孫 輝，陳志堅(jiān)

（中國水利水電第十四工程局有限公司非洲事業(yè)部，云南 昆明 650041）

1 背景

隨著“走出去”戰(zhàn)略和“一帶一路”建設(shè)的深入實(shí)施，越來越多的企業(yè)從中國走向海外。以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為代表的眾多國有企業(yè)，在中國進(jìn)出口銀行的“優(yōu)惠買”“優(yōu)貸”的政策下，逐步在非洲落地生根。一方面政府引導(dǎo)、支持，另一方面，企業(yè)走向非洲是大勢所趨。近年來，國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)的趨于飽和，資源競爭加劇，另外，非洲現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施落后，需投入大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而國有企業(yè)低成本承包與其發(fā)展相契合，所以越來越多的企業(yè)進(jìn)入非洲市場。然而，因企業(yè)越來越多，且企業(yè)水平良莠不齊，隨著時(shí)間地推移，越來越多的問題也開始凸顯出來。

除此之外，因非洲大部分國家還款能力較低，所以需要承包商對一些BOT或PPP項(xiàng)目具備一定的融資能力或者是墊資施工，以減輕業(yè)主的壓力。

企業(yè)為了更好地響應(yīng)“走出去”，也為了更快地在非洲“走進(jìn)去”和“走上去”，市場營銷工作關(guān)鍵與否，就起到了至關(guān)重要地作用。具體體現(xiàn)在多個(gè)方面：一方面對業(yè)主項(xiàng)目信息的掌握、對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)）的評估，另一方面對出資方等政策和資金保障情況的評估等等。特別是非洲市場的競爭越來越強(qiáng)，融資能力的強(qiáng)弱將成為企業(yè)是否能夠長期發(fā)展的一個(gè)重要因素，因此需要企業(yè)對各金融政策熟悉并且掌握，為項(xiàng)目融資做好充分的準(zhǔn)備。于是，針對一系列問題，企業(yè)必須要摸索出一套屬于自己的營銷模式。

2 現(xiàn)有模式

2.1 技巧

2.1.1 基礎(chǔ)信息收集

每天定時(shí)瀏覽當(dāng)?shù)卣型稑?biāo)機(jī)構(gòu)、銀行、政府部門、經(jīng)參處等官方網(wǎng)站，安排專門人員閱讀當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙，篩選關(guān)鍵項(xiàng)目信息和市場政治、經(jīng)濟(jì)等大事件。嚴(yán)格挑選當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的代理，與其保持良好的溝通，了解所在國別內(nèi)項(xiàng)目的狀態(tài)。尤其是對于剛進(jìn)入的市場，這一點(diǎn)十分必要。

另外，安排專門團(tuán)隊(duì)與政府部門各個(gè)層級保持持續(xù)、順暢的溝通，及時(shí)獲取政府的項(xiàng)目規(guī)劃清單，并在招標(biāo)信息發(fā)布之前獲取項(xiàng)目信息，獲得先機(jī)。除此之外，還應(yīng)與政府部門、競爭企業(yè)、金融、招投標(biāo)等機(jī)構(gòu)的各個(gè)層級接觸，形成一張完整的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，做到大縱深、立體化營銷。關(guān)鍵時(shí)刻，可以從多方面核實(shí)項(xiàng)目信息的準(zhǔn)確性，為企業(yè)決策起到關(guān)鍵性因素。

2.1.2 分析、整合信息

獲取到新項(xiàng)目信息之后，第一時(shí)間分析項(xiàng)目之間的關(guān)系，分析項(xiàng)目的可操作性和優(yōu)先級別，尤其是對于同一區(qū)域規(guī)劃的多個(gè)項(xiàng)目。其次，分析項(xiàng)目與人之間的關(guān)系，比如業(yè)主對此項(xiàng)目的重視程度，其他企業(yè)對此項(xiàng)目的關(guān)注度和操作實(shí)施可行性。最后，分析人與人之間的關(guān)系，比如企業(yè)與業(yè)主之間的契合點(diǎn)，企業(yè)和競爭企業(yè)的關(guān)系。通過分析和整合這三方面的消息后，篩選出適合自身的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，充分利用與業(yè)主的關(guān)系獲取更多的信息，與資源匹配的競爭企業(yè)組成聯(lián)營體等方式對項(xiàng)目進(jìn)行跟蹤并投標(biāo)。

