羅真

在一個四處擺著毛絨玩具、桌椅間距大到令人發(fā)指的會議室等了一會兒，一個姑娘風(fēng)風(fēng)火火地推開門熱情招呼，白熊閱讀創(chuàng)始人郭笑馳的活力肉眼可見。上到二樓，穿過開放式辦公區(qū)中間略顯狹窄的過道來到會議室，門外赫然放著兩張萌萌的大床，愈發(fā)暴露了這家公司的“非主流”氣質(zhì)。坐定后，郭笑馳首先道歉，前一天說好要“洗頭為敬”，結(jié)果還是因為太忙沒來得及。白熊閱讀剛滿三歲，已能盈虧平衡，但要做出更大的影響力，郭笑馳仍要全速奔跑。

白熊閱讀究竟是什么？一個15～25歲女性表達故事或經(jīng)歷的地方。郭笑馳給出了定位。這個看似普通的設(shè)定稍稍令人有些意外，因為此前公開報道里的白熊身上貼滿了“二次元”“同人”“輕小說”之類的先鋒標簽。根據(jù)郭笑馳的解釋，被貼標簽的一個重要原因是人們無法理解為什么有這么多人愿意在沒有報酬的情況下生產(chǎn)內(nèi)容，而人們又很難容忍無法歸類，便將之歸在“靠愛發(fā)電”的二次元等概念之下。但郭笑馳認為這并不是真實的白熊，在她眼中白熊就是一個年輕人愛說啥說啥且價值被肯定的地方。

一個90后創(chuàng)業(yè)者，一個針對15～25歲女性的小眾閱讀產(chǎn)品，一個映射出年輕人內(nèi)心隱秘人格的虛擬世界，一個供小于求的新興藍海市場……對主流商業(yè)世界來說，白熊閱讀呈現(xiàn)出了一副相當陌生的面孔。正如郭笑馳所言，很多人總覺得自己很了解年輕人，盡管情感上不能共鳴，但邏輯上明白他們是怎么回事，可每每跟自己聊完，很多人的反應(yīng)就會變成“哇塞，我現(xiàn)在徹底不懂了”。

主流世界看不懂的東西里常常藏著已經(jīng)到來的未來。這代年輕人究竟在尋覓什么？白熊能提供什么？“愛和腦洞”如何支撐商業(yè)閉環(huán)？看似稚嫩的白熊在行業(yè)里扮演著怎樣的角色？郭笑馳跟我們聊了聊她眼中的邏輯。

年輕女性的故事花園

白熊閱讀是一個15～25歲年輕女性表達故事或經(jīng)歷的地方。

《中歐商業(yè)評論》（以下簡稱CBR）：為什么是15～25歲？

郭笑馳：白熊用戶的年齡段是15～25歲，為什么是他們？可以還原一下用戶場景。

15歲以下的人多在接受所謂“K12”基礎(chǔ)教育，這個群體沒什么自主權(quán)，也沒有財力，他們所接受的東西基本是由家長定義的，也就是所謂“狗糧生意”，買狗糧的人并不是吃狗糧的人。

25歲以上的人多在職場上工作了兩三年，他們開始要去解決一些非常實際的問題，比如職場求生技能、婚戀、育兒等等。

15～25歲之間的群體既擁有一定的自主權(quán)、選擇權(quán)，同時又不需要考慮特別實際的問題，白熊從一開始就有一個口號：“愛和腦洞，缺一不可?！庇凶灾餍缘珱]有現(xiàn)實強壓的人才可能既有愛，又有腦洞。

進一步對15～25歲的這個群體做場景切割：一是學(xué)?；蚵殘?，除了成績好的學(xué)生和公司里的骨干，這個群體中的絕大多數(shù)是不被認同和肯定的；二是家庭，中國式傳統(tǒng)家庭仍以否定式教育為主，總會讓孩子向“別人家的孩子”學(xué)習(xí)，對于剛剛工作的年輕人來說，很多人背井離鄉(xiāng)，甚至談不上有“家庭”；三是社交，這批荷爾蒙最旺盛的人，跟現(xiàn)實的人、跟大自然自由交互的機會很少，歐美地區(qū)會允許這些“小大人”在不同年齡段嘗試做一些不同的事情，但這類場景在中國不成系統(tǒng)。

