丁小玥, 胡洛燕， 張玉靜， 王 普

(1.中原工學(xué)院 服裝學(xué)院， 河南 鄭州 450007； 2.鄭州婭麗達(dá)服飾有限公司， 河南 鄭州 471000)

產(chǎn)品生命周期理論自提出以來(lái)，已不同程度地應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、貿(mào)易學(xué)和運(yùn)籌學(xué)等領(lǐng)域中。在服裝領(lǐng)域，雖有不少學(xué)者利用產(chǎn)品生命周期對(duì)銷(xiāo)售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，但研究大多偏于宏觀，實(shí)際操作性不強(qiáng)，更鮮有學(xué)者利用產(chǎn)品生命周期從供應(yīng)鏈最前端的銷(xiāo)售入手，以產(chǎn)品前期的銷(xiāo)售表現(xiàn)反觀整條供應(yīng)鏈，依據(jù)不同類(lèi)型的生命周期曲線預(yù)測(cè)相應(yīng)產(chǎn)品的后期發(fā)展，并將預(yù)測(cè)結(jié)果應(yīng)用企劃、采購(gòu)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)中。

本文從產(chǎn)品生命周期理論及其應(yīng)用、服裝產(chǎn)品生命周期及其特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期在服裝企業(yè)的應(yīng)用等方面著手，結(jié)合企業(yè)門(mén)店銷(xiāo)售情況分析了服裝的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)，并認(rèn)為可根據(jù)同類(lèi)服裝的銷(xiāo)售表現(xiàn)預(yù)測(cè)其市場(chǎng)需求量，按需生產(chǎn)就能解決庫(kù)存過(guò)量或不足問(wèn)題。

1 產(chǎn)品生命周期理論及其應(yīng)用

1.1 理論的提出及發(fā)展

1939年，JOSEPH等提出了“景氣循環(huán)”理論，引入了產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)新到消亡的周期概念[1]。20世紀(jì)60年代，EVERETT等提出的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”認(rèn)為：新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后并非立刻被完全接納，失敗時(shí)也不等于立即消失，而是有一個(gè)類(lèi)似生命周期的過(guò)程[2]。1966年，美國(guó)哈佛商學(xué)院VERNON將產(chǎn)品生命周期原理科學(xué)化，提出了產(chǎn)品生命周期理論(PLC)，將產(chǎn)品生命周期分為引進(jìn)期-成長(zhǎng)期-成熟期-衰退期[3]。其產(chǎn)品生命周期曲線如圖1所示。

圖1 典型產(chǎn)品生命周期曲線圖

美國(guó)伯明翰大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授JOHN等研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期存在10種變異型生命周期曲線，共分為3類(lèi)，即前期變異型、中期變異型、后期變異型[4],變異曲線如圖2所示。

圖2 不同時(shí)期的變異型曲線圖

由圖2可以看出，前期變異型曲線表現(xiàn)為：產(chǎn)品滲透能力強(qiáng)，需求增長(zhǎng)快，引進(jìn)期很短甚至直接進(jìn)入成長(zhǎng)期。中期變異型有兩種情況：積極變異和消極變異。積極變異曲線的特點(diǎn)是位于成熟期的產(chǎn)品銷(xiāo)售量依舊均勻增長(zhǎng)，有較長(zhǎng)的成熟期；消極變異曲線的特點(diǎn)是產(chǎn)品成熟期非常短，甚至剛進(jìn)入成熟期就已經(jīng)明顯存在衰退先兆；后期變異型曲線的特點(diǎn)是在前幾個(gè)生命階段，產(chǎn)品發(fā)展緩慢，但在一定條件下，通過(guò)努力營(yíng)銷(xiāo)或者產(chǎn)品改良，在衰退過(guò)程中發(fā)生積極變異，又逐漸被市場(chǎng)接納，甚至重新走向成長(zhǎng)期，進(jìn)入新一輪的成長(zhǎng)、成熟。服裝行業(yè)因品牌多、產(chǎn)品形式豐富而與其他行業(yè)產(chǎn)品生命周期曲線契合度較高，不同服裝款式會(huì)對(duì)應(yīng)不同類(lèi)型的生命周期曲線。通過(guò)分析它們之間的關(guān)系，能夠更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)銷(xiāo)售情況，為企業(yè)的生產(chǎn)及前期準(zhǔn)備打下基礎(chǔ)。

