【摘 要】 近年來，學(xué)界和業(yè)界對書業(yè)文化品牌的認(rèn)知度和關(guān)注度逐漸提高，許多圖書出版企業(yè)開始構(gòu)建自己的文化品牌。文化品牌的建設(shè)不僅是市場擴(kuò)張的需要，更是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的有效途徑。因而，圖書出版企業(yè)應(yīng)從市場需求出發(fā)，形成其獨(dú)特的文化品牌內(nèi)涵，同時(shí)秉承內(nèi)容服務(wù)的發(fā)展理念，竭力形成文化品牌的影響力傳播矩陣，為書業(yè)的持久發(fā)展助力。

【關(guān) 鍵 詞】書業(yè)；文化品牌；出版；發(fā)行

【作者單位】杜冬梅，商丘師范學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2015年商丘師范學(xué)院校級教改項(xiàng)目（2015jsjy-31）；2018年河南省高等學(xué)校重點(diǎn)科研項(xiàng)目（19B520022 ）。

【中圖分類號】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.016

從產(chǎn)業(yè)角度而言，圖書業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)的是精神產(chǎn)品，具備特有的文化屬性。國外的文化產(chǎn)業(yè)輸出均以強(qiáng)有力的文化品牌為主，比如，美國的迪士尼、日本的ACG動(dòng)漫電影等，而我國在這一方面則相對薄弱。從根本上說，書業(yè)文化品牌對書業(yè)發(fā)展有著非同尋常的意義，是關(guān)乎書業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)下，在經(jīng)濟(jì)利益的沖擊下，部分圖書機(jī)構(gòu)急功近利，使得書業(yè)市場魚龍混雜，用戶忠誠度逐漸降低，圖書企業(yè)之間的競爭日趨激烈。在這一背景下，品牌建設(shè)成為圖書出版企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。樹立品牌意識，實(shí)施品牌工程已經(jīng)成為出版業(yè)求生存、求效益和求發(fā)展的關(guān)鍵之舉。文章結(jié)合當(dāng)前書業(yè)文化品牌的構(gòu)建現(xiàn)狀，分析了書業(yè)文化品牌建設(shè)的必要性，進(jìn)而提出了書業(yè)文化品牌構(gòu)建的策略，以期為書業(yè)文化品牌建設(shè)提供參考。

一、書業(yè)文化品牌的構(gòu)建現(xiàn)狀

當(dāng)前，圖書出版企業(yè)的品牌意識日益增強(qiáng)，紛紛依據(jù)市場需求建立了自己的子品牌，書業(yè)市場涌現(xiàn)了諸多文化品牌。

1.出版品牌的建設(shè)現(xiàn)狀：領(lǐng)域細(xì)分與跨界延伸

從廣義上來說，每家出版機(jī)構(gòu)本身就是一個(gè)出版品牌，它是由系列圖書衍生而來的成熟細(xì)分品牌，在業(yè)務(wù)范圍上介于企業(yè)品牌和圖書品牌。當(dāng)前，出版機(jī)構(gòu)的出版品牌建設(shè)可分為兩種模式，其中一種是出版機(jī)構(gòu)為擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍而專門構(gòu)建的品牌形象，具有極強(qiáng)的專業(yè)性，基本上是為滿足讀者某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的閱讀需求，以品牌為基點(diǎn)出版策劃多個(gè)產(chǎn)品。比如，商務(wù)印書館為擴(kuò)大人文社科領(lǐng)域的業(yè)務(wù)而專門在2009年成立商印文津文化（北京）有限責(zé)任公司，構(gòu)建了出版品牌文津文化。該公司自成立以來，秉承“昌明教育，開啟民智”的出版理念，以文史出版為重點(diǎn)，在中國史學(xué)史、中外關(guān)系史和《史記》三個(gè)領(lǐng)域策劃出版了一系列重要著作，并開發(fā)了文史大家文集、大型資料匯編領(lǐng)域。

另一種模式是指出版機(jī)構(gòu)為拓展產(chǎn)品形態(tài)而特意構(gòu)建的出版品牌，旨在實(shí)現(xiàn)“文化+”“藝術(shù)+”“生活+”的跨界以及產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，拓展了文化內(nèi)涵和文化影響力。比如，廣西師范大學(xué)出版社在2010年推出全新品牌理想國，并在2013年創(chuàng)建文化品牌新民說，它們均以圖書出版為中心，輔以文化沙龍、講座、研討會(huì)和網(wǎng)絡(luò)推廣，從而構(gòu)建了一個(gè)以作者和讀者為中心兼及銷售渠道的互動(dòng)與服務(wù)平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了文化藝術(shù)領(lǐng)域的跨界。再如，市場化程度較高的中信出版集團(tuán)，除了在出版核心業(yè)務(wù)方面構(gòu)建起中信大方、中信童書、見識城邦、墨菲、前沿社和新思文化等多個(gè)子品牌，在文化新零售方面，還構(gòu)建了“中信×蔦屋”、中信書店、CITICPORT超級文化綜合體和正信咖啡等產(chǎn)品矩陣。

