楊 李，孫瑞桃

(云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500)

古村落擁有諸多價(jià)值，例如經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、科學(xué)價(jià)值等，[1]但它的核心價(jià)值應(yīng)當(dāng)在于文化價(jià)值，發(fā)展文化旅游在于存續(xù)和弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化基因，應(yīng)當(dāng)以價(jià)值傳播和發(fā)揮為出發(fā)點(diǎn)，努力通過(guò)這種外來(lái)刺激，實(shí)現(xiàn)傳承延續(xù)優(yōu)秀文化的目標(biāo)。旅游趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，使文化旅游的發(fā)展受到諸多學(xué)者的關(guān)注。瓦勒研究認(rèn)為城市文化旅游將會(huì)越來(lái)越多地成為休閑旅游者的首要選擇。[2]萬(wàn)利平認(rèn)為鄉(xiāng)村是中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值內(nèi)核的“封藏地”，鄉(xiāng)村文化旅游就是文化與旅游的結(jié)合，這種結(jié)合儼然成為一種旅游新趨勢(shì)[3]。著名學(xué)者賈法里認(rèn)為，文化的弘揚(yáng)、保護(hù)、啟示性等問(wèn)題一直是文化旅游應(yīng)當(dāng)探索的重點(diǎn)[4]。馬波認(rèn)為,“文化是旅游者的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業(yè)的靈魂”[5]。張國(guó)洪認(rèn)為文化是旅游產(chǎn)品的精髓，是旅游資源深層次開發(fā)和構(gòu)建區(qū)域旅游業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。特色是文化的靈魂，文化是特色的基礎(chǔ)。[6]吳光玲認(rèn)為文化旅游是指在尋求和參與全新或更深文化體驗(yàn)基礎(chǔ)上的一種特別興趣旅游,與一般的旅游活動(dòng)區(qū)別甚微,因?yàn)槁糜握f(shuō)到底是一種文化現(xiàn)象,任何一次旅游經(jīng)歷,都是一次對(duì)新文化的體驗(yàn)。[7]蒙吉軍、崔鳳軍認(rèn)為:“文化旅游是指旅游產(chǎn)品的提供者為旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者提供的學(xué)習(xí)、研究、考察所游覽國(guó)家(地區(qū))文化的一方面或諸方面為主要目的的旅游產(chǎn)品,比方說(shuō)歷史文化旅游、民俗文化旅游等?！盵8]于嵐認(rèn)為文化旅游作為一種旅游產(chǎn)品,應(yīng)局限于民俗文化層。[9]張曉萍強(qiáng)調(diào)文化旅游是“接受教育,擴(kuò)大知識(shí)和開擴(kuò)眼界,但同時(shí)又獲得許多的樂(lè)趣,滿足精神生活的需要”[10]。韓平認(rèn)為文化旅游就是通過(guò)具體的某些表達(dá)方式，有機(jī)會(huì)讓旅游者能夠感受到當(dāng)?shù)睾軡夂竦奈幕瘹庀?，并通過(guò)旅游活動(dòng)豐富自己的旅游體驗(yàn)。[11]通過(guò)分析學(xué)者們對(duì)文化旅游的概念、影響、發(fā)展重點(diǎn)、發(fā)展路徑等研究成果，特以池州杏花村為實(shí)證，研究古村落文化旅游的發(fā)展，以期對(duì)杏花村文化旅游發(fā)展起到促進(jìn)作用。

一、研究區(qū)概況

杏花村位于池州市貴池區(qū)的西側(cè)，地勢(shì)南高北低，依山傍水，分山區(qū)、丘陵、圩區(qū)，呈階梯形分布，它是在古代杏花村的舊址上進(jìn)行修建的。杏花村到九華山有40千米，到九華山飛機(jī)場(chǎng)有29千米，到沿長(zhǎng)江的高速公路、池州市火車站、汽車站有7千米，到長(zhǎng)江旅游碼頭有6千米。318國(guó)道和景區(qū)內(nèi)部的次要干道相互配合，實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)的多環(huán)聯(lián)動(dòng)，形成一個(gè)較為完備的道路系統(tǒng)。它規(guī)劃面積35平方千米，出以318國(guó)道為主干，環(huán)繞以秋浦河、十里杏花溪兩條河流，同時(shí)開發(fā)出三個(gè)主題園區(qū)，它們是延展區(qū)、啟動(dòng)區(qū)、發(fā)展區(qū)，這樣的空間布局完美地體現(xiàn)出它的歷史文化特色。