1.2 理論的基本應(yīng)用

從經(jīng)營(yíng)過(guò)程來(lái)看，我國(guó)大部分企業(yè)只注重生產(chǎn)過(guò)程管理，這種管理方式屬于事后控制，會(huì)使預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，使企業(yè)生產(chǎn)決策和銷(xiāo)售管理產(chǎn)生偏差[5]。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論建立數(shù)學(xué)模型可以直觀地對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，并給出預(yù)測(cè)點(diǎn)在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。最經(jīng)典的數(shù)學(xué)模型是Gompertz曲線，其表達(dá)式為：y=k×a×bt，其中，y代表普及率；k、a、b為待估參數(shù)；t為時(shí)間，單位為d，y值在0.1%～10%之間時(shí)為成熟期；y值在接近或小于0時(shí)，進(jìn)入衰退期。此外，還有Logistic曲線，表達(dá)式為Yt=-lna+bt，其中Yt表示產(chǎn)品的銷(xiāo)量估計(jì)值；a、b是回歸系數(shù)；t為時(shí)間，單位為d，屬于耐用型產(chǎn)品(如空調(diào)、電視機(jī)等消費(fèi)者不會(huì)短期內(nèi)頻繁多次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品)的生命周期理論模型，二者的主要區(qū)別是，Gompertz曲線主要描述處于成長(zhǎng)期和衰退期的一般商品的變化規(guī)律；Logistic曲線則是對(duì)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)規(guī)律進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)[6]。

1.3 典型應(yīng)用案例

典型應(yīng)用案例取汽車(chē)、手機(jī)、軟件三個(gè)行業(yè)。汽車(chē)行業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性高、資金和技術(shù)密集的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，是21 世紀(jì)中國(guó)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，汽車(chē)行業(yè)通過(guò)提升對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力和速度，保證了企業(yè)高效生產(chǎn)，有效地縮短了研發(fā)期和成長(zhǎng)期[7]；手機(jī)作為典型的短生命周期產(chǎn)品，要求企業(yè)能對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行快速調(diào)整。以小米手機(jī)為例，其供應(yīng)鏈實(shí)施的是拉動(dòng)式策略，產(chǎn)品需求完全由客戶(hù)訂單決定，并根據(jù)每一周的銷(xiāo)售量和預(yù)約量進(jìn)行定量生產(chǎn)，減少了產(chǎn)品引進(jìn)期的時(shí)間跨度[8]；在軟件行業(yè)，判斷一個(gè)APP成功的標(biāo)志是能否長(zhǎng)期維系并不斷吸引大量的消費(fèi)者使用自己的產(chǎn)品。對(duì)APP進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，能夠幫助企業(yè)有效地在探索期驗(yàn)證產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，吸引有意向的用戶(hù)，在成長(zhǎng)期便可根據(jù)用戶(hù)需求快速升級(jí)產(chǎn)品。

綜上所述，無(wú)論是傳統(tǒng)實(shí)物還是互聯(lián)網(wǎng)線上虛擬產(chǎn)品，都需要利用產(chǎn)品的生命周期對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃和管控，故產(chǎn)品生命周期的應(yīng)用具有廣泛性。

2 服裝產(chǎn)品特點(diǎn)及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品生命周期曲線分析

2.1 服裝產(chǎn)品特點(diǎn)

服裝產(chǎn)品因受很多因素(如季節(jié)更替、流行趨勢(shì)、地域差異等)影響而向著多品種、小批量、短周期的方向發(fā)展。由于服裝的厚薄受季節(jié)更替影響，且溫度稍有變化，服裝需求就可能發(fā)生變化，所以服裝產(chǎn)品的生命周期也相對(duì)較短[9]。緣于服裝生命周期短，款式造型一般來(lái)不及申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，致使服裝行業(yè)“抄襲”行為非常普遍[10]，所謂“爆款”一旦被模仿，企業(yè)的利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率就會(huì)迅速下降。