2.發(fā)行品牌的建設(shè)現(xiàn)狀：理念創(chuàng)新與品牌效應(yīng)

近年來，發(fā)行機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)也在如火如荼地進(jìn)行。其中，民營書店中為大眾所熟知的有西西弗書店、言幾又、方所、鐘書閣、字里行間和PageOne等品牌。截至2018年10月，西西弗書店已發(fā)展為在全國近60個(gè)城市擁有160余家圖書零售店、160余家意式咖啡館和超過350萬活躍會(huì)員的連鎖文化企業(yè)，旗下有西西弗書店、矢量咖啡、不二生活文創(chuàng)、七十二閱聽課兒童閱讀體驗(yàn)空間和推石文化等子品牌。而國營發(fā)行機(jī)構(gòu)也在品牌建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力，隨著大書城的轉(zhuǎn)型升級和智慧書城新概念的出現(xiàn)，以各省新華發(fā)行集團(tuán)為代表的書店子品牌建設(shè)大戰(zhàn)拉開了帷幕，各大發(fā)行集團(tuán)陸續(xù)推出區(qū)別于傳統(tǒng)新華書店的子品牌書店。這些書店不僅從顏值上使讀者大飽眼福，更在經(jīng)營理念上不斷創(chuàng)新，它們不求大書城的大而全，做出了小而美的特色，完全刷新了過去讀者對新華書店的刻板印象。這些子品牌書店不僅形成了品牌效應(yīng)，增強(qiáng)了用戶黏性，更為讀者帶來了不同的閱讀體驗(yàn)。諸如，青島市新華書店有限責(zé)任公司打造了24小時(shí)書店品牌明閱島、國內(nèi)首家文化背包客旅游書店棧橋書店和BCMIX美食書店等多個(gè)子品牌書店，關(guān)注的領(lǐng)域不盡相同。再如，延安市新華書店打造了紅色書店，將自己定位成最有紅色文化特色和區(qū)域文化特色的閱讀空間，將延安紅色文化場景與新華書店發(fā)源地場景相結(jié)合，締造了獨(dú)特魅力。

二、書業(yè)文化品牌建設(shè)的必然性

文化品牌是書業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對圖書企業(yè)生存和發(fā)展的作用不可估量。它有巨大的市場和讀者號召力，有益于提升企業(yè)的核心競爭力和影響力，同時(shí)有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝。

1.構(gòu)建文化品牌是滿足用戶需求的有效途徑

隨著信息化時(shí)代的到來，用戶的閱讀需求日趨個(gè)性化和細(xì)分化，消費(fèi)選擇也逐漸多元化。選擇的多樣性使消費(fèi)者的注意力高度渙散，讀者對圖書產(chǎn)品的需求也在飛速地變化著[1]。如何在茫茫書海中快速尋找到自己需要的圖書，已成為困擾讀者的難題，他們更加注重信息對接的精準(zhǔn)性。此外，讀者品牌消費(fèi)習(xí)慣正在形成，品牌影響力已成為左右顧客選擇商品的重要因素。品牌建設(shè)作為一個(gè)出版社文化意識的外在體現(xiàn)，其最直接的作用就是在社會(huì)大眾心中建立起一個(gè)文化認(rèn)同感[2]。文化品牌作為圖書企業(yè)的標(biāo)桿，展示了企業(yè)個(gè)性化的經(jīng)營理念，將自己的品牌影響力作用于讀者，對接他們的個(gè)性化閱讀訴求，有效地滿足讀者體驗(yàn)需求。總的來說，圖書企業(yè)借助文化品牌可為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)選項(xiàng)，降低讀者的購買風(fēng)險(xiǎn)，從而贏得讀者良好的評價(jià)和口碑，有利于圖書企業(yè)在競爭激烈的市場中脫穎而出。因此，對出版機(jī)構(gòu)和發(fā)行機(jī)構(gòu)而言，建立文化品牌是滿足廣大讀者消費(fèi)需求的有效途徑。例如，浙江大學(xué)出版社秉承“昔言求是，實(shí)啟爾求真”的精神，成立的出版品牌啟真館，專門從事學(xué)術(shù)、人文類精品圖書的選題策劃，以貼合讀者需求。

