郭亦非

2015年8月19日，天津街頭一輛雙層公交車上的愛屋吉屋車體廣告。（@視覺中國 圖）

愛屋吉屋死了。

2019年2月，愛屋吉屋聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇回復(fù)道，整租、二手房業(yè)務(wù)全部結(jié)束，網(wǎng)站、APP已經(jīng)停止運(yùn)營。

回首五年之前，愛屋吉屋剛創(chuàng)立時(shí)，曾是一家野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)中介平臺(tái)。乘上O2O（Online To Offline）創(chuàng)業(yè)東風(fēng)，以及5輪合計(jì)3.5億美元融資，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇揚(yáng)言“顛覆房地產(chǎn)行業(yè)”，“用互聯(lián)網(wǎng)飛機(jī)大炮的方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介的刀耕火種”。

愛屋吉屋一度發(fā)展迅猛，將規(guī)模沖到行業(yè)第三，僅次于鏈家和中原地產(chǎn)，估值10億美元，但“低中介費(fèi)+高提成”的商業(yè)模式，導(dǎo)致每月凈虧損最高8170萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離房地產(chǎn)中介行業(yè)“高傭金+低工資支出”這一通行百年的行業(yè)定律。

隨著虧損持續(xù)擴(kuò)大，這場(chǎng)以燒錢換市場(chǎng)的資本游戲接近尾聲，愛屋吉屋逐漸褪去互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)，變成一家傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)，直至最終消亡。

降維打擊傳統(tǒng)中介

愛屋吉屋是黎勇勁第四次創(chuàng)業(yè)，他是這家公司的CEO、創(chuàng)始人。這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者曾感慨自己運(yùn)氣奇差，每次都押中創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，每次跌落谷底。

2007年，黎勇勁作為投資方代表，加盟服裝網(wǎng)絡(luò)直銷公司PPG，彼時(shí)PPG已獲千萬美元融資。隨著創(chuàng)始人攜款出走，PPG最終敗給凡客。

黎勇勁轉(zhuǎn)入土豆網(wǎng)，幾經(jīng)波折上市后，土豆網(wǎng)難逃被優(yōu)酷合并之命運(yùn)。隨后他和老搭檔鄧薇創(chuàng)辦網(wǎng)約車平臺(tái)大黃蜂，專攻上海出行市場(chǎng)。大黃蜂最終在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中敗北，并于2013年底被快的打車收購。

2014年正值O2O創(chuàng)業(yè)高潮，VC機(jī)構(gòu)手捧熱錢，四處搜尋獨(dú)角獸，創(chuàng)業(yè)者們迫不及待用新潮的互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)，團(tuán)購、外賣、網(wǎng)約車領(lǐng)域戰(zhàn)爭(zhēng)頻發(fā)。黎勇勁和鄧薇決定對(duì)傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介進(jìn)行一場(chǎng)“降維打擊”，在這一年的3月，愛屋吉屋在上海成立。

黎勇勁較少發(fā)言，聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇主要負(fù)責(zé)與外界溝通，并在愛屋吉屋創(chuàng)業(yè)伊始喊出口號(hào)：“我們要用互聯(lián)網(wǎng)飛機(jī)大炮的方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介的刀耕火種?！币婚_始，愛屋吉屋就“放棄笨重的傳統(tǒng)中介門店”，僅在四公里范圍內(nèi)設(shè)置一家辦公網(wǎng)店，這也是其與鏈家等傳統(tǒng)中介巨頭的最大區(qū)別。

愛屋吉屋打造的“輕中介”模式，簡(jiǎn)言之，試圖用O2O互聯(lián)網(wǎng)思維重塑業(yè)務(wù)流程，以自建的線上平臺(tái)進(jìn)行找房、預(yù)約，并通過高出行業(yè)一倍的薪資組建的線下經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行帶看、撮合交易，后臺(tái)則采用扁平化的三級(jí)管理，引入移動(dòng)辦公工具，數(shù)字化管理每個(gè)工作環(huán)節(jié)，提升整個(gè)房產(chǎn)交易效率。

“我們要很快把自己催熟，蛋白粉吃起來，壯起來?！睈畚菁菔菬徨X催熟的產(chǎn)物，鄧薇對(duì)此毫不避諱。憑借著2015年前后5輪合計(jì)3.5億美元融資，愛屋吉屋將買房、租房中介費(fèi)降低到行業(yè)水平的一半，并用鋪天蓋地的廣告來獲取客源。該公司的估值最高10億美元，進(jìn)入獨(dú)角獸序列。

“傳統(tǒng)中介很慌，覺得要變天了”

經(jīng)過2014年的租房業(yè)務(wù)實(shí)驗(yàn)，2015年3月，鄧薇認(rèn)為其O2O模型得到市場(chǎng)驗(yàn)證，開始進(jìn)駐更為復(fù)雜的二手房交易業(yè)務(wù)。資本加持下，憑借“低中介費(fèi)+高提成”模式，愛屋吉屋短期內(nèi)挖來大量經(jīng)紀(jì)人跑馬圈地。