相比其他行業(yè)，服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng),供應(yīng)鏈之間協(xié)同配合度要求較高。通常情況下，品牌企業(yè)會(huì)根據(jù)上一年同期銷(xiāo)售情況確定銷(xiāo)售計(jì)劃、商品企劃，銷(xiāo)售部會(huì)利用訂貨會(huì)制定具體產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，由生產(chǎn)部進(jìn)行面料采購(gòu)和生產(chǎn)加工。一般前期的運(yùn)作都會(huì)較產(chǎn)品上市提前半年進(jìn)行，因而作為當(dāng)季上市產(chǎn)品，較易出現(xiàn)兩種情況：一種是提前生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生庫(kù)存積壓，造成企業(yè)巨大負(fù)擔(dān)；另一種是爆款產(chǎn)品因缺貨一時(shí)難以快速補(bǔ)貨而導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)損失。

2.2 服裝產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品生命周期曲線分析

由服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)可知，不同服裝會(huì)對(duì)應(yīng)不同的生命周期曲線，最常見(jiàn)類(lèi)型有：

(1) 風(fēng)格型曲線。屬于前期變異型的產(chǎn)品生命周期曲線。前期漲勢(shì)迅猛，產(chǎn)品引進(jìn)期很短，幾乎直接進(jìn)入成長(zhǎng)期。該曲線的走勢(shì)主要隨人們對(duì)產(chǎn)品的興趣的變化而改變，是一種不會(huì)直接進(jìn)入衰退期、而是波段性衰退的模式。從服裝產(chǎn)業(yè)的整個(gè)生命周期來(lái)看，服裝產(chǎn)品總體基本符合風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期曲線類(lèi)型。

(2) 時(shí)尚型曲線。類(lèi)似消費(fèi)者需求曲線，其產(chǎn)品衰退往往是由于消費(fèi)者需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移。此類(lèi)型曲線的特點(diǎn)是，產(chǎn)品剛上市時(shí)很少有人接納，但隨著時(shí)間的延長(zhǎng)逐漸被接受，最后該類(lèi)型曲線緩慢衰退，直至消費(fèi)者開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時(shí)尚產(chǎn)品[11]。這種產(chǎn)品生命周期曲線更適合描述服裝店中數(shù)量占比大、銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)大的主推型服裝。

(3) 熱潮型曲線。符合此種曲線的產(chǎn)品往往來(lái)勢(shì)洶洶且很快就吸引大眾注意，是一種時(shí)尚產(chǎn)品。品牌形象款服裝的生命周期曲線基本符合此種類(lèi)型。

(4) 扇貝型曲線。這種類(lèi)型曲線主要描述的是，產(chǎn)品在成長(zhǎng)期和成熟期之間不斷循環(huán)而不進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品到達(dá)成熟期之后，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的再完善(如面料的變化、工藝的改進(jìn)等)使之成為常青樹(shù)產(chǎn)品，即品牌的經(jīng)典產(chǎn)品。品牌服裝基本款的理想目標(biāo)便是此類(lèi)特征曲線。

為更直觀地對(duì)比，4種特殊生命周期曲線見(jiàn)圖3。

圖3 特殊生命周期曲線

3 產(chǎn)品生命周期在服裝產(chǎn)品中的應(yīng)用

品牌服裝從設(shè)計(jì)、研發(fā)到銷(xiāo)售基本要經(jīng)歷大半年時(shí)間，銷(xiāo)售狀況包括數(shù)量、銷(xiāo)售周期、上市時(shí)間等。服裝屬于短周期產(chǎn)品，如：?jiǎn)渭拘缕窂纳鲜械酵耸幸话悴怀^(guò)3個(gè)月時(shí)間；品牌企業(yè)通常將新品分為幾個(gè)波段上貨銷(xiāo)售，這樣每個(gè)單品的銷(xiāo)售周期會(huì)更短，尤其是女裝；就休閑品牌而言，銷(xiāo)售周期一般為6～8周。因此，服裝行業(yè)更需要利用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)對(duì)其研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行指導(dǎo)，以使這些環(huán)節(jié)更加協(xié)調(diào)有序。探討該理論在具體環(huán)節(jié)的應(yīng)用，可對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等實(shí)際工作給予指導(dǎo)。

