歐陽(yáng)慧

（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院，湖北·武漢 430000）

一、品牌文化是宣傳推廣的基礎(chǔ)

“品牌”是用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)[1]。品牌文化，是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，讓品牌更具有傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力，品牌文化的核心是文化內(nèi)涵。民辦高校品牌文化建設(shè)是宣傳推廣的基礎(chǔ)，其校園文化是品牌的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，學(xué)校品牌是校園文化的延伸和拓展。民辦高校品牌宣傳推廣的要義是解決“培養(yǎng)什么”和“怎樣培養(yǎng)”兩大課題，前者屬于“辦學(xué)思路”，后者屬于“教學(xué)模式”。

（一）品牌文化的關(guān)系決定其宣傳推廣性質(zhì)和進(jìn)程

民辦高校品牌和文化的關(guān)系決定了學(xué)校品牌文化宣傳推廣的性質(zhì)和進(jìn)程。民辦高校品牌形成過程通常是以品牌為主體以及產(chǎn)品為輔助并受到社會(huì)認(rèn)同的過程，必須依托一定社會(huì)機(jī)制，采取積極、穩(wěn)健、個(gè)性的品牌營(yíng)銷策略，加快社會(huì)對(duì)學(xué)校品牌認(rèn)知的進(jìn)程。

民辦高校品牌是一種社會(huì)認(rèn)同關(guān)系，以學(xué)生家長(zhǎng)為代表的社會(huì)主體對(duì)品牌認(rèn)同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和方法構(gòu)成了“品牌選擇機(jī)制”[2]。在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域，我國(guó)社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和選擇機(jī)制分為“市場(chǎng)機(jī)制”和“行政機(jī)制”。民辦高校一方面要遵循“市場(chǎng)機(jī)制”，即以學(xué)生家長(zhǎng)為代表的市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)民辦教育進(jìn)行“票決”，屬于基礎(chǔ)性品牌機(jī)制；另一方面要遵循“行政機(jī)制”，接受以各級(jí)教育行政機(jī)構(gòu)，依據(jù)一定評(píng)價(jià)與選擇標(biāo)準(zhǔn)，通過檢查、評(píng)比、獎(jiǎng)懲等方法，參照“達(dá)標(biāo)”程度予以評(píng)價(jià)與選擇。民辦高校在產(chǎn)權(quán)屬性、功能性質(zhì)、學(xué)歷層次上有別于公辦實(shí)驗(yàn)學(xué)校。民辦高校要經(jīng)受“市場(chǎng)機(jī)制”“行政機(jī)制”的制約，其中“市場(chǎng)機(jī)制”制約程度遠(yuǎn)高于“行政機(jī)制”的制約[3]。民辦高校的辦學(xué)財(cái)源主要來(lái)源與其所提供的教育服務(wù)，畢業(yè)生“銜接”與“口碑”影響“生源”，而“生源”決定“財(cái)源”。重視基礎(chǔ)教育、并具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且眼界開闊的家庭或家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)到基礎(chǔ)教育是一種人力資本投資，選擇在民辦高校就讀，主張?jiān)黾咏逃顿Y。部分公辦基礎(chǔ)教育學(xué)校師生、家長(zhǎng)渴望擺脫應(yīng)試教育對(duì)學(xué)生的束縛，向往國(guó)外個(gè)性化人本主義教育，這也為民辦高校立足教育市場(chǎng)提供了土壤。

（二）品牌宣傳推廣采用現(xiàn)代教育思想與模式

民辦高校品牌宣傳推廣要采用現(xiàn)代教育思想與教學(xué)模式奠定品牌文化的基礎(chǔ)，將中外教育思想、課程資源、師資力量結(jié)合[4]。中國(guó)現(xiàn)代教育史以蔡元培、胡適、陶行知等教育家辦學(xué)、辦校理念、經(jīng)歷為史實(shí)而編寫，辦學(xué)特征歸為三個(gè)方面：一是將中國(guó)古老小規(guī)?；忑g制私塾發(fā)展為按年齡劃分班級(jí)授課的現(xiàn)代學(xué)校；二是采用西方現(xiàn)代科學(xué)課程同中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典教學(xué)課程相結(jié)合教育模式；三是初步創(chuàng)立教育家獨(dú)立辦學(xué)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代學(xué)校制度。高校要堅(jiān)持正確的辦學(xué)方向、先進(jìn)的辦學(xué)理念和科學(xué)的辦學(xué)思路。傳統(tǒng)儒家經(jīng)典《大學(xué)》的開篇便提到“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善”，這可謂是貫穿中國(guó)高等教育總規(guī)則的最佳表述，在某種程度上也反映

出人們對(duì)大學(xué)的職能、性質(zhì)、目的及大學(xué)與社會(huì)的關(guān)系等[5]。民辦高校注重以學(xué)生為本，主張培養(yǎng)學(xué)生良好學(xué)校生活習(xí)慣、培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)能力和融合型思維能力、培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立自主社會(huì)實(shí)踐能力。

