■ 裘詮（新余鋼鐵集團有限公司）

差異化銷售模式為一種新型的銷售模式，是時代不斷發(fā)展的產(chǎn)物，對提高企業(yè)銷售額具有積極作用。新時期背景下，鋼材企業(yè)若想在競爭壓力巨大的經(jīng)濟市場中站穩(wěn)腳跟，構(gòu)建差異化銷售模式十分重要，其不但能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，還能滿足客戶多元化需求。所以，企業(yè)管理者需加大差異化銷售模式構(gòu)建重視力度，通過采用行之有效的辦法，將差異化銷售模式的運用價值在企業(yè)發(fā)展中全部發(fā)揮出來，以保證我國鋼材產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。本文著重闡述鋼材市場差異化銷售模式的構(gòu)建，詳細如下。

一、分析市場差異化銷售模式及構(gòu)建原則

（一）市場差異化銷售模式的實質(zhì)

實際上，企業(yè)差異化發(fā)展需注重其特點，如獨特性與繁雜性，如此才會在模式構(gòu)建中取得良好的效果。需加大對市場掌握力度，通過特殊的市場定位，進一步分析產(chǎn)品、市場以及形象差異化，依托自身品牌質(zhì)量與分銷功能的價值，快速擴大或是占領(lǐng)市場主位。同時，結(jié)合服務(wù)、公眾、媒體、分銷商以及供應(yīng)商等變量因素，構(gòu)建統(tǒng)一的營銷策略?；诖?，在新時期背景下企業(yè)需構(gòu)建行之有效的營銷方案，全面實施營銷戰(zhàn)略，將系統(tǒng)性和動態(tài)性的特點完全地凸現(xiàn)出來。

（二）市場差異化銷售模式的構(gòu)建原則

現(xiàn)階段，從整體上看鋼材企業(yè)依舊處在供過于的狀態(tài)，生產(chǎn)同銷售之間并未達到平衡。為了提升市場占比，不但要加強產(chǎn)品創(chuàng)新，在性能和質(zhì)量上保證與市場發(fā)展相同步，進而占據(jù)更大市場?；诖?，需要實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，遵守市場細分的構(gòu)建原則，結(jié)合產(chǎn)品用途與客戶需求進行差別定價。第一，立足區(qū)域客戶特點，構(gòu)建行之有效的價格政策，以風險共擔為基礎(chǔ)，在獲得客戶信任的前提下，加大市場占比；第二，設(shè)計影響路徑，結(jié)合市場因素、企業(yè)本身因素、產(chǎn)品因素以及競爭因素等進行有力決策；第三，差異化策略屬于系統(tǒng)范疇，需堅持全面落實的原則，另外構(gòu)建好的企業(yè)形象，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，穩(wěn)定市場地位，實現(xiàn)預期目標，提高自身的競爭力。

二、鋼材市場銷售現(xiàn)狀和問題

（一）常用的銷售模式

第一，直供直銷模式。該銷售模式的主要特征是鋼材生產(chǎn)廠家給終端客戶直接提供產(chǎn)品，節(jié)省一些中間環(huán)節(jié)。在該過程中客戶可以和生產(chǎn)商直接溝通，確保消息準確傳遞，保障利潤空間，但是不能控制銷售成功率，并且產(chǎn)生相當一部分資金壓力，提高企業(yè)的財務(wù)成本，所出現(xiàn)的經(jīng)濟風險也均由鋼材企業(yè)所承擔。

第二，鋼材代理和經(jīng)銷銷售模式。該銷售模式的特征是生產(chǎn)商選取與自身狀況相符的代理商與經(jīng)銷商向消費者和市場銷售鋼材產(chǎn)品，因為中間有一些獨立的機構(gòu)，普通的廠家和客戶不能進行直接溝通，依靠代理商或者是經(jīng)銷商來傳達技術(shù)信息及產(chǎn)品推廣。該模式銷售費用比較小，降低了資金風險，但是承接鋼材企業(yè)銷售的經(jīng)銷商及代理商均有一定的折扣價格。

