【摘要】隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，社交媒體快速發(fā)展，輿論源頭越來(lái)越分散和去中心化，傳播速度也越來(lái)越快，任何一條自媒體輿論都有可能導(dǎo)致爆炸式擴(kuò)散，對(duì)企業(yè)形成致命打擊。本文通過(guò)對(duì)新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)特點(diǎn)的研究和總結(jié)，探尋輿論危機(jī)處理方法，并形成預(yù)防、應(yīng)對(duì)策略、修復(fù)體系的應(yīng)對(duì)策略，幫助企業(yè)更加從容應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)，降低企業(yè)損失和修復(fù)聲譽(yù)。

【關(guān)鍵詞】新媒體? 危機(jī)公關(guān)? 危機(jī)應(yīng)對(duì)

一、新媒體時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)特點(diǎn)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心于2018年8月發(fā)布的《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為7.88億，占比達(dá)98.3%。日漸龐大的網(wǎng)民規(guī)模和越來(lái)越普及的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的環(huán)境下，新媒體迅猛發(fā)展。首先，在網(wǎng)絡(luò)“去中心化”的特點(diǎn)和社交媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)的輿論源頭越來(lái)越分散和去中心化，傳播速度越來(lái)越快，任何一條自媒體輿論都有可能導(dǎo)致爆炸性擴(kuò)散，對(duì)企業(yè)形成致命打擊。另一方面，許多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人士加入自媒體運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生大量有行業(yè)和公眾影響力的自媒體賬號(hào)和平臺(tái)。同時(shí)，各種新聞移動(dòng)客戶端的興起也讓用戶更便捷地接受各類信息，這些都給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)管理帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。

總的來(lái)講，新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)有以下幾大特點(diǎn)。

（一）輿論源頭復(fù)雜多樣化

不同于傳統(tǒng)媒體的搭載方式單一，新媒體的范圍很廣，包括數(shù)字雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、短信、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、桌面視窗、觸摸媒體、微信、網(wǎng)紅、短視頻等等。一篇微信公眾號(hào)稿件、一條微博評(píng)論抑或是一條短視頻都可能引發(fā)輿論危機(jī)，輿論源頭防不勝防。

（二）危機(jī)內(nèi)容復(fù)雜多變

在新媒體時(shí)代，微博、微信、博客、QQ、論壇等作為新媒體的重要信息傳播工具，它可以為每一個(gè)人提供自己的客戶終端。以手機(jī)微博、微信、微視頻等新媒體作為傳播媒介，人們可以隨時(shí)隨地發(fā)布自己的位置、狀態(tài)、心情和所見(jiàn)所聞，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為人們提供了虛擬的空間，人們可以匿名登陸，廣大用戶可以自由地不受約束地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，發(fā)布消息，傳達(dá)資訊，可以就自己關(guān)心的話題留言、發(fā)帖、評(píng)論、投票，在傳統(tǒng)媒體不能說(shuō)的內(nèi)容在新媒體可以輕松實(shí)現(xiàn)。匿名登陸的特性雖然可以更好地保護(hù)公眾隱私，在最大程度內(nèi)實(shí)現(xiàn)言論自由，但也導(dǎo)致虛假信息泛濫，同時(shí)導(dǎo)致企業(yè)很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶的惡意攻擊，使企業(yè)在制定危機(jī)預(yù)防策略的時(shí)不能有效的把控危機(jī)內(nèi)容。

（三）傳播迅速，難以把控輿論

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的資訊、新聞可以隨時(shí)發(fā)布、即時(shí)傳輸，網(wǎng)民會(huì)在第一時(shí)間知道事件發(fā)生的一切。特別對(duì)于關(guān)乎民生的重大事件，可以在短時(shí)間內(nèi)傳遍社會(huì)的各個(gè)角落。另外，新媒體傳播具有雙向性，任何人都可以是消息的來(lái)源，受眾也可以隨時(shí)對(duì)信息進(jìn)行反饋、評(píng)論、補(bǔ)充和互動(dòng)，一個(gè)看起來(lái)很小的輿論危機(jī)通過(guò)廣大人民群眾參與和討論，會(huì)引起多輪的負(fù)面質(zhì)疑傳播，從而擴(kuò)散成影響巨大的輿論公關(guān)危機(jī)。

（四）危機(jī)容易被其他事件覆蓋

在新媒體時(shí)代，人們的注意力往往是有時(shí)效性的，一個(gè)事件可以迅速被另一個(gè)事件取代。比如央視315曝光的企業(yè)一般的處理方式是迅速道歉和迅速整改，來(lái)的快去的快，在被另外的事件沖淡之后，企業(yè)的品牌也會(huì)慢慢修復(fù)。

二、危機(jī)預(yù)防

（一）建立輿情監(jiān)測(cè)體系

借助互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)工具，通過(guò)7*24小時(shí)對(duì)新聞、論壇、博客、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成全網(wǎng)監(jiān)控，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行判斷和歸納，對(duì)有可能形成或有可能產(chǎn)生更大范圍負(fù)面影響的輿論進(jìn)行刷選和預(yù)警，為接下來(lái)可能發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情走向做好各種應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

（二）建立危機(jī)公關(guān)管理手冊(cè)

