趙 舒

南京藝術學院，江蘇 南京 210013

2018年以來，電視劇行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，許多被寄予厚望的大制作劇集如《扶搖》《天盛長歌》《如懿傳》等均未達到預期收視與回報，傳統(tǒng)模式下“知名IP+流量明星+明星制作團隊”的組合已不再是收視和口碑的保障，電視劇行業(yè)急需一種新的制片模式打破這一困境。

“正午陽光”自發(fā)軔之始就深耕于影視劇制作前沿，經過數(shù)年打拼，出品了多部市場和業(yè)界口碑雙譽的電視劇精品，在當代中國電視劇制作行業(yè)中獨樹一幟。長期以來，其以豐富大眾文化生活，弘揚主旋律，提高大眾審美文化水平為目標，在保持高的制作水準和出品優(yōu)秀內容的同時，獲得了觀眾的青睞和市場的高回報。當前，國內電視劇市場面臨雙重考驗：一方面廣大電視觀眾迫切期盼高水準電視劇作品能層出迭現(xiàn)，行業(yè)迎刃化解觀眾對于“劇荒”現(xiàn)象的擔憂；另一方面電視劇制作能力和技術標準日益提升的同時，精神空間的創(chuàng)意營造和文化表達能力卻進展遲緩?；诖?，“正午陽光”現(xiàn)象為破題提供了諸多啟示，其所折射出的獨到的電視劇制片管理觀念值得予以深入考察。

一、制片管理與中國電視劇壇的“正午陽光”現(xiàn)象

制片管理能夠為電視劇的創(chuàng)意、創(chuàng)作、制作等生產行為和市場化行為提供堅實基礎?？茖W的制片管理是提升節(jié)目制作效率、增強內容質量的可靠保障，既能支持作品盡力完全顯示其藝術價值，又能在一定程度上幫助作品收獲可觀的經濟效益和觀眾口碑。但當前中國電視劇行業(yè)在制片管理上尚未形成成熟的機制，制片管理意識薄弱、水平較低，無論是理論研究還是實踐探索上，都對其重視不夠。

長期以來，中國電視劇制片行業(yè)奉行“明星導演中心”“明星演員中心”，導致制片成本不斷水漲船高，作品質量卻因爭奪檔期而無法保證，一系列怪象亂象擾亂了電視劇市場秩序，拉低了中國電視劇口碑?！罢珀柟狻弊?011年成立以來，敢為行業(yè)先，不斷摸索創(chuàng)新電視劇制片管理機制。公司逐步向以制片人為中心，導演、編劇、核心人員協(xié)同發(fā)展的創(chuàng)作管理機制轉換。突出體現(xiàn)在，團隊配置上以制片人兼公司董事長侯鴻亮為核心，導演（孔笙、李雪、孫墨龍、張開宙、簡川訸、黃偉等），文學策劃（陸維、阿耐、海宴、曾璐、吳桐等），以及攝影、剪輯、燈光、服裝、美術、動作指導等重要崗位，均有固定合作對象，形成了相對穩(wěn)定的制作團隊。團隊秉持著內容至上的原則，與行業(yè)大勢——追求流量IP和明星，機械的改編小說，為拍攝成本最小化縮短前期準備過程的方式不同，其注重制作前全方面的“策劃”與準備，精心打磨每一個環(huán)節(jié)，為后期拍攝及制作打好基礎，保證了作品的內容質量。

幾年來“正午陽光”已制作出品了《北平無戰(zhàn)事》《瑯琊榜》《溫州兩家人》《偽裝者》《鬼吹燈》《他來了，請閉眼》《歡樂頌》《外科風云》《如果蝸牛有愛情》《大江大河》《知否知否應是綠肥紅瘦》等劇。其作品形式引領了多種電視劇類型發(fā)展的潮流，內容獲得了觀眾與市場的認可，在此基礎上，公司的運作模式與發(fā)展前景也吸引了資本的目光。

二、“正午陽光”制片管理的觀念呈現(xiàn)

“正午陽光”是科學制片管理理念下成功運作的創(chuàng)作團隊，也是近年來中國電視劇制片管理觀念和機制改革的成功個案。其在當下取得成功的主要原因，可歸于如下幾個方面：

