王春杰

【摘 要】 研究本課題的意義在于，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播模式被顛覆，我國(guó)的手機(jī)品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)候必須考慮到新媒介環(huán)境的影響和網(wǎng)絡(luò)力量的參與，充分利用新媒體傳播手段，加強(qiáng)線(xiàn)上的品牌傳播推廣，建立起獨(dú)特的粉絲經(jīng)濟(jì)，讓粉絲成為帶動(dòng)品牌傳播推廣的主要力量，為品牌自身長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】 小米 華為 互聯(lián)網(wǎng)

一、小米與華為手機(jī)品牌傳播概述

買(mǎi)小米很多時(shí)候或許不會(huì)讓人覺(jué)得驚喜，但也很少會(huì)讓人失望。小米手機(jī)一代發(fā)布的時(shí)候只要1999元，卻是同時(shí)代其他手機(jī)品牌四五千才有的配置。當(dāng)時(shí)在很多主流媒體看來(lái)小米卻不值得購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)小米偷工減料，發(fā)熱大耗電快還很容易卡頓，說(shuō)小米其實(shí)就是換了皮的山寨機(jī)。人與人的觀點(diǎn)可能會(huì)大相徑庭。小米買(mǎi)了手機(jī)之后還能持續(xù)的和開(kāi)發(fā)人員互動(dòng)，是以前一錘子買(mǎi)賣(mài)的手機(jī)行業(yè)前所未有的，后來(lái)有許多手機(jī)廠商都想要模仿MIUI的更新模式，但堅(jiān)持到現(xiàn)在的依然只有小米。這讓小米直接俘獲了一大批手機(jī)用戶(hù)的歡心，“耍猴”和“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”一直是小米的代名詞，但對(duì)追求性?xún)r(jià)比的發(fā)燒友來(lái)說(shuō)具有非常大的吸引力。

回顧華為數(shù)據(jù)來(lái)看，華為終端在國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，保持著快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2009年全年，華為在國(guó)內(nèi)的終端銷(xiāo)售額為74億元;到了2010年，華為在國(guó)內(nèi)的終端銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)100億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)35%。在2011年開(kāi)學(xué)季中，華為手機(jī)成為了和明星歌手一樣人氣極旺的產(chǎn)品明星。如華為C8650，在2011年高校開(kāi)學(xué)季中先聲奪人，短短一個(gè)月時(shí)間狂銷(xiāo)50萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了中國(guó)智能手機(jī)單款銷(xiāo)售速度最快的新紀(jì)錄。華為手機(jī)的銷(xiāo)售奇跡一方面受益于華為雄厚的品牌優(yōu)勢(shì)，另一方面也在于華為手機(jī)品牌的推廣和廣告宣傳。因此對(duì)華為手機(jī)的廣告?zhèn)鞑ツＪ胶筒呗匝芯坑兄谕茝V國(guó)內(nèi)其他自主品牌手機(jī)。

（一）小米手機(jī)品牌傳播現(xiàn)狀

最能讓我感覺(jué)到小米已經(jīng)真正立足于中國(guó)科技行業(yè)的，不是市場(chǎng)從中華酷聯(lián)變成了華米o(hù)v，不是他們聲稱(chēng)小米的出現(xiàn)干掉了大部分山寨機(jī)，更不是每次新品發(fā)售就幾秒售罄多少多少臺(tái)，而是當(dāng)我從小米手機(jī)換到別的機(jī)器體驗(yàn)的時(shí)候，總會(huì)因?yàn)樗麄兠媲坝羞@么強(qiáng)大的對(duì)手而感嘆。當(dāng)雷軍在發(fā)布會(huì)上宣布董事會(huì)已經(jīng)一致同意，小米公司今后的硬件利潤(rùn)率不會(huì)超過(guò)5%的時(shí)候，雷軍堅(jiān)持了他的夢(mèng)想，甚至說(shuō)服了所有員工，堅(jiān)持做感動(dòng)人心價(jià)格厚道的產(chǎn)品，讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣。

到底現(xiàn)在的市場(chǎng)還需不需要這樣的小米呢？小米是不是該到時(shí)候沖擊一次真正的高端呢？我認(rèn)為其實(shí)業(yè)界不缺小米，雷軍拼命堅(jiān)持下來(lái)的所謂性?xún)r(jià)比，其實(shí)是最沒(méi)有技術(shù)壁壘的東西。說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)只要我別的產(chǎn)品能賺錢(qián)，那專(zhuān)門(mén)做性?xún)r(jià)比的系列就算貼著成本賣(mài)，對(duì)我來(lái)說(shuō)也沒(méi)有任何影響。真正能流芳百世的公司，他的成功要素里可能有便宜，但它的成名要素里絕對(duì)不止性?xún)r(jià)比。

