楊文貞

引言

在市場經(jīng)濟的熱浪中，不論企業(yè)的規(guī)模大小、業(yè)務經(jīng)營規(guī)模還是行業(yè)所屬的類別是什么，所有的企業(yè)都隱藏著足以導致自身瓦解的危機，一旦危機觸發(fā)，假如無法妥善處理，不僅影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，進一步影響社會大眾以及消費者的權益和生命財產(chǎn)安全，相應的損害企業(yè)形象，更甚于破壞企業(yè)經(jīng)營的基礎。所以企業(yè)管理者要具有較為強烈的危機意識，將企業(yè)危機徹底扼殺在搖籃里。

一、市場營銷下的企業(yè)危機的主要表現(xiàn)

（一）人才能源危機

企業(yè)的發(fā)展離不開人才的輔助，人才資源是企業(yè)發(fā)展持續(xù)不斷的動力源泉。可是現(xiàn)在很多企業(yè)不齊備很好的人力資源管理體系，在人員管理層面出現(xiàn)了不同的錯誤。從一個角度來說，企業(yè)不重視對員工敬業(yè)愛崗、全心全意為公司發(fā)展著想的優(yōu)良品質的培養(yǎng)，導致員工對企業(yè)喪失歸屬感、缺少來自企業(yè)的有效激勵和競爭體系，致使企業(yè)的人力資源出現(xiàn)嚴重的浪費，員工整體士氣不足，甚至還會導致人才被對手公司挖走，成為他人的得力助手，自身發(fā)展的絆腳石。從另一個角度來說，企業(yè)不能實時填上空缺的職位，灌溉新鮮的血液，引入新的人才，員工的思想素質不如對手公司優(yōu)秀，專業(yè)技術不如對手公司先進，必然會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生嚴重的打擊。

（二）產(chǎn)品危機

從一個角度來看，當下大多數(shù)企業(yè)不根據(jù)市場的實際情況生產(chǎn)產(chǎn)品，執(zhí)著于經(jīng)濟效益的反饋，在企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展過程中，不深入改進研發(fā)生產(chǎn)技術，紕漏對技術的更新的資金投入，導致產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略逐漸脫節(jié)，與此同時承受著來自對手企業(yè)的優(yōu)質產(chǎn)品的打壓，商品漸漸被迫下市。從另一個角度來說，如果企業(yè)只專注于產(chǎn)品外形包裝設計，不在意商品的質量，假設對產(chǎn)品的性價比控制不夠嚴格，或者管理不夠規(guī)范，一些質量達不到標準的產(chǎn)品流入市場，被消費者購買，可能會給消費者帶來損失，甚至還會給消費者帶來生命財產(chǎn)上的隱患，至此導致消費者的減少，企業(yè)形象下降，致使沒有市場。這些因素勢必會影響到企業(yè)，并給企業(yè)的發(fā)展帶來威脅。另外，產(chǎn)品很容易被同行業(yè)的其他對手抄襲仿制，這也容易給企業(yè)帶來產(chǎn)品危機。在企業(yè)危機中，產(chǎn)品危機是最為重要的一種，也是最為致命的一種。

（三）財務危機

企業(yè)的發(fā)展歸根結底兩個字“利潤”，所以在企業(yè)發(fā)展過程中，財務管理的科學性對于企業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用。如果企業(yè)投資失敗，又假如在運行中對已有資源鋪張濫用，匯率變化和貸款利率上升以及股票波動等不穩(wěn)定的要素導致企業(yè)的流動資金周轉困難，一旦資金鏈瓦解，可能導致企業(yè)無法持續(xù)正常運轉，是企業(yè)中較為常見的危機，也是企業(yè)影響最大的內(nèi)在隱患，一個企業(yè)正常運轉的關鍵是充足的流動資金，假使企業(yè)墮入資金危機中，商品不能正常生產(chǎn)，企業(yè)不能準時還清銀行貸款，顧客喪失對企業(yè)的信任度，企業(yè)不能樹立良好的形象，很有可能造成企業(yè)破產(chǎn)。

