó)家不斷關(guān)注兒童上學(xué)入學(xué)的問(wèn)題，不斷提出解決辦法，穩(wěn)定民心，而文章《懵逼了！我的兒子失學(xué)了……》一文卻似乎沒(méi)有看到教育部在此方面做出的努力，再次將此問(wèn)題推向風(fēng)口浪尖，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)教育的焦慮，甚至是對(duì)國(guó)家的不滿(mǎn)。而整個(gè)事件的結(jié)果則是，“咪蒙”獲得了流量，贏取了廣告費(fèi)，兒子也入了學(xué)，成為這場(chǎng)論戰(zhàn)的最大贏家。我們不能說(shuō)這些文章對(duì)社會(huì)沒(méi)有一絲絲的推動(dòng)作用，但這種充滿(mǎn)戾氣的文章，帶來(lái)更多的則是引發(fā)社會(huì)焦慮、制造社會(huì)沖突。

（三）言語(yǔ)粗暴，打色情擦邊球

中央不斷發(fā)文強(qiáng)調(diào)，要營(yíng)造一個(gè)“風(fēng)清氣正、天朗氣清”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而“咪蒙”的文章《嫖娼簡(jiǎn)史》《沒(méi)有約炮的年代，人們?nèi)绾握剳賽?ài)？》《“我靠援交買(mǎi)了房”》《致賤人：我憑什么幫你》《致low逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》等，單從題目看都會(huì)令人瞠目結(jié)舌、大跌眼鏡。這種堂而皇之的低俗的標(biāo)題、粗鄙的語(yǔ)言，讓我們?cè)俅慰吹揭粋€(gè)頭號(hào)自媒體為了流量到底可以做到什么程度。

（四）編造內(nèi)容，歪曲事實(shí)

“咪蒙”是名牌大學(xué)的碩士畢業(yè)生，曾經(jīng)在南方某都市報(bào)雜志社擔(dān)任首席編輯，理應(yīng)深知真實(shí)性、客觀性對(duì)所有媒體來(lái)說(shuō)的重要性，然而她卻為了流量與金錢(qián)，抓住這個(gè)時(shí)代讀者的痛點(diǎn)，摒棄真實(shí)客觀，寫(xiě)出了一篇又一篇或夸大事實(shí)，或刻意編造內(nèi)容的文章。文章《一個(gè)出身寒門(mén)的狀元之死》先是引起了廣泛討論，后被人指出邏輯與時(shí)間線都存在重大漏洞，經(jīng)調(diào)查此文章為虛假內(nèi)容，但廣泛的閱讀討論早已引發(fā)社會(huì)焦慮，造成了極其不良的影響，也是因?yàn)檫@篇文章，使得“咪蒙”遭到第三次封號(hào)禁言，并最終注銷(xiāo)了賬號(hào)。

二、自媒體為何問(wèn)題頻出

（一）自媒體自身的本質(zhì)屬性

從傳媒經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，傳媒產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)往往都需要通過(guò)兩次售賣(mài)，這便是傳媒的二重性。即首先是傳播者以免費(fèi)或非常低廉的價(jià)格把傳媒產(chǎn)品提供給受眾，從而獲得受眾的青睞進(jìn)而凝聚注意力，之后再將受眾的注意力打包售賣(mài)給廣告商，以獲取廣告費(fèi)的途徑獲取傳媒補(bǔ)償，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的價(jià)值。

從自媒體的商業(yè)模式來(lái)看，自媒體依然逃脫不掉傳媒產(chǎn)品的二重性。他們或通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容獲得閱讀量來(lái)吸引廣告商投放廣告，或通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾獲取打賞，或?qū)⒘髁恳胱约荷痰晖ㄟ^(guò)賣(mài)貨來(lái)獲得收益。同時(shí)，自媒體特別是以生產(chǎn)文字而盈利的自媒體，作為自負(fù)盈虧的個(gè)體，為了追求經(jīng)濟(jì)效益而突破底線，這是導(dǎo)致自媒體亂象的一個(gè)重要成因。

自媒體具有平民化、個(gè)性化、交互性強(qiáng)、傳播迅速、門(mén)檻低、運(yùn)作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)相比于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)有它的優(yōu)勢(shì)，但也導(dǎo)致了自媒體的種種亂象。自媒體傳播者質(zhì)量參差不齊，一方面使得傳播內(nèi)容的真實(shí)性客觀性有待考量，另一方面在中部尾部的自媒體運(yùn)作者容易受頭部自媒體運(yùn)作方式及文風(fēng)的影響，從而參照頭部自媒體，將頭部自媒體出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)一步擴(kuò)大。