2.構(gòu)建文化品牌是圖書企業(yè)市場擴(kuò)張的有力杠桿

隨著圖書市場規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，圖書企業(yè)有了做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)，它們可以通過文化品牌的疊加效應(yīng)，切入更多細(xì)分圖書領(lǐng)域，達(dá)到擴(kuò)張企業(yè)市場的目的。當(dāng)前，一大批不再局限于母品牌或單一品牌的出版子品牌在近幾年噴薄而出，并成為出版單位在特定出版領(lǐng)域進(jìn)行定向深耕的利器[3]。比如，磨鐵圖書、新經(jīng)典文化和博集天卷（現(xiàn)中南博集天卷）等民營書企的翹楚，如今或布局大文娛產(chǎn)業(yè)鏈，或登陸資本市場持續(xù)做大做強(qiáng)，或聯(lián)手國有出版機(jī)構(gòu)尋求新的發(fā)展空間，不斷拓展品牌的市場占有率。比如，磨鐵圖書旗下就有文治、貓頭鷹、黑天鵝、鐵葫蘆和大魚等多個(gè)子品牌；新經(jīng)典文化已有颶風(fēng)社、青馬文化等合資品牌和童書品牌愛心樹。

3.構(gòu)建文化品牌是增強(qiáng)圖書企業(yè)核心競爭力的必然選擇

近年來，國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，在宏觀政策的作用下，圖書產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了轉(zhuǎn)企改制、上市融資、組建出版集團(tuán)、跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨媒體的聯(lián)合重組等一系列大刀闊斧的變革。這一系列變革既推動(dòng)了書業(yè)的發(fā)展，也改變了圖書市場的發(fā)展模式，書業(yè)呈現(xiàn)市場化、集團(tuán)化、資本化和國際化發(fā)展趨勢。圖書市場的競爭逐漸呈現(xiàn)諸多新格局，書業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。從推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的層面來說，文化品牌不僅彰顯了圖書企業(yè)的發(fā)展理念及價(jià)值觀，而且在一定程度上體現(xiàn)了自身的信譽(yù)，從而獲取讀者的信任和支持，最終提升了企業(yè)形象。文化品牌建設(shè)是圖書企業(yè)在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和服務(wù)，引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購買行為的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，實(shí)施文化品牌戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)口碑、用戶忠誠度等無形資產(chǎn)的增值，是增強(qiáng)圖書企業(yè)核心競爭力的必要選擇。

三、書業(yè)文化品牌的構(gòu)建路徑

1.精準(zhǔn)定位市場需求，以獨(dú)特制勝

出版品牌的建設(shè)一定離不開對顧客的尊重和深入分析，顧客心目中的出版品牌認(rèn)知是一個(gè)出版企業(yè)真正的成果所在[4]。當(dāng)處于文化品牌建設(shè)的初級階段時(shí)，無論是出版機(jī)構(gòu)，還是發(fā)行機(jī)構(gòu)，都應(yīng)立足于市場需求，從讀者的角度出發(fā)，明確自身與競爭者的差異，在此基礎(chǔ)之上充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成鮮明的特色。當(dāng)前，圖書市場同質(zhì)化現(xiàn)狀堪憂，獨(dú)特的品牌定位對圖書企業(yè)的文化品牌塑造顯得尤為重要。圖書企業(yè)要構(gòu)建具有自己特色的文化品牌，以差異化、特色化的發(fā)展占領(lǐng)目標(biāo)市場。

首先，圖書企業(yè)要拒絕跟風(fēng)出版，善于利用自身資源，從讀者角度出發(fā)，主動(dòng)參與到市場競爭中去。以新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緸槔?，其打造的kids winshare兒童書店子品牌，是西南首家專業(yè)兒童書店，利用用戶思維，圍繞孩子的閱讀喜好和親子閱讀場景，對書店進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，將銷售行為變成整個(gè)門店的運(yùn)營管理行為，最終保證兒童書店品牌的快速復(fù)制和成長。其次，文化品牌建設(shè)不能一成不變，必須隨著市場變化按照不同群體的個(gè)性化閱讀需求加以調(diào)整。比如，湖北新華打造的九丘書館品牌也再次裂變?yōu)槎鄠€(gè)子品牌，有滿足軍隊(duì)讀者需求的九丘軍營書館；滿足醫(yī)院讀者需求的九丘書吧；滿足學(xué)生群體的九丘華師24小時(shí)書店等。最后，圖書企業(yè)可以從消費(fèi)場景角度出發(fā)，打造主題書店。從消費(fèi)場景角度來看，旅游書店、社區(qū)書店和美食書店等細(xì)分領(lǐng)域的主題書店，讓用戶真正體驗(yàn)無處不在的閱讀。以河南省新華書店發(fā)行集團(tuán)有限公司為例，該公司在2015年重點(diǎn)推出O2O社區(qū)體驗(yàn)書店品牌尚書房，為方便讀者體驗(yàn)并購買具有當(dāng)?shù)匚幕厣奈幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品，專門設(shè)置了體驗(yàn)河南傳統(tǒng)文化的豫游記體驗(yàn)區(qū)。