當一個人在現(xiàn)實世界得不到認同、得不到交互的時候，他就會去虛擬世界里面找認同和交互。如今，從小說、漫畫，到游戲、視頻、社交產(chǎn)品，一個人能在虛擬世界得到越多滿足、越多尊重、越多互動，他就會越來越沉浸其中，也就是所謂年輕人的“宅化”。

與80后仍在消費《灌籃高手》《美少女戰(zhàn)士》等一些中心化產(chǎn)品不同，95后的虛擬世界消費品極大豐富，也因之有了越來越細的分層。不同的C端產(chǎn)品相當于一個個前端篩選器，比如你在白熊認識的朋友和在微博認識的朋友肯定是不一樣的。在分層的產(chǎn)品中，你會更容易認識有同樣調(diào)性、價值觀或?qū)徝赖娜?。這個趨勢在2013年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來之后更加明顯。

CBR：為什么針對女性？

郭笑馳：在考慮我們能為哪些人提供服務(wù)時，我們首先選擇女性。女性表達故事和經(jīng)歷的欲望最充分，但她們在各個平臺或各種場景下的表達是受阻的。15～25歲女性的表達平臺主要是微博、微信朋友圈和QQ的說說，她們表達欲旺盛，但很多訴求遭到否定。比如，她在微博上說喜歡或不喜歡蔡徐坤都會被罵，如果她不是大V，她講她幻想的戀愛很難得到回應(yīng)和互動；再如，她在朋友圈不太可能說不喜歡同事、同學(xué)，也不太可能講自己幻想中的戀愛，因為會被當真，朋友圈的人設(shè)也不能崩。

從用戶數(shù)據(jù)來看，白熊閱讀的女性用戶占七成多，也有男性。因為一部分男性在今天的表達跟女性一樣受阻，最典型的是一些人喜歡二次元游戲，喜歡宅，但這些目前仍不被主流認可。但與女性相比，男性表達受阻的發(fā)生比例沒那么高，一是因為男性的表達欲比較弱，喜歡高達就是喜歡，不需要告訴所有人；二是男性在職場等地的處境相對更好，不存在太激烈的對抗，而只有對抗才有表達。

今天再去做所謂年輕人表達故事或經(jīng)歷的平臺，要吸引的肯定是那些需求沒被滿足的人。如果將白熊的用戶比作金字塔，大概有三層。

最下一層是廣義上的飯圈女孩，她們消費的是一些明星，但有些人的喜好可能不被大眾理解認可，比如追二次元的明星。

中間一層是小眾審美消費愛好者，消費的是某些作品。隨著手機預(yù)裝下沉到廣大市場的網(wǎng)文產(chǎn)品符合絕大部分用戶的情緒、審美和心理訴求，也就是所謂的“爽文”，但也有一批用戶的需求得不到滿足。比如一個小時候看過花1.7億美元制作的電影《哈利·波特》的人，審美就會發(fā)生不可逆的改變，尤其是跟著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的這代人，他們可以獲取到全世界最好的內(nèi)容消費品，對于國內(nèi)的內(nèi)容消費品一定有不滿足之處。

最上一層，消費的是一種荷爾蒙，例如由于女性被壓抑而產(chǎn)生的東亞“腐女文化”。

CBR：為什么優(yōu)先選“故事”？

郭笑馳：在這些女性表達者中，我們優(yōu)先選擇講故事的人。用戶畫像跟白熊用戶重疊度最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是微博。按照微博有1億日活用戶來看，七成左右是女性，絕大多數(shù)只是表達“我好喜歡朱一龍”之類，發(fā)表140個字及以上內(nèi)容的人約占30%，其中只有不到10%的人有能力構(gòu)建一個故事。

故事能夠輻射更多的人，更容易讓別人明白自己的觀點和看法，也更容易抓到我們希望抓到的人，讓他們知道自己不孤獨，他們可以得到認同和互動。絕大部分人是被一個好故事吸引過來，然后發(fā)現(xiàn)這個地方有很多跟自己一樣的人。白熊上故事的一個核心類型是幻想，比如幻想我可以是怎樣一個人，幻想一個不一樣的世界，重要的不是作品寫得多好多完整，而是能否引起共鳴。

