摘要：習近平關于新時代輿論工作的重要論述是馬克思主義新聞觀中國化的重要成果，為中國特色社會主義新聞理論體系作出了原創(chuàng)性貢獻，具有重大的理論意義和指導價值。其有關推進國際傳播能力建設的論述，對于提升我國外宣工作的實踐水平無疑具有核心的指引作用。如何正確認識、有效踐行這些理念，將直接影響我國在國際輿論場中的話語權。傳播力決定影響力，話語權決定主動權。提升我國對外傳播實踐能力的總體策略關鍵在于確立中國話語自信的核心地位，即在中國道路、中國制度等重大問題的對外傳播上掌握主導權，在概念塑造上重視創(chuàng)新性，在新聞競爭中打造宏觀形象，在平臺建設上進一步推動集成化。

關鍵詞：話語自信；對外傳播；策略

中圖分類號：G2192文獻標志碼：A文章編號：1002-7408（2019）01-0067-05

作者簡介：宦佳（1989-），女，西安人，陜西省社會政策與社會輿情評價協(xié)同創(chuàng)新研究中心研究員，西北政法大學新聞傳播學院講師，研究方向：政治傳播、大數(shù)據(jù)與輿情治理。

一、“傳播好中國新時代聲音”重要論述是馬克思主義新聞觀中國化的重要成果

在中國特色社會主義進入新時代的當下，在全球地緣政治不斷重構與彌合的今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播進入web30時代，并且和人工智能技術不斷深度融合，我國的對外傳播工作進入到了關鍵時期，“中國全面崛起并逐步走近國際舞臺中央，當今世界經(jīng)濟版圖和政治秩序正在發(fā)生巨大變化?！盵1]5在此背景下，習近平針對國際輿論場中“中國音量”與“中國體量”很不相稱的嚴峻現(xiàn)實，強調“傳播力決定影響力，話語權決定主動權”。一方面，在習近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，我國日益走近世界舞臺中央，中國在世界舞臺展現(xiàn)出一個嶄新的形象；另一方面，世界也期待能夠更好地了解和認識中國。正如習近平所指出的，“當今世界是開放的世界，當今中國是開放的中國。中國和世界的關系正在發(fā)生歷史性變化，中國需要更好了解世界，世界需要更好了解中國?！盵2]

事實上，中國共產(chǎn)黨從成立以來一直非常重視中外交流、對外宣傳。新中國成立以來，中國共產(chǎn)黨對對外宣傳進行了精心的規(guī)劃和設計。進入新世紀，中國共產(chǎn)黨更是把對外宣傳上升為國家戰(zhàn)略[3]。然而，由于中國文化的內生性、中國政治話語的特殊性，以及中文表達的內在模糊性，一直以來中國在對外傳播上都很容易陷入一種“自說自話”的困境。國家在外宣工作上花費了大量人力、物力，在對外傳播方面進行了各種嘗試，但如何讓世界“準確”以及“正確”地認識中國，依舊是一個充滿挑戰(zhàn)的課題。甚至在我國理所當然地表達文化自信與話語自信之時，往往還受到西方權威聲音的種種質疑。一些西方媒體受到其固有話語框架的影響，對新時代中國特色社會主義的諸多提法妄作評論，甚至隨意歪曲，這都對我們在對外傳播中進一步努力改變西方主流媒體的“刻板印象”提出了更高的要求。

