中華 佘廣 興安夫

出版行業(yè)已經(jīng)從內(nèi)容為王、渠道為王時(shí)代進(jìn)入到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

2018年，市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、終端都發(fā)生了很大的變化。但變化最大的是我們的用戶?！?0后”、“00后”已經(jīng)登上了閱讀和消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。以60后和70后作為中流砥柱的出版行業(yè)，似乎還沒(méi)來(lái)得及跟上用戶的腳步。與生俱來(lái)的時(shí)代代溝，不得不讓我們向未來(lái)學(xué)習(xí)。

比如在圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)這方面，設(shè)計(jì)人員在出版社工作基本都超過(guò)5年以上，再加上工作了10年的策劃編輯或領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常會(huì)有封面的一票否決權(quán)，現(xiàn)有設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)出來(lái)的封面，還是停留在原有的設(shè)計(jì)范式上，讓“90后”、“00后”讀者無(wú)感。殊不知道他們這群新興人類(lèi)，對(duì)美的追求更加強(qiáng)烈，他們?cè)敢鉃椤懊馈倍冻龅某杀荆踔猎缫殉隽怂麄兊慕?jīng)濟(jì)能力范圍。

他們的閱讀習(xí)慣與我們有多大差異？我們的紙質(zhì)產(chǎn)品有多少是適應(yīng)“90后”群體消費(fèi)的？我們的紙質(zhì)書(shū)究竟都賣(mài)給了誰(shuí)？ 未來(lái)的出版到底會(huì)是一個(gè)什么樣子？這些應(yīng)該是我們當(dāng)下主要去思考的問(wèn)題。

未來(lái)的出版

在傳統(tǒng)出版行業(yè)有一個(gè)經(jīng)典的“金龍魚(yú)模式（1：1：1）”，這個(gè)比例項(xiàng)分別是庫(kù)存、在途、實(shí)銷(xiāo)，通過(guò)2倍的造貨來(lái)支持銷(xiāo)售。在這個(gè)模式漸入窮途的時(shí)候，出版行業(yè)遇上銷(xiāo)售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道提升了銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率，降低了退貨率，讓出版社過(guò)上了幾年平穩(wěn)日子。但隨著成本的上升，互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熾化，渠道把費(fèi)用全攤回到出版社身上，導(dǎo)致出版社的利潤(rùn)率持續(xù)下滑。在2018年我們也看到一些大社為了促銷(xiāo)提升銷(xiāo)售碼洋，低價(jià)出售，在網(wǎng)店的實(shí)際利潤(rùn)寥寥無(wú)幾。在這個(gè)出版利潤(rùn)下滑的困難時(shí)期，門(mén)口又來(lái)了一群打著知識(shí)付費(fèi)的名號(hào)殺入出版行業(yè)的野蠻人，他們不來(lái)自出版行業(yè)，他們普遍比出版行業(yè)里的人更年輕。在技術(shù)層面，SAAS、DT、AI、POD的融入，使得出版業(yè)態(tài)不斷發(fā)生著新變化。人口紅利帶來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂”已是共識(shí)，電商對(duì)出版社的利益關(guān)切已經(jīng)不僅是供貨折扣，同時(shí)也會(huì)非常在意出版社能否為其引入新的流量。此刻，無(wú)論你是否面對(duì)現(xiàn)實(shí)，他們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入你的“房間”。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代

出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游的未來(lái)增長(zhǎng)到底在哪里？出版行業(yè)已經(jīng)從內(nèi)容為王、渠道為王時(shí)代進(jìn)入到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。未來(lái)的新出版、新零售以及增長(zhǎng)一定都是以用戶為中心的，如果脫離開(kāi)用戶，我們一定會(huì)倒下。十年前，騰訊的一位高管向筆者提出一個(gè)問(wèn)題：“貴社一年賣(mài)出3000多萬(wàn)冊(cè)書(shū)，你知道你們的書(shū)賣(mài)給誰(shuí)了嗎？你知道你們的讀者都在哪兒?jiǎn)?？”我無(wú)法作答，他卻笑道：“你們真像是一個(gè)捧著金飯碗要飯的‘乞丐啊，如果你們能準(zhǔn)確獲得這3000萬(wàn)用戶數(shù)據(jù)，你就知道你們的價(jià)值有多高了?！比绻?jiǎn)單粗暴地按當(dāng)前一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司200元每人的獲客成本，光這3000萬(wàn)用戶就值60個(gè)億。而且這些都是買(mǎi)了書(shū)的高凈值人群。

