李玲萍

摘要：本文梳理了壽險(xiǎn)需求理論的發(fā)展歷史，分析了影響居民壽險(xiǎn)需求的內(nèi)外部因素，以期為中國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)壽險(xiǎn)需求進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考。

關(guān)鍵詞：人壽保險(xiǎn) 需求 影響因素分析

一、引言

2018中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)十月前海峰在深圳召開(kāi)，銀保監(jiān)會(huì)副主席在會(huì)上提到我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)在改革開(kāi)放以來(lái)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，去年為全社會(huì)提供風(fēng)險(xiǎn)保障1118萬(wàn)億元，城鄉(xiāng)居民大病保險(xiǎn)覆蓋10.6億居民，體量早在2017年就已位居全球第二大壽險(xiǎn)市場(chǎng)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)兩大翹楚——中國(guó)平安和中國(guó)人壽兩家保險(xiǎn)公司雙雙位列全球保險(xiǎn)公司前十強(qiáng)。

一方面，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)形式一片大好的背景下，人民對(duì)壽險(xiǎn)的需求越來(lái)越旺盛，有必要從人壽保險(xiǎn)需求理論出發(fā)，精準(zhǔn)分析人民的人壽保險(xiǎn)需求；另一方面，當(dāng)前壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展一定程度上還是依靠鋪攤子，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)等新技術(shù)還未真正運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的力度不足，壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量依然有較大的提升空間。因此，壽險(xiǎn)業(yè)要想回歸保障本質(zhì)、擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須在分析影響人民壽險(xiǎn)需求的因素后，結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以期加快行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)的能力。

二、人壽保險(xiǎn)需求理論的發(fā)展

（一）雅典時(shí)代的壽險(xiǎn)需求理論

壽險(xiǎn)需求理論最早創(chuàng)建于二十世紀(jì)六十年代，早期的壽險(xiǎn)需求理論主要研究在不確定性條件下，如何才能消除或者減輕未來(lái)收入不確定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，因此有兩個(gè)問(wèn)題得到廣大學(xué)者的關(guān)注：一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)或者年金保險(xiǎn)為什么可以消除或者減輕未來(lái)不確定性風(fēng)險(xiǎn)，二是如何選擇購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)或者年金保險(xiǎn)的不同形式以期達(dá)到自己的效用最大化。以色列經(jīng)濟(jì)學(xué)家梅娜赫姆-雅睿是研究這類問(wèn)題的代表性學(xué)者，他的一篇研究論文《壽命不確定性，人壽保險(xiǎn)和消費(fèi)者理論》提出了著名的消費(fèi)周期假說(shuō)理論，在壽命不確定的假設(shè)前提下，第一次分析了人們?cè)鯓油ㄟ^(guò)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)來(lái)消除或者減輕不確定性對(duì)消費(fèi)的影響，雖然人人都想要自己的效用達(dá)到最大化，但他們卻誤差準(zhǔn)確估計(jì)自己的壽命，顯然這種不確定性心理會(huì)影響人民的消費(fèi)計(jì)劃，他設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)研究壽命不確定條件下人們的最優(yōu)消費(fèi)決策：共分為四種情況，見(jiàn)下圖一：

研究發(fā)現(xiàn)在壽命不確定時(shí)，人們傾向于降低最優(yōu)邊際消費(fèi)率，從而降低購(gòu)買(mǎi)行為。但是當(dāng)購(gòu)買(mǎi)年金保險(xiǎn)以后，壽命不確定性對(duì)人們帶來(lái)的影響就會(huì)減少，與此同時(shí)選擇B和選擇C相比，存在這福利改進(jìn)，因此購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)有利于增加福利。

（二）后雅典時(shí)代的壽險(xiǎn)需求理論

雅典時(shí)代的壽險(xiǎn)需求理論主要以定性分析為主，直到后雅典時(shí)代，壽險(xiǎn)需求理論才慢慢出現(xiàn)了一些定量方面的研究。Fischer以定期壽險(xiǎn)為研究對(duì)象，得出壽險(xiǎn)需求由死亡率、遺產(chǎn)動(dòng)機(jī)、未來(lái)預(yù)期收入三者共同決定。Kaini等學(xué)者在分析了兩期的馬歇爾模型的基礎(chǔ)上，得出了風(fēng)險(xiǎn)厭惡與壽險(xiǎn)需求呈正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。Lewis從被扶養(yǎng)人的角度研究家庭如何進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)決策，其人為人們購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是為了保障自身和家庭生活的需要，影響家庭做出決策的因素包括家庭供養(yǎng)者的死亡率、家庭風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等。

