_周 敏

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是以信息傳遞的開放便捷為象征的，所以，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論話語權(quán)的爭(zhēng)奪，首當(dāng)其沖成為各種力量博弈的陣地，甚至成為意識(shí)形態(tài)較量的主戰(zhàn)場(chǎng)。黨的十九大報(bào)告提出要“牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上再次提出“堅(jiān)持提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”的要求。

“輿論引導(dǎo)力”的提出，是執(zhí)政高層高度重視與民間網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)不斷演化，兩股力量合作推動(dòng)的結(jié)果。一方面，隨著智能手機(jī)的廣泛運(yùn)用和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下調(diào)，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息和交流信息的主要渠道，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)輿論孕育出輿論經(jīng)濟(jì)和輿論文化，催生出多元的輿論主體且出現(xiàn)社群傾向，網(wǎng)絡(luò)輿論的溢出效應(yīng)不容小覷。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展成社會(huì)輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中影響力之爭(zhēng)，已由以前的搏眼球、加流量、吸粉絲的“注意力游擊戰(zhàn)”全面轉(zhuǎn)向“話語權(quán)陣地戰(zhàn)”，網(wǎng)絡(luò)輿論影響力之爭(zhēng)發(fā)展成領(lǐng)導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)。領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的鞏固有賴于領(lǐng)導(dǎo)力的提升，所以，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作不再僅是過去新聞部門的專屬職能，輿論引導(dǎo)力也不再僅是傳媒專業(yè)的專業(yè)能力，而是作為新時(shí)代的執(zhí)政能力提出，成為每一名領(lǐng)導(dǎo)干部必備的通用能力，每一名領(lǐng)導(dǎo)干部都要學(xué)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的角度來觀照自己的工作，或者說，在網(wǎng)絡(luò)輿論社會(huì)，每位領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)應(yīng)自己職能領(lǐng)域都有一畝三分地的“責(zé)任田”。

“領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力”這一命題中，內(nèi)嵌著作為基礎(chǔ)概念存在的三對(duì)關(guān)系，這三對(duì)關(guān)系從根本上決定了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的性質(zhì)和走向。正確理解和把握這三對(duì)關(guān)系，是研究網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的一個(gè)理論基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，更是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力升級(jí)的一個(gè)前提條件。

一、認(rèn)識(shí)輿論與輿情的差異，變被動(dòng)應(yīng)對(duì)為主動(dòng)引導(dǎo)

中文“輿”字原意指合力造車的人，后泛指眾人之議。輿論就是社會(huì)中相當(dāng)數(shù)量的人對(duì)于一個(gè)特定話題所表達(dá)的個(gè)人觀點(diǎn)、態(tài)度和信念的集合體。由此看，輿論是中性的，不涉及對(duì)所議內(nèi)容正負(fù)好壞的評(píng)價(jià)。輿情概念有廣義和狹義之分，廣義的輿情和輿論一致，但狹義的輿情則主要指民眾關(guān)于社會(huì)中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒等表現(xiàn)的總和，更多具有揭露、批判的指向性。人們談及網(wǎng)絡(luò)輿情，大多數(shù)都采用狹義的理解。