2.1.3 制定投標(biāo)策略

通過對項(xiàng)目信息的分析和整合，根據(jù)項(xiàng)目與企業(yè)的匹配度、項(xiàng)目的利潤額、項(xiàng)目的戰(zhàn)略意義等多方面，采取放棄、重點(diǎn)項(xiàng)目、普通項(xiàng)目等幾個(gè)方向的策略進(jìn)行投標(biāo)。對于非企業(yè)常規(guī)行業(yè)內(nèi)的項(xiàng)目或不具有優(yōu)勢的項(xiàng)目采用放棄的方式，節(jié)省公司人力和經(jīng)濟(jì)資源。對于潛在市場內(nèi)項(xiàng)目，可采用價(jià)格優(yōu)勢等技巧盡可能拿下項(xiàng)目，為后續(xù)項(xiàng)目做準(zhǔn)備。而對利潤點(diǎn)高、企業(yè)常規(guī)領(lǐng)域的項(xiàng)目，需作為重點(diǎn)，調(diào)用各方面資源，做好前期準(zhǔn)備。若是利潤點(diǎn)不高的普通項(xiàng)目，則常規(guī)處理，可以作為消耗下場設(shè)備物資的項(xiàng)目。還有一些對于其他競爭對手感興趣的項(xiàng)目，但投標(biāo)企業(yè)不多且不屬于常規(guī)領(lǐng)域的項(xiàng)目，在企業(yè)資源充裕的前提下，可采用試探性投標(biāo)的方式了解新領(lǐng)域，為企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展做準(zhǔn)備。

對項(xiàng)目的投標(biāo)策略，很大一部分因素取決于對項(xiàng)目信息的掌握程度。通過對項(xiàng)目本身、業(yè)主、競爭對手等各方面信息的分析和整合做出的決定。

2.2 規(guī)則

在非洲進(jìn)行營銷工作時(shí)，需要嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。因?yàn)榉侵薮蟛糠謬覛v史上為英國或法國的殖民地，至今仍然沿用其法律，擁有完善的法律體系。所以企業(yè)在進(jìn)行正常的市場營銷活動(dòng)時(shí)，務(wù)必要認(rèn)真研究、遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。避免在后續(xù)過程中對企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)造成法律風(fēng)險(xiǎn)。

除了熟悉和了解當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)外，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)熟悉當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕?，了解一些不成文的風(fēng)俗，即當(dāng)?shù)氐臐撛谝?guī)則，做到入鄉(xiāng)隨俗。比如，很多非洲國家是穆斯林國家，穆斯林每天會有多次禱告時(shí)間。企業(yè)要理解當(dāng)?shù)貑T工的信仰，避免產(chǎn)生沖突。其次，當(dāng)?shù)貑T工通常在發(fā)工資后的幾天時(shí)間會安排自己的生活，集體不上班。企業(yè)需要合理安排工作任務(wù)，避免影響工作。再比如非洲國家政府更新頻繁，尤其是部長級別的政府人員，短則幾個(gè)月就可能面臨更換。所以，若市場營銷層級僅停留在部長級，可能會導(dǎo)致處理很多事情無法做到持續(xù)跟進(jìn)，嚴(yán)重的將可能因人員更替而造成營銷網(wǎng)絡(luò)斷裂。

2.3 溝通

掌握基礎(chǔ)信息和規(guī)則后，剩下的便是需要了解和掌握一套適用的溝通方式。溝通的對象包括業(yè)主、代理、競爭企業(yè)等方面。良好的溝通，將提高工作效率，避免因溝通問題產(chǎn)生信息不對稱、決策失誤等情況，市場營銷工作尤其如此。比如，對于業(yè)主方面，在項(xiàng)目信息公布初期就應(yīng)盡量做到正規(guī)化、程序化，采用書信或郵件等形式，留下痕跡，為以后查閱做準(zhǔn)備。而對于代理和競爭對手方面，在溝通的過程中盡可能地以互利共贏為出發(fā)點(diǎn)，分析各方面的特點(diǎn)，分析合作的方向等。

2.4 人脈

基于上述營銷基礎(chǔ)，企業(yè)需要掌握一套完整的人脈網(wǎng)，從政府部門、競爭企業(yè)、金融到招投標(biāo)等機(jī)構(gòu)。人脈的建立，首先需要了解相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人員情況，了解其在機(jī)構(gòu)中扮演的角色，起到的作用。然后，找出能起確定性作用的關(guān)鍵人，研究其關(guān)系網(wǎng)的架構(gòu)。再者，掌握關(guān)鍵人周邊人員情況，比如其家人、朋友等。接著，創(chuàng)造機(jī)會與關(guān)鍵人接觸、熟悉，循序漸進(jìn)地宣傳企業(yè)形象及闡述企業(yè)實(shí)力。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候站在對方角度思考，為其出謀劃策、排憂解難，制造被需要感。最后，企業(yè)團(tuán)隊(duì)根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合市場具體情況，策劃、推動(dòng)、創(chuàng)造項(xiàng)目。

3 建議

3.1 培養(yǎng)專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，全方位、立體化、大縱深團(tuán)隊(duì)營銷