當前，我國日益走近世界舞臺中央，迫切需要對外講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提升國家文化軟實力。由于全球社會政治經(jīng)濟現(xiàn)實狀況的差異巨大，我們的對外傳播工作也需要針對不同的對象采取不同的方法，有針對性地提升中國的國際影響力與話語權?；诖?，習近平在有關重要論述中給出了一個總的目標和四個基本方針?？偟哪繕?，即“以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領，以習近平新聞思想為指針，傳播好中國新時代聲音，講述好中國新征程故事”[1]145。這是新時代我國開展對外傳播工作的核心目的所在。四個基本方針，即出于對中國形象在國際傳播格局中戰(zhàn)略地位提升的考量，應實現(xiàn)“讓世界認識一個立體多彩的中國”，這是對外傳播工作的基本主線；出于對國際傳播方式方法正確運用的考量，應做到“講好中國故事”，這是要解決好對外傳播工作“講什么、怎么講”的問題；出于對提升國際傳播主導權與主動權的考量，應努力“爭取國際話語權”，這明確了對外傳播工作動力源頭；出于對提升傳播效率、集中優(yōu)勢資源的考量，應注重“優(yōu)化國際傳播戰(zhàn)略布局”，這是對外傳播工作接下來頂層設計的重點。這些重要論述是習近平新時代中國特色社會主義思想的重要組成部分，也是對馬克思主義新聞觀的繼承和發(fā)展，是馬克思主義新聞觀中國化的最新成果，是以習近平同志為核心的黨中央領導集體對我國對外傳播工作的性質定位、職責使命、方針原則等任務的智慧總結，更是中國特色社會主義新聞學的理論基礎。應該說，這些論述“是對由互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展所導致的、變化了的新聞傳播環(huán)境和傳媒生態(tài)格局的新認識，也是對中國特色社會主義新聞輿論工作規(guī)律性的新探索”[4]。

時代是思想之母，實踐是理論之源。理論的最大價值在于武裝群眾、指導實踐。這些重要論述為加強和改進我國的國際傳播工作提供了理論指導和行動指南，讓外宣工作者明確地意識到自己的使命是“讓全世界都能聽到并聽清中國聲音，讓世界認識一個多彩的中國”[1]145。

二、“傳播好中國新時代聲音”的關鍵是進一步構建中國話語自信

要實現(xiàn)“傳播好中國新時代聲音，講述好中國新征程故事”的對外傳播工作總目標，從實踐的角度看，就是要牢牢地樹立起對我們自己話語體系的自信，即中國話語的自信，從而進一步確立對我們自己的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。

所謂“話語”（discourse） ，本身指的是人們說出來或寫出來的語言，是特定社會語境中人與人之間進行溝通的具體言語行為，即一定的說話人與受話人之間在特定社會語境中通過文本而展開的溝通活動。在眾多話語形式中，新聞話語越來越受到信息社會的重視和關注，因為它可以通過話語設置來決定媒體應該報道什么不應該報道什么，應該如何報道等問題。話語設置的這一特性說明新聞媒體（即新聞話語者）可根據(jù)其特定的立場對所報道的新聞事實進行價值觀念和思想意識的確立。

按照福柯的話語權理論，話語不僅是一種言論，而且是一種社會實踐。作為一種社會實踐，話語具備“行事”（performance）能力，也即具有建構功能[5]。而話語自信則主要解決的是“真信”的問題，具體到中國，即解決對中國道路、中國理論、中國制度等的真信與否的問題。中央黨校馬克思主義學院教授邱耕田曾對中國的“話語自信”專門撰文指出，話語自信是中國自信在中國話語體系上的體現(xiàn)。中國自信是話語自信的基礎，話語自信是對中國自信的反映。只有對中國的道路、理論和制度有信心，對中國發(fā)展的現(xiàn)在和未來有信心，我們才能確立起話語自信。話語自信既是對中國話語充滿自信，也是在傳播中國話語時充滿自信[6]。學者張維為在接受《光明日報》記者采訪時也曾指出，“一個只會使用別人話語的民族在世界上是沒有分量的，中國人要用自己的話語來解讀中國和世界，中國崛起的過程也必然是一個中國話語崛起的過程?！?/p>

中國的話語自信根植于中國的客觀現(xiàn)實，根植于中國特色社會主義建設的成功經(jīng)驗。在對外傳播工作中，話語自信正是道路自信、理論自信、制度自信和文化自信的“發(fā)聲”與“表征”。當前，國際輿論對于中國穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展和日新月異變化的鼓掌、喝彩、點贊增多了，同時抹黑、歪曲依然存在，各種“中國威脅論”“中國崩潰論”仍時有出現(xiàn)。這折射出在世界格局深刻變化、大國關系深度調整的背景下，國際社會面對日益走近世界舞臺中央的中國，呈現(xiàn)出的復雜心態(tài)和變化著的中國觀[1]146。正是面對這樣的時代形勢，習近平指出，要“精心構建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力”[7]。

