■ 徐嘉祺（陜西理工大學管理學院）

新常態(tài)下，隨著供給側(cè)改革的推進，中國經(jīng)濟從過去的只重數(shù)量不重質(zhì)量的快速發(fā)展模式，逐步向高質(zhì)量經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)變，無論是政府還是社會大眾，對于環(huán)保的重視程度正在不斷加強，綠色消費已經(jīng)成為人們新的消費風尚，而綠色營銷也日益受到學界和企業(yè)的重視。本文將從綠色營銷的內(nèi)涵、綠色營銷策略的意義、實施綠色產(chǎn)品營銷策略的對策等三方面展開探討。

一、綠色營銷的內(nèi)涵

（一）概述

所謂的“綠色營銷”，其實是在綠色消費觀念的驅(qū)動之下產(chǎn)生的。改革開放以來，經(jīng)濟雖然獲得了發(fā)展，也在一定程度上對生態(tài)環(huán)境造成了破壞，導(dǎo)致環(huán)境日益惡化。這已經(jīng)阻礙了經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，并且對人們的身體健康乃至子孫后代的發(fā)展帶來嚴重威脅。在這一背景下，企業(yè)就需要轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念，積極地生產(chǎn)出綠色、環(huán)保的產(chǎn)品。政府也適時的推廣并培育大眾的綠色消費觀念。

（二）特點

1.提高消費者的綠色消費意識

消費意識直接左右人們的消費選擇，如何提升消費者的綠色消費意識是綠色營銷策略的重點內(nèi)容。消費者只有充分意識到綠色消費所帶來的環(huán)境價值與社會價值，才會愿意積極參與其中，通過綠色消費來提升生活質(zhì)量和改善環(huán)境。進一步地，在提高消費者綠色消費意識的過程中，也能夠逐漸培育出成熟的綠色消費市場。

2.改變了企業(yè)的營銷特質(zhì)

在傳統(tǒng)的生產(chǎn)與經(jīng)營中，企業(yè)更注重產(chǎn)品自身的特性，缺乏對其環(huán)保屬性的關(guān)注。而綠色營銷將對企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營提出了環(huán)保的需求。在這一背景下，企業(yè)的營銷策略發(fā)生了重大的變化，不再只是單純地追求產(chǎn)品銷售利潤的增長，而是開始注重對生態(tài)環(huán)境的保護，旨在促進經(jīng)濟和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。在營銷活動中，開始重視綠色產(chǎn)品的社會價值以及環(huán)境價值。

3.使用綠色標志

在綠色營銷中，使用綠色標志，也是一項重點。在現(xiàn)代社會中，綠色市場還在逐步完善，并不是所有的產(chǎn)品都是綠色產(chǎn)品。綠色標志能有效的把常規(guī)產(chǎn)品與綠色產(chǎn)品區(qū)分開，同時也便于消費者對產(chǎn)品進行識別。企業(yè)應(yīng)重視對綠色標志的使用和保護，這樣既維護了企業(yè)的利益，也能進一步推動綠色產(chǎn)品市場的成熟。

二、綠色產(chǎn)品營銷策略的意義

（一）是契合綠色消費趨勢的必然選擇

經(jīng)濟條件的改善導(dǎo)致人們的消費觀念也發(fā)生了較大的變化。在當今社會，環(huán)保意識、綠色消費意識已經(jīng)獲得社會大眾的認可。在消費者的日常生活中，對于商品的購買，越來越多人考慮到環(huán)保的問題，在經(jīng)濟條件允許的前提下更多的消費者愿意選擇購買綠色產(chǎn)品，這足以說明人們消費觀念的轉(zhuǎn)變帶來了綠色消費的浪潮。在這股綠色消費浪潮的沖擊下，企業(yè)應(yīng)大力開發(fā)與綠色消費相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，并制定適合的營銷策略，提高自身在全新的綠色市場中的競爭力。

（二）是促進社會可持續(xù)發(fā)展的重要策略

在工業(yè)革命之前，人們在生產(chǎn)過程中所用到的各種化工原料對環(huán)境的影響作用較小，環(huán)境問題與經(jīng)濟發(fā)展之間的矛盾相對緩和。在現(xiàn)代社會中，由于生產(chǎn)工藝以及對經(jīng)濟效益過分追求等原因，經(jīng)濟發(fā)展帶來了嚴峻的環(huán)境問題。為了緩和日益嚴峻的環(huán)境問題，人們的經(jīng)濟觀念和經(jīng)濟行為正在逐步轉(zhuǎn)變。越來越多的人開始意識到，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和消費方式正在威脅到環(huán)境，并且威脅到人類的生存。只有積極地轉(zhuǎn)變生產(chǎn)形式和消費形式，才能更好地促進社會的可持續(xù)發(fā)展。

（三）是幫助企業(yè)建立綠色形象的重要手段

近年來，環(huán)境保護已經(jīng)成為了全社會關(guān)注的問題。在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)若想脫穎而出，就必須積極地開展綠色產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，并且使用恰當?shù)木G色營銷策略，以此來構(gòu)建企業(yè)的綠色形象，這也是企業(yè)獲得獨特競爭優(yōu)勢的手段。研發(fā)是企業(yè)發(fā)展的重要保障，企業(yè)在進行綠色產(chǎn)品研發(fā)時，要充分考慮企業(yè)的形象與社會定位，把環(huán)保理念融入到產(chǎn)品的研發(fā)過程，并進一步滲透到生產(chǎn)與經(jīng)營活動中。同時，綠色營銷策略應(yīng)充分考慮環(huán)保與消費的需求，使企業(yè)獲得足夠競爭力。