“經(jīng)紀(jì)人是核心資產(chǎn)。比如在北京地區(qū)，從業(yè)超過5年的經(jīng)紀(jì)人有1萬人。北京中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，就是爭(zhēng)奪這1萬個(gè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀(jì)人，這1萬人在你那兒，你就厲害?！?018年的一次公開演講中，鏈家董事長(zhǎng)左暉表示。

公開資料顯示，2015年，愛屋吉屋的高薪挖人策略奏效，該公司在北京、上海網(wǎng)簽量合計(jì)1.78萬套，加上其余8座城市，全年成交量超過2萬套，成交總額（GMV）約400億元，而當(dāng)年鏈家GMV約為1200億元。

另一方面來看，愛屋吉屋給中介人員漲薪也給傳統(tǒng)中介巨頭帶來不少壓力。前我愛我家副總裁胡景暉回憶，這倒逼行業(yè)傭金幾乎翻番，我愛我家也在竭力挽留優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人，“特別是店長(zhǎng)級(jí)別待遇明顯增加，導(dǎo)致公司毛利率下降”。

愛屋吉屋的野蠻入侵，攪動(dòng)了整個(gè)中介行業(yè)的一池春水。例如，為抵御愛屋吉屋在北京租房市場(chǎng)的野蠻擴(kuò)張，鏈家曾推出狙擊產(chǎn)品丁丁租房，采用免傭金模式，由房東支付5天房租作為中介費(fèi)，最終在燒掉3億元之后宣告模式失敗。

“2015年那會(huì)傳統(tǒng)中介確實(shí)很慌，覺得要變天了。”一位中介機(jī)構(gòu)高管回憶稱，“愛屋吉屋的出現(xiàn)，逼迫傳統(tǒng)中介加大互聯(lián)網(wǎng)IT技術(shù)投入，花更多錢買流量。除此之外，愛屋吉屋模式基本沒有可取之處。”

雖是如此，在瘋狂攻城略地后，這家地產(chǎn)中介“野蠻人”一度在北上廣等多個(gè)城市二手房成交量進(jìn)入前三，行業(yè)規(guī)模僅次于鏈家和中原地產(chǎn)。

商業(yè)模式破產(chǎn)

風(fēng)險(xiǎn)也在與日俱增。2015年12月，由同策咨詢研究部撰寫完成的《愛屋吉屋運(yùn)營模式研究》報(bào)告（下稱《同策報(bào)告》）顯示，當(dāng)年11月，愛屋吉屋剛完成E輪1.5億美元融資，員工達(dá)到1.6萬人。這是該公司最后一次獲得融資。

《同策報(bào)告》提出，按照愛屋吉屋此前只有1.2萬經(jīng)紀(jì)人計(jì)算，租房及二手房業(yè)務(wù)各占一半，愛屋吉屋每月完成工資支出之后，單月虧損210萬元，加上平均每月5000萬元廣告費(fèi)、流量端口費(fèi)，以及560萬元的辦公室租金，每月總計(jì)虧損約8170萬元?！拌b于最近融資1.5億美元用于開拓新業(yè)務(wù)，自2015年11月底起算，愛屋吉屋最多能支持三個(gè)月虧損，2016年初必須實(shí)現(xiàn)盈利?！薄锻邎?bào)告》斷言。

鄧薇2015年11月的表態(tài)，基本暗合上述測(cè)算結(jié)果?！拔覀冇?jì)劃在半年內(nèi)盈利，也就是2016年第一季度末實(shí)現(xiàn)盈利。”愛屋吉屋管理層意識(shí)到，“低中介費(fèi)+高提成”模式難以為繼，隨之采取調(diào)整措施。

“我們要很快把自己催熟，蛋白粉吃起來，壯起來?！睈畚菁菔菬徨X催熟的產(chǎn)物，鄧薇對(duì)此毫不避諱

2015年12月起，愛屋吉屋將二手房交易中介費(fèi)從1%提升到1.5%，租金中介費(fèi)逐漸取消免費(fèi)模式，同時(shí)二手房經(jīng)紀(jì)人傭金提成也接連三次下調(diào)。

彼時(shí)，中介人員底薪從此前的6130元每月降至3000元，每單提成從72%降至10%，這與傳統(tǒng)中介公司幾無任何薪酬優(yōu)勢(shì)，由此造成二手房經(jīng)紀(jì)人業(yè)績(jī)從最高平均每人每月1.8單，降至最多0.8單，租房經(jīng)紀(jì)人簽單量由每人每月8單下降至3-6單。

與此同時(shí)，愛屋吉屋親手打破“新舊中介”界限，開始在上海布局近50家線下門店，O2O模式出現(xiàn)裂痕，與傳統(tǒng)中介平臺(tái)的線下模式趨同。不過，這一規(guī)模遠(yuǎn)遜于鏈家、我愛我家動(dòng)輒全國的5000家門店。