“要加強對外話語體系建設，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，更加鮮明地展現(xiàn)中國思想，更加響亮地提出中國主張。”[1]164只有這樣，才能講好中國新征程故事，傳播好中國新時代聲音，向世界展現(xiàn)一個真實、立體、全面的中國，從而為打造人類命運共同體凝聚文化共識。

新思想引領新時代，新目標開啟新征程。傳播好中國新時代聲音的核心，在于先樹立起中國話語的自信，進而以此方向為抓手，構建一個自信的對外話語體系。

三、“傳播好中國新時代聲音”構建中國話語自信的策略

從實踐的角度看，構建一個自信的對外話語體系，需要我們在中國道路、中國制度等重大問題的對外傳播上掌握主導權，在概念塑造上重視創(chuàng)新性，在新聞競爭中打造宏觀形象，在平臺建設上進一步集成化。

首先，目的化策略——主動“出擊”設置議題。在國際舞臺掌握話語權即意味著能夠主動設置話語議題和規(guī)則。跟從他國設置的話語議題，順從他國設置的話語規(guī)則，依賴他國確立的概念、范疇，以及話語哲學、話語結構，何來話語權？習近平指出，“要把引導輿論的議題設置能力作為國際傳播能力建設的重要抓手。要提升議題設置的銳度，精心設置觀點鮮明、指向性強、易于傳播的議題，把中國故事講述得更加生動精彩?！盵1]168

著名傳播學者麥庫姆斯和肖于1972 年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設置功能》中，指明了現(xiàn)代媒體的主要功能之一——議程設置： 大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能。媒體的新聞報道和信息傳達活動可以對各種“議題”賦予不同程度的顯著性，以此來影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[8]。

根據(jù)國際新聞理論的相關論述，影響國際新聞報道的重要因素是意識形態(tài)。這也就意味著對外傳播的議程設置可在信息傳播、輿論導向、社會穩(wěn)定、文化傳承和意識形態(tài)、話語權等方面發(fā)揮非常重要的作用。當下，中國正在走近世界舞臺的中央，迫切需要我國媒體持續(xù)提升議題設置能力，準確把握形勢，主動引導輿論，抓住機遇、乘勢而上，勇于擔當、不辱使命。對于外宣工作者而言，特別是要善于發(fā)掘西方媒體刻意回避的事實，主動設置議題，發(fā)出與西方不同的聲音，不做西方媒體的傳聲筒，更不做西方觀點的搬運工。在世界經(jīng)濟走勢、大國關系、文明沖突、安全反恐、氣候變化、網(wǎng)絡治理、地區(qū)爭端等國際熱點問題報道中尤其是涉華報道方面，必須旗幟鮮明地發(fā)出中國聲音，通過主動設置議題，來提升我國在重大國際事務中的話語權和主動權。學者張開指出，鑒于我國新聞話語在國際社會中的劣勢地位，我們要用“中國模式”故事主動設置國際新聞議題。講好“中國模式”“中國故事”能有效提升我們的國際新聞話語權，讓更多的國際受眾聽到中國崛起的精彩故事，世界也就會了解當下的中國文化，理解中國制度的合理性[9]。

“中國模式”“中國故事”本就是建立話語自信、打動國際受眾的最好素材。正如習近平指出的，“我們要滿懷著對中國特色社會主義道路、理論、制度、文化的高度自信，向世界展示一個真實、立體、全面、多彩的中國。要講清楚中國獨特的文化傳統(tǒng)、歷史命運、基本國情；回答好中國共產(chǎn)黨為什么得到中國民眾擁戴、中國政府為什么能把國家治理好、中國特色社會主義制度為什么管用等重大問題；闡釋好中國道路、中國理論、中國制度、中國文化，讓世界更好地讀懂中國?！盵1]149須知，中國的問題不足以淹沒中國的成就。提升話語自信的主要目的是打破西方單一的敘事邏輯，掌握話語主動權，把中國國家形象的塑造權牢牢地掌握在自己手中，而不是迷失在西方那一套“中國敘事”的概念中。對此，已經(jīng)可以從越來越多的國際主流媒體評論中窺見端倪。