二、研究方法及應(yīng)用

ASEB柵格分析法是一種新的分析方法，基于消費(fèi)者為指向的分析方法為了解決消費(fèi)者體驗(yàn)問(wèn)題而產(chǎn)生并進(jìn)行設(shè)計(jì)的，也是對(duì)傳統(tǒng)的分析方法SWOT分析方法的改進(jìn)。SWOT分析方法能夠提供管理的決策策略，調(diào)節(jié)并平衡可控制和不可控制的因素，但SWOT分析方法沒(méi)有把我們游客的感受和心理體驗(yàn)放入我們的分析方法中去，這顯然是忽略了分析中重要的部分，而ASEB柵格分析方法則可以在文化旅游的初步研究和旅游開發(fā)過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者的自身體驗(yàn)和文化旅游活動(dòng)，進(jìn)行改造和升級(jí)。ASEB柵格分析法將曼寧——哈斯——德賴弗——布朗的需求層次分析與SWOT分析中的不同要素相互對(duì)應(yīng)結(jié)合起來(lái)，形成包括16個(gè)單元的矩陣，然后對(duì)這16個(gè)單元逐次進(jìn)行分析(如表1所示)[12]。它從消費(fèi)者的角度出發(fā)，把活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益和優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅結(jié)合起來(lái)分析，從而實(shí)現(xiàn)游客體驗(yàn)的滿意。

表1 ASEB柵格分析矩陣

在ASEB柵格分析方法運(yùn)用方面，崔杰[13]運(yùn)用ASEB柵格分析法對(duì)西安文化旅游產(chǎn)品深度開發(fā)方面進(jìn)行了探討，鄧小霞[14]等運(yùn)用ASEB柵格分析法對(duì)呼和浩特市的文化旅游發(fā)展提出開發(fā)方案，嚴(yán)昭[15]、羅芳[16]、王楓[17]等人分別對(duì)通海古城、山西喬家大院運(yùn)用ASEB柵格分析法進(jìn)行研究。池州杏花村作為“千年詩(shī)村”，文化底蘊(yùn)豐厚，應(yīng)積極推動(dòng)文化旅游的發(fā)展，本文主要運(yùn)用ASEB柵格分析法，對(duì)杏花村文化旅游現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的開發(fā)對(duì)策。

三、ASEB柵格結(jié)果分析

(一)優(yōu)勢(shì)

活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。杏花村是在古代杏花村的舊址上復(fù)建起來(lái)的，再現(xiàn)了唐至明清時(shí)期的江南特色古村落風(fēng)貌。旅游者在杏花村中，可以很明顯地感受到杜牧筆下杏花村舊時(shí)的模樣，這樣的文化景觀讓旅游者產(chǎn)生了很濃厚的歷史興趣。

環(huán)境的優(yōu)勢(shì)。杏花村打造的旅游資源十分豐富，它最具特色和吸引力的應(yīng)當(dāng)是它的文化旅游資源，它在杏花村中形成了一種獨(dú)特的文化環(huán)境，這顯然是比自然旅游資源更加有魅力，其中唐代詩(shī)人杜牧寫下的《清明》詩(shī)加上美麗的田園山水風(fēng)光，讓游客們感到十分滿意。

體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。杏花村為游客提供了公共自行車，游客可以騎著自行車沿途觀賞道路兩旁的自然風(fēng)景和人文風(fēng)光，這是一種雙重的體驗(yàn)。建筑藝術(shù)、詩(shī)詞文化、民俗傳統(tǒng)、經(jīng)典戲劇等都讓游客們流連忘返，游客們親身體驗(yàn)到杏花村文化帶給他們的快樂(lè)，并獲得了日常生活以外的另一種體驗(yàn)。

利益的優(yōu)勢(shì)。游客在杏花村中，可以增加對(duì)杏花村文化更多的了解和認(rèn)識(shí)，真切地感受到這里獨(dú)特的人文魅力，娛樂(lè)身心，留下難忘的回憶。

(二)劣勢(shì)

活動(dòng)的劣勢(shì)。好多游客雖然總體上認(rèn)為杏花村的建設(shè)還算滿意，但他們也認(rèn)為，在杏花村中，參與性和體驗(yàn)性的文化旅游活動(dòng)還很少，例如只有騎自行車觀光景區(qū)，遇到一些特殊的節(jié)慶活動(dòng)可以體驗(yàn)一些相應(yīng)的主題活動(dòng)，平時(shí)是很難參與到其他旅游活動(dòng)的?；顒?dòng)的種類也很單調(diào)，參與性不強(qiáng)，這樣低層次的文化旅游活動(dòng)顯然是不能滿足現(xiàn)代人的需求的。