“不動(dòng)產(chǎn)交易的低頻、高價(jià)、非標(biāo)，決定了線下的重要性。”中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)同業(yè)聯(lián)盟主席胡景暉告訴記者。

任職我愛我家期間，據(jù)胡景暉觀察，70%房源委托來自線下門店，很少有業(yè)主會(huì)線上委托房源，2015、2016年一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)火熱，屬于賣方市場(chǎng)，因此房源愈加稀缺，線下門店愈加重要，等到愛屋吉屋開始布局門店時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)過市場(chǎng)紅利期。而且，門店資產(chǎn)并沒有愛屋吉屋創(chuàng)始人想的那么 重。

“門店總體成本只占我們收入的不到8%，”鏈家集團(tuán)董事長(zhǎng)左暉曾公開點(diǎn)評(píng)，而且，“愛屋吉屋作為后來者，不得不以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為殺手锏，因?yàn)樗麄冊(cè)傧朐谌珖⒋笠?guī)模優(yōu)秀門店已經(jīng)很難了”。

作為中介行業(yè)的核心場(chǎng)景，門店承擔(dān)了經(jīng)紀(jì)人拓客、培訓(xùn)等作用，基于信任關(guān)系，業(yè)主更愿意將房源委托于家門口的門店。在此前的媒體采訪中，左暉表示，他還將鏈家定位于“社區(qū)服務(wù)業(yè)”概念，核心理念用重的方式做輕的產(chǎn)業(yè)，大量社區(qū)服務(wù)形態(tài)可以從門店中衍生，同時(shí)這對(duì)門店坪效也有很大幫助。

傳統(tǒng)中介的勝利最終勝出

商業(yè)模式宣告破產(chǎn)之后，2016年開始，愛屋吉屋再未獲得資本注入，不得不逐漸減少廣告投放費(fèi)，這導(dǎo)致房源和客源的進(jìn)一步下滑。“在愛屋吉屋房源獲取上，廣告驅(qū)動(dòng)的業(yè)主主動(dòng)委托占比50%，還有30%來自經(jīng)紀(jì)人自主開發(fā)，其他渠道占20%?！薄锻邎?bào)告》分析道。

當(dāng)年秋天開始，裁員潮開始在愛屋吉屋蔓延。缺了資本支援，這家昔日獨(dú)角獸經(jīng)紀(jì)人交易效率逐漸降低，市場(chǎng)份額逐漸萎縮殆盡。

愛屋吉屋試圖自救，但未能成功。

地產(chǎn)觀察者盧俊撰文舉例稱，有段時(shí)間愛屋吉屋鋌而走險(xiǎn)，甚至使用了花錢飛單的模式，即，愛屋吉屋補(bǔ)貼一點(diǎn)錢，讓其他中介成交的現(xiàn)金流在自己公司賬戶上走一遍，以便讓成交量看起來還不錯(cuò)。

2017年之后，愛屋吉屋的生存窗口慢慢關(guān)閉。鄧薇曾對(duì)二手房短期墊資的金融服務(wù)這一新產(chǎn)品寄予厚望，隨著鏈家上海“2.23”消保事件爆發(fā)引發(fā)監(jiān)管層對(duì)中介機(jī)構(gòu)金融服務(wù)的叫停，愛屋吉屋這一期待盈利點(diǎn)落空。愛屋吉屋試水的長(zhǎng)租公寓最終也無功而返。

愛屋吉屋運(yùn)營原實(shí)體為滿懿（上海）房地產(chǎn)咨詢公司，工商資料顯示，2019年2月1日該公司完成諸多工商資料變更，投資人鄧薇、梅虹退出，100%全資股東變更為愛吉（上海）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司。此外，愛屋吉屋還涉及諸多法律訴訟及行政處罰。

如今，愛屋吉屋的整租、二手房業(yè)務(wù)經(jīng)過兩年的調(diào)整已經(jīng)全部結(jié)束。目前，愛屋吉屋網(wǎng)站、APP已經(jīng)停止運(yùn)營。

而傳統(tǒng)中介巨頭鏈家在與愛屋吉屋的戰(zhàn)事中全部勝利。2015年前后完成多筆中介收購案后，鏈家愈發(fā)強(qiáng)大，成交總額（GMV）連續(xù)三年突破萬億大關(guān)，并在2018年推出貝殼找房平臺(tái)，開始在更遙遠(yuǎn)的縣市收割對(duì)手。

“愛屋吉屋‘高效率+低費(fèi)率的盈利模式并沒有通過市場(chǎng)檢驗(yàn)，地產(chǎn)中介盈利還是要靠高傭金+低工資支出的傳統(tǒng)盈利模式。它并沒有通過互聯(lián)網(wǎng)工具的運(yùn)用改變盈利模式?！薄锻邎?bào)告》三年多前的判斷一語成讖。

而今，當(dāng)外界再提起愛屋吉屋時(shí)，只剩感喟。

摘自騰訊棱鏡 ID：lengjing_qqfinance