一 引 言

中共十九大報(bào)告指出：“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展、實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接、支持和鼓勵(lì)農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè),拓寬增收渠道等”。近幾年來,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展。興起的眾多互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)不僅能實(shí)現(xiàn)眾籌融資,而且以農(nóng)產(chǎn)品為回報(bào)的獎(jiǎng)勵(lì)眾籌(又稱預(yù)售眾籌),在融資的同時(shí)也完成了農(nóng)產(chǎn)品的銷售,得到許多農(nóng)民的歡迎和使用[注]眾籌網(wǎng)上的農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目主要包括農(nóng)產(chǎn)品眾籌、土地眾籌、農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)等,而本文只選取農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目進(jìn)行研究。除了被網(wǎng)站撤下的項(xiàng)目無法獲得,本文使用的數(shù)據(jù)集包含眾籌網(wǎng)公布的的全部農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目。。目前,農(nóng)產(chǎn)品眾籌已成為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、增收的重要渠道。

我國(guó)自1978年開始在農(nóng)村實(shí)施的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制,極大提高了農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性,但這種以家庭為單位的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式,單一農(nóng)戶可耕種的土地面積少,生產(chǎn)難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。加之大多數(shù)鄉(xiāng)村位于交通不便的偏遠(yuǎn)地區(qū),其銷售面臨高昂的運(yùn)輸成本。并且農(nóng)戶的土地經(jīng)營(yíng)權(quán)、農(nóng)房、農(nóng)作物等資產(chǎn)抵押方式單一,農(nóng)戶生產(chǎn)普遍面臨融資難的問題。為解決農(nóng)戶融資難和銷售難問題,傳統(tǒng)方法是建立農(nóng)業(yè)合作社。2007年7月1日《農(nóng)民專業(yè)合作社法》的實(shí)施促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)合作社健康全面發(fā)展。截止2017年11月底,全國(guó)注冊(cè)登記的農(nóng)民合作社超過199.9萬家,實(shí)有入社農(nóng)戶超過1億戶,約占全國(guó)農(nóng)戶總數(shù)的46.8%,但是農(nóng)業(yè)合作社本身存在融資難問題(劉冬文,2018)[1]。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售流通難題,近年來各地興起“農(nóng)超對(duì)接”的模式,但農(nóng)產(chǎn)品與超市能否成功對(duì)接也存在進(jìn)入門檻、稅收和利益分配、物流成本等因素的限制(錢澤森等,2018)[2]。那些最需要農(nóng)超對(duì)接的偏遠(yuǎn)山區(qū)農(nóng)民卻往往無法對(duì)接。近年農(nóng)村扶貧的熱點(diǎn)之一是電商扶貧,但網(wǎng)上開店需要長(zhǎng)期的資金投入和人才投入。還有，農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)性或一次性銷售的特征,但電商銷售更適用于商戶的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)而不是農(nóng)戶的一次性銷售。此外，電商競(jìng)價(jià)排名規(guī)則導(dǎo)致消費(fèi)者很難搜索到那些最需要幫助的農(nóng)村小電商。

互聯(lián)網(wǎng)眾籌可以在一定程度上克服電子商務(wù)和農(nóng)業(yè)合作社的上述不足,比較好地解決農(nóng)民的融資難和銷售難問題。首先,只要在設(shè)定的眾籌期限內(nèi),項(xiàng)目的支持金額達(dá)到或超過目標(biāo)金額,項(xiàng)目就可眾籌成功。眾籌成功后發(fā)起人提取扣除平臺(tái)費(fèi)用和保證金后的眾籌資金,就可進(jìn)行生產(chǎn)并發(fā)貨,支持者收到回報(bào)(商品)后,發(fā)起人可向平臺(tái)提取剩余的金額。若在眾籌設(shè)定的期限內(nèi)未達(dá)眾籌目標(biāo)金額,項(xiàng)目眾籌失敗,眾籌的金額原路全部退還給支持者。其次,眾籌非常適合一次性的、非經(jīng)常性的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。最后,發(fā)起人只需將項(xiàng)目提交給眾籌平臺(tái)進(jìn)行審核,審核通過后即可將項(xiàng)目放在平臺(tái)上眾籌,擁有智能手機(jī)的普通農(nóng)民經(jīng)過簡(jiǎn)單培訓(xùn)學(xué)習(xí)便能完成操作。

眾籌大大降低了農(nóng)民融資門檻,有助于“草根”創(chuàng)新增收,但目前農(nóng)產(chǎn)品眾籌的成功率并不高。以眾籌網(wǎng)為例,據(jù)作者2016年10月之前抓取的數(shù)據(jù),從2013年10月到2016年9月底,眾籌網(wǎng)平臺(tái)上共有19691個(gè)項(xiàng)目,其項(xiàng)目類型包括農(nóng)業(yè)、出版、娛樂等,其中農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目4824個(gè),占總項(xiàng)目的比率為24.5%；成功融資項(xiàng)目875個(gè),僅占總農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的18.14%。眾籌成功的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目融資總額達(dá)到3206萬元,其中實(shí)際籌集金額最高的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目籌集到3209912元,其產(chǎn)品回報(bào)包括人參、茶葉等。不少農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目籌集到的金額很少,甚或?yàn)?元?？偟膩碚f,目前眾籌網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目的眾籌成功率并不高,且不同項(xiàng)目實(shí)際籌集到的金額相差較大。所以研究影響農(nóng)產(chǎn)品眾籌成功及籌集資金額的可能性的因素,對(duì)于如何開展農(nóng)產(chǎn)品眾籌,從而幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收增收,具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

