■ 欒志佳 于麗靜（煙臺南山學院）

一、引言

康養(yǎng)旅游作為旅游與健康養(yǎng)生融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是旅游業(yè)綜合性、帶動性的生動體現(xiàn)。隨著人們對健康養(yǎng)生的重視，康養(yǎng)旅游在我國蓬勃興起。山東省擁有得天獨厚的地理位置優(yōu)勢和豐富的旅游資源，抓住康養(yǎng)旅游市場的發(fā)展機遇，加快旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，提升地方形象具有重要的意義。

梳理現(xiàn)有文獻可以看出，不少學者對康養(yǎng)旅游進行了研究。在康養(yǎng)旅游理論界定方面，任宣羽[1]對康養(yǎng)旅游的概念、哲學基礎(chǔ)、內(nèi)涵、物候基礎(chǔ)和發(fā)展趨勢進行了探討；楊榮斌[2]依據(jù)范疇論，立足于旅游活動的經(jīng)濟屬性和文化屬性，結(jié)合文化傳統(tǒng)、現(xiàn)實選擇、應(yīng)用主體、泛化收縮等。探索性建立健康旅游概念體系、概念范式。在康養(yǎng)旅游發(fā)展對策方面，劉慶余等[3]在全域旅游視野下提出健康養(yǎng)生旅游的發(fā)展對策；吳之杰等[4]提出為推動我國健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建議應(yīng)當制定行業(yè)發(fā)展規(guī)劃與統(tǒng)計標準、整合相關(guān)資源、明確自身優(yōu)勢、建立信息共享機制、加強自身宣傳、人才培養(yǎng)和科學研究。在業(yè)態(tài)康養(yǎng)旅游方面，逄禮文[5]對道教有形的、無形的和服食技術(shù)的養(yǎng)生旅游吸引物進行了解析。

以上研究都是對康養(yǎng)旅游分析進行的有益探索，但是，由于康養(yǎng)旅游處于發(fā)展的初級階段，區(qū)域康養(yǎng)旅游的研究較缺乏?；诖耍疚牟捎肧WOT理論，對山東省康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行了分析，并提出了山東省康養(yǎng)旅游的發(fā)展戰(zhàn)略，以期對山東省相關(guān)部門提供政策建議。

二、山東省康養(yǎng)旅游的SWOT分析

SWOT分析法即態(tài)勢分析法，最早應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略分析，這種基于內(nèi)部因素和外部環(huán)境的綜合分析方法可以指導企業(yè)將資源和策略集中在優(yōu)勢點，揚長避短進行發(fā)展。20世紀90年代，這種分析模型被旅游行業(yè)引入，對研究對象區(qū)域的旅游業(yè)發(fā)展進行針對性策略制定。

應(yīng)用SWOT分析得到的山東省康養(yǎng)旅游結(jié)果如下所示。

（一）優(yōu)勢分析

1.區(qū)位優(yōu)勢突出

山東地理位置優(yōu)越，東部為沿海地區(qū)，濱海旅游資源豐富，是著名的度假天堂；中部地區(qū)為隆起的山地，森林比較茂密，自然風光宜人，人文遺跡豐富多彩，自古便是旅游勝地。北部和西北部地區(qū)，獨特的平原風光，加之別具特色的民間風物形成了獨具魅力的大地園林風光。

2.旅游資源豐富

山東是齊魯文化的孕育地，同時也是中華文化的發(fā)祥地，擁有著豐富的旅游資源。其自然旅游資源和人文旅游資源種類繁多，融合較好，傳統(tǒng)精神與現(xiàn)代文化相得益彰。山東省擁有森林、山地、水域、自然文化遺跡、風土人情、田園風光、民俗文化等多種旅游資源，山、河、泉、林等自然景觀風景宜人，齊文化、古城文化、運河文化、兵家文化、漢唐文化、聊齋文化等人文景觀特色濃郁。

（二）劣勢分析

1.旅游資源特色不突出

盡管山東省具有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的旅游資源，但是各地并沒有突出的旅游資源特色，旅游景點盲目重復建設(shè)，不能形成有較大吸引力的特色旅游項目。以濟南市為例，相較于杭州、西安等省會城市，城市的旅游發(fā)展不到位，更缺乏康養(yǎng)旅游的概念和規(guī)劃。作為“天下第一泉”的趵突泉，僅提供泉水噴涌的看點，缺乏配套的養(yǎng)老養(yǎng)生項目。

2.資源發(fā)展不平衡

雖然山東省旅游資源豐富，但是各地資源呈現(xiàn)參差不齊的狀態(tài)，大多數(shù)資源都集中在濟南、青島、煙臺、威海、泰安、濟寧等傳統(tǒng)旅游地，也多是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。而且，就開發(fā)狀態(tài)而言，也是上述的地區(qū)較好，其他地區(qū)發(fā)展優(yōu)勢不明顯。

（三）機遇分析

1.康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展形勢

大力發(fā)展健康旅游已逐漸成為旅游經(jīng)濟的新亮點，也符合人們對健康、幸福的需求和休閑娛樂生活的追求。據(jù)攜程旅游發(fā)布《2018年在線醫(yī)療旅游報告》顯示，2018年通過攜程報名參加海外體檢等醫(yī)療旅游人數(shù)是前一年的5倍，人均訂單費用超過5萬元。目前，世界上有超過100個國家和地區(qū)開展健康旅游，2013年全球健康旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為4386億美元，約占全球14%的旅游產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模經(jīng)濟。