輿論和輿情一字之差，卻是網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政中主動(dòng)與被動(dòng)之別。輿論在性質(zhì)上可正可負(fù)，在時(shí)間上可先可后，所以，輿論于執(zhí)政者有更大的選擇余地和積極利用空間。輿情則不然，負(fù)面影響已然生成，倒逼執(zhí)政者必須應(yīng)對(duì)和處理。輿論引導(dǎo)，是主動(dòng)發(fā)布，關(guān)口前移，防患未然，未雨綢繆，積極作為。輿情應(yīng)對(duì)，是被動(dòng)應(yīng)付，降低損失，挽回影響，追究責(zé)任。前者好比保健，治未病之病，后者好比治療，治已病之病。自2003年的“非典事件”和“孫志剛事件”后，媒體事件層出不窮，領(lǐng)導(dǎo)干部輿情應(yīng)對(duì)能力成為一種新型執(zhí)政能力被凸顯。經(jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和摸索，領(lǐng)導(dǎo)干部如何應(yīng)對(duì)輿情已經(jīng)形成一般經(jīng)驗(yàn)和基本公式，不再是新知新識(shí)。但如何由被動(dòng)轉(zhuǎn)主動(dòng)，由事后轉(zhuǎn)事前，由治療轉(zhuǎn)預(yù)防，則成為擺在領(lǐng)導(dǎo)干部面前的一個(gè)新課題。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體奉行的“速度為上，內(nèi)容為王”的原則仍然適應(yīng)，但這里的速度和內(nèi)容，都應(yīng)該賦予其網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新內(nèi)涵。一方面，速度不是新聞發(fā)生后的應(yīng)急反應(yīng)，而是前瞻性的預(yù)判，即通過大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)民的輿論熱點(diǎn)、社會(huì)動(dòng)態(tài)，提前布局，主動(dòng)發(fā)布，利用時(shí)間差和提前量來吸引輿論注意力，發(fā)揮思想教化功能。另一方面，內(nèi)容不是僅僅生產(chǎn)輿論產(chǎn)品本身，還包括輿論產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，要拿出企業(yè)分析客戶需求并滿足和創(chuàng)造客戶需求的精神，對(duì)輿論產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位和精心包裝，以最優(yōu)的用戶體驗(yàn)贏得網(wǎng)民的擁躉，從而主動(dòng)創(chuàng)造出自己的輿論場(chǎng)。2017年人民日?qǐng)?bào)客戶端利用建軍90周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出了“軍裝照”產(chǎn)品，上線10天，瀏覽量突破10億，超過1.55億網(wǎng)民參與，就是一次成功的“搶灘登陸”。它瞄準(zhǔn)時(shí)間，主動(dòng)設(shè)置議題，提供給網(wǎng)民思考的視角，以獨(dú)特體驗(yàn)的創(chuàng)新成為網(wǎng)絡(luò)輿論的“爆款產(chǎn)品”，是一次網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的成功案例。

二、把握引導(dǎo)與監(jiān)控的區(qū)別，化圍堵阻隔為疏浚開通

網(wǎng)絡(luò)輿論的出現(xiàn)，對(duì)習(xí)慣線下治理模式的官員是個(gè)極大挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性、交互性、廣泛性、隨意性、匿名性等特征，都帶來了“難控性”的結(jié)果。許多官員出現(xiàn)集體性“本領(lǐng)恐慌”，用傳統(tǒng)的“三板斧”對(duì)待新問題。第一種反應(yīng)是缺位失語，第二種反應(yīng)是隱瞞撒謊，第三種反應(yīng)是封殺圍堵。這“三板斧”以前或許行得通，線下有“屬地管理”“審查制度”等新聞管制辦法，網(wǎng)絡(luò)輿論1.0時(shí)期有“輿情監(jiān)控、培養(yǎng)水軍、敏感詞檢測(cè)”等媒體應(yīng)對(duì)公式，但在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播演化為2.0的今天，這些措施都面臨失靈。一方面，網(wǎng)民獲取信息的手段越來越多，封鎖未必奏效；另一方面，網(wǎng)民不但需要知道發(fā)生了什么，更加關(guān)注為什么發(fā)生等事件背后的深究和探求，這種思考不加引導(dǎo)則容易被誤導(dǎo)，這種需求不被滿足則容易被利用。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)上這種思考的力量，如果疏導(dǎo)得好，可以成長(zhǎng)為社會(huì)建設(shè)性的寶貴力量，但如果疏導(dǎo)失效，也會(huì)累積成破壞性的力量。網(wǎng)絡(luò)輿論反映一定的社會(huì)民意和民情，無視它們存在的“鴕鳥心態(tài)”和不許說話的“大棒政策”都不能改變這種民意民情的客觀存在性，反而加劇了“潰堤”危險(xiǎn)。古人說“民意如川”，治川經(jīng)驗(yàn)是疏勝于堵，浚通強(qiáng)于阻隔，所以，在如何積極疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方面下功夫，才是上策。輿論監(jiān)控是實(shí)施輿論管理的方法之一，但僅靠輿論監(jiān)控一定無法有效實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的目的。網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展到2.0后，就像幼童成長(zhǎng)為青少年，其自身的壯大也需要更具全面性、更具深度、更具對(duì)等性的管理，不是家長(zhǎng)式、保姆式、威權(quán)式的簡(jiǎn)單管理。

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十六次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)”。學(xué)好網(wǎng)、用好網(wǎng)，領(lǐng)導(dǎo)干部才能具備治網(wǎng)的資格。網(wǎng)絡(luò)最大的特征就是互聯(lián)互通，“互”就是主體的平等和共建，“通”強(qiáng)調(diào)的是無障礙交流，互聯(lián)網(wǎng)的精神就是對(duì)信息處理、反饋、共享越最大化，其價(jià)值越最大化。抓住這一核心精神，領(lǐng)導(dǎo)干部面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到圍堵只是權(quán)宜之計(jì)，而建立在交流、對(duì)話、說服、建議基礎(chǔ)上的疏導(dǎo)才是更明智的選擇。重視引導(dǎo)，善于引導(dǎo)，是網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政能力“槳”換“發(fā)動(dòng)機(jī)”的升級(jí)。