我們要做的是從微博上找到這部分會講故事的女性表達者，在聚集起類似特質(zhì)用戶的基礎(chǔ)上，我們通過構(gòu)建產(chǎn)品機制把流量分配得更合理。在微博大V機制下，明星之外的人得到流量很難，但如果你表達的故事和經(jīng)歷有人愛看，白熊的流量機制就會傾向你。任何一個細分平臺的邏輯都是這樣：先找到目標用戶是誰，生產(chǎn)者在哪兒，然后圍繞生產(chǎn)者和消費者，不斷提高內(nèi)容從生產(chǎn)、匹配再到消費的流轉(zhuǎn)效率。

圍繞故事的商業(yè)模式在今天也變得更加多元化。過去，也許一個能讓用戶付費的故事才是一個有商業(yè)價值的故事，但今天，To B的版權(quán)變現(xiàn)開始出現(xiàn)，一個故事能夠被改編成有聲讀物、長視頻、短視頻、網(wǎng)大網(wǎng)劇，等等。從To C角度看，作者能收到用戶打賞，有些作者通過作品積累的人氣可以在微博上通過營銷變現(xiàn)，有些大流量產(chǎn)品甚至可以通過信息流廣告變現(xiàn)。

在商業(yè)價值、用戶價值以及內(nèi)容價值的匹配上，整個行業(yè)進入到了一個調(diào)整期，甚至可以說處在混亂之中，對白熊來說這是一個系統(tǒng)性機會。白熊針對的年輕女性表達是故事領(lǐng)域的增量市場，目前仍是供小于求，用戶的主動性很高，發(fā)現(xiàn)好的作品會在圈子里熱情地“賣安利”，以此得到同好者和作者的感謝和互動。

如何藍海淘金

小眾內(nèi)容的失敗概率很高，但一旦成功很容易穿透整個圈層。

CBR：白熊的盈利模式是怎樣的？

郭笑馳：我們的盈利模式主要包括三個部分。

第一是內(nèi)容版權(quán)授權(quán)的收入，也就是作品的影視和游戲改編。近些年，尤其是2015年以來，所謂的亞文化和小眾審美群體忽然站在了一個非常重要的位置。一方面，對很多公司來說這是一個藍海市場，紅海廝殺已經(jīng)非常激烈，有必要做一些戰(zhàn)略上的新布局；另一方面，《奇葩說》《中國有嘻哈》《戀與制作人》等本來很小眾的內(nèi)容，最終卻穿破小眾圈層，引發(fā)了全民效應(yīng)，令很多人驚訝，如《崩壞學(xué)員》《碧藍航線》這種小眾題材的游戲單款收入都可能在10億元以上，對大廠來說也是一個相當可觀的數(shù)字。

所以我們的版權(quán)授權(quán)業(yè)績比我們想象的要好得多，現(xiàn)在白熊的合作方都是一線的團隊、一線的制片人。比如我們的作品《女巫請睜眼》要跟湖南衛(wèi)視合作出網(wǎng)臺聯(lián)播劇，我們跟一線電影制作團隊合作了新武俠電影《封刀》，馬上要跟人合作短視頻劇《人氣UP主與氣人UP主》，2019年還會有四個游戲上線，這些作品都是在白熊上長出來的。

第二是用戶價值變現(xiàn)。我們跟一些游戲和影視作品進行了用戶上的合作，比如通過征文進行品牌推廣、活動宣傳等。對方可以給我們帶來流量，我們可以發(fā)起用戶進行積極的創(chuàng)作與互動。比如，我們跟一個二次元游戲《少女前線》合作時，《少女前線》邀請玩家去白熊參與創(chuàng)作，如果被制作方認可，創(chuàng)作的內(nèi)容會成為游戲劇情，不只是很多玩家，一些沒打過這個游戲的人也來創(chuàng)作，因為這本身很好玩。網(wǎng)易的《第五人格》也是類似的合作模式。

