宋小強(qiáng)

摘 ? 要：銀行聯(lián)動營銷有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)改進(jìn)，實現(xiàn)銀行可持續(xù)發(fā)展，有利于增加客戶粘性，提高客戶貢獻(xiàn)度，有利于整合資源，進(jìn)行綜合金融服務(wù)，提高綜合收益。建立商業(yè)銀行聯(lián)動營銷機(jī)制，一是加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，建立聯(lián)動營銷團(tuán)隊，二是創(chuàng)新營銷模式，三是建立聯(lián)動營銷激勵機(jī)制，四是強(qiáng)化聯(lián)動營銷意識，五是相關(guān)系統(tǒng)搭建。

關(guān)鍵詞：銀行;聯(lián)動營銷;激勵

隨著商業(yè)銀行同質(zhì)化競爭加劇和金融需求日益多元化，客觀要求向客戶提供多樣化、綜合性服務(wù)，共享客戶資源，從而提升銀行服務(wù)品牌和整體競爭力。隨著銀行事業(yè)部推進(jìn)，民生銀行、平安銀行、蘇州銀行等進(jìn)行了較為徹底的事業(yè)部改革，管理實現(xiàn)扁平化，克服官僚體制和責(zé)權(quán)力不清等現(xiàn)象，組織機(jī)構(gòu)更加靈活高效，具有更專業(yè)的商業(yè)模式和營銷團(tuán)隊，形成更合理的資源配置和更有效的風(fēng)險管理。

另一方面，各事業(yè)部是較為獨立的利潤單元，獨立營銷，單一營銷，資源不能有效整合，導(dǎo)致營銷成本加大，降低了客戶滿意度，減少了綜合服務(wù)效益，給銀行帶來損失。為解決上述問題，聯(lián)動營銷顯得尤為重要。

所謂聯(lián)動營銷，即銀行各利潤單元互相配合，互相服務(wù)，通過交叉銷售，向客戶營銷多樣化的銀行產(chǎn)品，提升綜合服務(wù)收益，提高客戶滿意度，增加客戶粘性。

一、 聯(lián)動營銷的意義

（一） 有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)改進(jìn)，實現(xiàn)銀行可持續(xù)發(fā)展

實施聯(lián)動營銷，有利于商業(yè)銀行不斷創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，通過豐富服務(wù)內(nèi)涵，提升服務(wù)品質(zhì)，確?？蛻糍Y金有效沉淀，實現(xiàn)資金在銀行體內(nèi)循環(huán)，實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。

（二） 有利于增加客戶粘性，提高客戶貢獻(xiàn)度

一般來講，一個客戶在銀行辦理的業(yè)務(wù)種類越多，對銀行的忠誠度越高、穩(wěn)固性越強(qiáng)、流失率越低。通過為客戶提供綜合性、一站式金融服務(wù)，有效降低客戶時間成本和資金成本，顯著提高客戶滿意度和粘合性，建立客戶與銀行長期而穩(wěn)定的情感關(guān)系和合作關(guān)系。

（三） 有利于整合資源，進(jìn)行綜合金融服務(wù)，提高綜合收益

通過聯(lián)動營銷，有利于整合各部門資源，形成營銷合力;隨著銀行與客戶關(guān)系的深入，向客戶銷售的邊際成本也隨之降低，所以通過“一站式”、“大平臺”的聯(lián)動營銷，解決多元化金融需求，將大大提升客戶對銀行的綜合貢獻(xiàn)度。

二、 聯(lián)動營銷存在的困境

實際來看，聯(lián)動營銷無論在總分支架構(gòu)或者事業(yè)部架構(gòu)銀行都存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下方面：

（一） 體制問題

由于商業(yè)銀行體制方面的原因，前臺各部門實行條線管理或者是完全獨立的利潤單元，造成員工之間團(tuán)隊協(xié)作意識比較差，獨立營銷，缺乏“全行一盤棋”思想。

（二） 機(jī)制問題

目前商業(yè)銀行實行事業(yè)部改革后，主要以本條線業(yè)務(wù)考核激勵為主，尚未建立有效、完善的聯(lián)動營銷激勵機(jī)制，或雖然建立了激勵機(jī)制，但是由于兌現(xiàn)流程較長，失去激勵作用。

（三） 意識問題

各部門任務(wù)指標(biāo)均以本部門或本條線為主，客戶經(jīng)理以完成本部門任務(wù)為第一目標(biāo)，在其他部門考核指標(biāo)缺失或兌現(xiàn)不清晰、不及時情況下，缺乏營銷動力，營銷意愿不強(qiáng)。