環(huán)境的劣勢(shì)。杏花村階段還處于一個(gè)開發(fā)過(guò)程中，許多景點(diǎn)還在建設(shè)和打造時(shí)期，一些建筑垃圾和施工帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題也很明顯，破壞了杏花村的旅游形象。在軟環(huán)境方面，杏花村的一些管理不到位，旅游服務(wù)人員比較少，缺乏專業(yè)的講解人員，還有一些出售商品的人員沒(méi)有穿統(tǒng)一的服裝，這都對(duì)杏花村文化園的環(huán)境產(chǎn)生了影響，降低了文化旅游的形象。

體驗(yàn)的劣勢(shì)。對(duì)于杏花村而言，游客在文化旅游中的參與和體驗(yàn)在杏花村發(fā)展過(guò)程中的重要性是不容忽視的，然而游客真正在觀光中的參與程度并不是很高，主要的參與者還是一些工作人員和一些民俗表演者。一些傳統(tǒng)的手藝?yán)缰撇瑁梢宰層慰蛥⑴c其中，卻只有靜態(tài)的展示和觀賞，很難讓游客對(duì)杏花村產(chǎn)生持久的印象。

利益的劣勢(shì)。來(lái)杏花村的游客，他們的文化水平、職業(yè)、興趣愛好等都是不一樣的，只有那些對(duì)杏花村文化有著濃厚興趣的人，他們可以收獲很多。而那些隨意休閑的人，他們很難在文化方面得到太多，也很難理解杏花村的文化內(nèi)蘊(yùn)。

(三)機(jī)遇

活動(dòng)的機(jī)遇。為了提高杏花村的知名度，杏花村在一些重要節(jié)日，例如“三八”婦女節(jié)開展活動(dòng)，給女士免全票，陪同男士半票，吸引了好多人前去參觀，與此同時(shí)連續(xù)舉辦了杏花村國(guó)際夢(mèng)幻燈光節(jié)、國(guó)際玫瑰燈光節(jié)、霧里青蘭花展，以及“第七屆中國(guó)杏花村清明詩(shī)會(huì)”。這些活動(dòng)的陸續(xù)開展，產(chǎn)生了巨大的效應(yīng)，來(lái)杏花村的游客越來(lái)越多，不僅提高了杏花村文化旅游的知名度，同時(shí)也促使了文化旅游的快速發(fā)展。

環(huán)境的機(jī)遇。隨著休閑旅游逐漸成為人們生活的常態(tài)，在這樣的背景下，文化旅游獲得了很好的發(fā)展時(shí)機(jī)。與此同時(shí)，政府部門在皖南旅游經(jīng)濟(jì)圈中下了不少功夫，不僅對(duì)池州市的旅游發(fā)展有幫助，也對(duì)杏花村在池州旅游發(fā)展中的旅游整合能力有很大的提升。同時(shí)沿江高速，高鐵的開通，將會(huì)有更多外來(lái)的客源涌入池州，杏花村要抓住機(jī)遇，在這樣的機(jī)遇下做好文化旅游的文章。

體驗(yàn)的機(jī)遇。杏花村中，蘊(yùn)藏的歷史文化很多，保存內(nèi)容較為完整豐富，這些都是發(fā)展文化旅游的寶貴文化資源。假如這些文化資源得到合理的開發(fā)，并且參與性很強(qiáng)，將有大量的旅游者進(jìn)入。

利益的機(jī)遇。杏花村應(yīng)該做到面對(duì)不同文化興趣和不同層次的游客，開展不同的文化旅游活動(dòng)和旅游項(xiàng)目，通過(guò)文化旅游活動(dòng)和項(xiàng)目的開展，提高旅游景區(qū)的吸引力。

(四)威脅

活動(dòng)的威脅。隨著人們生活的改變，人們的旅游動(dòng)機(jī)和旅游興趣都在發(fā)生著改變，一些具有體驗(yàn)性和參與性的旅游產(chǎn)品越來(lái)越受到廣大旅游者的依賴。 從目前杏花村開發(fā)的活動(dòng)來(lái)看，它的文化旅游產(chǎn)品與活動(dòng)比較單調(diào)，無(wú)法正常滿足旅游者的需求，因此來(lái)杏花村的游客的重游率很低，停留在杏花村的時(shí)間也比較短。

環(huán)境的威脅。 在九華山文化旅游的光環(huán)影響之下，許多外地的游客來(lái)池州旅游，會(huì)直接進(jìn)入池州，很少去杏花村，這在一定程度上分散的杏花村的客源，而且杏花村正處于初期建設(shè)階段，一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及配套設(shè)施不夠完備，外部和內(nèi)部環(huán)境的雙重壓力會(huì)降低杏花村文化旅游發(fā)展的綜合效益。