3.1 商品企劃

通過(guò)分析上一年度品牌公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和典型產(chǎn)品的生命周期曲線，可預(yù)測(cè)下一年度產(chǎn)品在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的需求期望水平。按照時(shí)間長(zhǎng)短，預(yù)測(cè)可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和短期預(yù)測(cè)。服裝雖然是短周期產(chǎn)品，但是因?yàn)榧竟?jié)周期以及流行周期都是不斷循環(huán)的，所以中期預(yù)測(cè)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)同樣能對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到積極作用。通過(guò)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，可為企業(yè)定性描述產(chǎn)品期望水平，確定企業(yè)商品企劃方案；通過(guò)中期預(yù)測(cè)，可制定年度、季度生產(chǎn)及銷(xiāo)售計(jì)劃；通過(guò)短期預(yù)測(cè)，可確定生產(chǎn)數(shù)量、周期及營(yíng)銷(xiāo)上市方案。三管齊下，定性與定量分析相結(jié)合，能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)實(shí)際銷(xiāo)售情況。通過(guò)對(duì)上一年當(dāng)季典型產(chǎn)品生命曲線的分析，可以為下一年度同季度產(chǎn)品企劃打好基礎(chǔ)。

3.2 當(dāng)季銷(xiāo)售

中國(guó)幅員遼闊，南北氣候差異大，對(duì)于品牌企業(yè)，地域不同，氣候不同，計(jì)劃新產(chǎn)品上市的時(shí)間也不同。因此可以根據(jù)先上市地區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況來(lái)預(yù)測(cè)后上市地區(qū)的銷(xiāo)售情況。如北方地區(qū)入冬早入夏遲，對(duì)先上市的秋冬產(chǎn)品最初動(dòng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行分析，依據(jù)其前期銷(xiāo)售情況與本公司典型產(chǎn)品的生命周期模型來(lái)預(yù)測(cè)后期的整體銷(xiāo)售情況，并及早分析出可能的暢銷(xiāo)款，使企業(yè)能夠及時(shí)安排后續(xù)補(bǔ)單生產(chǎn)；如果銷(xiāo)售狀況不理想，分析不理想的原因，然后對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行后續(xù)批次的改善，以增加其他地區(qū)該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，進(jìn)而使產(chǎn)品在成長(zhǎng)期和成熟期內(nèi)不斷地循環(huán)。如果上市后銷(xiāo)售狀況符合滯銷(xiāo)款曲線的前端特征，應(yīng)提早通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)等進(jìn)行當(dāng)季清倉(cāng)，以減少品牌的庫(kù)存壓力。

服裝產(chǎn)品的生命周期曲線走勢(shì)除了與產(chǎn)品本身因素有關(guān)以外，還與其他因素有關(guān)，如很多爆款由于缺貨導(dǎo)致產(chǎn)品的成熟期縮短，利潤(rùn)降低。因而，需要完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的訂貨、補(bǔ)貨以及鋪貨機(jī)制，提升企業(yè)利潤(rùn)。

3.3 銷(xiāo)售機(jī)制改善

目前很多品牌企業(yè)采用直營(yíng)加代理加盟制，多數(shù)通過(guò)訂貨、補(bǔ)貨和鋪貨方式形成營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。