2018年初,人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)和法制日?qǐng)?bào)等各大媒體相繼報(bào)道了電商濫用“滯銷大爺”照片博取消費(fèi)者同情,進(jìn)行“悲情營(yíng)銷”。這引起了作者的關(guān)注和思考,在互聯(lián)網(wǎng)眾籌中,那些具有公益特征的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目是否更容易眾籌成功？[注]本文中的公益特征是指項(xiàng)目眾籌發(fā)起人不是出于營(yíng)利目的,而是為了扶貧或其他幫助農(nóng)民處理滯銷農(nóng)產(chǎn)品等目的而在眾籌網(wǎng)上發(fā)起眾籌。這種眾籌不是公益眾籌,支持者不是無償捐贈(zèng),項(xiàng)目發(fā)起者在項(xiàng)目成功后會(huì)郵寄一定量農(nóng)產(chǎn)品作為回報(bào)。因此,作者抓取了眾籌網(wǎng)上所有眾籌項(xiàng)目的數(shù)據(jù),深入研究其中的農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目,以驗(yàn)證公益特征等因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌成功可能性及籌款金額的影響。

后續(xù)內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分簡(jiǎn)要介紹農(nóng)產(chǎn)品眾籌的歷史,并回顧了農(nóng)產(chǎn)品眾籌相關(guān)研究；第三部分主要介紹計(jì)量模型的設(shè)定、所使用數(shù)據(jù)的來源、變量的解釋及其描述性統(tǒng)計(jì)特征；第四部分為實(shí)證研究的基本結(jié)果；第五部分為穩(wěn)健性檢驗(yàn)；最后為本文的結(jié)論和政策建議。

二 農(nóng)產(chǎn)品眾籌的歷史及文獻(xiàn)綜述

(一)農(nóng)產(chǎn)品眾籌的歷史

眾籌主要分為獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌、捐贈(zèng)型眾籌、股權(quán)型眾籌和債務(wù)型眾籌四種。農(nóng)產(chǎn)品眾籌屬于獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌，最先起源于美國(guó),2014年起開始在我國(guó)迅速發(fā)展。2014年1月,“眾籌網(wǎng)”攜手“本來生活網(wǎng)”推出“本來鮮籌”模式,旨在構(gòu)建優(yōu)質(zhì)食品產(chǎn)業(yè)鏈,推動(dòng)限量嘗鮮品類的發(fā)展。2014年3月,中國(guó)首家針對(duì)現(xiàn)代新農(nóng)人放飛新農(nóng)夢(mèng)的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品眾籌平臺(tái)——“嘗鮮眾籌”正式成立,它包括農(nóng)產(chǎn)品眾籌和農(nóng)場(chǎng)眾籌兩部分。由阿里巴巴、淘寶網(wǎng)和新浪網(wǎng)等聯(lián)合創(chuàng)辦的“有機(jī)有利”平臺(tái)于2014年7月正式上線,它也是淘寶網(wǎng)生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道核心合作伙伴,項(xiàng)目分為回報(bào)類和股權(quán)類兩種。2014年7月,綜合型商品眾籌平臺(tái)——“眾籌網(wǎng)”專門設(shè)立農(nóng)業(yè)眾籌板塊,宣布正式進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品眾籌領(lǐng)域。

(二)文獻(xiàn)綜述

目前學(xué)術(shù)界對(duì)眾籌的研究從以下幾個(gè)方面展開：眾籌的涵義(Belleflamme et al.,2014)[3]、眾籌產(chǎn)品的定價(jià)問題(Hu et al.,2015)[4]、眾籌動(dòng)機(jī)(Gerber和Hui,2013[5]；李國(guó)鑫和王正沛,2016[6])以及影響眾籌的成功因素等。