引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，首先要堅(jiān)持正面發(fā)布，準(zhǔn)確、及時(shí)地宣傳黨和政府的路線、方針、政策，把好正確輿論導(dǎo)向，在正能量傳播中彰顯正氣、正義、正直。這是方向性的引導(dǎo)。其次要細(xì)分網(wǎng)民群體，采取差異性管理措施，加強(qiáng)輿論傳播的針對(duì)性和有效性，因勢(shì)利導(dǎo)，暢通民意表達(dá)的途徑，多元化、多渠道實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)民“零障礙”交流?；?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)問政和現(xiàn)實(shí)問政相結(jié)合，通過實(shí)地調(diào)研等將真正的民意落實(shí)到位，“網(wǎng)上交心，網(wǎng)下服務(wù)”；或進(jìn)行分流，網(wǎng)絡(luò)輿論背后是網(wǎng)民雜陳的訴求和利益，對(duì)合理的予以響應(yīng)和支持，對(duì)正當(dāng)?shù)挠枰怨膭?lì)和滿足，對(duì)虛假的予以揭露和曝光，對(duì)低俗的予以限制和控制；或?qū)W(wǎng)絡(luò)違法行為堅(jiān)決予以打擊和懲處。在差異管理上，要特別注意對(duì)“灰色地帶”的陶染和爭(zhēng)取。再次是培養(yǎng)自己的“意見領(lǐng)袖”。網(wǎng)民構(gòu)成中年輕人和低學(xué)歷者占比偏高，這類群體需要有理性、平等的聲音加以啟發(fā)和輔導(dǎo)。網(wǎng)民中還有一部分知識(shí)精英，這類群體需要思想的爭(zhēng)鳴和辯論，執(zhí)政者在這種輿論場(chǎng)中更不能因?yàn)槭艿教魬?zhàn)而缺位，更需要培養(yǎng)具有價(jià)值觀、知識(shí)面、責(zé)任感和影響力等綜合實(shí)力的“意見領(lǐng)袖”?？傊?，要善于發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”對(duì)于一般受眾的影響，通過“第三方”的中介功能進(jìn)行輿論協(xié)調(diào)。

三、確立網(wǎng)民與官員的主客體關(guān)系，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政新模式

領(lǐng)導(dǎo)干部在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理中，扮演著重要角色。如果說網(wǎng)絡(luò)對(duì)普通百姓來說是數(shù)字化生存問題，對(duì)官員來說就是數(shù)字化執(zhí)政問題。簡(jiǎn)言之，這種改變就是將線下的執(zhí)政全面覆蓋到線上，形成“從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會(huì)協(xié)同治理”新模式。

這個(gè)新模式的建立，需要解決一個(gè)主體地位的確立問題，即誰是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的主體？答案自然是網(wǎng)民。那么再深究一下，是網(wǎng)民引導(dǎo)官員，還是官員引導(dǎo)網(wǎng)民呢？很多人認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力，就是官員引導(dǎo)網(wǎng)民，在這個(gè)引導(dǎo)和被引導(dǎo)中，官員是主體，網(wǎng)民是客體。其實(shí)，“是網(wǎng)民引導(dǎo)官員，還是官員引導(dǎo)網(wǎng)民”這個(gè)問題可能隱含著兩個(gè)假設(shè)：假設(shè)一，網(wǎng)民和官員是對(duì)立的；假設(shè)二，被引導(dǎo)就是主體地位的喪失。對(duì)這兩個(gè)假設(shè)的默認(rèn)，極容易導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理的誤解。

