包希哲 蔡增亮 胡永芳

（1.廣州醫(yī)科大學(xué)，廣東·廣州 511436；2.上海中醫(yī)藥大學(xué)，上海 201203）

一、民族傳統(tǒng)體育與旅游品牌的共商共建共享可行性分析

民族傳統(tǒng)體育是一種帶有民族特色的文化表現(xiàn)，它來源于民族地區(qū)人民群眾的生活，反映和記錄了民族地區(qū)人民的生活狀態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣和生活智慧。作為民族傳統(tǒng)文化的表征，它能夠集中而強(qiáng)烈地反映民族地區(qū)人民生活及發(fā)展的歷史文化，體現(xiàn)其作為一種文化形態(tài)自身的形成，從而帶有濃烈的文化屬性。同時(shí)，民族傳統(tǒng)體育又具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和可參與性，因此，能夠作為一種與外界自由地交換物質(zhì)和信息的文化開放系統(tǒng)，容納其他文化體系的主體參與到文化交流和交換中來，形成了民族地區(qū)展示族群文化、傳播社區(qū)特色的櫥窗。由于其所承載的文化屬性和可參與性，作為民族文化綜合形態(tài)的民族傳統(tǒng)體育成為了民族對外展示的重要組成部分，彰顯了旅游資源的價(jià)值?？梢哉f，它生動(dòng)地展現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)中的活著的民族文化，民族文化通過傳統(tǒng)體育參與到旅游中來而得以昭彰，民族旅游亦由于民族傳統(tǒng)體育的加入而更為豐富、多彩，這兩大產(chǎn)業(yè)的融合，緊靠民族體育自身的屬性，具有天然的耦合性。

在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，這二者的融合又發(fā)生了一些新變化。民族傳統(tǒng)體育主體性更加彰顯，與旅游產(chǎn)業(yè)融合程度加深。以往，民族傳統(tǒng)體育經(jīng)常作為民族旅游的普通環(huán)節(jié)參與到旅游產(chǎn)業(yè)中來。盡管民族傳統(tǒng)體育中蘊(yùn)藏著豐富的民俗文化，但深入探索民族傳統(tǒng)體育及其背后的深厚文化底蘊(yùn)者少，浮光掠影、就旅游說旅游者多，更遑論旅游品牌的建設(shè)。民族傳統(tǒng)體育這一可利用的蘊(yùn)藏深厚的民族文化富礦，就因?yàn)槁糜蔚纳虡I(yè)屬性而被淺表化了。

而在“一帶一路”大發(fā)展的歷史機(jī)遇期，“民心融通”的政策導(dǎo)向?yàn)槁糜萎a(chǎn)品精品化提供了政策支持，“一帶一路”沿線民族地區(qū)各少數(shù)民族人民的民族主體性和認(rèn)同感亦將伴隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展和政策的貫徹落實(shí)經(jīng)歷由“自發(fā)”到“自覺”的發(fā)展過程。未來民族傳統(tǒng)體育在寓于旅游之中時(shí)，有望改革目前商業(yè)旅游主宰旅游產(chǎn)品構(gòu)成的現(xiàn)狀，經(jīng)歷民族主體的覺醒，發(fā)生以民族傳統(tǒng)體育為切口的民族文化傳播由旅游產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)向民族文化主導(dǎo)的遷移運(yùn)動(dòng)，旅游產(chǎn)品的開發(fā)和旅游品牌的建設(shè)過程，將成為充滿民族自覺和民族自信的主動(dòng)參與過程。民族地區(qū)人民群眾更加主動(dòng)、也更有能力建設(shè)屬于本民族的旅游品牌，民族傳統(tǒng)體育作為旅游品牌重要的有機(jī)組成部分，將展示出其更獨(dú)特、主動(dòng)和開放的一面。