探討影響眾籌項(xiàng)目成功因素的文獻(xiàn)主要分為以下幾個(gè)角度：(1)項(xiàng)目?jī)?nèi)容會(huì)影響眾籌的成功率。(2)目標(biāo)籌集金額越高,眾籌融資績(jī)效越低(Mollick,2014[7]；Pitschner和Pitschner-Finn,2014[8]； 鄭海超等,2015[9]；黃玲和周勤,2014[10])。(3)項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng),眾籌越不容易成功(Mollick, 2014[7]; Pitschner和Pitschner-Finn,2014[8]；鄭海超等,2015[9])。(4)項(xiàng)目質(zhì)量對(duì)眾籌成功率的影響,曾江洪和李林海(2017)[11]通過分析2015年10月15日至2016年1月14日眾籌網(wǎng)417個(gè)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)據(jù),實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)團(tuán)體發(fā)起人[注]此處團(tuán)體發(fā)起人主要是指是否具有營(yíng)業(yè)執(zhí)照作為發(fā)起憑證。發(fā)起的項(xiàng)目成功率要比個(gè)體發(fā)起人發(fā)起的項(xiàng)目高,但發(fā)布項(xiàng)目視頻對(duì)項(xiàng)目成功率卻沒有幫助。而Evers et al.(2012)[12]、黃玲和周勤(2014)[10]的研究均發(fā)現(xiàn)具有視頻的項(xiàng)目更容易成功,這是因?yàn)橐曨l能更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的信息,減少了信息不對(duì)稱的問題。項(xiàng)目的資格認(rèn)證與眾籌成功率之間存在正相關(guān)關(guān)系(曾江洪和李林海,2017)[11]。(5)關(guān)于項(xiàng)目發(fā)起人的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)眾籌項(xiàng)目成功的影響,Agrawal et al.(2011)[13]指出發(fā)起人的知名度與項(xiàng)目成功率存在比較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。進(jìn)一步地,Lin et al.(2012)[14]發(fā)現(xiàn)發(fā)起人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越強(qiáng),則項(xiàng)目融資成功的可能性越大。

現(xiàn)有文獻(xiàn)較少關(guān)注眾籌項(xiàng)目中公益特征對(duì)眾籌成功率的影響。Andreoni(1990)[15]建立了非純利他主義模型,指出當(dāng)人們?yōu)楣参锲诽峁┚栀?zèng)時(shí),他們的效用增加不僅來自于公共物品的增加,捐贈(zèng)本身也帶來效用,即“捐贈(zèng)使人快樂”的“溫情效應(yīng)”(Warm Glow Effect)。進(jìn)一步地,Gerber和Hui(2013)[5]在研究影響消費(fèi)者參與眾籌的動(dòng)機(jī)時(shí)指出,消費(fèi)者參與眾籌的動(dòng)機(jī)包括獲得回報(bào)、個(gè)人喜好、成為項(xiàng)目發(fā)起者的一份子、幫助發(fā)起人等動(dòng)機(jī)。Belleflamme et al.(2010[16]；2013[17])證明了公益組織要比其他形式組織更容易眾籌成功。Read(2013)[18]也發(fā)現(xiàn)非營(yíng)利的眾籌項(xiàng)目更容易眾籌成功,這是因?yàn)榉菭I(yíng)利的項(xiàng)目往往通過各種方式發(fā)送了項(xiàng)目質(zhì)量較高的信號(hào)。Pitschner和Pitschner-Finn(2014)[8]利用全球最大眾籌平臺(tái)Kickstarter官網(wǎng)上將近50000個(gè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù),評(píng)估了營(yíng)利項(xiàng)目和非營(yíng)利項(xiàng)目的融資效率,通過回歸分析發(fā)現(xiàn)非營(yíng)利項(xiàng)目更容易實(shí)現(xiàn)最小融資目標(biāo),并且能夠從支持者手中獲得更高的平均融資金額,但是總支持人數(shù)和總金額卻少于營(yíng)利的項(xiàng)目。此外，曾江洪和李林海(2017)[11]的研究與本文最相關(guān),但沒有關(guān)注扶貧等公益特征對(duì)眾籌成功可能性的影響,并且他們所使用的數(shù)據(jù)期限較短,項(xiàng)目數(shù)量不夠多,因此所得結(jié)果有待更大樣本的研究和進(jìn)一步檢驗(yàn)?？傊?現(xiàn)有文獻(xiàn)從不同角度分析了項(xiàng)目眾籌的影響因素,但專門研究公益特征對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品眾籌影響的文獻(xiàn)仍較少。如何幫助農(nóng)戶融資并成功銷售農(nóng)產(chǎn)品,是扶貧工作和“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”落地的重點(diǎn),農(nóng)產(chǎn)品眾籌是幫助農(nóng)戶融資和銷售農(nóng)產(chǎn)品的新渠道,本文研究項(xiàng)目公益特征及其他因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目眾籌的影響,以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的不足。由上,本文提出研究假說1。

假說1：具有公益特征的農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目更容易成功。但由于人們的同情心通常僅限于救急濟(jì)困,而不是為了幫助其他人賺錢,所以包含公益特征的農(nóng)產(chǎn)品眾籌實(shí)際籌集的金額未必更高。

三 計(jì)量模型設(shè)定、數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計(jì)

(一)計(jì)量模型及變量的解釋

本文設(shè)定的計(jì)量模型如下。

Pr(successi=1|Xi)=Φ(α0+α1nonprofiti+λiXi+εi)

(1)

lngoti=β0+β1nonprofiti+γiXi+εi

(2)