“居安思?！笔瞧髽I(yè)預(yù)防危機(jī)公關(guān)的中心思想。企業(yè)的每個(gè)部門和全體員工須有危機(jī)意識(shí)，意識(shí)到自己的工作環(huán)節(jié)和行為與企業(yè)形象密切相關(guān)，才能有效提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力。建立適合公司制度的危機(jī)公關(guān)管理手冊(cè)，包括企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析、全員危機(jī)意識(shí)普及、對(duì)外信息披露審核機(jī)制及外部溝通流程、客戶投訴處理機(jī)制等，能有效的防止危機(jī)產(chǎn)生。

（三）建立宣傳平臺(tái)和外部資源

建立企業(yè)的微博、微信公眾號(hào)等宣傳平臺(tái)，在危機(jī)發(fā)生之前能通過(guò)自己的渠道與外界溝通。同時(shí)還要積累企業(yè)行業(yè)相關(guān)的媒體、政府等資源，及時(shí)把控外界政策和輿論狀態(tài)。

（四）建立內(nèi)部溝通機(jī)制

在重要部門設(shè)置溝通負(fù)責(zé)人，比如市場(chǎng)、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、銷售、法務(wù)等部門，及時(shí)溝通、互動(dòng)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)相關(guān)的重要信息，從內(nèi)部控制危機(jī)的產(chǎn)生。

三、危機(jī)應(yīng)對(duì)

（一）承擔(dān)責(zé)任

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見(jiàn)，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。

（二）真誠(chéng)溝通

企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，無(wú)論公司遇到什么樣的危機(jī)公關(guān)，誠(chéng)實(shí)誠(chéng)懇的面對(duì)危機(jī)是最好的選擇，對(duì)待大眾的批評(píng)和指責(zé)，不能隨意逃避和推卸責(zé)任。比如海底撈應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)真誠(chéng)的態(tài)度就是最好的一個(gè)例子，態(tài)度真誠(chéng)，用事實(shí)說(shuō)話，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

（三）速度第一

好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)于傳媒報(bào)道。因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

（四）系統(tǒng)運(yùn)行

（1）以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。

（2）統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬(wàn)眾一心，同仇敵愾。

（3）組建班子，專項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信賴。

（4）果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬(wàn)變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。

（5）合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。

（6）循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段，就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。

（五）權(quán)威證實(shí)

在危機(jī)公關(guān)發(fā)聲時(shí)，企業(yè)需要找到行業(yè)專家、政府機(jī)構(gòu)作為第三方發(fā)聲，重新獲得公眾信任。除了危機(jī)公關(guān)的五個(gè)原則，應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)企業(yè)還可以采取以下三種戰(zhàn)術(shù)。

（六）防御戰(zhàn)術(shù)

在應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)，以承擔(dān)責(zé)任，得體道歉為主，如海底撈和315被曝光的多數(shù)企業(yè)，都采取的是道歉、悔改、提高的防御戰(zhàn)術(shù)。

（七）守中有功戰(zhàn)術(shù)

在承擔(dān)責(zé)任和道歉的同時(shí)，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行自我吹捧，化危為機(jī)。比如支付寶圈子涉及“軟色情”內(nèi)容，其采取措施是迅速關(guān)停產(chǎn)品，隨口發(fā)布道歉聲明：首先深深表示歉意、懺悔，然后花了大量篇幅進(jìn)行“自夸”，這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代屢見(jiàn)不鮮，每個(gè)企業(yè)也有自己的一套話術(shù)。

（八）進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)

假如引發(fā)危機(jī)源頭的信息不實(shí)或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊，企業(yè)可以采取進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)。比如2017年315晚會(huì)上被曝光的無(wú)印良品，面對(duì)央視說(shuō)他在銷售日本地震輻射區(qū)的產(chǎn)品，他發(fā)表聲明稱所有的產(chǎn)品都是在非輻射區(qū)生產(chǎn)，央視曝光的地址只是注冊(cè)地，還附上了海關(guān)檢驗(yàn)文件。

四、危機(jī)修復(fù)

危機(jī)事件結(jié)束后要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，包括總結(jié)本次危機(jī)發(fā)生的原因、總結(jié)危機(jī)處理過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和不足、檢討增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)免疫力的各項(xiàng)舉措，并做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)建議、新一輪的危機(jī)防范過(guò)程規(guī)劃以及下階段傳播策略。

危機(jī)消除后，可借事造勢(shì)，加大在主流媒體品牌形象及企業(yè)形象的宣傳。其次，可以搜集正面素材，不斷向公眾傳遞企業(yè)的正面信息。另外，加強(qiáng)媒體關(guān)系管理日常維護(hù)，降低負(fù)面新聞的曝光率，增加正面報(bào)道力度。

五、總結(jié)

新媒體的出現(xiàn)顛覆了以往的傳播模式，也帶來(lái)了更為復(fù)雜的傳播環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該要正確認(rèn)識(shí)新媒體環(huán)境下危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)，組織和采取有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，防止輿論危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)及品牌聲譽(yù)損失。另外，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，并不是按照流程進(jìn)行機(jī)械的執(zhí)行和操作，企業(yè)需要擁有對(duì)特定危機(jī)的靈活處理能力，輕松化解危機(jī)。

作者簡(jiǎn)介：張曉帆（1990-），女，漢，湖南，學(xué)士學(xué)位，平安科技有限公司，企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷方向。