大多數(shù)企業(yè)在非洲的市場營銷工作效果不是很理想，原因有幾個(gè)方面。第一，企業(yè)因歷史原因，未把非洲的市場營銷工作作為重點(diǎn)推進(jìn)，未引起足夠的重視。因?yàn)榇蠖嗥髽I(yè)進(jìn)入非洲市場前期所獲取的項(xiàng)目往往是通過政府高層所簽署的，資金大部分也是國內(nèi)的資金，而企業(yè)在非洲的部門僅僅是一個(gè)職能部門，缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)?shù)谝慌?xiàng)目結(jié)束，或以國內(nèi)資金為主的項(xiàng)目減少時(shí)，便對所在市場失去了控制力。另外，國內(nèi)的專業(yè)人員因不熟悉當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，對當(dāng)?shù)丨h(huán)境不適應(yīng)。其次，公司對市場營銷的培訓(xùn)較少，未形成階梯性的人才梯隊(duì)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)不健全。

因此，為了更好地推進(jìn)非洲市場營銷工作，企業(yè)應(yīng)依托現(xiàn)有資源，結(jié)合具體情況，培養(yǎng)專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。一方面減少對國內(nèi)資金的依賴，增加與其他出資方的接觸，把握金融機(jī)構(gòu)的新政策，提高融資能力。另一方面，在市場營銷工作中不斷總結(jié)、提高，組織區(qū)域內(nèi)的相關(guān)人員交流和培訓(xùn)，將適用的理念傳承下來。同時(shí)，培養(yǎng)年輕市場營銷人員，從技術(shù)、語言、法律法規(guī)等多方面入手，構(gòu)建階梯性營銷團(tuán)隊(duì)。最終形成一個(gè)能覆蓋政府部門、競爭企業(yè)、金融、招投標(biāo)等機(jī)構(gòu)的全方位、立體化的市場營銷團(tuán)隊(duì)。為信息收集、項(xiàng)目策劃、推動(dòng)等工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，形成可持續(xù)性的生態(tài)營銷，保障項(xiàng)目的延續(xù)性。

3.2 分包編標(biāo)工作

大部分企業(yè)不缺乏專業(yè)技術(shù)人員，但缺乏專業(yè)與語言兼?zhèn)涞臓I銷人員。而企業(yè)因控制成本或信息保密等方面因素，往往選用內(nèi)部人員編制標(biāo)書。而由于對非洲市場營銷工作的深入度不夠，大部分項(xiàng)目信息僅限于國際公開競標(biāo)項(xiàng)目。但國際公開競標(biāo)項(xiàng)目從發(fā)布招標(biāo)公告至標(biāo)書遞交截止日期之間的時(shí)間較短，大多為1-2個(gè)月不等，對于標(biāo)書的編制將極為緊張。尤其是大部分人員是專業(yè)技術(shù)性出生，不懂外語，需翻譯人員將標(biāo)書翻譯成中文后再編制標(biāo)書，編制完成后再翻譯回外語。一方面耗費(fèi)原本緊張的時(shí)間，另一方面，因翻譯人員不熟悉技術(shù)，對專業(yè)術(shù)語缺乏準(zhǔn)確描述，翻譯難度大且對編標(biāo)工作增加了難度。

此外，若企業(yè)對信息掌握不夠，不能做出合理的分析和篩選，導(dǎo)致“見標(biāo)即投”。這不僅耗費(fèi)人力和財(cái)力等資源，也造成中標(biāo)難度較大、中標(biāo)率低等現(xiàn)象，影響工作人員的積極性。也因如此，工作人員每日疲于應(yīng)付海量的事務(wù)性工作，而無法抽出時(shí)間來分析、提高。

所以，企業(yè)在非洲的市場營銷工作中，在做到信息保密等前提下，將標(biāo)書編制工作分包給當(dāng)?shù)貙I(yè)招投標(biāo)機(jī)構(gòu)。一方面，當(dāng)?shù)貙I(yè)招投標(biāo)機(jī)構(gòu)對項(xiàng)目信息掌握更全面、熟悉當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，對標(biāo)書的解讀更到位，也更能采取合理的策略。另一方面，當(dāng)?shù)氐膶I(yè)機(jī)構(gòu)無須翻譯，能提高效率，提高標(biāo)書的質(zhì)量。而對于企業(yè)，營銷人員可集中精力審核標(biāo)書，同時(shí)與業(yè)主、競爭企業(yè)等保持良好溝通。合理地調(diào)配資源，與政府部門、競爭企業(yè)、金融、招投標(biāo)等機(jī)構(gòu)建立、健全完整的溝通機(jī)制和人脈網(wǎng)絡(luò)，為后續(xù)的項(xiàng)目策劃、推進(jìn)等市場營銷工作做好保障，形成生態(tài)的可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略方針。