2016年9月21日的美國《紐約時報》曾刊發(fā)一篇文章，引起了國內的熱議。這篇題為《如何對抗中國的全球宣傳攻勢》的文章對中國在對外宣傳方面的進步給予了不小的肯定。作者——德國墨卡托中國研究中心副研究員馬蕾克·奧爾貝格貝爾特拉姆·朗稱，中國媒體正在擴大自己的全球影響力，并聽從中國領導人提出的“講好中國故事”的要求，文章稱，“中國的宣傳手段正變得越來越聰明?！迸c此同時，西方多家媒體上播放了一段名為《領導人是怎樣煉成的》的視頻，這段在網(wǎng)上傳播的視頻既針對中國觀眾也針對外國觀眾，它把在美國、英國和中國成長為最高領導人的過程進行了比較：在中國的制度下，領導人是經(jīng)過數(shù)十年培訓和考驗的，而對美國選舉程序的呈現(xiàn)則重點強調了籌款的必要性。

《紐約時報》的態(tài)度也說明了什么樣的議題是容易引起西方輿論界“震動”的傳播典范。這種自信地剖析中國制度優(yōu)越性的“宣傳攻勢”，顯然比一味駁斥西方的質疑與猜測來得更有可讀性，更容易獲得良好的傳播效果。這也啟示我們的新聞媒體在進行外宣工作時，需要用更自信的話語去講述“中國故事”，用更自信的態(tài)度和立場介紹“中國模式”與“中國經(jīng)驗”。要做到這些，離不開樹立基本的“話語自信”的態(tài)度。

其次，創(chuàng)新性策略——概念表述要能揚長避短。主動設置話語議題重在“求新”。習近平強調，“創(chuàng)新對外宣傳方式，加強話語體系建設，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，……增強在國際上的話語權?！盵10]即在國際傳播中爭取話語權，要切實做到“融通中外”，不能自言自語、 自說自話。中國話語體系能否更好地與世界溝通交流，融通中外是關鍵。黨報在做外宣報道時，首先有必要認清“中國模式”“中國故事”與國際新聞話語體系的關系。一方面，從中國特色社會主義成功經(jīng)驗中找到話語自信，將有關的成就主動設置為報道議題；另一方面，也在不斷的“講故事”中尋找一套更容易被國際社會理解和接受的話語體系，如有學者總結的，“最大限度地完善自身話語體系，充實話語內容和話語質量，逐步實現(xiàn)提高中國在國際話語結構中的地位。”[9]

強調“求新”也就意味著要善于使用新表述，用創(chuàng)新話語解釋中國實踐，增強中國國情、中國理念、中國道路的說服力和影響力。比如說，構建人類命運共同體的概念提出后，就多次被寫入聯(lián)合國決議，贏得國際社會普遍贊同，成功進入國際話語體系，這為我們構建融通中外的話語體系帶來深刻啟迪[1]167。同時，強調“求新”，意味著我們需要界定中國在哪些話語空間上有創(chuàng)新的可能、有表達的優(yōu)勢。有學者指出，“加強中國的國際話語建設，首先是要界定當今世界上的主流話語是哪些，包括政治、經(jīng)濟、社會和外交等方面，并認清西方（美國）的強項和弱項。在此基礎上，中國要懂得揚長避短。對于西方的傳統(tǒng)強項，中國要強調協(xié)調和互補，不要與西方對立起來?！盵11]中國道路有自身的合理性，中國特色的市場經(jīng)濟也在一次次全球危機中表現(xiàn)出強大的生命力，中國的文化中也處處可見對生命的尊重、對環(huán)境的愛護、對情義的珍惜、對和平的向往、對發(fā)展的追求。這些概念本身就是中外共通的，需要做的工作是充分挖掘如何通過創(chuàng)新的表達方式，將中國的話語“包裝”成更具普世價值、更易讓全世界共情的概念體系，并發(fā)揮好“人無我有、人有我優(yōu)”的話語內容，填補西方的話語空白空間。