式(1)用于估計(jì)影響農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目眾籌成功因素的系數(shù),式(2)用于估計(jì)影響眾籌籌集到金額因素的系數(shù)。其中,被解釋變量successi和lngoti分別表示項(xiàng)目是否眾籌成功或項(xiàng)目實(shí)際籌集金額的對(duì)數(shù)。眾籌項(xiàng)目i在發(fā)起項(xiàng)目時(shí)設(shè)定眾籌的時(shí)間和眾籌的目標(biāo)金額,如果在設(shè)定的時(shí)間內(nèi)籌集到了目標(biāo)金額,則該眾籌項(xiàng)目就是成功的,successi=1；如果在設(shè)定的時(shí)間內(nèi)未籌集到目標(biāo)金額,則項(xiàng)目失敗,successi=0。眾籌失敗則眾籌停止,眾籌的資金原路退回支持者的賬戶。如果眾籌成功,則可以繼續(xù)籌款,直到項(xiàng)目結(jié)束,也可以提前結(jié)束眾籌。在項(xiàng)目結(jié)束前籌集到的總金額記為goti,該金額加1后取自然對(duì)數(shù),表示為lngoti。

模型(1)采用Logit模型進(jìn)行估計(jì),模型(2)則用OLS模型估計(jì)。nonprofiti為本文的主要解釋變量——項(xiàng)目是否包含公益特征。判斷項(xiàng)目是否包含公益特征的主要標(biāo)準(zhǔn)為：項(xiàng)目是否為支教學(xué)生、駐村干部或其他人，不是為自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品眾籌,而是為了推廣某個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品或?yàn)榱藥椭硞€(gè)(些)農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品而發(fā)起的眾籌。Xi為控制變量的向量,包括反映項(xiàng)目?jī)?nèi)容和項(xiàng)目質(zhì)量信號(hào)的變量,詳見表1。α0和β0分別是模型(1)和模型(2)的截距項(xiàng)；α1和β1分別是模型(1)和模型(2)中nonprofiti的系數(shù)。λi和γi分別是控制變量向量Xi的系數(shù)；εi是隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。各變量的詳細(xì)解釋如表1所示。

表1 變量名及變量的解釋

(二)數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計(jì)

本文所使用數(shù)據(jù)來源于眾籌網(wǎng)。2016年開始,作者采用窮舉法漸次抓取了眾籌網(wǎng)2013年10月到2016年9月平臺(tái)上保留的農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目數(shù)據(jù),抓取截至2016年10月初，不包括抓取時(shí)已經(jīng)被眾籌網(wǎng)平臺(tái)撤銷或刪除的項(xiàng)目。獲取的數(shù)據(jù)覆蓋中國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)(不包括香港、澳門和臺(tái)灣)中的330個(gè)城市。為了提高眾籌平臺(tái)的聲譽(yù),平臺(tái)可能會(huì)有意刪除早期部分失敗項(xiàng)目,比如,保留在平臺(tái)上的2013年的7個(gè)項(xiàng)目都是成功的。2014年的項(xiàng)目數(shù)量也很少,成功率也偏高。在2017年手工整理項(xiàng)目信息時(shí),作者仍發(fā)現(xiàn)有少量早期失敗項(xiàng)目已經(jīng)被平臺(tái)刪除無法訪問,其中大部分是2014年的項(xiàng)目。因此,本文刪掉了2013年7個(gè)項(xiàng)目和2014年200多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目和已下線項(xiàng)目,而僅分析2015年和2016年的項(xiàng)目。其中,是否眾籌成功、實(shí)際籌集金額、項(xiàng)目發(fā)起時(shí)間、目標(biāo)籌集金額、發(fā)起人名字、企業(yè)和省份等變量由作者從眾籌網(wǎng)官網(wǎng)直接抓取。是否公益項(xiàng)目、項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間、視頻、身份證明與“名人”等由作者從項(xiàng)目的介紹中手工整理而得。表2是眾籌網(wǎng)發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目中公益項(xiàng)目與非公益項(xiàng)目的數(shù)量統(tǒng)計(jì)情況,據(jù)此可計(jì)算出眾籌網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目的眾籌成功率只有17.06%。圖1顯示了公益項(xiàng)目和非公益項(xiàng)目分別占總項(xiàng)目的比例及各自的成功率。從圖中可以比較直觀地看出：盡管公益項(xiàng)目占總項(xiàng)目數(shù)量的比例只有10.33%,但是公益項(xiàng)目的眾籌成功率達(dá)到24.26%,明顯大于非公益項(xiàng)目的成功率16.09%,即具有公益特征的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目眾籌成功率更高。

從項(xiàng)目籌集的資金來看,圖2顯示，成功的項(xiàng)目中,公益項(xiàng)目籌集的平均金額要明顯少于非公益項(xiàng)目籌集的平均金額,分別為1.76萬元和3.69萬元；失敗的項(xiàng)目中,兩者的差異要少很多,分別為491元和558元。由于平均數(shù)容易受到少數(shù)異常值的影響,圖3顯示了不同類型項(xiàng)目籌集金額的中位數(shù)。成功的項(xiàng)目中,非公益項(xiàng)目籌集金額的中位數(shù)僅比公益項(xiàng)目高540元,分別為7044元和6504元。

