■ 肖懷斌（廈門市圖書館）

一、圖書館營銷

（一）社區(qū)圖書館的性質(zhì)

我國的社區(qū)圖書館擁有雙重屬性，其及時文化部下屬的事業(yè)單位，有屬于非營利性組織。這是因為圖書館在我國的建設(shè)性質(zhì)屬于公益性質(zhì)，其建設(shè)并不是為了追求盈利，并且圖書館的一部分服務(wù)是屬于無償?shù)?，因此說圖書館是非營利性組織。而圖書館受文化和旅游部管理，在編制上也參照事業(yè)編進(jìn)行管理，并同時會向讀者提供一定的有償服務(wù)，所以圖書館也屬于事業(yè)單位。

（二）圖書館營銷的特點(diǎn)

首先，營銷的對營銷對象有一定要求，一般是針對信息產(chǎn)品、知識產(chǎn)品、服務(wù)和形象進(jìn)行營銷。圖書館可以進(jìn)行營銷的對象就是信息產(chǎn)品。這是因為圖書館主要是提供文化服務(wù)，是一種精神產(chǎn)品，并且圖書館所提供的文化服務(wù)具有可共享、可傳遞、可轉(zhuǎn)換的特點(diǎn)，這正是信息產(chǎn)品的典型表現(xiàn)。

其次，社會效益大于經(jīng)濟(jì)效益。圖書館的建設(shè)目的就是為了向社會群眾進(jìn)行文化服務(wù)，無論圖書館是否營利，其社會效益都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖書館在運(yùn)營當(dāng)中所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。這是因為在現(xiàn)實當(dāng)中圖書館的盈利項目多為獲取的中介服務(wù)等費(fèi)用，而這一方面是可以計算出來的，但是圖書館的建設(shè)所對社會精神文明發(fā)展所起到的推動作用是十分巨大的，因此社區(qū)圖書館的建設(shè)所產(chǎn)生的社會效益更大。

最后，形式多樣化。對于圖書館的營銷，不僅可以借助以往的傳統(tǒng)方式，譬如舉辦信息咨詢會、博覽會等；也可以利用當(dāng)前的信息技術(shù)進(jìn)行，譬如社交網(wǎng)站、客戶端、聊天交往工具等。

二、社區(qū)圖書館營銷的必要新和可行性

（一）必要性

首先，社區(qū)圖書館的發(fā)展受到威脅。在當(dāng)前科技信息技術(shù)飛速發(fā)展，我國的服務(wù)業(yè)水平也在不斷上升發(fā)展，使得社區(qū)圖書館所面臨的威脅程度逐漸上升。科技的發(fā)展使得讀者閱讀的方式不限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，而是利用電子產(chǎn)品進(jìn)行閱讀，并且在當(dāng)前的信息時代生活節(jié)奏較快，而圖書館的運(yùn)營方式往往難以滿足時效性的需求，使得圖書館流失了一部分讀者。并且圖書館還承擔(dān)著信息查詢的功能，而在當(dāng)前信息化時代采用搜索引擎就可以獲取到絕大多數(shù)我們想要獲取的信息，這就使得圖書館的信息用戶也在不斷減少。這種用戶的流失使得圖書館現(xiàn)今的發(fā)展受到了極大的威脅，所以需要采用營銷的方式吸引更多的用戶，促進(jìn)圖書館的發(fā)展。

其次，社區(qū)圖書館存在資金短缺狀況。圖書館自身的公益性以及非營利性就導(dǎo)致資金較少，所以有必要采取營銷方式增加用戶的數(shù)量，從而提高社區(qū)圖書館的影響力度。這樣就可以幫助圖書館獲得更多的財政支持，利用這些資金為用戶提供更好的服務(wù)并提高自身的影響力。

最后，資源利用率低。譬如在圖書館當(dāng)中一般會配備數(shù)據(jù)庫為用戶提供相應(yīng)的查詢服務(wù)，但是當(dāng)前并沒有多少人對圖書館的數(shù)據(jù)庫有所了解。這是因為圖書館對這方面宣傳較少，所以需要對圖書館當(dāng)中具備的一些功能采用營銷的手段向外宣傳，吸引有這方面需求的用戶，進(jìn)而使得圖書館的資源得以充分利用，改變現(xiàn)今圖書館資源利用率較低的問題。

（二）可行性

首先，擁有理論支撐。從20世紀(jì)90年代開始在學(xué)術(shù)界就已經(jīng)開始討論營銷理論是否可以對圖書館的運(yùn)營進(jìn)行指導(dǎo)。直至今日這方面的研究已經(jīng)基本成熟，也就是圖書館采用營銷的方式可以對資源進(jìn)行更加充分的利用。利用營銷方式可以最大程度的滿足用戶的需要，并吸引更多的用戶前來，進(jìn)而提高社區(qū)圖書館的影響力和市場競爭力。這些理論的支撐可以證明社區(qū)圖書館使用營銷方式的可行性程度較高。

其次，潛在用戶群龐大。在當(dāng)前社會之中，信息資源變得十分重要，誰的信息資源占優(yōu)勢誰既可以獲得更多的競爭實力。所以在當(dāng)前的社會背景當(dāng)中人們都會主動地尋找信息，對信息資源具有強(qiáng)烈的需求。而社區(qū)圖書館的主要職能之一就是提供相關(guān)的信息產(chǎn)品服務(wù)，并且隨著科技大發(fā)展，數(shù)字圖書館的進(jìn)程也在不斷推進(jìn)，所以社區(qū)圖書館將在不久可以為各類人士提供信息資源共享，以滿足眾多人的信息需求，并且社區(qū)圖書館的潛在用戶不僅僅是社區(qū)居民，還可以向外進(jìn)行擴(kuò)展，譬如向其他的組織和機(jī)構(gòu)進(jìn)行開放，從而拓寬市場并提高影響力。