（四）信任危機

前面所講的企業(yè)產(chǎn)品質量不合格，產(chǎn)品不能滿足消費者的需求、或者售后客服服務態(tài)度差，以及環(huán)境保護概念差、產(chǎn)品私利保護意識差、法律意識差和不能夠依照合同踐行自身義務致使企業(yè)深陷經(jīng)濟糾紛之類的種種，這些因素都會給企業(yè)的形象帶來極大的負面影響。進而給企業(yè)帶來發(fā)展層面的危機。這種危機形式就是大家所說的信任危機。企業(yè)的對外形象是企業(yè)的隱形財產(chǎn)，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始了對自身的形象整改，以此來加強企業(yè)自身信任危機的預防。在全世界都處于合作和競爭相依存的這一局面中，無論哪種類別的企業(yè)都必須處在一條供應鏈中才能生存和發(fā)展，都必須和其他實力有差距的企業(yè)公司進行合作，但在合作中，企業(yè)即要面臨實力比較強的合作伙伴的挑戰(zhàn)，比如實力較強的壓制和替代品，還要面對實力較弱的小型企業(yè)們的討價還價，供應商背信棄義和生產(chǎn)商所供應的物資質量是否達到生產(chǎn)指標，來自行業(yè)對手的巨大競爭壓力等問題。還有很多的不可抗力因素，比如洪水、地震、海嘯、臺風等，通常會給企業(yè)帶來不可補救的損失，但是這種危機往往都是不可定因素，難以預測、不可估量，導致在危機預測方面比較困難。

除了上面闡述的四類危機，市場營銷危機還囊括了資源、法律以及橋梁等方面的危機，這些危機自身也具有各種各樣的作用元素，基于不同的作用元素，我們可以實施不同的方法來處理企業(yè)可能或者正在面臨的危機，加強企業(yè)的危機管理能力。市場營銷危機主要可以從：政策法規(guī)的營銷風險、社會輿論營銷風險、投資與生產(chǎn)的營銷風險、企業(yè)自身內(nèi)部的營銷風險等多個方面轉化為企業(yè)危機。

二、企業(yè)市場營銷危機管理的改進措施

（一）完善企業(yè)市場營銷危機管理體系，在企業(yè)自身能接受的范圍內(nèi)將風險指數(shù)降到最低。

危機的發(fā)生總是會事先產(chǎn)生某種苗頭和先兆，但是由于缺乏相應的危機預警和預防機制，導致營銷風險轉化為營銷危機，在公告事件突發(fā)之前，風險已經(jīng)顯露，但是由于企業(yè)管理者對風險沒有充分的重視和預警，導致危機的發(fā)生；企業(yè)危機管理的問題也是因為在事件發(fā)生之后，沒有及時有效的探測和分析公司可能發(fā)生的潛在危機點，而采取有效的措施，致使另一個危機的發(fā)生。這些危機其實是完全可以避免的，但是因為企業(yè)缺少了風險和危機的預警機制，導致風險轉化成危機。這個時候一套根據(jù)自身實際情況和具體需要制訂的市場營銷危機管理體系、特殊設立的危機管理小組、納新招收的擅長危機管理的新鮮血液在企業(yè)危機發(fā)生時顯得至關重要，新型技術管理處理起來問題游刃有余，能夠將企業(yè)損失降到最小。因此，要求企業(yè)管理者或最終決策者必須具備充分的危機意識，要求企業(yè)經(jīng)營者和企業(yè)工作人員貫徹正確的營銷理念。在市場營銷過程中，不狂妄自大、不對市場持盲目樂觀的態(tài)度，把對企業(yè)危機的預防、處理歸納為日常工作的范圍，結合市場實際需求進行有效的改動，熟知企業(yè)在成長過程中存在的問題和安全隱患，以此對其制定相應的解決方案，以此促使企業(yè)的市場營銷方案可以發(fā)揮其最大的作用，提高方案的可操作性。另一方面，改善企業(yè)自身的管理制度，打好企業(yè)發(fā)展的基礎。在企業(yè)成長歷程中，內(nèi)部因素起著關鍵作用，所以企業(yè)要更加重視對內(nèi)部工作人員的控制管理制度的改進，調動員工凝聚力和員工應對處理風險的能力。小面又幾點相應的建議：第一，在原有的經(jīng)濟制度下，進行經(jīng)濟體制改革（要往好的方面發(fā)展，取其精華棄其糟粕），以此來約束各部門的行為準則，形成完善的監(jiān)督機制、養(yǎng)成員工愛崗敬業(yè)的好品質。第二，與時代共同進步，改善傳統(tǒng)的營銷管理思想，參考先進的經(jīng)營方式，多措并舉，以提升市場營銷的效率為目的；培養(yǎng)員工的危機意識，不定時對員工進行危機意識抽查，改正員工對危機的認識，同時提高員工的危機應變處理能力。第三，樹立自身特有的企業(yè)文化并加強企業(yè)文化的建設，便于企業(yè)內(nèi)部員工的力量形成一股合力，所有員工團結互助、一起進步、建設歡快的企業(yè)大家庭氣氛。作為市場不可或缺的一部分，企業(yè)應加強與媒體的聯(lián)系，不單單是一類企業(yè)，是所有的企業(yè)，隨著網(wǎng)絡科技的發(fā)展，媒體的宣傳不失為一種好的宣傳辦法，于企業(yè)自身可謂是得不償失，定期與媒體進行良性來往，并以媒體作為橋梁來改善與消費者的關系。假如企業(yè)出現(xiàn)了市場危機，企業(yè)應當即刻采取主動態(tài)度，積極與媒體取得聯(lián)系，集結全社會人民群眾之力進行危機公關處理，維護企業(yè)積極向上的社會形象。最后，企業(yè)還應加強對各制度的落實與踐行?？紤]到危機具有突發(fā)性和緊迫性等特點，企業(yè)必須保證具有能夠在能力范圍內(nèi)最短的時間內(nèi)作出正確恰當處理的能力，以及全面方位搜集信息的能力，也就是及時、全面、深入掌握市場最新信息，對市場危機做好提前預防和緩解。