2.旅游市場轉(zhuǎn)型升級需要

隨著生活品質(zhì)的提高，人們對旅游的要求從過去走馬觀花式的景點游覽逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仞B(yǎng)生養(yǎng)老的休閑度假，將山東省旅游業(yè)文化背景同得天獨厚的自然地理條件結(jié)合起來，吸引游人在休息日多次前來，形成長期持續(xù)的旅游收入。

（四）挑戰(zhàn)分析

1.區(qū)域競爭激烈

從整個行業(yè)現(xiàn)狀來看，發(fā)達國家和國內(nèi)部分地區(qū)康養(yǎng)旅游起步早，具有更穩(wěn)定的客源市場，旅游資源更加豐富，旅游軟硬件條件更好，對山東省康養(yǎng)旅游的發(fā)展構(gòu)成了一定的威脅。從國內(nèi)來看，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，各旅游區(qū)域之間的競爭更加的激烈，長三角、珠三角及其他較發(fā)達城市區(qū)域的抗氧旅游資源更加豐富，對山東省康養(yǎng)旅游的發(fā)展構(gòu)成很大的威脅。

2.市場需求多樣化

隨著經(jīng)濟和生活水平的提高，旅游者不再滿足于觀光旅游產(chǎn)品，他對更傾向于參與性強、文化含量高、教育功能強、兼顧養(yǎng)老養(yǎng)生等的旅游產(chǎn)品，旅游者的需求越來越多樣化，要求也越來越高。這種形勢下，對山東省旅游主管部門和企業(yè)精英開發(fā)者提出了較高的要求，要滿足旅游者的多樣化需求，只有開發(fā)更多的旅游項目和組織更豐富的旅游線路，才能適應(yīng)市場需求的多樣化。

三、山東省康養(yǎng)旅游的發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）加強頂層設(shè)計，構(gòu)建康養(yǎng)旅游公共服務(wù)體系

山東省康養(yǎng)旅游的持續(xù)健康發(fā)展，涉及公共服務(wù)、投融資機制，市場秩序維護、旅游要素整合等多個方面，離不開管理體制機制的保障。發(fā)展康養(yǎng)旅游，需要構(gòu)建旅游主管部門與中醫(yī)藥、體育、民政、衛(wèi)生、人社等部門的協(xié)調(diào)機制，形成康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多元合作局面。在健康旅游發(fā)展成熟地區(qū)設(shè)立全域旅游發(fā)展委員會、健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會等，來協(xié)調(diào)各部門之間的矛盾，制定健康旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)立健康旅游發(fā)展基金、搭建健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺、建立康體理療旅游服務(wù)中心，全力做好健康旅游技術(shù)研發(fā)、標準制定、資格認證、人員培訓、交易服務(wù)、資金保障、行業(yè)自律等綜合服務(wù)。

（二）因地制宜，構(gòu)建康養(yǎng)旅游業(yè)態(tài)體系

山東省各地區(qū)政府應(yīng)根據(jù)自身旅游優(yōu)勢和旅游資源的特色，一方面推進旅游與醫(yī)療、養(yǎng)老、度假、養(yǎng)生、文化、體育等的結(jié)合，根據(jù)市場需求分層次、成體系地開發(fā)康養(yǎng)旅游的新產(chǎn)品，發(fā)展健康養(yǎng)老、休閑養(yǎng)老、溫泉養(yǎng)生、森林養(yǎng)生等康養(yǎng)旅游新業(yè)態(tài)；另一方面應(yīng)采取組團式發(fā)展思路，打通全鏈條產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)揮區(qū)域康養(yǎng)旅游的規(guī)模效應(yīng)。同時，山東省政府可以在3-5年的時間里，建設(shè)10-20個康養(yǎng)旅游示范基地和示范項目，以點帶面地推動全省康養(yǎng)旅游的發(fā)展。

（三）打造“互聯(lián)網(wǎng)+康養(yǎng)旅游”的創(chuàng)新發(fā)展路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”是一個嶄新的旅游系統(tǒng)，改變了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)模式，使旅游產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)的封閉系統(tǒng)發(fā)展到現(xiàn)代的開放系統(tǒng)。推動互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)展康養(yǎng)旅游模式，在提高旅游服務(wù)質(zhì)量、提升旅游者的消費體驗的同時，構(gòu)建康養(yǎng)旅游營銷網(wǎng)絡(luò)體系，開發(fā)智慧旅游產(chǎn)品，借助大數(shù)據(jù)做好康養(yǎng)旅游的科學規(guī)劃。

四、結(jié)束語

隨著大健康產(chǎn)業(yè)時代的到來，康養(yǎng)旅游逐漸興起，山東省康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是必由之路。山東省發(fā)展康養(yǎng)旅游具有區(qū)位優(yōu)勢突出、資源豐富、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速、經(jīng)濟實力雄厚的優(yōu)勢，同時又具有資源特色不突出、發(fā)展不平衡的劣勢。因此，山東省應(yīng)抓住康養(yǎng)旅游發(fā)展的大好機遇，加強頂層設(shè)計，構(gòu)建康養(yǎng)旅游公共服務(wù)體系；因地制宜，構(gòu)建康養(yǎng)旅游業(yè)態(tài)體系；打造“互聯(lián)網(wǎng)+康養(yǎng)旅游”的創(chuàng)新發(fā)展路徑，以應(yīng)對激烈的區(qū)域競爭。