第三是用戶打賞。盡管規(guī)模不是很大，但它是比較特殊的一部分，打賞的用戶本質(zhì)上是在追星。我們官方定義的打賞值是666元，迄今為止有超過100個作者收到了666元的打賞，是“100個”不是“100次”。

CBR：小眾內(nèi)容在版權(quán)合作方面有何優(yōu)勢？

郭笑馳：從藍海市場的戰(zhàn)略意義來看，最典型的表現(xiàn)是我們跟湖南衛(wèi)視、愛奇藝合作的時候，對方往往會說，我買一個經(jīng)典的（作品），再買一個白熊的（作品），或者更準確地說，我買一個好幾代年輕人喜歡的作品，再買一個當前年輕人喜歡的作品。我們談合作時的賣點也常常是，這是現(xiàn)在年輕人喜歡的，如果你抓不住當下的話，你怎么抓經(jīng)典呢？這也是很多平臺焦慮的點。

除了對藍海市場的渴求，平臺希望解決的還有內(nèi)容與用戶匹配度的問題。之前，影視作品常用的是“關(guān)門造火箭”模式，關(guān)起門來調(diào)動最優(yōu)秀的資源去造火箭，但往往有的火箭升空了，有的火箭啞火了。搞清楚什么用戶會來關(guān)注你，是第一個問題。

比如，一些根據(jù)經(jīng)典網(wǎng)文改編的大IP影視作品最終卻沒什么人看。一個重要原因是，原著的粉絲多數(shù)是要看爽文的男性，他們會說你拍的不是原來的作品，因為創(chuàng)作小說的時候作者直接服務(wù)讀者，甚至?xí)鶕?jù)他們的喜好來調(diào)整情節(jié)，而視頻平臺的用戶以女性為主，她們要看情感糾葛，改編后的很多故事都變成了三角戀故事。

但像白熊這樣的小眾內(nèi)容跟小眾用戶的匹配相對容易，它們To B和To C的價值是一致的。比如，講語文、數(shù)學(xué)、英語這些學(xué)科變成人的作品《我的學(xué)科男神》，這樣的故事電視臺肯定不會買，電視臺的受眾是保健品、消費品的購買者。對視頻網(wǎng)站來說，它們購買這樣的作品，其目的是把之前沒有作品去匹配的一部分用戶留下來，相當于開發(fā)“剩余價值”，用戶們除了看《延禧攻略》還會看些什么呢？它們不清楚，那么就要備很多貨試一下，而且我們的作品自帶流量。

另外，由于合作方不太能理解這樣的小眾作品，所以也就不會去解構(gòu)、改編，因為不理解，所以還原。我們可以利用信息的不對稱，去告訴合作方這些作品的用戶是誰、數(shù)據(jù)如何，從而不會被拖入他們從前熟悉的戰(zhàn)場。

對很多視頻平臺來說，它們在大眾市場已經(jīng)基本開拓完畢，需要聚集更多小眾用戶，它們會對小眾作品有更大的寬容度。在紅海市場，基本只允許提高ROI，而提高效率本身會抹殺可能性，只有在藍海市場里面才有機會創(chuàng)造可能性。之所以稱其為“可能性”，是因為它的失敗概率很高，但一旦成功則很容易穿透整個圈層，成功一定是因為它找到了一個既滿足小眾人群偏好，又符合絕大部分用戶需求的點，也就是擊中了小眾審美包裝下的大眾情緒。

造山與插旗

這個行業(yè)一定會從佘山長成珠穆朗瑪峰，這是不可逆的。

CBR：如何讓投資者認可白熊？

郭笑馳：對投資者來說，他們看的點非常簡單。一是白熊的獲客成本很低，用內(nèi)容吸引用戶比買用戶便宜多了；二是獲客之后能形成一個獨特的社區(qū)氛圍或調(diào)性，也就是有很牢固的壁壘，即便是新的模式出現(xiàn)也不容易被沖擊；三是白熊的商業(yè)化卡位來自提供稀缺內(nèi)容，背后是用戶價值的改變，對用戶價值的判斷不再只是看付費能力，而是停留時長等指標。