二、民辦高校品牌宣傳推廣面臨的問題

民辦高校的發(fā)展是一個(gè)必然的過程，但在品牌經(jīng)營(yíng)與宣傳推廣上存在著價(jià)值小、實(shí)力弱、管理亂、發(fā)展慢、存在時(shí)間短等品牌管理問題。其面臨主要問題和困境歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

（一）面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)導(dǎo)致缺乏有效品牌價(jià)值提升方法。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是大多數(shù)行業(yè)發(fā)展必然經(jīng)歷的一個(gè)階段。目前，武漢民辦高校同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為普遍。以武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院為例，學(xué)校成立于2004 年，傳承了華中農(nóng)業(yè)大學(xué)和湖北美術(shù)學(xué)院的基因，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻，歷史與機(jī)遇共同孕育出這一美麗校園，既有嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)、崇尚學(xué)術(shù)的辦學(xué)品格，又有敏行、致美的育人情懷，打造出“科學(xué)與藝術(shù)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、嚴(yán)謹(jǐn)與浪漫相互滲透、相得益彰”的多元化辦學(xué)文化，為社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)了一大批高素質(zhì)應(yīng)用型人才。但民辦高校提出的辦學(xué)理念和教育教學(xué)觀念面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在發(fā)展中仍存在一些“瓶頸”問題，諸如生源質(zhì)量與人才培養(yǎng)目標(biāo)不協(xié)調(diào)、人才培養(yǎng)模式與社會(huì)需求不匹配等，人才培養(yǎng)缺乏針對(duì)性和有效性，特色與優(yōu)勢(shì)的凸顯還有待提煉和深挖。

民辦高校品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的原因多，一是教學(xué)水平與目的功利化，迎合應(yīng)試教育、功利教育需求，藝術(shù)類教學(xué)科目?jī)?nèi)容單一；二是民辦高校教學(xué)與科研創(chuàng)新能力不足，教學(xué)理念、成果、特色缺乏顯著差異性；三是民辦高校教學(xué)質(zhì)量管理能力不足，教學(xué)質(zhì)量、檔次層面不能與同類產(chǎn)品拉開差距。民辦高校品牌的教學(xué)科目?jī)?nèi)容同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷策略等多個(gè)方面都呈現(xiàn)同質(zhì)化的特點(diǎn)。

（二）文化與品牌建設(shè)缺乏有效協(xié)同

目前，許多民辦高校品牌管理能力薄弱，甚至處于無(wú)品牌管理戰(zhàn)略、組織、制度、運(yùn)營(yíng)管理模式等現(xiàn)象。以武漢為例，民辦高校品牌眾多，部分品牌內(nèi)部品牌眾多，品牌架構(gòu)體系管理較為混亂，品牌協(xié)同能力有待提高。民辦高校文化建設(shè)與品牌建設(shè)缺乏有效協(xié)同。一些民辦高校的文化建設(shè)和品牌建設(shè)在組織管理層面脫節(jié)。民辦高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)文化建設(shè)與品牌建設(shè)同根同源，在理念、制度、行為、物質(zhì)等方面具有相同基礎(chǔ)。另外，民辦高校教師流動(dòng)性大的現(xiàn)象也制約了民辦高校教師整體科研水平、教學(xué)水平層次的提高，束縛了學(xué)校的快速發(fā)展，影響了學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量，沖擊著學(xué)校的文化積淀和品牌建設(shè)，從而進(jìn)一步影響了民辦高校從規(guī)模擴(kuò)張到內(nèi)涵發(fā)展的提升。

三、民辦高校創(chuàng)新品牌宣傳推廣思路

民辦高校是集育人、教學(xué)和社會(huì)服務(wù)為一體，是知識(shí)殿堂、精神家園和基礎(chǔ)教育創(chuàng)新的資源地。隨著民辦教育市場(chǎng)化、高端化、國(guó)際化，民辦高校品牌宣傳工作要合理吸納交叉學(xué)科和邊緣學(xué)科方法來(lái)豐富品牌宣傳工作的知識(shí)體系，圍繞招生、教學(xué)和運(yùn)營(yíng)管理三駕“馬車”，適應(yīng)市場(chǎng)需求和社會(huì)關(guān)注，才會(huì)促使品牌宣傳體現(xiàn)鮮明時(shí)代性。民辦高校品牌宣傳工作理念要“內(nèi)聚人心、外樹形象”，在品牌宣傳推廣上立足辦學(xué)思路、教學(xué)管理與改革、校園活動(dòng)、辦學(xué)成果、辦學(xué)特色、高層關(guān)注六大方面，強(qiáng)化以教學(xué)為中心的宣傳推廣重點(diǎn)；優(yōu)化現(xiàn)有宣傳平臺(tái)，整合宣傳媒介資源；組建師生傳播團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)校園“全民”宣傳；塑造內(nèi)涵型教育品牌，提高學(xué)校品牌影響力。同時(shí)，民辦高校傳播先進(jìn)基礎(chǔ)教育知識(shí)，提高品牌宣傳教育的說(shuō)服力和針對(duì)性，整合宣傳媒體和媒介資源，強(qiáng)化理念傳播與品牌傳播意識(shí)。

（三）強(qiáng)化以教學(xué)為中心的宣傳推廣重點(diǎn)