首先，網(wǎng)民和官員不是對(duì)立的，官員本身也是網(wǎng)民一分子。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，具有身份的平等性，大家都是網(wǎng)絡(luò)上的“信息原點(diǎn)”，都享有發(fā)布信息處理信息的權(quán)力。其次，被引導(dǎo)是相互的，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，誰的信息具有質(zhì)量和價(jià)值，誰就擁有引導(dǎo)別人的權(quán)力。被引導(dǎo)不是被命令和被強(qiáng)迫，而是被吸引和被認(rèn)同。網(wǎng)民通過引導(dǎo)官員來實(shí)現(xiàn)自己的主張和權(quán)益，網(wǎng)民也通過被官員引導(dǎo)表達(dá)自己的見解和判斷，網(wǎng)民無論是引導(dǎo)還是被引導(dǎo)，都是主體意志自由選擇的結(jié)果，都是參與社會(huì)治理的一種方式，因此，網(wǎng)民的主體地位是不容撼動(dòng)的。無論官員怎么引導(dǎo)網(wǎng)民，始終處于客體地位，是始于網(wǎng)民的需要、基于網(wǎng)民的認(rèn)同、終于網(wǎng)民的滿意，領(lǐng)導(dǎo)干部在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中，就是將線下的“為人民服務(wù)”變成線上的“為網(wǎng)民服務(wù)”。

確立網(wǎng)民的主體地位，才能從根本上解決領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政的權(quán)力觀。正確的權(quán)力觀是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理前置性條件，在回答好“為誰服務(wù)”的基礎(chǔ)上，才能解決領(lǐng)導(dǎo)干部運(yùn)用輿論引導(dǎo)權(quán)“如何服務(wù)”的問題。

確立網(wǎng)民的主體地位，才能從深層次理解《人民日?qǐng)?bào)》提出的“能否牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，很大程度上取決于能否牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作的主動(dòng)權(quán)”。法國(guó)哲學(xué)家福柯說，“話語即權(quán)力”。因此，掌握意識(shí)形態(tài)主動(dòng)權(quán)，就要掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，不是“你說我聽”的失語，不是“你聽我說”的獨(dú)白，而是“我說你認(rèn)同”的有效溝通。要達(dá)到這種效果，就需要將輿論引導(dǎo)變成輿論溝通。輿論溝通的要義不在于“我說了多少”，而在于“對(duì)方接受了多少”。這就需要領(lǐng)導(dǎo)干部眼里有網(wǎng)民，心里有網(wǎng)民，輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是網(wǎng)民，想盡辦法讓“對(duì)方”接受。比如分析網(wǎng)民需求，合理設(shè)置議題，和網(wǎng)民構(gòu)建話語共同體，而不是你說你的，我講我的。比如通過“意見領(lǐng)袖”對(duì)圍觀網(wǎng)民渙散的狀態(tài)進(jìn)行有意識(shí)地組織。比如改進(jìn)傳播方式，用入腦入心的“爆款產(chǎn)品”進(jìn)行傳播。

確立網(wǎng)民的主體地位，才有助于領(lǐng)導(dǎo)干部從善治的角度為網(wǎng)民成長(zhǎng)提供優(yōu)良環(huán)境。首先是民主意識(shí)和法治意識(shí)共建。既肯定和贊同網(wǎng)民參與社會(huì)治理的民主意識(shí)，鼓勵(lì)其參政議政、監(jiān)督政府。同時(shí)也強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)并非法外之地，網(wǎng)民要自覺約束和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，將網(wǎng)絡(luò)表達(dá)控制在法律給予的自由限度之內(nèi)，不傳播網(wǎng)絡(luò)謠言，不進(jìn)行人身攻擊，不侵犯他人隱私，杜絕網(wǎng)絡(luò)暴力。其次是網(wǎng)絡(luò)權(quán)利和網(wǎng)絡(luò)義務(wù)共建。既維護(hù)網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)主體的參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、話語權(quán)，又強(qiáng)調(diào)合法表達(dá)、按程序參與、言論負(fù)責(zé)的社會(huì)責(zé)任，以更理性、更文明、更有序的方式扮演網(wǎng)絡(luò)角色，減少網(wǎng)絡(luò)嘶喊，避免“公地悲劇”。再次是協(xié)商民主和賢能政治共建。既捍衛(wèi)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中民智、民意在政治生活中扮演的公意民主和眾意民主的主體性地位，重視其參與國(guó)家大事或公共事務(wù)決策的建設(shè)性作用，引導(dǎo)其通過自由平等對(duì)話來取得共識(shí)，保證公共和普遍利益的實(shí)現(xiàn)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)民主。同時(shí)在現(xiàn)實(shí)政治決策中，要確?？茖W(xué)和民主的到位，使各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部真正代表最廣大人民的利益，堅(jiān)持走群眾路線，順應(yīng)民心，反映民情，尊重民智，與網(wǎng)民形成良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)“所有”意義上的民主和“治理”意義上的民主的完整和統(tǒng)一。