（四） 系統(tǒng)問題

跨部門聯(lián)動營銷，由于缺乏有效的系統(tǒng)，統(tǒng)計與確認(rèn)難度非常大。比如代發(fā)工資、儲蓄存款、個人理財、對公存款等業(yè)務(wù)，需要逐個系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計，且客戶經(jīng)理未必有相關(guān)權(quán)限，造成統(tǒng)計難度非常大。因為跨部門聯(lián)動營銷激勵需要雙方共同確認(rèn)，確認(rèn)部門需要登錄系統(tǒng)或通過手工臺賬逐筆核對，效率較低。

三、 聯(lián)動營銷激勵機(jī)制

（一） 加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，建立聯(lián)動營銷團(tuán)隊

在總行層面，成立聯(lián)動營銷項目組，制定年度工作計劃、目標(biāo)、資源配置方案與考核評價指標(biāo)，在營銷費用、績效薪酬、經(jīng)濟(jì)資本等方面對聯(lián)動營銷提供支持，項目組下設(shè)聯(lián)動營銷團(tuán)隊，團(tuán)隊成員來自公司、零售、金融市場、投資銀行等部門，變分散化、粗放式的營銷向綜合化、集約式營銷方式轉(zhuǎn)變，提高對客戶需求的快速反映能力。

（二） 創(chuàng)新營銷模式

公司客戶經(jīng)理營銷時，可以為客戶提供綜合金融服務(wù)，或以核心客戶為基礎(chǔ)，拓展上下游，為客戶提供代發(fā)工資、個人理財、儲蓄存款、大有財富客戶、信用卡等服務(wù)。

零售客戶經(jīng)理營銷時，可以將有限的個人貸款資源投放給企事業(yè)單位的高級管理人員，影響對象可包含大型商城業(yè)主、各大商圈或協(xié)會組織會員、各類經(jīng)紀(jì)公司高管、俱樂部成員等，通過他們營銷公司類存款、資產(chǎn)、銀承、信用證、保函、保理等業(yè)務(wù)。

（三） 建立聯(lián)動營銷激勵機(jī)制

1. 設(shè)置KPI考核

公司部和零售聯(lián)動營銷，公司部KPI設(shè)置代發(fā)工資、個人理財、儲蓄存款、大有財富客戶、信用卡等考核指標(biāo)，零售部可設(shè)置吸收對公存款等指標(biāo)，相關(guān)指標(biāo)也可作為加分項?；蛘邔静俊⒘闶鄄靠己嗽O(shè)置聯(lián)動營銷推介數(shù)目、推介質(zhì)量等考核指標(biāo)。

2. 聯(lián)動營銷收入轉(zhuǎn)介

公司部客戶經(jīng)理營銷代發(fā)工資、個人理財、儲蓄存款、大有財富客戶、信用卡等，可轉(zhuǎn)介至零售部，由零售部兌付費用，零售部可營銷對公存款，由公司部兌付費用;公司部客戶經(jīng)理可營銷對公理財，轉(zhuǎn)介至金融市場部，由金融市場部兌付費用。為保證激勵效果，相關(guān)費用應(yīng)及時兌付。

3. 雙重計價

公司部資產(chǎn)可對接投資銀行部，實施資產(chǎn)證券化，也可對接資本市場部進(jìn)入代銷池或利用理財直融工具進(jìn)行資產(chǎn)轉(zhuǎn)出，騰挪額度，相關(guān)收入可雙重計價。

（四） 強(qiáng)化聯(lián)動營銷意識

為解決聯(lián)動營銷困境，轉(zhuǎn)變營銷理念，公司、零售、金融市場等部門應(yīng)擯棄部門封閉、條線分割的傳統(tǒng)思維，為實現(xiàn)全行目標(biāo)而作為必須履行的責(zé)任和義務(wù)。在公司/零售業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理營銷時，零售/公司業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理應(yīng)及時介入。

（五） 系統(tǒng)搭建

開發(fā)聯(lián)動營銷管理系統(tǒng)，公司客戶經(jīng)理營銷零售業(yè)務(wù)，零售客戶經(jīng)理營銷公司業(yè)務(wù)，均能在系統(tǒng)自動查詢得到，且自動計算獎勵金額，不再需要雙方統(tǒng)計、確認(rèn)和計算。該系統(tǒng)應(yīng)包括聯(lián)動營銷相關(guān)方客戶經(jīng)理姓名、業(yè)務(wù)類型、營銷時間、落地機(jī)構(gòu)、獎勵金額等信息

參考文獻(xiàn)：

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