表2 各類別項(xiàng)目的數(shù)量 (單位：個(gè))

為了避免缺失值和異常值對(duì)結(jié)果造成影響,本文剔除了變量有缺失的項(xiàng)目。對(duì)于籌到金額為0的項(xiàng)目,在取對(duì)數(shù)時(shí),對(duì)原籌到金額基礎(chǔ)上加1再取對(duì)數(shù)。數(shù)據(jù)整理后,各變量的描述性統(tǒng)計(jì)詳見表3。

表3 各變量的描述性統(tǒng)計(jì)

四 實(shí)證的基本結(jié)果

(一)公益特征等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌成功率的影響

公益特征對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的影響詳見表4中公益項(xiàng)目的系數(shù)。表4列(1)的回歸沒有加入其他任何控制變量,可以看到具有公益特征的農(nóng)產(chǎn)品眾籌更容易成功,公益項(xiàng)目的系數(shù)顯著為正。列(2)控制了發(fā)起人的特征,比如是否發(fā)起多次、第幾次發(fā)起以及是否提供了個(gè)人身份證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照等信息,結(jié)果顯示在控制了發(fā)起人特征之后,公益特征仍然有助于項(xiàng)目眾籌成功。列(3)回歸控制了項(xiàng)目?jī)?nèi)容的特征,比如項(xiàng)目設(shè)定的目標(biāo)金額、項(xiàng)目設(shè)定的籌款期限、是否有視頻介紹該項(xiàng)目以及是否有名人推介。在控制項(xiàng)目?jī)?nèi)容特征后,公益項(xiàng)目的系數(shù)依然顯著為正。列(4)進(jìn)一步控制了項(xiàng)目所在省份和年份的虛擬變量以及時(shí)間趨勢(shì)。列(5)則控制了項(xiàng)目所在月份的虛擬變量。列(4)和列(5)回歸中,公益項(xiàng)目的系數(shù)依然顯著為正,且隨著其它解釋變量的加入,方程擬合程度不斷增加,但公益項(xiàng)目的系數(shù)并沒有發(fā)生很大變化。這表明,公益項(xiàng)目系數(shù)的估計(jì)不存在嚴(yán)重的內(nèi)生性問題。綜上,具有公益特征的項(xiàng)目更容易眾籌成功,這與Pitschner和Pitschner-Finn(2014)[8]的結(jié)果相似。

一種可能的解釋是在農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目眾籌中,那些具有公益特征的項(xiàng)目更能引起消費(fèi)者的關(guān)注,出于幫助他人的動(dòng)機(jī),消費(fèi)者也更愿意去支持那些具有公益特征的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目。另一種可能是具有公益特征的項(xiàng)目往往能夠獲得項(xiàng)目發(fā)起人和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者雙重社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)發(fā)和支持。

除公益特征外,反映項(xiàng)目發(fā)起人特征、項(xiàng)目?jī)?nèi)容和項(xiàng)目質(zhì)量的信號(hào)也會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目眾籌成功概率產(chǎn)生一定影響。從表4可知,多次眾籌的發(fā)起人,其發(fā)起的項(xiàng)目更容易成功,發(fā)起項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)或聲譽(yù)也有助于提高項(xiàng)目的成功概率。提供個(gè)人身份證或營(yíng)業(yè)執(zhí)照則不能提高項(xiàng)目的成功率。目標(biāo)籌集金額越高,項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng),農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目眾籌越不容易成功。這與現(xiàn)有文獻(xiàn)的結(jié)論一致。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)類似于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),同樣相比于其他類型產(chǎn)品的眾籌,農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目之間的差異較小,如果目標(biāo)金額定得過高,將會(huì)削弱項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。而項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng),消費(fèi)者等待的時(shí)間成本越高,支持項(xiàng)目的積極性會(huì)降低。此外,若項(xiàng)目中含有視頻,則農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目眾籌更容易成功,且其結(jié)果在1%的水平上顯著。該結(jié)果與曾江洪和李林海(2017)[11]有所不同。這也說明了本文用更大樣本、更新數(shù)據(jù)有助于獲得更加穩(wěn)健一致的估計(jì)。因?yàn)橄M(fèi)者能夠從視頻中了解到更多關(guān)于產(chǎn)品的信息,如原產(chǎn)地情況、種植過程、采摘制作過程等。從列(5)還可以看出,當(dāng)控制了省份、年份虛擬變量、時(shí)間趨勢(shì)和月度虛擬變量后,個(gè)人身份證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照的系數(shù)顯著為負(fù),說明在項(xiàng)目介紹中提供個(gè)人身份證信息和營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息均不利于項(xiàng)目眾籌成功。值得注意的是,“名人”參與的項(xiàng)目并沒有更容易成功，這可能是因?yàn)槟壳氨娀I網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目中有“名人”參與的項(xiàng)目過少,只有不到千分之二,樣本觀測(cè)值數(shù)量過少導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)誤偏大。