（四）可以提高資源的利用效率

減量一直是綠色發(fā)展的核心，綠色產(chǎn)品的營銷策略與資源的節(jié)約緊密聯(lián)系，企業(yè)在制定相應(yīng)營銷策略時要把“減量”理念貫徹其中，提高各種資源的利用效率，并且強化對環(huán)境的保護。因此，從這個角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)積極地制定并實施綠色產(chǎn)品營銷策略，減少環(huán)境污染。進一步的，綠色產(chǎn)品營銷雖然增加了企業(yè)的環(huán)保投入，但卻符合當今的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，具有無形的廣告效應(yīng)，更受消費者的青睞，可以為企業(yè)帶來更可觀的效益。

三、企業(yè)實施綠色產(chǎn)品營銷策略的對策

（一）采取有效措施促進綠色產(chǎn)品營銷資源的整合

新的綠色營銷策略的制定，需要對原有的銷售價格、銷售渠道以及促銷方式進行重新整理與合并，對于與綠色產(chǎn)品不匹配，無法滿足新策略要求的要素，要進行替代，要用全新的綠色營銷策略吸引消費者的眼球，達到提升綠色產(chǎn)品銷售量的目的。首先，企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品價格時，應(yīng)進行充分的調(diào)研，所制定價格應(yīng)能反映產(chǎn)品的使用價值和綠色價值，在略高于同類常規(guī)產(chǎn)品的價格上進行定價。其次，銷售渠道的確定應(yīng)充分考慮綠色產(chǎn)品的特點?？紤]到綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品形象，在代理商與零售商選擇上應(yīng)重點考查目標企業(yè)在公眾心中的企業(yè)形象。在確定代理商和零售商后，要充分利用其銷售網(wǎng)絡(luò)來推廣產(chǎn)品。最后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標消費群體的特點，使用多樣化的促銷方式來推廣綠色產(chǎn)品。

（二）借助綠色經(jīng)營模式促進綠色營銷策略的制定

長期以來，企業(yè)出于對經(jīng)濟利益的考慮，大多實施掠奪式的經(jīng)營模式。在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，不僅沒有考慮到消費者的長遠利益，也沒有考慮到對生態(tài)環(huán)境的保護，從而加劇了經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的矛盾。因此，在綠色產(chǎn)品營銷策略的制定與實施過程中，需要企業(yè)從自身做起，先從企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建綠色經(jīng)營模式，企業(yè)經(jīng)營者要優(yōu)先考慮消費者的長遠利益、社會的公共利益和自然的生態(tài)效益，在這基礎(chǔ)上策劃綠色產(chǎn)品的市場營銷策略，開展長視野的盈利性經(jīng)濟活動，以此來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強對綠色市場信息的收集

在日趨激烈的市場競爭中，完善的信息收集是企業(yè)制定合理經(jīng)營策略的重要保障。消費者對環(huán)保與消費的觀念不斷更新，綠色消費市場也是瞬息萬變，完善的綠色市場信息收集，將有利于企業(yè)根據(jù)市場的實際狀況，及時的調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃及營銷策略。因此，企業(yè)決策者應(yīng)該具備敏銳的眼光，構(gòu)建科學的、快捷的、完善的情報信息網(wǎng)絡(luò)，捕捉綠色市場中即時銷售動態(tài)，對所獲信息進行有效地加工分析，并做出適當?shù)念A(yù)測，為相關(guān)產(chǎn)品營銷策略的制定提供依據(jù)。

（四）實現(xiàn)綠色服務(wù)

綠色服務(wù)，主要是指貫穿于綠色產(chǎn)品售前、售中和售后的各項服務(wù)，同時要注意服務(wù)過程的綠色環(huán)保，盡可能的減少對環(huán)境的不利影響。具體來說，在售前，營銷人員可就產(chǎn)品的特點與功能對消費者進行宣傳，喚起消費者心中的綠色消費意識，進一步激發(fā)他們心中的購買愿望。在售中，可以向消費者介紹企業(yè)的綠色文化，并宣傳國家對綠色產(chǎn)品的支持政策，用熱情的服務(wù)穩(wěn)固消費者對產(chǎn)品的信心。在售后，銷售人員應(yīng)定期回訪客戶，鼓勵消費者參與產(chǎn)品的以舊換新等回收活動，適時的給消費者推銷新的產(chǎn)品。另外，也應(yīng)該建立起良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供良好的咨詢、維修以及回收等服務(wù)。

四、結(jié)束語

綜上所述，綠色產(chǎn)品營銷策略的制定，不僅對新常態(tài)下的經(jīng)濟發(fā)展以及企業(yè)經(jīng)營具有重要的價值，而且能夠有效地滿足消費者對綠色產(chǎn)品的需求，并且減少對環(huán)境的污染，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。