李若淇

沈陽(yáng)工學(xué)院 藝術(shù)與傳媒學(xué)院 16級(jí)視覺傳達(dá)4班 遼寧 撫順 113000

引言：懷舊情感體驗(yàn)加入到品牌設(shè)計(jì)之中會(huì)使消費(fèi)者的品牌選擇受到影響，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的行為，將懷舊情感體驗(yàn)與當(dāng)今消費(fèi)現(xiàn)狀相結(jié)合，展開對(duì)懷舊情感體驗(yàn)的品牌設(shè)計(jì)探討，有助于利用消費(fèi)者的懷舊情感提供品牌設(shè)計(jì)新靈感來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行包裝。

一、懷舊情感體驗(yàn)的相關(guān)概念及產(chǎn)生的原因

懷舊是指對(duì)以前某段時(shí)期出現(xiàn)的較為流行的人或物的偏好，作為一種主觀的概念，懷舊并沒有對(duì)人群等的特定限制，因人所生活的環(huán)境等因素的不同也使得其懷舊的事物等大不相同，但是其對(duì)懷舊的情感體驗(yàn)的來(lái)源則有共同性，因此抓住消費(fèi)者對(duì)于懷舊情感體驗(yàn)的共同來(lái)源就能更好地對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，而懷舊情感體驗(yàn)的共同來(lái)源如下：

1.來(lái)源于形象

懷舊情感體驗(yàn)的觸發(fā)點(diǎn)使以形象為基礎(chǔ)的，消費(fèi)者通過(guò)事物的形象進(jìn)而能觸發(fā)聯(lián)想到在該事物上曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的事情，進(jìn)而使其懷舊情感體驗(yàn)得以被激發(fā)出來(lái)，亦就是常說(shuō)的“睹物思人”或者“觸景傷情”。

2.來(lái)源于聲音

倘若在品牌設(shè)計(jì)廣告中插入一些懷舊的歌曲，能夠起到瞬間將消費(fèi)者帶回到歌曲發(fā)表的那個(gè)年代，從而使消費(fèi)者的懷舊情感體驗(yàn)得以被喚醒。當(dāng)然，在播放歡快愉悅的懷舊歌曲時(shí)會(huì)使消費(fèi)者的積極情緒得以被調(diào)動(dòng)，進(jìn)而聯(lián)想到很多美好快樂(lè)的事情，而在播放悲涼傷情的懷舊歌曲時(shí)會(huì)使得消費(fèi)者的消極情緒被激發(fā)出來(lái)，進(jìn)而聯(lián)想到諸多悲傷凄苦的往事。

3.來(lái)源于味道

關(guān)于來(lái)源于味道的懷舊情感體驗(yàn)又被稱之為“普魯斯特效應(yīng)”，即在品嘗到或者聞到某種熟悉的味道時(shí)會(huì)使人回想起過(guò)去的時(shí)光。例如，在外求學(xué)的學(xué)子吃到某道家人的拿手菜時(shí)會(huì)不由自主的回想起在家中與家人共享這道菜時(shí)的情景；亦或者是聞到蒜的氣味就回想起臘八節(jié)在家中家人一起剝蒜來(lái)腌制臘八蒜的情景等。當(dāng)然將味道與聲音相結(jié)合更加能激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情感體驗(yàn)。

綜上所述，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生懷舊情感體驗(yàn)的因素眾多，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買之前需要進(jìn)行情感的轉(zhuǎn)換，從而達(dá)到對(duì)品牌的認(rèn)同，對(duì)此，相關(guān)品牌設(shè)計(jì)人員要在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)抓住消費(fèi)者的懷舊情感體驗(yàn)并加以刺激，使得消費(fèi)者將懷舊的情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

二、情感體驗(yàn)在品牌設(shè)計(jì)中的現(xiàn)狀

在當(dāng)今社會(huì)由于科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高以及人們不僅僅滿足于所購(gòu)商品的物質(zhì)功能，更加注重商品的精神價(jià)值，因此相關(guān)品牌設(shè)計(jì)人員加快了對(duì)品牌進(jìn)行情感化的步伐，通過(guò)品牌將設(shè)計(jì)的情感內(nèi)涵得以傳達(dá)出來(lái)，觸動(dòng)到消費(fèi)者的內(nèi)心情感，使得消費(fèi)者情感的共鳴得以被激發(fā)，從而增進(jìn)其對(duì)品牌的理解。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，性價(jià)比與服務(wù)都不再作為品牌的唯一競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者更加關(guān)注的是品牌的情感價(jià)值，因此相關(guān)品牌設(shè)計(jì)人員要注重品牌的文化建設(shè)層面，努力使消費(fèi)者體驗(yàn)到、感受到來(lái)自品牌的附屬情感。

