黃輝 長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院

要?jiǎng)?chuàng)業(yè)做一家“網(wǎng)紅店”，擁有大批固定的忠實(shí)品牌粉絲，其品牌運(yùn)營(yíng)成為最關(guān)鍵的核心。本文接下來(lái)將依據(jù)“策劃，運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)”這一商業(yè)邏輯關(guān)系，來(lái)梳理“網(wǎng)紅店”品牌運(yùn)營(yíng)的三大關(guān)鍵策略。

一、“網(wǎng)紅店”的品牌策劃策略：人設(shè)賦能

首先，要從無(wú)到有建設(shè)“網(wǎng)紅店”品牌，必須先從品牌策劃和品牌定位開(kāi)始。最初的品牌策劃定位往往有兩個(gè)關(guān)鍵思路，一是“差異化”，即是“人無(wú)我有”，這樣品牌便有了獨(dú)特個(gè)性；第二是“故事化”，這樣就賦予了品牌不可替代精神屬性，建立起了自家品牌的“護(hù)城河”和“壁壘”，在同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利位置。這里把這一策略稱(chēng)之為“人設(shè)賦能”。

“人設(shè)”是俗稱(chēng)，是指“人物設(shè)定”或者“角色，性格設(shè)定”。在這里，引用“人設(shè)”這個(gè)含義，就是指企業(yè)要像編劇賦予人物角色靈魂一樣，給予品牌以“人格靈魂”。如果是“人設(shè)”是品牌的表象，那“賦能”就是把靈魂注入給品牌?！百x能”的意思是賦予品牌以人格化的精神能量，也就是品牌的價(jià)值觀(guān)。如果一個(gè)品牌沒(méi)有強(qiáng)烈的精神屬性，就很難感動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者，也就無(wú)法成為成功的網(wǎng)紅品牌。

比如，網(wǎng)紅少女李子柒的“古風(fēng)美食”系列短視頻，她和她的營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)定期在視頻網(wǎng)站和社交媒體上分發(fā)五分鐘左右的食物制作短視頻。由此，李子柒的品牌“人設(shè)”就是“中國(guó)風(fēng)少女”，被賦予了“清新古風(fēng)”“田園天然”的人設(shè)，正好對(duì)應(yīng)上文中講到的“天真漢”人設(shè)原型。而“李子柒”品牌“人設(shè)賦能”就是“傳統(tǒng)田園價(jià)值觀(guān)”，看重食物的“手做手工”和食材的“原聲原態(tài)”。她個(gè)人品牌的人設(shè)賦能的成功，讓品牌具有了強(qiáng)大生命力，也導(dǎo)致了她個(gè)人淘寶天貓店擁有巨大流量和成交量。

二、“網(wǎng)紅店”的品牌運(yùn)營(yíng)策略：IP附魅

“網(wǎng)紅店”的O2O商業(yè)模式?jīng)Q定了它們十分適合開(kāi)發(fā)品牌衍生IP物來(lái)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，特別是從事文創(chuàng)產(chǎn)品和快消品的網(wǎng)紅店。它們以品牌IP來(lái)強(qiáng)化企業(yè)組織與用戶(hù)之間情感溝通，傳遞出品牌的個(gè)性化“網(wǎng)感”，再通過(guò)IP內(nèi)容的個(gè)性化，不斷衍生“講故事”，進(jìn)行品牌“圈粉”。

例如，眾多的網(wǎng)紅店幾乎都有自家的爆款專(zhuān)利IP產(chǎn)品：“奈雪的茶”擁有“軟歐包”，并對(duì)其進(jìn)行了注冊(cè)；“喜茶”擁有“芝士現(xiàn)泡茶”的爆款產(chǎn)品等等。這幾乎就是他們產(chǎn)品線(xiàn)的核心產(chǎn)品，也是核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。而與“喜茶”相映成趣的“喪茶”品牌，更是擁有“消極男子”這樣一個(gè)經(jīng)典人物形象IP，讓“喝茶”這個(gè)核心功能讓位給了“品牌IP附魅”。