體驗(yàn)的威脅。杏花村在池州市其實(shí)是一個(gè)文化旅游資源豐富的旅游目的地，與那些娛樂(lè)性的旅游目的地不同的是，杏花村文化旅游活動(dòng)的參與性很低，不能為游客提供更多真切的旅游體驗(yàn)。

利益的威脅。因?yàn)橛慰偷呐d趣愛好的不同，一些游客很難在杏花村中得到滿意的旅游感受，他們的滿意度是下降的。因此在文化旅游中，要開發(fā)出不同文化興趣的旅游體驗(yàn)和參與的活動(dòng)出來(lái)，才能確保景區(qū)的經(jīng)濟(jì)利益。

四、發(fā)展對(duì)策

(一)政府主導(dǎo)，利用政策管理

在旅游開發(fā)的過(guò)程中，政府的作用是很重要的，政府的相關(guān)部門應(yīng)該積極發(fā)揮自己的主導(dǎo)作用，在杏花村發(fā)展文化旅游的過(guò)程當(dāng)中，運(yùn)用職能，提高景區(qū)的整體效益。也要深層次的挖掘杏花村的文化資源和蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，根據(jù)文化的特性，打造出一個(gè)差異明顯的山水文化旅游景區(qū)，同時(shí)，增加一些旅游休閑服務(wù)也是必不可少的。

(二)吸納資金，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

解決杏花村的資金問(wèn)題，政府要出力，也要向社會(huì)上籌集資金，資金主要運(yùn)用在改善杏花村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，這個(gè)建設(shè)應(yīng)該包括兩個(gè)方面：軟環(huán)境和硬環(huán)境。在硬件環(huán)境方面應(yīng)該把景區(qū)主要的道路和經(jīng)典景點(diǎn)給完善好，在實(shí)際的調(diào)查中，這個(gè)問(wèn)題最直觀。在軟件環(huán)境方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理和服務(wù)，景區(qū)可以參與和享受的服務(wù)太少了，也缺乏相應(yīng)的旅游活力。

(三)宣傳杏花村文化，提高旅游形象

杏花村應(yīng)該通過(guò)文化的挖掘，對(duì)其中的傳統(tǒng)文化和民俗文化，利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行廣泛的宣傳和推廣。目前來(lái)杏花村的游客主要是池州本地的市民居多，應(yīng)當(dāng)對(duì)其包裝，樹立山水田園、詩(shī)意風(fēng)光的旅游形象，吸引外地的旅游者進(jìn)入杏花村文化旅游園旅游，增強(qiáng)它在池州市旅游中的重要性和影響力。

(四)改變經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)旅游多樣化

杏花村不應(yīng)當(dāng)僅僅以景點(diǎn)的建設(shè)和打造來(lái)吸引游客，應(yīng)當(dāng)在旅游的六大元素中找到對(duì)策，把周邊的住宿、餐飲等建設(shè)得完備一點(diǎn)，這樣更加方便游客來(lái)旅游。把文化和旅游結(jié)合起來(lái)，文化是多樣的，旅游開發(fā)必然也是多元的，通過(guò)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融會(huì)貫通，必定會(huì)帶動(dòng)文化旅游的發(fā)展。

(五)實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品深度開發(fā)

針對(duì)杏花村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低、活動(dòng)參與性不足等問(wèn)題，要改變傳統(tǒng)的講解模式，充分考慮產(chǎn)品的趣味性、參與體驗(yàn)性,讓游客多參與一些特色活動(dòng),如制作茶葉、烹飪素菜、體驗(yàn)民俗等，這樣既拓展了文化旅游產(chǎn)品，也加深了游客對(duì)文化內(nèi)在價(jià)值的切身感受，增強(qiáng)了體驗(yàn)性。同時(shí)還可以結(jié)合自身的資源特色,進(jìn)行文化內(nèi)涵的深層挖掘，一般來(lái)說(shuō),文化旅游的主題越鮮明，越典型集中，越富層次感，就越有利于分層次、多視角地進(jìn)行展示和設(shè)計(jì)。

五、結(jié)語(yǔ)

文化旅游資源的開發(fā)，還有旅游地旅游形象的樹立，并不是單純的建造幾個(gè)旅游景點(diǎn)的問(wèn)題。杏花村文化旅游園要好好利用杏花村遺留的珍貴文化資源，在文化旅游投入上要多思考，利用自身的文化歷史優(yōu)勢(shì)，抓住經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和自然生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。本文在談及杏花村文化旅游的問(wèn)題時(shí)，運(yùn)用了ASEB柵格分析法，分析了杏花村文化旅游園開發(fā)的現(xiàn)狀，還有它面臨的機(jī)遇、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和威脅，并提出了一些舉措，希望杏花村文化旅游園能夠長(zhǎng)久健康地發(fā)展下去。