簡單說，白熊的優(yōu)勢可以概括為兩點：第一點是，針對我的用戶群體，我的供應(yīng)鏈管理能力最強，包括生產(chǎn)什么樣的貨、什么樣的人來生產(chǎn)、品控怎么做、用戶哪里來、怎樣提高效率，等等：第二點是，中國絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打的是同一撥人群，即大眾人群，而我們用很低的成本圈住了廣告主最想要又最難獲取的那部分女性用戶，且她們對平臺的忠誠度很高。今天電視臺已經(jīng)式微，那些美妝個護品牌去哪里投廣告？基本上主要投向視頻網(wǎng)站。但如今視頻網(wǎng)站的頭部作品多是長視頻，很難給廣告商提供很大的位置，抖音、B站的出現(xiàn)能夠更好地滿足廣告主的需求，白熊想做第三個。

CBR：白熊的直接競爭者為何不太多？

郭笑馳：從理性的原因來看，2013～2018年能做的事情太多了，尤其是男性創(chuàng)業(yè)者，一般都會先選大賽道后選小賽道，先選數(shù)據(jù)驅(qū)動的再選內(nèi)容驅(qū)動的，他們更喜歡從結(jié)果考量，這種選擇跟資本的走向也基本一致。思考邏輯不是賽道邏輯的創(chuàng)業(yè)者本身就比較少。

從感性的原因看，也有一些男性創(chuàng)業(yè)者團隊看到了這個機會，但失敗了。在我看來，他們沒有明白，現(xiàn)在的年輕女性用戶要的是認同，而不是解決方案。很多人去做女性表達的故事經(jīng)歷的時候，方向有點跑偏，比如會將其定義為一個情感社區(qū)，考慮是不是讓咨詢師、心理醫(yī)生來回答，跟男朋友吵架了怎么辦。但多數(shù)女性用戶不需要這個，她們只是簡單地需要情感傳遞和認同。

絕大多數(shù)人“因為看見，所以相信”，也有一部分人不看賽道，“因為相信，所以看見”。比如，我相信一個人的審美改變是不可逆的，如果一個五六歲的小孩看的第一部動畫片是《蜘蛛俠：平行宇宙》，他后面再看《蜘蛛俠》就會覺得哪里不對。但做出一個《蜘蛛俠：平行宇宙》很難，需要很長時間，必須有一定的專業(yè)能力和一定的堅持才行。但我們相信，一旦干出來，就能干得特別大，帶來很大的影響。

CBR：創(chuàng)業(yè)的壓力來自哪里？

郭笑馳：我的難點并不是說這件事情沒有人做出來過，而是過去有很多人做出來，但他們爬的都是佘山，你相信未來那座山一定是珠穆朗瑪峰，而你要怎么爬上去，把旗子插到頂？

我認為現(xiàn)在所有的內(nèi)容公司都是進行時的形態(tài)，不管小說網(wǎng)站、視頻公司，還是內(nèi)容平臺，無非是分在了上、中、下游。目前行業(yè)還處在一個上下游不匹配的狀態(tài)，取得的都是階段性的成果，一個商業(yè)模式真正成熟，一定是每個環(huán)節(jié)上的資源效率利用最大化，所以這個行業(yè)一定會出現(xiàn)更大的整合者，也就是從佘山到珠穆朗瑪峰，只是可能需要很長時間。

具體到“插旗子”這件事，對于作者來說，他插的旗子就是作品，有作品插到山頂就可以影響整個山群，就像金庸；對于公司來說，首先是你能不能幫助作者更快地把旗子插到山頂，更殘酷的考驗是，你能不能連續(xù)插旗，也就是你的可持續(xù)性和爆款能力。而且這個考驗還是發(fā)生在整個行業(yè)從海拔200米向海拔8 000米發(fā)展的過程中，是一個非常復(fù)雜的環(huán)境。

在我看來，文娛行業(yè)接下來會經(jīng)歷很大的變化，相當于地殼之間碰撞長出一座山，整個過程一定非常痛苦，而且也沒人知道接下來長出來的山有多高。但無論怎樣，這個行業(yè)一定會從佘山長成珠穆朗瑪峰，這是不可逆的。