二、民族傳統(tǒng)體育與旅游品牌的共商共建共享機(jī)理

“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)質(zhì)，就是使區(qū)域內(nèi)外各經(jīng)濟(jì)要素充分、自由流動(dòng)，通過需求協(xié)同、市場協(xié)同等方式，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略輻射范圍內(nèi)政策、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易、資金等要素的融通。

（一）民族傳統(tǒng)體育與旅游品牌的資源配置共商機(jī)理

伴隨著人們物質(zhì)生活水平和精神文化需求的日益提高，現(xiàn)有的旅游商品已經(jīng)無法滿足人們對差異化、特色化旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的需求。人們?nèi)找孀非髠€(gè)性化的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)，民族風(fēng)情體驗(yàn)游、民族文化生態(tài)游成為旅游細(xì)分市場中很受歡迎的垂直品類，賽馬、射箭、秋千等民族體育項(xiàng)目的參與式體驗(yàn)與觀龍舟賽、觀摔跤賽等氛圍式體驗(yàn)也成為旅游市場中很受歡迎的內(nèi)容。這為民族傳統(tǒng)體育寓于旅游產(chǎn)品之中，凸顯其特色風(fēng)貌和體驗(yàn)功能提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。但是，在浩如煙海的旅游產(chǎn)品和旅游內(nèi)容選擇中，如何選擇體驗(yàn)程度深、參與程度高、服務(wù)質(zhì)量好、符合自己心意的旅游產(chǎn)品卻成為了消費(fèi)者選擇與購買旅游產(chǎn)品時(shí)的困惑，這種困惑的產(chǎn)生，是民族傳統(tǒng)體育要素不顯、民族地區(qū)旅游市場運(yùn)作程度低、特色旅游品牌營銷發(fā)展不到位造成的。盡管從民族傳統(tǒng)體育與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合角度看，二者融合能夠牢牢抓住市場，打造出具有巨大優(yōu)勢和潛力的創(chuàng)新性特色旅游品牌。但市場具有遲滯性，資源會(huì)優(yōu)先流向開發(fā)程度高、基礎(chǔ)設(shè)施好、投資回報(bào)率有顯見保障的地區(qū)。旅游產(chǎn)品的提供者需要根據(jù)目前市場的多樣化需求和自身?xiàng)l件，盡快調(diào)整市場運(yùn)作模式，推出符合消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品，突破原有傳統(tǒng)民族體育文化和旅游產(chǎn)業(yè)之間的束縛與限制，推動(dòng)新的業(yè)態(tài)形成與發(fā)展?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略大發(fā)展的歷史機(jī)遇期正是為上述新業(yè)態(tài)的形成提供了前提與條件，各類經(jīng)濟(jì)要素能夠在戰(zhàn)略輻射區(qū)域內(nèi)充分自由有序流動(dòng)。當(dāng)前，市場需求是推動(dòng)民族傳統(tǒng)體育與旅游產(chǎn)業(yè)融合的根本動(dòng)力，將民族傳統(tǒng)要素寓于旅游產(chǎn)業(yè)中是旅游品牌建設(shè)的有效路徑，需求和路徑的勾連能夠促動(dòng)不同利益方的對話，使民族傳統(tǒng)體育文化資源同旅游產(chǎn)業(yè)資本相接觸、相化合，迸發(fā)出燦爛的火花。在這一過程中，必須注重發(fā)揮民族傳統(tǒng)體育的主體性，圍繞民族文化屬性、民族在地屬性，提煉出具有民族性、獨(dú)特性、文化性、地域性深刻內(nèi)涵的成分實(shí)現(xiàn)資源配置，堅(jiān)持和鼓勵(lì)民族傳統(tǒng)體育文化寓于旅游品牌建設(shè)的根本方向，堅(jiān)持以此為手段，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的差異化。同時(shí)，和諧包容地探討和實(shí)踐具體的構(gòu)成方式，針對民族地區(qū)特點(diǎn)開拓精品旅游路線，發(fā)揮好政府的調(diào)節(jié)作用。