新榜廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，報(bào)價(jià)在1萬(wàn)元以上的公眾號(hào)占了94%的廣告費(fèi)用，這其中又有四成的廣告費(fèi)用投給了報(bào)價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元的頭部大號(hào)。對(duì)于“咪蒙”這種動(dòng)輒幾十萬(wàn)元的廣告報(bào)價(jià)，讓其在高額廣告費(fèi)和流量的面前失去自我，對(duì)社會(huì)責(zé)任視而不見(jiàn)，淪為徹徹底底唯利是圖的商人。商人要逐利，但不要利令智昏。年輕人要出名，但不要出惡名。自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容是商品，但首先是文化。文化商品要參與競(jìng)爭(zhēng)，但不要失去底線。

（二）供求關(guān)系

再看自媒體行業(yè)的供求關(guān)系。供求關(guān)系是一種雙向的關(guān)系，一方面內(nèi)容提供者向受眾提供內(nèi)容，受眾選擇是否進(jìn)行閱讀，是否認(rèn)為該自媒體值得關(guān)注；另一方面，在積攢夠一定的受眾之后，自媒體通過(guò)對(duì)受眾進(jìn)行畫(huà)像，分析受眾特點(diǎn)與閱讀喜好，并根據(jù)受眾的需求與口味進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以迎合受眾需求。同時(shí)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的閱讀，受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品呈現(xiàn)出邊際效用遞減趨勢(shì)，受眾的口味閾值不斷提升，自媒體的“猛料”也便不斷加量，沖突一再加倍，自媒體行業(yè)的亂象不言而喻。

因此，自媒體的亂象不僅與自媒體本身有關(guān)，助長(zhǎng)他們的受眾在其中也有推脫不掉的責(zé)任?；氐健斑涿伞保瘛皼](méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有殺害”，沒(méi)有那千百萬(wàn)擁躉就沒(méi)有“咪蒙”。是受眾把“咪蒙”一步步推向熱搜榜、推向神壇，奉為“自媒體教母”，“月薪5萬(wàn)”的課程上線一天賣(mài)5萬(wàn)份。但我們也不得不承認(rèn)，“咪蒙”通過(guò)自身對(duì)社會(huì)痛點(diǎn)敏銳的嗅覺(jué)和強(qiáng)大的受眾肖像分析，太多的人被“咪蒙”的爆款文算法精準(zhǔn)命中。這也是為什么一方面“咪蒙”的文章不斷被人嗤之以鼻，另一方面“粉絲”數(shù)與閱讀量又不斷上漲的原因。

“媒體經(jīng)營(yíng)的從來(lái)不是內(nèi)容，而是用戶(hù)，用戶(hù)才能帶來(lái)價(jià)值”，張泉靈認(rèn)為，將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為價(jià)值，才是終極目的。但如果這些用戶(hù)本來(lái)就是無(wú)價(jià)值，或者是低價(jià)值的呢？

（三）行業(yè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)問(wèn)題

再?gòu)闹杏^產(chǎn)業(yè)層面探究問(wèn)題的成因。每個(gè)行業(yè)都有一套自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)媒體有，自媒體也有。近幾年學(xué)界和業(yè)界在不斷探討新媒體、自媒體的評(píng)估體系與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以衡量什么是好的自媒體。但我們不難發(fā)現(xiàn)，評(píng)估自媒體的指標(biāo)大多數(shù)都是根據(jù)“粉絲”數(shù)量、閱讀量、流量、轉(zhuǎn)換率等進(jìn)行評(píng)估的；或通過(guò)公眾號(hào)購(gòu)買(mǎi)鏈接的下放，來(lái)分析產(chǎn)品分流是否達(dá)標(biāo)。在自媒體行業(yè)中，團(tuán)體運(yùn)營(yíng)里的小編靠“量”的績(jī)效賺取獎(jiǎng)金，自媒體掌舵者靠著“量”來(lái)拉攏金主。業(yè)內(nèi)人士一邊不斷對(duì)其進(jìn)行討伐，另一邊又“羞恥行關(guān)注”，學(xué)習(xí)“咪蒙”的敘事手法與選題策略，來(lái)提高自己的閱讀量。這種“唯‘量’是圖”的評(píng)估體系和傳統(tǒng)媒體的收視率至上觀點(diǎn)十分相似。評(píng)估體系的科學(xué)性直接影響著一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，因此自媒體行業(yè)的種種問(wèn)題需要一個(gè)更加科學(xué)的行業(yè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

三、自媒體如何良性循環(huán)發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，自媒體無(wú)論是從業(yè)人員人數(shù)還是投資額，都呈現(xiàn)出不斷攀升的態(tài)勢(shì)。這個(gè)行業(yè)剛剛起步形成規(guī)模，因此問(wèn)題叢生；這個(gè)行業(yè)仍在發(fā)展，我們希望它可以良性循環(huán)發(fā)展，為我國(guó)的文化事業(yè)貢獻(xiàn)力量。那么如何使自媒體實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展，筆者從以下幾個(gè)方面簡(jiǎn)要探討。