3.3.1 訂貨

訂貨會(huì)是企業(yè)傳遞服裝營(yíng)銷(xiāo)策略的重要渠道，是確定主推產(chǎn)品的重要窗口。依據(jù)前一年度銷(xiāo)售情況，各代理商群策群力，集眾人的經(jīng)驗(yàn)，確定當(dāng)季新品訂單結(jié)構(gòu)和每一款的訂單數(shù)量。對(duì)于代理商而言，確定訂貨量?jī)H依靠基本經(jīng)驗(yàn)可能產(chǎn)生偏差，如：代理商過(guò)于大膽訂貨，或怕承擔(dān)庫(kù)存，保守訂貨，因而通過(guò)分析去年客戶(hù)的當(dāng)季銷(xiāo)售量并輔以前一年度該類(lèi)產(chǎn)品中的暢銷(xiāo)款、平銷(xiāo)款和滯銷(xiāo)款的生命周期曲線，可為企業(yè)確定一次生產(chǎn)量以及原輔材料備貨量提供依據(jù)。對(duì)于可能的暢銷(xiāo)款，當(dāng)一次生產(chǎn)量大于客戶(hù)訂貨量，當(dāng)季銷(xiāo)售中代理商需要補(bǔ)貨時(shí)，企業(yè)就可以從庫(kù)存中直接給代理商銷(xiāo)售。

3.3.2 補(bǔ)貨

補(bǔ)貨的原因是產(chǎn)品備貨不足而市場(chǎng)需求較大，此時(shí)若企業(yè)沒(méi)有庫(kù)存，則需要組織二次生產(chǎn)，若無(wú)原輔材料備貨，則會(huì)錯(cuò)失銷(xiāo)售的最佳時(shí)間。通過(guò)對(duì)上一季產(chǎn)品和當(dāng)季產(chǎn)品引進(jìn)期銷(xiāo)售情況的分析，可預(yù)測(cè)產(chǎn)品成長(zhǎng)期、成熟期的銷(xiāo)售情況，從而及時(shí)組織二次生產(chǎn)，避免損失。

3.3.3 鋪貨

鋪貨是指品牌企業(yè)在當(dāng)季發(fā)現(xiàn)了新的潮流產(chǎn)品而快速組織生產(chǎn)，針對(duì)不同的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售補(bǔ)充的行為。此時(shí)應(yīng)根據(jù)熱潮型曲線的特征，按照預(yù)測(cè)數(shù)量進(jìn)行生產(chǎn)，并將產(chǎn)品投入到銷(xiāo)售成績(jī)優(yōu)異的核心店鋪，進(jìn)而能夠較快地掌握產(chǎn)品在市場(chǎng)上的接受度。根據(jù)該熱潮型服裝的銷(xiāo)量得到更準(zhǔn)確的產(chǎn)品生命周期曲線，進(jìn)而預(yù)測(cè)其他門(mén)店的銷(xiāo)售情況，為今后此類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

對(duì)于訂貨、補(bǔ)貨和鋪貨機(jī)制，品牌公司通常會(huì)制定不同的折扣額度和不同的退換貨比例，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商提升訂貨能力，減少成本，與經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商共同承擔(dān)庫(kù)存壓力，使公司和經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化。

4 結(jié) 論

通過(guò)以上分析認(rèn)為： 產(chǎn)品生命周期具有廣泛性和適用性； 不同服裝對(duì)應(yīng)不同的生命周期曲線。在產(chǎn)品達(dá)到成熟期時(shí)，對(duì)于基本款應(yīng)進(jìn)行二次創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使之成為品牌的經(jīng)典，并能夠在成長(zhǎng)期成熟期內(nèi)不斷循環(huán)，從而朝扇貝型生命周期曲線發(fā)展；不但可以通過(guò)產(chǎn)品生命周期理論分析產(chǎn)品上季銷(xiāo)售數(shù)據(jù)而制定下季銷(xiāo)售企劃、商品企劃，還可以利用南北季節(jié)差異，預(yù)測(cè)當(dāng)季產(chǎn)品銷(xiāo)售。品牌企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，增強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售情況的敏感度并及時(shí)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，進(jìn)而增強(qiáng)其供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力； 在品牌企業(yè)的訂貨、補(bǔ)貨和鋪貨機(jī)制中，通過(guò)分析類(lèi)似產(chǎn)品生命周期曲線的前期表現(xiàn)，可對(duì)代理商的訂貨量進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)，降低品牌企業(yè)和代理商的銷(xiāo)售成本。