三、影響人壽保險(xiǎn)需求因素分析

通過(guò)閱讀大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)影響人壽保險(xiǎn)需求的因素主要分為內(nèi)部因素和外部因素。其中內(nèi)部因素是保險(xiǎn)企業(yè)自身的因素，外部因素主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素、人口因素、社會(huì)因素及其他因素。

（一）內(nèi)部因素

1.大眾保險(xiǎn)意識(shí)。人們對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度決定了他們對(duì)于保險(xiǎn)的需求，人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)越是規(guī)避、厭惡，就越是需要購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)來(lái)消除或者減輕風(fēng)險(xiǎn)給自己帶來(lái)的損失。壽險(xiǎn)行業(yè)在中國(guó)的起步較晚，發(fā)展歷史較短，人們對(duì)于壽險(xiǎn)的意識(shí)還不夠強(qiáng)烈，因此壽險(xiǎn)企業(yè)，或者其他部門(mén)，應(yīng)該加大對(duì)壽險(xiǎn)的宣傳力度，揭示人們可能遇到的各種人身傷害及其帶來(lái)的巨大影響，讓人們充分意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)可以沖散風(fēng)險(xiǎn)，從而提升大眾對(duì)于壽險(xiǎn)的需求。

2.壽險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，壽險(xiǎn)產(chǎn)品本質(zhì)上也是一種商品，商品質(zhì)量決定一切。在豐富多樣的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品面前，讓消費(fèi)者動(dòng)心的顯然是質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，具體體現(xiàn)在保額高、承保范圍廣、限制條件少、企業(yè)背景好等方面。因此，壽險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)明確肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，不欺騙、不隱瞞、不忽悠消費(fèi)者，努力提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，拿出讓廣大消費(fèi)者滿意的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品。

3.售后服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是影響壽險(xiǎn)需求的重要因素。售后服務(wù)質(zhì)量最終會(huì)轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品口碑，一個(gè)口碑好的壽險(xiǎn)產(chǎn)品定會(huì)“酒香不怕巷子深”，這是一筆無(wú)投入的、效果極佳的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，非常有利于提升大眾的壽險(xiǎn)意識(shí)和購(gòu)買(mǎi)意愿。相反，如果大量消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)后出現(xiàn)人身意外狀況，因保險(xiǎn)企業(yè)的無(wú)理耍賴等各種原因而無(wú)法獲得理賠，就會(huì)大大影響整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)，從而給壽險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)毀滅性的打擊。

4.壽險(xiǎn)企業(yè)聲譽(yù)。如果壽險(xiǎn)企業(yè)有良好的聲譽(yù)、形象，勇于承擔(dān)自己肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，就會(huì)被各種社會(huì)媒體所關(guān)注、報(bào)道，有利于提升壽險(xiǎn)行業(yè)的知名度，也會(huì)給整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)巨大的正能量，由于愛(ài)屋及烏的心理，人們對(duì)壽險(xiǎn)的需求就會(huì)得到提升。