表4 公益特征等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目眾籌成功的影響

(續(xù)上表)

解釋變量被解釋變量:success(1)(2)(3)(4)(5)省份虛擬變量NoNoNoYesYes年份虛擬變量NoNoNoYesYes月份虛擬變量NoNoNoNoYesConstant-1.657???-2.031???-1.662???17.480-177.500???(0.100)(0.159)(0.186)(19.140)(68.070)Observations46094609441644164416Pseudo R20.00430.04960.0591 0.09240.1040

注：Yes表示該列結(jié)果的回歸中,控制變量加入了該類虛擬變量,No則表示沒有加入。括號(hào)內(nèi)為按省份聚類的穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤,***p<0.01, **p<0.05, * p<0.1。

(二)公益特征等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目實(shí)際籌集金額的影響

公益特征等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目實(shí)際籌集金額影響的結(jié)果如表5所示。表5列(1)沒有加入任何其他控制變量。列(2)加入了項(xiàng)目發(fā)起人特征,列(3)加入了項(xiàng)目?jī)?nèi)容特征,列(4)加入省份和年份虛擬變量以及時(shí)間趨勢(shì),列(5)加入了月度虛擬變量。

從表5中列(4)和列(5)可以看出,當(dāng)控制了省份固定效應(yīng)、年度固定效應(yīng)和時(shí)間趨勢(shì)后,公益特征雖然有助于提高項(xiàng)目籌集的金額,但是其影響在統(tǒng)計(jì)上并不顯著。顯著性水平降低主要是因?yàn)楣骓?xiàng)目的系數(shù)也顯著變小了,說明列(1)-列(3)高估了公益項(xiàng)目的影響,其系數(shù)部分捕獲了列(4)-列(5)增加的控制變量的影響。從列(5)的結(jié)果可知,當(dāng)控制了省份、年份虛擬變量、時(shí)間趨勢(shì)和月度虛擬變量后,個(gè)人身份證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照的系數(shù)顯著為負(fù),說明在項(xiàng)目介紹中提供個(gè)人身份證信息和營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息均不利于項(xiàng)目獲得更多的資金。但是提供項(xiàng)目視頻的系數(shù)顯著為正,說明提供項(xiàng)目視頻介紹有利于增加項(xiàng)目眾籌到的總金額。

表5 公益特征等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目實(shí)際籌集金額的影響

(續(xù)上表)

解釋變量被解釋變量lngot(1)(2)(3)(4)(5)目標(biāo)籌集金額-2.72e-07-2.00e-07-1.67e-07(1.70e-07)(1.86e-07)(1.96e-07)持續(xù)時(shí)間-0.003-0.003-0.001(0.002)(0.002)(0.002)項(xiàng)目視頻0.453???0.440???0.425???(0.144)(0.142)(0.131)名人2.755???2.591???2.646???(0.630)(0.490)(0.559)時(shí)間趨勢(shì)-0.002???0.005(0.001)(0.005)省份虛擬變量NoNoNoYesYes年份虛擬變量NoNoNoYesYes月份虛擬變量NoNoNoNoYesConstant4.553???4.627???4.690???50.28???-97.91(0.099)(0.152)(0.171)(14.210)(92.790)Observations46154608441644164416R-squared0.004 0.043 0.048 0.089 0.105

注：Yes表示該列結(jié)果的回歸中,控制變量加入了該類虛擬變量,No則表示沒有加入。括號(hào)內(nèi)為按省份聚類的穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤,*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1。

從表5還可以看出,發(fā)起人若是多次發(fā)起,多次發(fā)起后其項(xiàng)目可籌得更高的金額。有名人參與的項(xiàng)目也可籌得更高的金額。

五 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

(一)僅選取2016年的項(xiàng)目

由于早期失敗項(xiàng)目容易被平臺(tái)刪除,因此,第一個(gè)穩(wěn)健性檢驗(yàn)中,將樣本局限于2016年的項(xiàng)目,重新進(jìn)行表4的5個(gè)回歸,得到表6。與表4相比,公益項(xiàng)目系數(shù)依然顯著為正,并且公益項(xiàng)目系數(shù)的顯著性水平和大小都有了比較大的提升,項(xiàng)目具有公益特征對(duì)于項(xiàng)目成功來說至關(guān)重要。這也表明,表4的基本結(jié)果是穩(wěn)健的?！岸啻伪娀I”和“第幾次眾籌”的系數(shù)顯著為正,說明眾籌的經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù)都有助于眾籌成功。眾籌的目標(biāo)金額越大,則越不容易成功。僅就2016年而言,項(xiàng)目提供個(gè)人身份證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息有助于項(xiàng)目眾籌成功，說明隨著眾籌的不斷發(fā)展，證照信息變得更加重要。