在整個(gè)出版行業(yè)，每年銷(xiāo)量能過(guò)100萬(wàn)的暢銷(xiāo)書(shū)寥寥無(wú)幾。如果擁有這3000萬(wàn)用戶的數(shù)據(jù)，就能夠了解他們的需求，根據(jù)需求再創(chuàng)造出100萬(wàn)級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)應(yīng)該是輕而易舉的事情。但在如今的出版行業(yè)里，沒(méi)有一家出版社能做到。反而像“得到”這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司能做到。推而極之，如果騰訊、阿里要?dú)⑷氤霭嫘袠I(yè)，那基本上就沒(méi)傳統(tǒng)出版社什么事了。

所以說(shuō)，未來(lái)的新出版、新零售都一定是基于用戶的，我們要清楚地知道用戶究竟在哪里。基于此，機(jī)工社開(kāi)始圍繞“連接”這個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)啟用新媒體矩陣作為營(yíng)銷(xiāo)工具，與用戶產(chǎn)生連接。沒(méi)有用戶行為、地理位置這些數(shù)據(jù)，我們就不能創(chuàng)造精準(zhǔn)的銷(xiāo)售場(chǎng)景。

思維的繭房

多年前，機(jī)工社舉辦了一場(chǎng)以“云戰(zhàn)略”為主題的新書(shū)發(fā)布會(huì)，我們邀請(qǐng)了眾多上市公司的高管來(lái)參加發(fā)布會(huì)。在會(huì)場(chǎng)上有兩位高管的觀點(diǎn)交鋒讓我很有感觸，他們分別來(lái)自一家老牌IT公司和一家互聯(lián)網(wǎng)新貴。在交流中他們都同意要以用戶為中心，但思維路徑的不一致使他們并不相互認(rèn)同。一位是立足于自身資源和產(chǎn)品，做克里斯坦森所言的“漸進(jìn)式的創(chuàng)新”（better to best），而另一位則是顛覆式（different）的“差異化戰(zhàn)略”。所以“思維繭房”是困擾我們傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新最大的阻礙。

傳統(tǒng)出版業(yè)有一個(gè)高頻詞是“匠人”，傳承工匠精神是“守正”，但面對(duì)這個(gè)變革的時(shí)代，更需要我們有面向未來(lái)的“創(chuàng)新”。前幾天我看到一位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在朋友圈發(fā)了一條鏈接：“為什么出版業(yè)沒(méi)有首先發(fā)現(xiàn)薛兆豐”，薛兆豐并沒(méi)有進(jìn)入出版社的知名作者之列，但卻成為了知識(shí)網(wǎng)紅。他的《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》擁有34萬(wàn)的付費(fèi)擁躉，課程銷(xiāo)售額達(dá)到了驚人的6000萬(wàn)元，薛兆豐本人當(dāng)年獲得的分成收入也達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，出版社的頂級(jí)作者的版稅也無(wú)法達(dá)到這個(gè)量級(jí)，行業(yè)新物種的野蠻生長(zhǎng)力量是驚人的。