人才培養(yǎng)是學(xué)校的核心工作，特別對(duì)于民辦學(xué)校，教學(xué)是學(xué)校建設(shè)的永恒主題。學(xué)校組織人員包括學(xué)校管理者、教師及其他服務(wù)人員以及受教者。教師既是教育行為實(shí)踐者，也是教育服務(wù)生產(chǎn)者；而學(xué)生是教育行為的參與者。民辦高校在強(qiáng)化以教學(xué)為中心的工作重點(diǎn)時(shí)，要注重兩個(gè)方面宣傳主體。首先要宣傳學(xué)校名生名師。廣大家長(zhǎng)以及對(duì)基礎(chǔ)教育關(guān)注的公眾將更多關(guān)注民辦高校名師名家的數(shù)量、特色教學(xué)課題與模式，而不僅局限在學(xué)校樓房數(shù)量、校園面積、學(xué)生數(shù)量。另外，大力宣傳典型學(xué)生代表，重點(diǎn)宣傳與報(bào)道優(yōu)秀學(xué)生學(xué)習(xí)事跡與進(jìn)步效果[6]。筆者認(rèn)為，民辦高校宣傳報(bào)道重點(diǎn)應(yīng)落在教學(xué)第一線的教師和學(xué)生身上，塑造和挖掘教師和學(xué)生中的名家名師、名生優(yōu)生。社會(huì)公眾通過了解優(yōu)秀人物，加深對(duì)民辦高校的品牌認(rèn)同。其次要重點(diǎn)宣傳報(bào)道民辦高校突破性的教學(xué)成果、開創(chuàng)性改革舉措、有社會(huì)影響的學(xué)?；顒?dòng)等，通過策劃品牌活動(dòng)事件，擬發(fā)宣傳系列報(bào)道，提高民辦高校美譽(yù)度、知名度。

（二）優(yōu)化現(xiàn)有宣傳平臺(tái)，整合宣傳媒介資源

學(xué)校建立以校園網(wǎng)站、互動(dòng)論壇、家校QQ群、博客、微博、廣播臺(tái)、宣傳櫥窗為平臺(tái)的傳播手段，讓媒體平臺(tái)發(fā)揮綜合傳播作用，促使民辦高校對(duì)外新聞宣傳渠道暢通，及時(shí)有效傳播學(xué)校正面信息，構(gòu)建學(xué)校與社會(huì)媒體立體化信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)處理新聞信息時(shí)可以做到反應(yīng)靈活、報(bào)道快捷、信息準(zhǔn)確、傳播全面，適合網(wǎng)絡(luò)編發(fā)新聞可以迅速上傳校園網(wǎng)主頁(yè)。后續(xù)追蹤新聞可以做深度報(bào)道，刊發(fā)在校報(bào)、?？?。依托校園精品活動(dòng)全方位策劃校園新聞也是整合媒介資源重要形式。立體式、全方位策劃校園新聞，營(yíng)造合適校園輿論，引導(dǎo)學(xué)生健康向上發(fā)展。同時(shí)，家長(zhǎng)密切配合學(xué)校的教育。家校一體，家校一致，不斷反思、學(xué)習(xí)，有效地利用宣傳平臺(tái)與載體。

（三）組建師生傳播團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)校園“全民”宣傳

培養(yǎng)宣傳骨干，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。民辦高校也要打造一支態(tài)度好、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的傳播團(tuán)隊(duì)，保障團(tuán)隊(duì)質(zhì)量和數(shù)量。傳播團(tuán)隊(duì)首先要加強(qiáng)新聞宣傳業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，掌握民辦高校宣傳、策劃、新聞傳播工作的理論和技巧，熟悉媒體合作、媒介運(yùn)用、品牌推廣常見策略的一般規(guī)律，了解社會(huì)媒體、媒介平臺(tái)傳播特點(diǎn)及其一般運(yùn)行規(guī)律，提高民辦高校新聞采用率。

（四）塑造內(nèi)涵型教育品牌，提高學(xué)校品牌影響力

隨著基礎(chǔ)教育規(guī)模擴(kuò)大，已從學(xué)校選學(xué)生的賣方市場(chǎng)發(fā)展到校、生雙向選擇買賣市場(chǎng)。民辦高校在著重建設(shè)科研教學(xué)、師資培養(yǎng)、設(shè)備投入、學(xué)生習(xí)慣與能力培養(yǎng)的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于新聞宣傳策劃與報(bào)道的重視和投入，并列入民辦學(xué)校品牌戰(zhàn)略重要環(huán)節(jié)。

四、結(jié)語(yǔ)

高校品牌文化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到學(xué)校各方面工作。民辦高校應(yīng)立足于自身發(fā)展實(shí)際，強(qiáng)化內(nèi)涵建設(shè)，培育文化精品，彰顯發(fā)展特色，擴(kuò)大對(duì)外宣傳，積極塑造民辦高校正面形象，引入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)策劃宣傳理念，擴(kuò)大學(xué)校社會(huì)影響，凝聚學(xué)校品牌影響力，增強(qiáng)學(xué)校品牌競(jìng)爭(zhēng)力。