表6 公益特征等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目眾籌成功的影響-2016年

注：括號(hào)內(nèi)為按省份聚類的穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤,*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1。

將樣本縮小至2016年的項(xiàng)目,重新對(duì)表5進(jìn)行回歸,結(jié)果見表7。與表5相比,表7中公益項(xiàng)目的系數(shù)有所增大,但是統(tǒng)計(jì)上依然是不顯著的,即眾籌項(xiàng)目包含公益的特征不能顯著提高眾籌到的總金額?！岸啻伪娀I”和“第幾次眾籌”的系數(shù)顯著為正,說明眾籌經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù)都有助于眾籌到更多的資金。項(xiàng)目發(fā)起人提供個(gè)人身份證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息也會(huì)顯著降低項(xiàng)目眾籌到的總金額，說明即便提供個(gè)人和企業(yè)身份證明的信息有助于眾籌到最低的目標(biāo)金額,但不利于眾籌到更大金額，對(duì)于眾籌項(xiàng)目來說,僅僅有身份證明是不夠的，支持者更看重項(xiàng)目的質(zhì)量。這也表明,表5的基本結(jié)果是穩(wěn)健的。表6和表7其他變量系數(shù)的符號(hào)、顯著性水平與表4和表5基本相同,受篇幅所限,不一一報(bào)告。

表7 公益特征等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目實(shí)際籌集金額的影響

(續(xù)上表)

解釋變量lngot(1)(2)(3)(4)(5)營(yíng)業(yè)執(zhí)照-1.971???-1.645???-1.696???-2.073???(0.157)(0.212)(0.213)(0.251)Observations19971997182018201820R-squared0.0040.032 0.039 0.064 0.107

注：括號(hào)內(nèi)為按省份聚類的穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤,*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1。

(二)穩(wěn)健性檢驗(yàn)二：刪掉名人參與的項(xiàng)目

由于2016年沒有項(xiàng)目有名人參與,而且名人影響力易造成名人參與的項(xiàng)目和其他項(xiàng)目的結(jié)果有較大差異。刪掉名人項(xiàng)目,重新估計(jì)表3和表4中的列(3)和列(5),得到表8。表8顯示，公益項(xiàng)目有助于顯著提高項(xiàng)目的成功率。對(duì)于項(xiàng)目眾籌到的金額,其系數(shù)雖然為正,但是在控制了省份、年份和月份虛擬變量及時(shí)間趨勢(shì)后并不顯著。同樣表明表3和表4的結(jié)果是穩(wěn)健的。

表8 公益特征等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目實(shí)際籌集金額的影響

(續(xù)上表)

解釋變量被解釋變量:success(1)(2)被解釋變量:lngot(3)(4)R-squared0.048 0.104Pseudo R20.0607 0.106

注：表中列(2)和列(4)控制了省份、年份和月份虛擬變量及時(shí)間趨勢(shì)。所有回歸均控制了目標(biāo)金額、籌款期限、視頻變量。括號(hào)內(nèi)為按省份聚類的穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤,*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1。

(三)穩(wěn)健性檢驗(yàn)三：增加最低一檔農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格

由于農(nóng)產(chǎn)品眾籌經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)多種農(nóng)產(chǎn)品打包發(fā)售的情況,比如香蕉和雞蛋等一起發(fā)售,加上一個(gè)眾籌項(xiàng)目往往設(shè)置了很多檔次的價(jià)格,不同價(jià)格對(duì)應(yīng)不同的農(nóng)產(chǎn)品組合,無法準(zhǔn)確衡量某一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品眾籌的價(jià)格。因此,在基準(zhǔn)回歸中并未包含產(chǎn)品的價(jià)格。根據(jù)項(xiàng)目信息,本文初步整理出所有項(xiàng)目最低一檔農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格,放入基準(zhǔn)回歸中,重新估計(jì)表3和表4中的列(3)和列(5),得到表10。將表3的列(3)和列(5)分別和表10的列(1)和列(2)比較,表10擬合優(yōu)度(R2)并沒有提高,也即增加第一檔次價(jià)格并不能提高模型的擬合效果,同時(shí),公益項(xiàng)目的系數(shù)略有下降,但依然顯著。這表明表3的結(jié)果是穩(wěn)健的。

將表10的列(3)和列(4)與表4的列(3)和列(5)相比較,結(jié)果也非常相似,即在控制了省份、年份和月份虛擬變量及時(shí)間趨勢(shì)后,公益項(xiàng)目并能不顯著提升其可以籌得的金額。其他變量的系數(shù)與表3和表4的結(jié)果基本一致,受篇幅所限,不一一報(bào)告。

表9 公益特征等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目實(shí)際籌集金額的影響

(續(xù)上表)