（一）潛心于內容創(chuàng)制、升級，以及立體獨到的藝術設計

一部優(yōu)秀電視劇的生產不僅要有好的劇本作為堅實基礎，還要十分重視前期藝術策劃環(huán)節(jié)的創(chuàng)意設計與開發(fā)。陳旭光認為，“目前的藝術設計已經不是平面的而是立體的影像化的設計”①。電視劇要提前對美學意義、角色性格、價值觀、話題討論、時代背景、心理策劃，動作設計、場景設計，情感寄托、觀眾互動等進行全方面的藝術設計。單方面圍繞劇本的設計已經過時了，如何通過設計將故事呈現(xiàn)出來是當前電視劇開發(fā)的重點。

過去國內電視劇大都只注重制作環(huán)節(jié)，對內容的開發(fā)關注甚少，而內容的創(chuàng)制與升級是電視劇“致勝”的關鍵?！罢珀柟狻笔肿⒅刈髌返拈_發(fā)階段，在人物設置上，多線并行且注重打磨每一個人物的性格、心理，塑造了多個經典的藝術形象；在題材選擇上，《瑯琊榜》的權謀題材、《知否》溫和而細水流長的家族生活、《都挺好》原生家庭的問題，都是近幾年電視熒幕上極少涉獵的；在場景開發(fā)上，拍攝場景都以人物性格、時代背景、故事發(fā)展為依據(jù)實際比例搭建；在藝術性上，都融入了與題材相關的文化元素，《瑯琊榜》《知否》的水墨風，《都挺好》中的蘇州彈評，其對制作前的內容開發(fā)十分重視，而這正是一部電視劇是否成功的關鍵環(huán)節(jié)。

（二）嘗試多元題材的開拓與延展，凸顯作品的時代性和共鳴感

“正午陽光”注重電視劇類型和題材的多樣化，不斷打破已有的成功，向新的未及領域開進，以滿足觀眾多樣化的審美追求以及市場對不同類型電視劇的需求，同時，強化自身在多題材創(chuàng)作中的適應能力。

古裝題材方面，《瑯铘榜》《知否》豐富了市面上現(xiàn)有的古裝題材模式，《瑯琊榜》以古代男性權力斗爭為主線，最終表達了一種家國理想、憂國憂民的崇高政治理想；《知否》再現(xiàn)了平靜適然的生活和細水流長的愛情，打破了女性古裝題材中單一的“宮斗”模式。其次，家庭題材《都挺好》突破同類型電視劇不斷表現(xiàn)的家長里短主題，首次表現(xiàn)了原生家庭關系以及父子關系及相處方式等。此外，其作品整體上呈現(xiàn)出對歷史與當下社會現(xiàn)實的雙重挖掘，凸出強烈的時代感。歷史題材方面，創(chuàng)作團隊的選材跨越了反帝反封建、抗日戰(zhàn)爭、內戰(zhàn)到新中國成立、改革開放等重要歷史節(jié)點，通過刻畫普通百姓與時代共舞的奮斗歷程來折射近現(xiàn)代中國的宏偉巨變，這是對百年中國歷史變遷的謳歌和詩意表達，激起每個經歷過同時期觀眾的共鳴感；現(xiàn)實題材方面，其一，現(xiàn)實題材揭示了百姓的真實生存現(xiàn)狀和社會關系，毫無隱晦地暴露出社會矛盾和沖突，是當代中國百姓生活的真實寫照。其二，為百姓解決現(xiàn)實困境提供一種路徑或思考，其廣泛傳播助于在大眾間營造一種積極和諧的氛圍，其價值取向引領觀眾樂觀地接受真實生活，與觀眾的審美訴求和期待形成映照。

（三）呈現(xiàn)個性化心理的差異、矛盾及其化解，傳遞主流價值觀

黑格爾認為，藝術形象的決定因素首先是普遍的世界情況，其次是情境。②塑造個性化人物既要符合時代真實，又要符合生活中的差異與沖突?！罢珀柟狻睘橥怀鏊囆g形象的個性化心理差異在人物設置上，將多線并行作為基準。橫向人物線上——《偽裝者》《大江大河》《都挺好》等沿用三線并行的形式，《歡樂頌》突破常規(guī)，首次采用五線并行的形式，創(chuàng)造出多個角色相互對比相互襯托，呈現(xiàn)出不同角色個性化心理的差異、人物矛盾及其問題化解。從接受美學的角度來講，觀眾內心期待從藝術作品中獲得情感映照和思想交流，與人物同命運、同境遇進而得以凈化和提升；縱向情節(jié)線上，“正午陽光”弱化愛情線，強化大視角敘事，傾向主流價值引領。正劇中的家國情懷亦愈深化，懸疑劇、網絡劇中也壓縮愛情戲的比例，將重點放到故事主線上，加強劇情節(jié)奏。即使是女性題材也依舊以主流價值觀作為劇情的主要基調。