再次，宏觀化策略——以國家形象代替微觀形象。對外傳播事關國家軟實力。提高國際傳播能力，對我國綜合國力不斷提升但軟實力較弱的現(xiàn)狀而言至關重要。傳統(tǒng)上，我們的對外傳播實踐中經(jīng)常會出現(xiàn)“以點帶面”的思路錯誤。已經(jīng)有多位學者指出，由于長期以來在國家形象的定位和傳播方面，我們習慣性地主打“歷史牌”，將對外宣傳的重點放在歷史文化傳統(tǒng)的介紹與展示上，“力求將中華文明中人無我有的部分呈現(xiàn)給世人”[12]，于是，經(jīng)常出現(xiàn)在各類外宣報道或者對外宣傳片中的，不外乎我們的國粹京劇、中華美食、大熊貓、古裝片、武打片、少數(shù)民族風情等。這些一以貫之的國家形象符號延續(xù)下來，固然給外界以深刻的印象，但同時也限制了展示自身魅力的視角。

在全球化時代，中國的崛起有目共睹，中國的實力日益劇增，然而中國的國家形象卻依舊屢遭誤解。中國的崛起之路需要中國話語的言說，中國的發(fā)展模式、中國的社會主義理論制度、核心價值都需要向世界清晰地說明。那么，新時期的國家形象應該重點選擇哪些角度來向外界展示自身的魅力呢？習近平強調指出，“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象?！盵13]國家形象是一個綜合體，從對外傳播的角度看，我們不能盲目地陷入對豐富歷史資源、悠久燦爛文化的過度自信中。國家形象的塑造，除了要考慮塑造方式、塑造內容之外，還必須考慮傳播的對象即受眾的意識。如果無法真正理解受眾想要看到什么內容，那么對外傳播很容易陷入到“自說自話”的套路中去。

顯然，當前世界最渴望了解的是中國改革開放以來建設中國特色社會主義所取得的成功經(jīng)驗，是習近平新時代中國特色社會主義思想領導下我們所走出的“中國模式”“中國道路”的奧秘所在。同時，隨著中國的崛起，中國正越來越多地成為世界和平與穩(wěn)定的“中流砥柱”。近年來，中國組織或參與的“一帶一路”倡議、亞投行、G20、上合組織、金磚峰會等各種國際合作模式，中國對非洲的坦贊鐵路、莫桑比克國家體育場、塞內加爾大劇院等援建行為，以及其他中國在經(jīng)濟、環(huán)境、反恐、軍事、社會發(fā)展等方面做出的國際貢獻，都是“負責任大國”的真實寫照。改變對外傳播實踐的刻板思路，用中國貢獻和經(jīng)驗的“宏觀視角”替代傳統(tǒng)的“微觀文化符號”，無疑更加有利于中外話語體系的相互溝通，有利于打造國家形象的傳播力。

最后，集成化策略——構建對外傳播內容生產(chǎn)的“中央廚房”。從實踐的角度提升對外傳播能力，進一步樹立一個自信的話語體系，還需要深度推進媒體融合，通過構建一個對外傳播內容生產(chǎn)的“集成化平臺”，實現(xiàn)對外傳播效率的提升和影響力的擴大。通過此類類似于近兩年主流媒體“中央廚房”的內容生產(chǎn)和傳播平臺，客觀、真實、生動報道中國經(jīng)濟社會發(fā)展情況，傳播中國文化，促進外國觀眾更多更好了解中國。因此，要依據(jù)習近平所強調的“優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”[14]。

總之，提高國際傳播能力，需要“以習近平國際傳播新聞思想為指導，通過打造國際傳播媒體矩陣、整合外宣資源力量和開展合作傳播”[15]。為此，我們必須努力做到：首先，通過打通頂層設計，深化主流外宣媒體與其他主流媒體在選題策劃、內容生產(chǎn)、傳播路徑、專題制作等方面的“報、網(wǎng)、微、端”全方位合作，形成一個對外傳播的創(chuàng)意中心、內容中心和品牌中心，精心創(chuàng)新構建對外話語體系；其次，通過深化與海外媒體、華文媒體、全球智庫、海外社團等傳播渠道的合作，以“共享協(xié)作”的方式互通有無，切實提升合作傳播能力；最后，通過確立“用戶思維”和“產(chǎn)品思維”，并借助互聯(lián)網(wǎng)傳播應用平臺的創(chuàng)新，主動營銷能夠引起全球受眾興趣的傳播內容，切實講好中國新征程故事，傳播好中國新時代聲音。

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【責任編輯：閆生金】