解釋變量被解釋變量:success(1)(2)被解釋變量:lngot(3)(4)持續(xù)時(shí)間-0.008???-0.007??-0.003-0.001(0.003)(0.003)(0.002)(0.002)視頻0.244??0.301???0.467???0.437???(0.101)(0.100)(0.143)(0.131)第一檔次價(jià)格-0.001-0.001-0.000207?-0.000144(0.001)(0.001)(0.000)(0.000)Observations4407440744074407R-squared 0.048 0.104Pseudo R20.0607 0.106

注：表中列(2)和列(4)控制了省份、年份和月份虛擬變量及時(shí)間趨勢(shì)。所有回歸均控制了目標(biāo)金額、籌款期限、視頻變量。括號(hào)內(nèi)為按省份聚類的穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤,*** p<0.01, ** p<0.05, *p<0.1。

綜上所述,表3和表4的基本結(jié)果是較為穩(wěn)健的，即包含公益特征的項(xiàng)目更容易眾籌成功，但是，公益特征并不能幫助項(xiàng)目籌得更多的資金。

六 結(jié)論與建議

關(guān)系國(guó)計(jì)民生的“三農(nóng)”問題,始終牽動(dòng)著黨和人民的心。如何幫助農(nóng)戶拓寬增收渠道,是“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品眾籌作為一種新型的銷售和融資模式,不僅為農(nóng)戶提供了一種方便、有效的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道,而且還在一定程度上解決了農(nóng)戶的融資難問題。

本文研究結(jié)果顯示：在眾籌網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品眾籌時(shí),具有公益特征的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目更容易獲得成功,即公益特征有利于提高農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目眾籌的成功概率。但是,控制了省份、年份、月份固定效應(yīng)和時(shí)間趨勢(shì)后,具有公益特征的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目實(shí)際籌集金額不顯著高于非公益類型的項(xiàng)目。其它因素中,發(fā)起人若是有眾籌的經(jīng)歷,則有助于提高再次發(fā)起項(xiàng)目時(shí)的成功率。目標(biāo)籌集金額越高的項(xiàng)目,其眾籌成功率越低；持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的項(xiàng)目,眾籌成功率和實(shí)際籌集金額也較低；項(xiàng)目介紹中包含相應(yīng)的視頻不僅有助于提高項(xiàng)目眾籌成功的概率還有助于提高籌集的金額。提供身份證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照等信息無助于項(xiàng)目眾籌成功或提高眾籌到的金額。而對(duì)于2016年項(xiàng)目的回歸結(jié)果顯示,提供身份證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照的信息有助于提高項(xiàng)目的成功率,但卻會(huì)降低眾籌到的金額。

基于研究結(jié)果的建議如下：(1)除了借助傳統(tǒng)的銷售渠道外,農(nóng)戶還可以通過眾籌、電商等平臺(tái)來銷售農(nóng)產(chǎn)品,基層扶貧工作者可將推廣農(nóng)產(chǎn)品眾籌作為推進(jìn)扶貧工作的一個(gè)手段。(2)由于具有公益特征的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目更容易眾籌成功,農(nóng)戶可與公益組織或個(gè)人合作聯(lián)合發(fā)起農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目,提高農(nóng)產(chǎn)品眾籌成功的可能性,扶貧工作人員也可協(xié)助對(duì)接農(nóng)戶和公益組織或個(gè)人,利用微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加大項(xiàng)目的宣傳力度。(3)發(fā)起人在項(xiàng)目介紹中,要合理設(shè)計(jì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容和突出項(xiàng)目的質(zhì)量信息,盡可能多地提供能傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量的材料,如視頻、證書及圖片等。(4)眾籌的金額不宜過大,眾籌期限應(yīng)設(shè)定合理。如需要銷售的農(nóng)產(chǎn)品較多,可以多次發(fā)起眾籌。除了注重眾籌項(xiàng)目自身特征描述和內(nèi)容傳遞外，眾籌發(fā)起人應(yīng)注意提升自己在眾籌平臺(tái)上的信用或聲譽(yù)，提高農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目成功率。眾籌平臺(tái)則要加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的監(jiān)管,認(rèn)真核實(shí)每一份發(fā)起人提交的材料,保證項(xiàng)目的真實(shí)性,避免項(xiàng)目濫用公益名義。

本文旨在拋磚引玉,尚存諸多不足。首先,受限于數(shù)據(jù),未能涵蓋所有可能影響農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的其他因素。其次,本研究暫時(shí)無法憑眾籌平臺(tái)上公布的信息判斷公益項(xiàng)目中農(nóng)戶所面臨困境的真實(shí)性,并追蹤項(xiàng)目的具體實(shí)施情況。再次,由于眾籌平臺(tái)在項(xiàng)目眾籌失敗后,所有支持的金額原路退回支持者,并清空支持記錄,因此,本研究無法獲得失敗項(xiàng)目的項(xiàng)目支持記錄,進(jìn)而無法比較眾籌的籌款速度。最后,為何消費(fèi)者更愿意去支持那些具有公益特征的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目？受限于數(shù)據(jù)可得性,暫無法驗(yàn)證是否與項(xiàng)目發(fā)起人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。這些也都是未來進(jìn)一步研究的方向。