“正午陽光”從實際出發(fā)用藝術的表現(xiàn)手法去化解人物及其故事間的矛盾，通過塑造個性化人物形象，展現(xiàn)典型人物及典型性格。這些藝術典型是現(xiàn)實中某些人物的凝結，真實地再現(xiàn)生活真實，展現(xiàn)出生活中的苦楚、矛盾、沖突等?？傊?，“正午陽光”著重彰顯社會元素的多樣性及對城市邊緣群體的包容性，共以凸顯主流價值觀基礎性的本原旨歸。

（四）創(chuàng)制團隊的穩(wěn)定性和審美同一性，減輕決策摩擦和耗損

電視劇是在各部門協(xié)力合作的基礎上創(chuàng)制而成的。在創(chuàng)制過程中，創(chuàng)作理想、審美理念相近的創(chuàng)作者常常會形成相對固定的合作關系。集體創(chuàng)作的藝術生產方式，需要在創(chuàng)作開始前進行精心的創(chuàng)意策劃和最佳的人、財、物匹配，注重分工的科學化、專業(yè)化，以保證在預算范圍內高效地完成創(chuàng)作任務，實現(xiàn)預期的藝術效果，③并且管理者要根據(jù)電視劇的藝術創(chuàng)作規(guī)律，最大限度的給予藝術家創(chuàng)作自由。

“正午陽光”擁有著一批藝術理想與審美觀念相近的團隊成員。首先，核心創(chuàng)作團隊由從“山影”共同“出走”的老搭檔——中國廣播電視學刊2018，（08），81-84侯鴻亮、孔笙、李雪構成，三位自上世紀90年代開始就共同合作創(chuàng)制了多部電視劇。啟用的編劇和核心策劃團隊也是從“山影”開始合作至今的老搭檔；其次，除了主創(chuàng)，包括美術策劃、造型設計、燈光、錄音、動作指導、服裝設計、禮儀設計等工種大多固定。長期合作使團隊成員之間，保持著足夠的默契，相互理解和包容，這使得“正午陽光”在項目推進上將磨合和耗損成本降到最低。在團隊相對一致的藝術追求和審美觀念下，共同的價值觀為團隊成員提供了一致方向性的目標。公司戰(zhàn)略高層及團隊成員都將打造精品電視劇作為首要任務，將藝術性置于電視劇的首要位置，注重打造“正午陽光”的品牌價值，不局限于追求短期經濟效益。在共有價值觀和目標的激勵下，全體員工為了共同的目標凝聚在一起，打造出一部部電視劇精品。

（五）形成“國劇良心”的品牌印象，打造共同話語的媒體營銷

市場化下，電視劇的競爭已經上升為品牌的競爭，企業(yè)已不再局限于單個影視劇的短期經濟效益，打造品牌是當前在電視劇市場上站穩(wěn)腳跟的前提?！罢珀柟狻蓖ㄟ^《瑯琊榜》《歡樂頌》的熱播形成了以導演、制作團隊、編劇、演員為核心資源的品牌建設，形成了“國劇良心”的品牌印象。

話題營銷是一項系統(tǒng)性、全方面的工程，已成為電視劇營銷中最核心的市場驅動力。其通過各種有價值、有賣點的話題進行資源擴散，吸引觀眾的互動?！罢珀柟狻币灿歇毜降脑掝}營銷法則：一是明銳準確地把社會生活中的各種焦點話題，如戀愛、權利、婚姻、原生家庭，以此為藝術表現(xiàn)的內容和題材，引發(fā)受眾共鳴；二是充分利用媒體資源制造話題和熱度，保持粉絲互動，由此促發(fā)電視劇口碑的持續(xù)發(fā)酵。有些劇目在開拍前，正午的團隊就開始預設話題和關注點，并隨著劇情的推動，持續(xù)挖掘、放大粉絲的關注熱點，形成擴散效應；三是主演在微博等媒介上發(fā)表與劇情相關的動態(tài)，圍繞話題與粉絲互動。如近期熱播劇《都挺好》中的演員郭京飛就藉此熱度吸引了大量粉絲關注；四是自媒體時代利用UGC④效應進行延伸，用戶根據(jù)創(chuàng)作團隊與媒介話題自發(fā)地生產出與之相關的圖片、表情包、短視頻、網絡用語、頭像等，形成了創(chuàng)作團隊與用戶的聯(lián)動效應。這一形式不僅使用戶快速獲得關注量，也提升了電視劇的播出收視率和網絡點擊量。