（二）外部因素

1.宏觀經(jīng)濟(jì)因素。一是整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。從全世界各個(gè)國(guó)家的壽險(xiǎn)發(fā)展歷史來(lái)看，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平顯著影響居民購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)的需求，而且二者呈正相關(guān)關(guān)系。顯然國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，人們的收入也會(huì)越高，購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)意愿也越高。壽險(xiǎn)本質(zhì)是也是一種消費(fèi)品，因此當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步前進(jìn)時(shí)，居民對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求也會(huì)穩(wěn)步提升。二是通貨膨脹率和利率。通貨膨脹又稱為物價(jià)變化，在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上是指物價(jià)水平的平均變化。在實(shí)際中，一般不直接、也不可能計(jì)算通貨膨脹，而是通過(guò)消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)的增長(zhǎng)率來(lái)間接表示。如果物價(jià)指數(shù)升幅過(guò)大，就會(huì)使得壽險(xiǎn)保單的現(xiàn)值縮水，因此通貨膨脹率與壽險(xiǎn)需求呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即人們意識(shí)到未來(lái)通貨膨脹率較高，就會(huì)降低對(duì)壽險(xiǎn)的需求。但是，隨著壽險(xiǎn)的長(zhǎng)期發(fā)展，人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)保障需求的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，而通貨膨脹使得養(yǎng)老、醫(yī)療等費(fèi)用增加，就會(huì)覺(jué)得已購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)額度并不能滿足自己未來(lái)的需求，從而在一定程度上刺激了人們對(duì)保險(xiǎn)的二次購(gòu)買(mǎi)。利率對(duì)于壽險(xiǎn)需求的影響與通貨膨脹率對(duì)壽險(xiǎn)需求的影響類似，在此不再贅述。一般而言，在高利率的市場(chǎng)環(huán)境下，人們對(duì)壽險(xiǎn)的需求會(huì)受到?jīng)_擊。三是居民可支配收入。馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為五個(gè)層次，第二層次的需求即安全需求，這與壽險(xiǎn)保障人身安全的本質(zhì)不謀而合，也體現(xiàn)了壽險(xiǎn)在所有保險(xiǎn)產(chǎn)品中占據(jù)的地位。當(dāng)人們的收入滿足了基本的生存需求（馬斯洛需求層次理論的第一層次）以后，才會(huì)考慮到安全需求。因此，隨著居民的可支配收入越來(lái)越高，其對(duì)保險(xiǎn)的需求也會(huì)越來(lái)越高。

2.人口因素。壽險(xiǎn)始終圍繞的人的生命健康，因此人口結(jié)構(gòu)是影響保險(xiǎn)需求的關(guān)鍵因素。人口結(jié)構(gòu)大致可以分為三種類型：成長(zhǎng)型（出生率遠(yuǎn)超死亡率）、穩(wěn)固型（出生率與死亡率相近）和衰老型（出生率略低于死亡率）。在衰老型的人口結(jié)構(gòu)中，老年人口所占比重越來(lái)越大，同時(shí)隨著生活、醫(yī)療水平的不斷提升，人的壽命不斷延長(zhǎng)，從而刺激了帶有儲(chǔ)蓄性質(zhì)的養(yǎng)老保險(xiǎn)，同時(shí)長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)等壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求也會(huì)有所提升。

3.社會(huì)因素。社會(huì)因素包括教育水平和社會(huì)保障，一般而言隨著社會(huì)整體教育水平的提高，人們的知識(shí)文化水平越來(lái)越高，視野、眼界也越開(kāi)闊，保障意識(shí)越強(qiáng)，因此會(huì)提高整個(gè)社會(huì)的壽險(xiǎn)需求；另一方面，如果社會(huì)保障非常完善，那人們就不會(huì)再額外考慮壽險(xiǎn)，從而降低對(duì)壽險(xiǎn)的需求。

4.其他因素。壽險(xiǎn)需求的外部因素多種多樣，除了上面提到的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、通貨膨脹率、利率、居民可支配收入、人口因素和社會(huì)因素等外部因素外，還有金融因素、政策因素、監(jiān)管因素和社會(huì)文化因素等。

四、小結(jié)

本文梳理了壽險(xiǎn)需求理論的發(fā)展歷史，從雅典時(shí)代的壽險(xiǎn)需求理論，到后雅典時(shí)代的壽險(xiǎn)需求理論，壽險(xiǎn)需求理論一直在不斷完善、不斷推陳出新。然后，本文分析了影響居民壽險(xiǎn)需求的內(nèi)外部因素，其中內(nèi)部因素主要分為大眾保險(xiǎn)意識(shí)、壽險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量和壽險(xiǎn)企業(yè)聲譽(yù)；外部因素分為整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、通貨膨脹率、利率、居民可支配收入、人口因素、社會(huì)因素等。

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（作者單位：中國(guó)人民人壽保險(xiǎn)公司貴州省分公司）