最后，基礎(chǔ)設(shè)施條件具備。隨著時代的發(fā)展，尤其是高新技術(shù)的出現(xiàn)，使得圖書館當(dāng)前可以利用許多設(shè)備提高自身的服務(wù)水平。具體而言，當(dāng)前絕大多數(shù)圖書館都配備了計算機(jī)，因此社區(qū)圖書館可以利用計算機(jī)進(jìn)行相關(guān)信息的檢索，對市場進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，做好運(yùn)營準(zhǔn)備；在實際運(yùn)營當(dāng)中也可以利用計算機(jī)對龐大的圖書信息進(jìn)行管理，提高工作效率和工作質(zhì)量。這些都為圖書館營銷打下了良好的基礎(chǔ)。

三、社區(qū)圖書館的營銷策略

（一）社區(qū)圖書館的營銷定位

首先，對用戶的需求進(jìn)行細(xì)分。社區(qū)圖書館不同于一般圖書館，其用戶群體較小，所以應(yīng)當(dāng)對這些用戶的需求進(jìn)行測量，從而進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分。并且進(jìn)行完測量和細(xì)分后，社區(qū)圖書館應(yīng)當(dāng)在考量自身能力的基礎(chǔ)上對一個或多個子用戶群集中進(jìn)行營銷。在具體當(dāng)中的操作就是改變以往通過意見簿、需求登記被動了解用戶需求的方式，并且考慮到現(xiàn)實當(dāng)中社區(qū)圖書館的執(zhí)行能力，可以先對社區(qū)居民的年齡、職業(yè)、教育程度等因素估算，然后再實地調(diào)研并對估算結(jié)果進(jìn)行修正。

其次，建立品牌形象。對于社區(qū)圖書館的品牌形象，可以視為社區(qū)圖書館所在社區(qū)對其的口碑。打造好社區(qū)圖書館的品牌，可以幫助其提升市場地位并提高影響力。不過在設(shè)立品牌形象時注意這兩方面：其一，幫助用戶獲得良好的服務(wù)體驗，提高服務(wù)品質(zhì)并凸顯品牌特征。其二，用服務(wù)體現(xiàn)品牌特征，在服務(wù)當(dāng)中不應(yīng)當(dāng)以展現(xiàn)自身實力為首要目的，應(yīng)當(dāng)把用戶需求放在第一位，從而對自身服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。

（二）社區(qū)圖書館的營銷組合

首先是產(chǎn)品策略，社區(qū)圖書館規(guī)模較小、能力有限，所以在文獻(xiàn)借閱方面競爭力較弱，所以應(yīng)當(dāng)側(cè)重于個性化服務(wù)，針對社區(qū)居民需要改變服務(wù)內(nèi)容。譬如針對社區(qū)內(nèi)上班族可以延后閉館時間，避開與上班時間的沖突；針對社區(qū)內(nèi)的學(xué)生可以開辟出專門的自習(xí)區(qū)，為有學(xué)習(xí)需要的居民提供服務(wù)。

其次是成本策略。雖然當(dāng)前在社區(qū)圖書館當(dāng)中的大部分服務(wù)是無償?shù)?，但是也會存在一定的有償服?wù)。社區(qū)圖書館進(jìn)行營銷活動的主要考慮就是吸引用戶并增加一定的資金，對于用戶的洗吸引主要是提高顧客讓渡價值，也就是在提高服務(wù)質(zhì)量的同時減小客戶的時間成本和機(jī)會成本，而對于增加資金方面，應(yīng)當(dāng)堅持自身的公益性質(zhì)，又要避免虧損，并在此基礎(chǔ)上為用戶提供較高的服務(wù)。

最后是渠道策略。選擇一個合適的營銷渠道可以做到事半功倍的良好效果，而合適的營銷渠道需要對用戶的需要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，在進(jìn)行一系列比較之后才能選擇出最為合適的渠道進(jìn)行營銷。

（三）加強(qiáng)合作

社區(qū)圖書館的營銷對象表面上是社區(qū)居民，但是由于社區(qū)居民來自于社會各方面，因此實質(zhì)上的對象是整個社會。所以僅憑社區(qū)圖書館自身無法完成這一營銷目標(biāo)，因此需要建立社區(qū)圖書館的社會化合作機(jī)制，借助更多力量完成營銷。并且在這個過程當(dāng)中不只是社區(qū)圖書館上下級之間的合作，還需要借助社會各界的力量，例如其他事業(yè)單位、學(xué)校或者是一些企業(yè)，只有綜合內(nèi)部和外部的力量才能實現(xiàn)營銷目的。

四、總結(jié)

社區(qū)圖書館在當(dāng)前社會當(dāng)中承擔(dān)著重要的文化服務(wù)職能，并且促進(jìn)社會精神文明的建設(shè)。在面臨當(dāng)今時代的變化，社區(qū)圖書館應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代變化，對自身的服務(wù)進(jìn)行改變，采取營銷的方式了解和滿足用戶的需要。并且在營銷過程當(dāng)中，社區(qū)圖書館應(yīng)當(dāng)利用自身的特點(diǎn)和所在社區(qū)的特點(diǎn)設(shè)計具有針對性的營銷策略，并加強(qiáng)同其他機(jī)構(gòu)的合作溝通，進(jìn)而提高社區(qū)圖書館的服務(wù)質(zhì)量，為用戶帶來更好的體驗，最后提升社區(qū)圖書館的市場地位和影響力。