（六）資本對藝術規(guī)律的充分尊重，趨向以原創(chuàng)為驅動的商業(yè)邏輯

資本具有先天的逐利性，純粹資本通常涌入那些“保穩(wěn)”的藝術項目，追求流量明星、知名IP、火爆題材的組合，遵循經濟效益第一位的邏輯。而電視劇作為大眾文化形式，其市場化運作應基于思想性、藝術性和價值取向。根據(jù)康德的“二律背反”概念，兩者由于遵循各自的價值規(guī)律會產生矛盾沖突，電視劇在生產過程難以離開資本的支持，但資本的過度干預又對其藝術追求予以了限制，使市面上出現(xiàn)了大量題材雷同、娛樂化傾向嚴重、制作低劣的文化快餐，消解了經典電視劇的文化意義。⑤如何使資本尊重藝術規(guī)律，并在這一前提下保證藝術性優(yōu)先，然后實現(xiàn)其經濟價值，需要資本與藝術共同努力破題。

2016年“華人文化”注入“正午陽光”，巨量資本的涌入使“正午陽光”出現(xiàn)了短暫的偏離，但在幾次碰撞中，“正午陽光”決定放棄成為全產業(yè)鏈型公司，主動割離藝人經紀、商務等板塊，將團隊精力集中到內容創(chuàng)制上。制片人侯鴻亮曾多次表示，內容始終是“正午陽光”的第一生產力?！罢珀柟狻币梃b美國HBO公司的發(fā)展模式，不追求電視劇的數(shù)量，以核心內容庫的開發(fā)為宗旨，延伸電視劇IP的全產業(yè)鏈。致力于核心內容生產，將多部劇集嘗試打造成系列性作品，在強勁的內容生產之上，利用已累積的用戶資源為渠道，進行延續(xù)性的IP開發(fā)，并向產業(yè)鏈下游深拓。

三、類型融合·藝術精品·品牌營銷：當前電視劇制片管理的多維向度

當前中國電視劇產業(yè)界雖面臨來自藝術、市場、意識形態(tài)等的諸多困難和挑戰(zhàn)，但像“正午陽光”一樣主動迎合新的發(fā)展形勢，突破傳統(tǒng)發(fā)展理念和管理模式的制片企業(yè)不在少數(shù)，他們匯聚在一起，共同造就了中國電視劇產業(yè)新的前進方位，彰顯出電視劇制片管理邁向類型融合、藝術精品、品牌營銷等多維向度的發(fā)展趨勢。

（一）突破傳統(tǒng)單一類型劇模式，促進不同元素的融合創(chuàng)新

隨著國產劇在數(shù)量上的井噴以及大眾文化品位的日趨多元化，固守特定模式與套路的類型電視劇已顯得越發(fā)缺乏內容新意和市場活力。特別是，在國內近幾年電視劇跟風熱、續(xù)拍熱和翻拍熱的熱潮下，看似數(shù)目繁多實則千篇一律的單一類型電視劇已讓觀眾產生了審美疲勞。

不同類型和元素的融合儼然是當下電視劇發(fā)展的必經之路。前幾年熱播的單一愛情元素類電視劇，這幾年在市場上并不叫好。反觀這幾年的收視率榜單，單一元素的電視劇已逐漸被市場拋棄，轉而代之的是各種類型的相互融合。以此理念為基礎，在電視劇制片管理的過程中應該打破原本封閉的邊緣、擺脫傳統(tǒng)模式單一性邊界的限制，提倡內容上的創(chuàng)新與類型上的更新，推動不同類型與元素間的借力融合。在這一制片管理理念中，電視劇要在現(xiàn)有的基礎上有所突破創(chuàng)新，以提升觀眾的觀賞體驗。