商業(yè)范式的不同

“沿著舊地圖，永遠(yuǎn)找不到新大陸”，在出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)里，傳統(tǒng)編印發(fā)的模式已經(jīng)被邊緣化，如果我們維持現(xiàn)狀——無(wú)法創(chuàng)造高額收益或不掌握海量用戶，作者就會(huì)離開(kāi)我們投奔新平臺(tái)。我們?cè)械母?jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而在我看來(lái)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，我們的產(chǎn)業(yè)鏈正在醞釀著巨變。已經(jīng)有不少出版社在做印刷環(huán)節(jié)的POD業(yè)務(wù)，但現(xiàn)實(shí)情況卻是無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，這就應(yīng)證了“想要從一個(gè)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的再造”是不可能實(shí)現(xiàn)的，一定要通過(guò)綜合性的系統(tǒng)。科技類(lèi)專(zhuān)著根據(jù)需求的定量印制已經(jīng)實(shí)踐，新商業(yè)模式的嘗試可能會(huì)受到書(shū)號(hào)限制等因素的影響，略有滯后。

新出版邏輯，就是要以用戶為中心，我們的第一個(gè)動(dòng)作就是要“連接”，連接之后會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，之后用算法的方式來(lái)做內(nèi)容分發(fā)。據(jù)一家美國(guó)媒體報(bào)道，互聯(lián)網(wǎng)上約80%的新內(nèi)容的產(chǎn)生是通過(guò)內(nèi)容算法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新貴“字節(jié)跳動(dòng)”旗下的“今日頭條”，其內(nèi)容基本上是用算法來(lái)聚合，而不是自創(chuàng)。海量的信息讓受眾的閱讀時(shí)間越來(lái)越稀缺，新生代將會(huì)通過(guò)新的介質(zhì)，利用新的互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)篩選甄別有用信息，碎片化的時(shí)間將被更高效地利用。

新零售

發(fā)行系統(tǒng)經(jīng)歷了4個(gè)時(shí)代：1.0新華書(shū)店總店發(fā)行，2.0出版社自辦發(fā)行、民營(yíng)系統(tǒng)成長(zhǎng)，3.0平臺(tái)電商、垂直電商興起，4.0社群+技術(shù)（AI+大數(shù)據(jù)）電商，這同時(shí)也是從O2O到O+O的路徑遷移。盒馬鮮生是一個(gè)代表性例子，電商看人效，實(shí)體店看坪效，在互聯(lián)網(wǎng)流量的上升期，電商平臺(tái)利用圖書(shū)這種標(biāo)準(zhǔn)品吸引流量，獲客成本很低，每人幾十元而已，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)在獲客成本越來(lái)越高，價(jià)值洼地就在線下渠道產(chǎn)生，回歸了實(shí)體店。新華書(shū)店系統(tǒng)遇到了新的機(jī)會(huì)，但不是簡(jiǎn)單地改變店面陳列和裝潢設(shè)計(jì)，需要經(jīng)過(guò)技術(shù)+的改造。

新零售的另外一個(gè)特性就是“共生與融合”，我們將無(wú)法清晰地界定生態(tài)中的角色。在出版行業(yè)中，作者不再是絕對(duì)的生產(chǎn)者，他會(huì)同時(shí)扮演傳播者和消費(fèi)者的角色，是捆綁于一個(gè)系統(tǒng)的共生關(guān)系。同時(shí)，系統(tǒng)中產(chǎn)生的信息流、內(nèi)容流、交易流也將實(shí)現(xiàn)融合。

類(lèi)比區(qū)塊鏈概念，它不是現(xiàn)有資產(chǎn)的映射，其激勵(lì)模式也不再是股東分紅、員工分紅，而是用戶分紅，這種邏輯會(huì)超越傳統(tǒng)的模式。關(guān)于新零售，我很認(rèn)同曾鳴教授的觀點(diǎn)：新零售的打造是“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”和“智能商業(yè)”，其核心是“提升效率”和創(chuàng)造“用戶價(jià)值”。我給出的新零售解決方案是“T（技術(shù)）+D（數(shù)據(jù)）+A（智能）2B2C”。

2019年變化仍在繼續(xù)，有人說(shuō)近些年“黑天鵝”頻現(xiàn)如家禽一般，但我想我們依然能夠在這些不尋常的事件中找事物發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律。