（二）民族傳統(tǒng)體育與旅游品牌的協(xié)同效應(yīng)共建機(jī)理

“一帶一路”所具有的巨大輻射區(qū)域和協(xié)同效應(yīng)是區(qū)域內(nèi)民族傳統(tǒng)體育為旅游品牌賦予生機(jī)和活力的前提。該戰(zhàn)略的提出和落實(shí)，為民族傳統(tǒng)體育與旅游品牌的共商共享共建提供了政策指導(dǎo)方向和各類設(shè)施保障。但伴隨機(jī)遇而來，也出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)。由于戰(zhàn)略涉及區(qū)域廣大、民族成分復(fù)雜，各利益方關(guān)切重點(diǎn)區(qū)分度高，因此，必須兼顧旅游線路設(shè)計(jì)中所涉民族的各方利益，尋求各方利益平衡以探索民族地區(qū)合作最大公約數(shù)。目前，“一帶一路”戰(zhàn)略所具有的龐大協(xié)調(diào)功能已經(jīng)初步顯現(xiàn)，在其輻射范圍區(qū)域內(nèi)，伴隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的延伸，民族傳統(tǒng)體育旅游精品線路上各產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始盤活，區(qū)域內(nèi)包括民族傳統(tǒng)體育文化在內(nèi)的民族傳統(tǒng)文化傳播能力增強(qiáng)，傳播環(huán)境日益完整。其中，民族傳統(tǒng)體育作為參與式互動(dòng)項(xiàng)目，與民族古跡、民族節(jié)慶整合利用，營造精品旅游線路與旅游項(xiàng)目，成為挖掘和開發(fā)旅游業(yè)新增長點(diǎn)的重點(diǎn)。同時(shí)，旅游品牌建設(shè)緊靠包括民族傳統(tǒng)體育在內(nèi)的民族文化傳播，市場聲量提升，效率逐步優(yōu)化，文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力和服務(wù)半徑隨之提升，圍繞民族傳統(tǒng)體育為核心打造的旅游品牌逐步涌現(xiàn)。其中，新疆、西藏、云南、廣西、東北三省等地區(qū)蘊(yùn)藏著深厚的民族傳統(tǒng)體育文化富礦和旅游品牌發(fā)展?jié)摿?，是民族傳統(tǒng)體育與旅游品牌建設(shè)的大省區(qū)。以廣西為例，作為我國西南地區(qū)銜接絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶與21世紀(jì)海上絲綢之路的重要門戶和橋梁，壯族、苗族、瑤族、侗族等少數(shù)民族世居在這片熱土上，竹筏、龍舟等民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目納入到旅游品牌發(fā)展和建設(shè)中來，既能使民族文化風(fēng)情得到保護(hù)，又具有極高的觀賞和參與價(jià)值，能充實(shí)旅游線路的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者，開辟新的市場增長點(diǎn)，推動(dòng)少數(shù)民族水上風(fēng)情游的品牌建設(shè)。

（三）民族傳統(tǒng)體育與旅游品牌的發(fā)展成果共享機(jī)理

“一帶一路”戰(zhàn)略下的旅游品牌建設(shè)將使輻射范圍內(nèi)的民族地區(qū)人民加入到旅游市場中來，他們分享著其獨(dú)具特色、別有風(fēng)情的民族體育文化和體育體驗(yàn)，也享受市場融合帶來的民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)的多重發(fā)展。在“一帶一路”戰(zhàn)略輻射范圍內(nèi)，中東部地區(qū)與少數(shù)民族地區(qū)要素稟賦各異，比較優(yōu)勢差異明顯，通過要素自由流動(dòng)能夠使中東部地區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)通過開放合作增進(jìn)互相了解，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和中華民族大發(fā)展大繁榮，從而促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)的和諧與穩(wěn)定。各民族亦能通過提供差異性要素共同推進(jìn)民族傳統(tǒng)體育為標(biāo)志的旅游品牌，使發(fā)展基于但不限于少數(shù)民族地區(qū)的范圍，讓共建成果更加普惠，在發(fā)展成果共享的基礎(chǔ)上使相關(guān)地區(qū)人民參與到以民族傳統(tǒng)體育助推旅游品牌建設(shè)及精品旅游再生產(chǎn)中來。