第三，自營自銷模式。該模式特征是鋼材企業(yè)在外構(gòu)建組織通過間接或是直接的方法向終端客戶銷售產(chǎn)品，在該過程中消費雙方和生產(chǎn)商之間會通過間接或是直接的方式見面，進而傳遞信息與技術(shù)交流，實現(xiàn)銷售成本最小化的目標。

（二）銷售市場所存在的問題

現(xiàn)階段，鋼材市場銷售路徑明顯面臨著鋼材市場轉(zhuǎn)型等問題，外加國內(nèi)外市場分離，十分欠缺系統(tǒng)的營銷理念與思維，銷售路徑工作人員主動性與積極性不強?，F(xiàn)階段經(jīng)濟全球化背景下均要不斷完善銷售手段及方法，為此若想產(chǎn)品得到市場的認可，就要不斷轉(zhuǎn)變銷售路徑，多方面地提升企業(yè)市場競爭力。

三、鋼材市場差異化銷售模式的構(gòu)建

（一）價值鏈延伸理論

實際上，鋼材企業(yè)產(chǎn)品價值鏈是一系列產(chǎn)品化在產(chǎn)品生產(chǎn)之前、之中，之后提供多種服務(wù)性能的價值型生態(tài)系統(tǒng)。國際國內(nèi)鋼材企業(yè)價值鏈延展一般會選擇長期合作的方式或是入股的方式，及和港口、鐵路等交通部分相結(jié)合，主要目的在于拓展鋼材企業(yè)的市場占比，加大產(chǎn)品價值。另外鋼材企業(yè)在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下漸漸選擇由國外延展變成探尋全球范圍中鋼材產(chǎn)品潛在的銷售路徑及消費者，從而促進鋼材大范圍生產(chǎn)，在某種程度上還可以從空間上展現(xiàn)由現(xiàn)有資源開發(fā)變成當?shù)禺a(chǎn)品銷售，其中包含了跨區(qū)域銷售，就此延展了鋼材產(chǎn)品的價值鏈。

（二）差異化銷售模式

正常鋼材產(chǎn)品分為差異化銷售措施，其中包含鋼材產(chǎn)品差異化，實際上就是鋼材企業(yè)銷售是以服務(wù)、質(zhì)量、性能等方面為中心，皆高于競爭方。而品牌形象差異化是通過采用行之有效的品牌推廣方式讓企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，給消費者留下深刻的印象，讓消費者購買心理出現(xiàn)差異化選擇。另外市場差異化，其出現(xiàn)的原因有兩種，鋼材產(chǎn)品銷售政策不同與鋼材產(chǎn)品銷售環(huán)境不同，主要目的是為了占據(jù)更多的鋼鐵銷售市場。具體因為現(xiàn)階段眾多鋼鐵單位無論是定價、付款，還是售后皆采用了與自身狀況相滿足的措施。對于產(chǎn)品價值差異性來講，不同的銷售環(huán)節(jié)對客戶采用的價格策略也就不同，付款上多半會采用現(xiàn)貨現(xiàn)款的方式，售后服務(wù)也是鋼材企業(yè)本身負責。

四、鋼材市場差異化銷售模式的構(gòu)建措施

（一）立足產(chǎn)品價值鏈，加強產(chǎn)品成本控制

客戶不同所采用的價格策略也就不同，對于鋼材企業(yè)來講，它的生產(chǎn)成本為產(chǎn)品銷售價格制定的主要依據(jù)。因此在成本管理過程中需要加強企業(yè)內(nèi)部價值鏈與外部價值鏈完善，進而實現(xiàn)提升鋼材市場核心競爭力的目標，以減少產(chǎn)品價格斗爭。一般情況下完善企業(yè)內(nèi)部價值鏈能夠?qū)崿F(xiàn)對產(chǎn)品生產(chǎn)成本與采購成本進行控制。諸多企業(yè)都是采用國際標準化生產(chǎn)方式，為產(chǎn)品生產(chǎn)過程中完全基于客戶需求為中心，重點關(guān)注零庫存。在外部與其他企業(yè)相結(jié)合的過程中不能確保持續(xù)性，并且既浪費時間又浪費精力，因此鋼材企業(yè)在選取合作對方時需要著重參考信譽較好的供應(yīng)商與銷售商，進而才能達到完善企業(yè)外部價值鏈的目的。