（一）自媒體自身

我們從“咪蒙”的消亡史中可以看到，對(duì)于一個(gè)自媒體來(lái)說(shuō)首先最重要的是價(jià)值觀，自媒體自身雖然是自負(fù)盈虧的個(gè)體，盈利固然重要，但價(jià)值觀這個(gè)底線不能突破。同時(shí)過(guò)度販賣(mài)焦慮、言語(yǔ)粗鄙、編造內(nèi)容、標(biāo)題黨、抄襲內(nèi)容等問(wèn)題，也需要自媒體自身先認(rèn)清利弊，在握住麥克風(fēng)的時(shí)候，守住法律的底線和道德的紅線。而那些不擇手段做出的“10萬(wàn)+”文章，看似無(wú)限風(fēng)光卻急功近利之舉，背離了人們普遍認(rèn)同的真善美，最終必將害人害己。

（二）受眾層面

“咪蒙”的文化現(xiàn)象是建立在無(wú)底線的追求成功和利益的基礎(chǔ)之上的，但令人感到震撼的是，像“咪蒙”這種灌輸毒雞湯與偏離社會(huì)主義核心價(jià)值觀的自媒體，卻擁有那么多穩(wěn)定、忠誠(chéng)、心心相印的“粉絲”。這是非?？膳碌默F(xiàn)象，說(shuō)明我國(guó)的受眾對(duì)信息的鑒別力和判斷力不強(qiáng)，容易被煽動(dòng)。因此，受眾在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，必須不斷提高自己判斷是非與鑒別好壞的能力，不做信息愚人，不做烏合之眾。

（三）自媒體行業(yè)

自媒體出現(xiàn)種種問(wèn)題首先表明行業(yè)自身的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是有問(wèn)題的，有太多空白和疏漏之處，將整個(gè)自媒體行業(yè)帶向一個(gè)“唯‘量’是圖”的誤區(qū)，因此有太多的規(guī)則需要建立，也需要修改先前自媒體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以在制度層面更好地引導(dǎo)自媒體發(fā)展。而這一點(diǎn)首先需要微信、微博等平臺(tái)方做出努力，規(guī)范自媒體行業(yè)，使自媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展，平臺(tái)是第一責(zé)任主體，也是第一道防線。企業(yè)必須摒棄流量為王的績(jī)效導(dǎo)向，自覺(jué)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，對(duì)自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理方式、考核激勵(lì)上存在的問(wèn)題深入反思，及時(shí)整改。只有這樣才能標(biāo)本兼治，從而維護(hù)好互聯(lián)網(wǎng)的傳播秩序。另一方面，學(xué)界要用科學(xué)的方法對(duì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量，幫助行業(yè)建立更加科學(xué)的評(píng)判體系。

（四）國(guó)家層面

對(duì)自媒體的監(jiān)管不斷加強(qiáng)，可以看出國(guó)家其實(shí)一直在關(guān)注自媒體的發(fā)展，但在加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)還存在一個(gè)問(wèn)題是值得國(guó)家相關(guān)部門(mén)思考的：焦躁文、毒雞湯為何受歡迎？“咪蒙”為何成為現(xiàn)象級(jí)？從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，有需求就會(huì)有供給，而“咪蒙”曾經(jīng)的火熱也一定程度上說(shuō)明“咪蒙”刺到了這一代網(wǎng)民的痛點(diǎn)。同時(shí)也說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)，國(guó)家沒(méi)有建立起與其相匹配的文化力量，人們兜里滿(mǎn)滿(mǎn)而腦袋空空，這也造成了“各路妖魔鬼怪齊上陣，山中無(wú)老虎，猴子稱(chēng)霸王”的現(xiàn)象?；谶@一現(xiàn)象，國(guó)家需要關(guān)注國(guó)民思想需求，特別是作為國(guó)家頂梁與脊梁的年輕一代群體的思想變化與心理變化，提供更為豐富優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的發(fā)生。

一個(gè)新行業(yè)的誕生必然不會(huì)一帆風(fēng)順，“咪蒙”的結(jié)局對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)是一件值得反思與警醒的事。它的關(guān)停只是告訴我們一個(gè)道理：真誠(chéng)對(duì)待文字和讀者，真實(shí)生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容。希望自媒體行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展，為國(guó)民提供更有營(yíng)養(yǎng)有價(jià)值的文化產(chǎn)品，為我國(guó)的文化事業(yè)貢獻(xiàn)力量。