三、民族傳統(tǒng)體育與旅游品牌的共商共建共享對策

以往，民族傳統(tǒng)體育與旅游品牌的協(xié)同存在包括缺乏頂層設(shè)計(jì)、謀子不謀勢等諸多問題?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略所涉及的區(qū)域內(nèi)部民族成分復(fù)雜，各民族發(fā)展程度各不相同，要素稟賦各異，互補(bǔ)性也很強(qiáng)。因此，要以高屋建瓴的戰(zhàn)略理念與戰(zhàn)略眼光看待問題形成對民族傳統(tǒng)體育與旅游品牌的整體規(guī)劃。一方面細(xì)分現(xiàn)存民族傳統(tǒng)體育品類，做好文本統(tǒng)計(jì)、記錄工作，做好民族傳統(tǒng)體育文化特色的存留工作，為后續(xù)利用和開發(fā)民族傳統(tǒng)體育資源工作開展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；另一方面，在將民族傳統(tǒng)體育寓于旅游品牌建設(shè)，使之成為旅游品牌建設(shè)要素時(shí)，要統(tǒng)攝全局，進(jìn)行差異化布局和差異化發(fā)展。在營銷手段上，要想方設(shè)法通過納入包括民族傳統(tǒng)體育特色項(xiàng)目在內(nèi)的差異性內(nèi)容，營造旅游精品項(xiàng)目和品牌。要進(jìn)行戰(zhàn)略輻射區(qū)域內(nèi)旅游品牌一體化、差異化建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，通過政策支持和市場調(diào)控對戰(zhàn)略輻射區(qū)域內(nèi)旅游品牌進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和調(diào)度，使各自既具有聯(lián)系，又具有差異。具體來說，在布局旅游精品線路的整體思想下，要加強(qiáng)各地區(qū)之間的旅游合作，通過將民族傳統(tǒng)體育內(nèi)容囊括在民族風(fēng)情線路規(guī)劃等一體化打包服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品精品化、旅游品牌差異化。

此外，圍繞民族傳統(tǒng)體育的特點(diǎn)，使民族傳統(tǒng)體育的可看性、可參與性得到彰顯，將民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目與民族節(jié)慶儀式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)民族傳統(tǒng)體育精品旅游線路價(jià)值最大化，并以此為宣傳重點(diǎn)，通過各種媒體宣傳煥然一新的旅游品牌，形成同周邊地區(qū)的合作，開展形式豐富的旅游地面推廣活動(dòng)。同時(shí)，自主開展重大體育賽事項(xiàng)目立項(xiàng)、申辦，加強(qiáng)和周邊民族、地區(qū)的體育交流活動(dòng)。將民族傳統(tǒng)體育推向更加寬廣的平臺(tái)，通過賽事聯(lián)動(dòng)，提升民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目知名度。

最后，要不斷實(shí)現(xiàn)各方面制度創(chuàng)新，加強(qiáng)各方面改革開放措施的系統(tǒng)集成。在區(qū)域政策上，要打通“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域內(nèi)旅游手續(xù)的關(guān)節(jié)，通過政策聯(lián)動(dòng)、信息交換，為民族傳統(tǒng)體育和旅游品牌的發(fā)展建設(shè)和客源吸引蕩平障礙。此外，通過加強(qiáng)交通、能源和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通建設(shè)，促進(jìn)旅游目的可達(dá)性、便捷性提升，通過打通精品化旅游線路與市場深度融合，推動(dòng)旅游合作。