（二）提供差異化產(chǎn)品，加強企業(yè)市場競爭力

實際上，鋼材企業(yè)的市場競爭力是立足于鋼材企業(yè)價值的延展，但該方面與企業(yè)所在位置息息相關(guān)。在該過程中要求鋼材企業(yè)不斷提高自身市場競爭力，進而給客戶提供優(yōu)質(zhì)的鋼材差異化產(chǎn)品，實現(xiàn)豐富鋼材產(chǎn)品的目的。而鋼材企業(yè)的主要產(chǎn)品在一定程度上被叫做實質(zhì)產(chǎn)品，為客戶購買一些產(chǎn)品所追求的利益，是全部消費者的需求所在。正常鋼材企業(yè)中心產(chǎn)品差異化一般會展現(xiàn)在多個方面，比如金屬材料的冶煉方法、合金元素的類型及含量。另外，鋼材企業(yè)主要產(chǎn)品差異化方法不同，而利用最為普遍的措施是品牌效應(yīng)，絕大多數(shù)的鋼材企業(yè)都是利用該銷售措施，但是該種品牌措施著重展現(xiàn)在鋼材產(chǎn)品銷售路徑上，為此比較容易構(gòu)建品牌式銷售，一些中小型鋼材企業(yè)還能應(yīng)用上述措施進行銷售。為了加大市場占比，絕大多數(shù)的企業(yè)在產(chǎn)品售后服務(wù)之中添加與產(chǎn)品相符的售后服務(wù)，然而我國鋼材企業(yè)不具備太高的附加值，初加工能力相對較差，若是企業(yè)可以給客戶提供一些深加工服務(wù)，一定會得到更多的經(jīng)濟效益，保證企業(yè)的市場競爭力。

（三）選取目標市場，進行準確定位

根據(jù)自己現(xiàn)有的資源，發(fā)揮優(yōu)勢，揚長避短，選取適合的目標市場。根據(jù)客戶的層級，按照不同的市場主體，按照其每一級的特點制定相應(yīng)銷售策略行之有效的銷售政策。

現(xiàn)階段，我國很多鋼材企業(yè)產(chǎn)品類型與質(zhì)量都是數(shù)一數(shù)二的，不管是研發(fā)水平還是試制水平都在我國甚至是國際上均處在前沿，有十分顯著的優(yōu)勢。通過多年的營銷、管理以及技術(shù)研發(fā)，使得企業(yè)累積了諸多經(jīng)驗，構(gòu)成了屬于自己的管理結(jié)構(gòu)及管理辦法。不斷完善銷售路徑，有極強的業(yè)務(wù)研發(fā)能力，這給企業(yè)差異化銷售模式建立提供了有利條件。特別是鋼材市場發(fā)展空間比較廣，一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷增強，因此給鋼材企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了新契機。

五、結(jié)束語

綜上分析，構(gòu)建合理且科學的差異化銷售模式對鋼材企業(yè)良性發(fā)展有促進作用，以便工作人員結(jié)合自身情況和客戶需求構(gòu)建行之有效的銷售策略，給企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品，進而契合鋼材市場發(fā)展需求與客戶多元化需求，進而不斷擴寬鋼材產(chǎn)品的銷售路徑，保證企業(yè)經(jīng)濟效益最大化。相關(guān)人員可以從立足產(chǎn)品價值鏈，加強產(chǎn)品成本控制、提供差異化產(chǎn)品，加強企業(yè)市場競爭力、選取目標市場，進行準確定位，來提升企業(yè)產(chǎn)品銷量，提高經(jīng)濟效益。