（二）華為手機(jī)品牌傳播現(xiàn)狀

華為的技術(shù)研究及開(kāi)發(fā)人員占總員工人數(shù)的46%，華為的研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在華為的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)方面華為公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要活下去，永遠(yuǎn)只有一條途徑，那就是“關(guān)注客戶(hù)需求”：不僅要考慮到客戶(hù)未來(lái)的需求變化，也要關(guān)注客戶(hù)現(xiàn)在的需求;不僅要關(guān)注已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的客戶(hù)需求，還要分析了解客戶(hù)潛在的需求。就目前的情況來(lái)說(shuō)，華為手機(jī)在國(guó)外和國(guó)內(nèi)都有巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，相對(duì)的華為智能手機(jī)品牌也面臨著很多的機(jī)遇，特別是目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者逐漸開(kāi)始接受?chē)?guó)產(chǎn)智能手機(jī)。在接下來(lái)的發(fā)展策劃中，華為公司會(huì)更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合資深營(yíng)銷(xiāo)方式選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、小米與華為手機(jī)的品牌傳播戰(zhàn)略對(duì)比

小米：積極創(chuàng)新打破刻板印象

小米在取得成功過(guò)后決定從外觀設(shè)計(jì)和工藝入手，擺脫小米手機(jī)“粗制濫造，沒(méi)有設(shè)計(jì)”的刻板印象，而以低價(jià)和性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)的小米想要沖擊高端，這條路注定坎坷萬(wàn)分?！耙粔K鋼板的藝術(shù)之旅”的小米④，全球首款雙曲面玻璃后蓋的小米note，“黑科技”加持的小米⑤，“一面科技一面藝術(shù)”的小米note2，他們有的確實(shí)賣(mài)了很多，但依然用不出高級(jí)感，有的則是吃了隊(duì)友不給力的虧，黯然離場(chǎng)。盡管財(cái)報(bào)越來(lái)越好看，占有率越來(lái)越高，但小米還是沒(méi)能擺脫“成也性?xún)r(jià)比，敗也性?xún)r(jià)比”的怪圈。另一邊，紅米的崛起成了救小米于水火之中的強(qiáng)心劑，紅米最初的出現(xiàn)，一方面是為了解決小米整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，都沒(méi)有移動(dòng)3G的現(xiàn)狀，還有一方面原因，就是當(dāng)時(shí)千元以下的市場(chǎng)近乎是空白，索尼三星中興華為酷派聯(lián)想等等大廠，他們對(duì)待千元機(jī)價(jià)位的態(tài)度就是隨便做，導(dǎo)致這個(gè)價(jià)位段的用戶(hù)能買(mǎi)到的，不是山寨機(jī)就是運(yùn)營(yíng)商捆綁的電子垃圾，唯一能成為熱門(mén)的華為C8812其火爆的原因也是因?yàn)槟芩C(jī)，而且能刷MIUI。

華為：手機(jī)品牌差異化提升競(jìng)爭(zhēng)力

華為最厲害的不是品牌營(yíng)銷(xiāo)也不是產(chǎn)品創(chuàng)新，而是能很精準(zhǔn)的把握市場(chǎng)。當(dāng)小米魅族和其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還在2000檔游蕩的時(shí)候，華為就明白自己必須要有差異化，要做和其他手機(jī)品牌不一樣的產(chǎn)品。華為手機(jī)的品牌崛起就是因?yàn)樽プ×颂O(píng)果之下三星乏力的市場(chǎng)空檔。35～55歲的用戶(hù)用很多手機(jī)用不慣，又不需要OPPO和vivo時(shí)尚感，審美自覺(jué)相對(duì)沒(méi)那么強(qiáng)。蘋(píng)果在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)受到愛(ài)國(guó)主義者的排斥，三星本地化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)還是跟不上，加上note7系列的爆炸事件，口碑直線(xiàn)下滑，很少有人再敢用三星的手機(jī)。而且三星系統(tǒng)的易用性也跟不上中年這個(gè)人群的審美，所以華為的機(jī)會(huì)來(lái)了，而且華為抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

【參考文獻(xiàn)】

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