品牌IP可以帶來(lái)對(duì)品牌本身的“附魅”?！案谨取币辉~，是來(lái)自人類(lèi)學(xué)的概念，是指古代人類(lèi)對(duì)一些自然或者文化形象，人物與事物進(jìn)行“神化”“魅力化”而產(chǎn)生的集體心理學(xué)現(xiàn)象。對(duì)應(yīng)到品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)而言，就是人們對(duì)品牌的一種“附加魅力”式的集體想象。比如，早期可口可樂(lè)在品牌傳播上，有意地“神化”和“附魅”自己的飲料配方，造成了可口可樂(lè)“魔水”的集體想象，極大地提高了它的品牌附加價(jià)值和品牌溢價(jià)。

三、“網(wǎng)紅店”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：社群造勢(shì)

科技思想家凱文·凱利說(shuō)：“只需擁有1000名鐵桿粉絲，也就是無(wú)論你創(chuàng)造出什么作品，他/她都愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的粉絲，便能糊口。”這個(gè)規(guī)律落實(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)上，就是網(wǎng)紅店的“社群營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)紅店的商業(yè)傳播是非常典型的O2O模式，在消費(fèi)者人群傳播模式呈現(xiàn)出“圈層遞進(jìn)”的行為特征，就是從一個(gè)小眾群體傳遞到另一個(gè)小眾群體，再由眾多的“小眾群體圈”擴(kuò)展到一般消費(fèi)者群體的傳播過(guò)程。由此，眾多的網(wǎng)紅店在品牌營(yíng)銷(xiāo)中都會(huì)采取“社群營(yíng)銷(xiāo)”的策略方式。而社群營(yíng)銷(xiāo)最為外化的商業(yè)模式就是“會(huì)員制”。

“會(huì)員制”商業(yè)模式的核心理念絕不是簡(jiǎn)單地引導(dǎo)消費(fèi)者注冊(cè)個(gè)會(huì)員，品牌方以一個(gè)虛擬的可愛(ài)身份，大家隨隨便便聊聊天。它的核心理念是以外化的品牌個(gè)性，來(lái)篩選出認(rèn)同品牌價(jià)值觀(guān)，喜好品牌核心產(chǎn)品的消費(fèi)者粉絲們，鎖定他們，固定他們，形成穩(wěn)定的“流量池”，以便激活他們，用一種持續(xù)的方式把自己的商品、服務(wù)和理念帶給“社群飯圈”。而這種“社群營(yíng)銷(xiāo)”的會(huì)員制健康與否的核心就在于“續(xù)費(fèi)率”，所以它本質(zhì)上不是“流量經(jīng)濟(jì)”，而是“口碑經(jīng)濟(jì)”，不是靠“拉新”而存在，而是靠“續(xù)費(fèi)”和口碑傳播而存在。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一批網(wǎng)紅代表人物羅永浩在創(chuàng)辦錘子科技手機(jī)公司之前，就擁有大批粉絲，僅微博粉絲就達(dá)一千萬(wàn)以上。他創(chuàng)辦“老羅英語(yǔ)”培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之后，持續(xù)幾年的商業(yè)演講“一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”活動(dòng)，造成了核心粉絲間的“口碑效應(yīng)”，并聚集了巨大線(xiàn)上輿論勢(shì)能，固化培育，乃至激活了眾多粉絲。這些支持者在他創(chuàng)辦手機(jī)公司后，“靠情懷續(xù)費(fèi)和口碑傳播”，傳遞自家品牌注重“工業(yè)設(shè)計(jì)”“人機(jī)交互”“工匠精神”等品牌個(gè)性，把個(gè)人品牌粉絲“迭代”為第一波忠實(shí)手機(jī)產(chǎn)品粉絲和企業(yè)品牌粉絲。

品牌“社群營(yíng)銷(xiāo)”的策略方式，打破了之前兩種策略的單向傳播的壁壘，讓消費(fèi)者多渠道地充分與品牌方互動(dòng)起來(lái)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)核心粉絲，核心粉絲帶動(dòng)普通粉絲，人人參與，上下聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化了“自己人效應(yīng)”，從而擴(kuò)大了品牌的聲量和勢(shì)能，讓品牌真正地在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中具備了鮮活的生命。