（二）加強企業(yè)自身品牌建設的力度，著力于提升產(chǎn)品性價比

在市場經(jīng)濟越來越發(fā)達的現(xiàn)代社會，產(chǎn)品質量對于一個企業(yè)的重要性至關重要，產(chǎn)品質量的高低是企業(yè)有沒有核心競爭力的體現(xiàn)之一，產(chǎn)品質量是市場營銷危機的第一表現(xiàn)形式，改善產(chǎn)品質量是保證能夠占有市場，以此保證持續(xù)經(jīng)營的主要途徑，一個企業(yè)想做大做強，在增強創(chuàng)新能力的基礎上，努力提高產(chǎn)品和服務的質量水平是重要的輔助手段。

根據(jù)往年數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)企業(yè)的平均經(jīng)營壽命只有7年，而那些被市場淘汰的企業(yè)都存在著林林總總的內(nèi)部管理問題以及外部市場環(huán)境一步步走向崩潰的問題，但不容爭辯的是，許多企業(yè)是敗在了不重視產(chǎn)品質量這一重要關頭。質量在今天之所以變得比過去更加重要，是因為市場環(huán)境同商品緊缺時代相比，已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，只要能生產(chǎn)出來就能賣出去的年代已經(jīng)一去不復返了。能夠成為翹楚的企業(yè)概莫能外的都很注重產(chǎn)品和服務的質量。質量改進是當今關系企業(yè)生存的重要問題，企業(yè)產(chǎn)品質量在企業(yè)成長歷程中發(fā)揮著愈來愈重要的作用。這也是與消費者利益密切相關聯(lián)、消費者最能接觸到最有發(fā)言權的問題，這也就是為什么無論是媒體、大眾、還是個人，對產(chǎn)品質量問題都非常關注的原因。所以，企業(yè)要加強對產(chǎn)品質量的把關與監(jiān)控，提高對品牌建設的力度和決心。從自身源頭上盡最大可能避免產(chǎn)品危機和形象危機，以此避免企業(yè)危機。不僅企業(yè)管理者要明確認識到企業(yè)的良好發(fā)展取決于良好的自身品牌形象、自身高品質的產(chǎn)品和企業(yè)積極向上的形象是休戚與共、唇齒相依的。

結語

綜上所述，在經(jīng)濟網(wǎng)絡科技飛速發(fā)展的當今社會，完善企業(yè)市場營銷危機管理體系和量身打造符合市場發(fā)展跳躍的營銷策略，在企業(yè)自身能接受的范圍內(nèi)將風險指數(shù)降到最低，以此保證企業(yè)能夠正常生產(chǎn)運行顯得至關重要。企業(yè)需要注重其自身市場營銷體系的不斷完善，才能真正提高我國企業(yè)文化內(nèi)涵的建設。市場營銷對企業(yè)危機有著至關重要的影響，甚至與企業(yè)的生存和發(fā)展直接關聯(lián)。從當前市場營銷的水平面探討企業(yè)危機的相關聯(lián)的技術產(chǎn)品從生產(chǎn)一直到銷售整個過程中各個環(huán)節(jié)存在的危機隱患，有助于企業(yè)人員樹立企業(yè)市場營銷危機意識，增強企業(yè)營銷危機處理能力，同時提升企業(yè)品牌外部形象和認可度等都有很好的指導意義。企業(yè)要在了解自身特點的奠基上，改正對市場盲目樂觀的意識、招納專業(yè)的危機管理型人才、制定適合自身的完美方針。