2.用心培育文化品牌，從內(nèi)容提供商向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型

無論是出版機(jī)構(gòu)的出版品牌建設(shè)，還是發(fā)行渠道的發(fā)行品牌建設(shè)，最終要達(dá)到的目的都是完成主體公司自產(chǎn)品提供商向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型的重任，真正形成有社會(huì)公信力的文化品牌。社會(huì)公信力是決定圖書企業(yè)發(fā)展走向的關(guān)鍵要素，它決定著圖書產(chǎn)品能否獲得大眾的認(rèn)可，而提升社會(huì)公信力的基礎(chǔ)便是提升內(nèi)容服務(wù)意識。由于圖書是特殊商品，圖書企業(yè)是追求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的企業(yè)，在社會(huì)中擔(dān)負(fù)著一個(gè)提供知識的角色，而不僅是內(nèi)容的提供者。當(dāng)下，用戶越來越注重圖書企業(yè)的內(nèi)容服務(wù)理念，如果圖書企業(yè)把發(fā)展理念僅僅定位在產(chǎn)品提供商，顯然無法維持書業(yè)文化品牌的可持續(xù)發(fā)展。圖書企業(yè)在文化品牌建設(shè)過程中需要明確的是，只有堅(jiān)持內(nèi)容服務(wù)才能培育出優(yōu)良的文化品牌，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。文化品牌的培育并非一日之功，需要圖書企業(yè)持續(xù)發(fā)力，在做好內(nèi)容的同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，不斷強(qiáng)化內(nèi)容服務(wù)意識，如此，才能構(gòu)建出符合市場需求，有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的良性文化品牌。

3.堅(jiān)持品牌整合營銷，形成影響力傳播矩陣

書業(yè)文化品牌的構(gòu)建離不開品牌推廣與傳播，營銷推廣可以逐步強(qiáng)化文化品牌影響力。整合營銷的方式有助于形成文化品牌影響力的傳播矩陣，所謂整合營銷就是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。整合營銷以用戶為核心，綜合協(xié)調(diào)組織企業(yè)宣傳推廣行為，樹立統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，采用多種宣傳方式進(jìn)行品牌推廣傳播，傳遞一致的品牌信息，如此可以實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向溝通，迅速樹立自身文化品牌在用戶心目中的地位。同時(shí)，整合營銷可以建立品牌與用戶長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到整體推廣的目的。

理想國作為廣西師范大學(xué)出版社2010年推出的文化品牌，堪稱是一個(gè)活躍且富有影響力的文化品牌。該品牌致力于人文、思想和藝術(shù)類圖書的出版，并策劃組織文化活動(dòng)，開發(fā)影視作品和文創(chuàng)產(chǎn)品。一直以來，理想國都是以實(shí)際行動(dòng)踐行著自己獨(dú)特的品牌定位理念，打出主題“想象另一種可能”，并圍繞此主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)，每年都會(huì)面向青年舉辦百余場各類文化活動(dòng)，同時(shí)，結(jié)合展覽、演出等形式進(jìn)行品牌推廣宣傳，形成了有影響力的傳播矩陣，旗幟鮮明地彰顯了自己的圖書品牌特色。

四、結(jié)語

從一定程度上講，一家圖書企業(yè)的社會(huì)影響力和美譽(yù)度主要是靠其文化品牌來體現(xiàn)，也就是說文化品牌建設(shè)對出版發(fā)行機(jī)構(gòu)有著舉足輕重的作用，是提升用戶忠誠度，增強(qiáng)市場競爭力的基礎(chǔ)保障。構(gòu)建文化品牌可以讓讀者通過品牌辨識圖書產(chǎn)品，只有讀者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，圖書產(chǎn)品的價(jià)值才能體現(xiàn)，圖書企業(yè)才能得到持久與長足的發(fā)展。所以，出版和發(fā)行企業(yè)都應(yīng)該加大文化品牌建設(shè)力度，根據(jù)自身優(yōu)勢推出有特色的文化品牌，將企業(yè)特色領(lǐng)域與用戶需求相結(jié)合，積極尋求創(chuàng)新發(fā)展點(diǎn)。值得一提的是，在文化品牌的打造過程中，無論是圍繞人才建立的編輯工作室，還是聯(lián)合其他內(nèi)容機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容開發(fā)而建設(shè)的內(nèi)容品牌，抑或是作為企業(yè)市場擴(kuò)張建設(shè)的異地分支機(jī)構(gòu)，都需要根據(jù)自身的情況具體操作。

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