三、針對(duì)懷舊情感體驗(yàn)的品牌設(shè)計(jì)策略

正因?yàn)槭袌?chǎng)上存在著對(duì)懷舊情感的需要才使得懷舊消費(fèi)得以存在。據(jù)研究表明，對(duì)那些能激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的情感的物品往往能夠激發(fā)出消費(fèi)者想要購(gòu)買的欲望，正基于此，針對(duì)懷舊情感體驗(yàn)的品牌設(shè)計(jì)提出如下策略：

1.要深入了解品牌的歷史淵源

品牌設(shè)計(jì)要激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情感體驗(yàn)無(wú)外乎兩種，一種就是老品牌的復(fù)活策略，另一種則是新品牌走懷舊路線。不論是哪種，都需要將品牌的發(fā)展過(guò)程與其所處的歷史時(shí)代背景相結(jié)合，從中整理出懷舊的素材來(lái)作為品牌懷舊情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，從而增加品牌的辨識(shí)度，并通過(guò)懷舊包裝的方式，人為的增加品牌的“歷史感”，使得消費(fèi)者對(duì)過(guò)去懷念的心理被激發(fā)出來(lái)，進(jìn)而刺激到消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生消費(fèi)行為。例如，以眾多周知的上海雪花膏為例，上海雪花膏生產(chǎn)于上世紀(jì)三四十年代的上海，因其涂抹之后像雪花融入皮膚一般而得名，從上世紀(jì)生產(chǎn)至今，通過(guò)在其鐵盒盒蓋上印有當(dāng)時(shí)的著名的畫報(bào)女郎來(lái)增加其“年代感”，從而使消費(fèi)者的懷舊情感體驗(yàn)得以被激發(fā)出來(lái)。再者，以臺(tái)灣的孔雀牌餅干為例，在2014年孔雀牌餅干在網(wǎng)絡(luò)上征集網(wǎng)友對(duì)餅干的獨(dú)特吃法之后，拍攝出二十五支由網(wǎng)友提供的新餅干吃法的廣告，從而使得孔雀牌餅干的銷售量增長(zhǎng)五成。

2.要對(duì)懷舊的購(gòu)買體驗(yàn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪€原

將懷舊的購(gòu)買環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪€原會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其品牌的內(nèi)在價(jià)值的理解，并且通過(guò)懷舊的購(gòu)買環(huán)境能夠更好的激發(fā)出消費(fèi)者的懷舊情感，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感從而增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買欲望。例如，以南京大牌檔餐飲為例，在南京，無(wú)論何時(shí)何地在哪家南京大牌檔，在還沒開始營(yíng)業(yè)之前就都已經(jīng)排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的一隊(duì)，南京大牌檔餐飲不僅在菜色上保留著南京的各種特色小吃，例如鹽水鴨、美齡粥等，還在其店面裝修上很下功夫，無(wú)論店面里還是店外都是完全復(fù)古的陳設(shè)，路過(guò)的人很遠(yuǎn)就能看到店門口高高掛起的兩個(gè)大紅燈籠，使得用餐者在消費(fèi)過(guò)程中完全能夠感受到老南京的氛圍，從而加劇消費(fèi)者的用餐欲望。再者以南京博物院的民國(guó)館為例，整個(gè)民國(guó)館的建筑和店鋪完全仿照民國(guó)時(shí)期的風(fēng)格，進(jìn)入館中宛若時(shí)光倒流之感，去參觀的人們也往往著民國(guó)服飾，使得其中的懷舊情感體驗(yàn)得以被很好地激發(fā)出來(lái)。

結(jié)語(yǔ)：綜上所述，在懷舊情感體驗(yàn)的品牌設(shè)計(jì)，消費(fèi)者懷舊情感是否能夠激發(fā)并與品牌產(chǎn)生共鳴是其中最重要的關(guān)鍵因素，因此在品牌設(shè)計(jì)中深入了解品牌的歷史淵源并且對(duì)懷舊的購(gòu)買體驗(yàn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪€原來(lái)增進(jìn)消費(fèi)者的懷舊情感體驗(yàn)和對(duì)品牌內(nèi)在文化價(jià)值的肯定，從而刺激其產(chǎn)生消費(fèi)行為，除此之外，品牌生產(chǎn)者要嚴(yán)格把控品牌的質(zhì)量關(guān)，品牌經(jīng)營(yíng)者也要堅(jiān)守品牌的信譽(yù)關(guān)，從而共同展現(xiàn)出品牌的忠誠(chéng)，打造出良好的品牌，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)懷舊品牌行業(yè)的不斷向前發(fā)展。