（二）以藝術性、歷史性和美學性為基礎，打造藝術精品

近年來市場出品電視劇數(shù)量越來越多，但精品數(shù)量卻鳳毛麟角，目前應將數(shù)量上的提升轉換為質量上的提升，做到藝術性、歷史性和美學性并行的原則。藝術方面，要正確處理好其與商業(yè)性之間的平衡關系。一方面，電視劇行業(yè)是文化產業(yè)和藝術消費的一部分，其具有濃厚的商業(yè)屬性。因此，類屬于大眾傳媒文化的電視劇在資金籌措、廣告植入、市場營銷等環(huán)節(jié)，難免需要關注資本的風向與市場的訴求。另一方面，電視劇生產是制片、導演、演員等主創(chuàng)成員基于藝術追求的共同產物。此中，創(chuàng)作者應明確將電視劇的藝術性置于首要位置，并以此為基礎在演員選擇、角色塑造、劇本改編等層面達成與商業(yè)性訴求間的協(xié)商與共存。歷史性上，電視劇具有不可避免的虛構性，但電視劇創(chuàng)作應符合一定時代下的歷史背景和人物命運。創(chuàng)作者應熟知歷史的邏輯、服飾、禮節(jié)、配樂、倫理綱常等。尊重史實，注重藝術真實、歷史真實和戲劇性的平衡。美學方面，將美學性視作藝術作品價值的最高準則，藝術精品應呈現(xiàn)出豐富的美學價值和人文精神。只有將美學和人文層面的高要求高準則置于首位，才能創(chuàng)作出能夠捕捉社會普遍現(xiàn)象，透視深層次事業(yè)觀、婚姻觀、家庭觀，并最終引發(fā)受眾共鳴和喜愛的優(yōu)異作品。

創(chuàng)作藝術精品是電視劇工作者的使命和擔當，以及持之以恒的追求。電視劇創(chuàng)作需要從藝術性、歷史性以及美學性等方面進行綜合性的提升，才能不被市場潮流所引導，創(chuàng)作出符合主流價值觀念，提升大眾審美情趣的藝術精品。

（三）以衍生品開發(fā)，多平臺聯(lián)動合力促進品牌影響力擴張

我國的電視劇制作盡管已經對上下游產業(yè)鏈有一定程度的延伸，但主要盈利還是依靠將制作銷售給平臺的部分，在版權衍生方面已有涉獵但目前看來仍然延伸較少。制片人侯鴻亮十分認可美國HBO公司的營銷模式—打造季播劇，以原有為品牌，瑯琊榜、歡樂頌為例打造續(xù)集，且這樣的模式目前在中國市場上的反饋來看是成功的。利用前幾季做出口碑，依靠后幾季和開發(fā)周邊衍生品，授權人物形象等進行盈利，擴大影響力在全球范圍進行售賣，再將其劇集影響力最終映射到公司的品牌價值上，樹立鮮明的企業(yè)形象，這是加強制片管理的有效途徑。當代中國電視劇在未來也可以沿用此種營銷模式更進一步地實現(xiàn)電視劇產業(yè)的市場化。

當下傳媒技術在移動設備上的多平臺發(fā)展，為電視劇的制作、傳播與營銷提供了巨大的空間。相較于以往電視臺一家獨大的情況，多平臺共同發(fā)展的新趨勢，更加符合當下大眾消費習慣與社會發(fā)展的宏觀訴求。不同平臺上的拓展有助于將傳統(tǒng)有線電視、視頻網站、移動終端、社交軟件等予以多屏幕、跨平臺融合與互動，以形成聯(lián)動性的生態(tài)圈，促成更多的受眾參與到交流和討論過程中，從而在最終賦予了電視劇以更多的文化內涵與品牌傳播效應。

電視劇不僅需要協(xié)調滿足上游環(huán)節(jié)贊助商的訴求、也要與下游環(huán)節(jié)消費者的期待進行溝通互動，更需要在橫向層面上同屬于文化產業(yè)領域的文學、音樂、電影以及動漫、游戲等實現(xiàn)聯(lián)名合作。

注釋：

①陳旭光.試論中國電影的制片管理——觀念轉型與機制變革[J].當代電影，2014（1）.

②朱立元.藝術美學辭典[M].上海：上海辭書出版社，2012，233.

③田川流.藝術管理學概論[M].南京：東南大學出版社，2011，124-126.

④UGC：用戶原創(chuàng)內容的縮寫，最早產生于互聯(lián)網領域，即用戶將自己原創(chuàng)的內容通過互聯(lián)網平臺進行展示或者提供給其他用戶。

⑤張三夕，鄔玲.論電影產業(yè)中的資本“異化”[J].北京聯(lián)合大學學報（人文社會科學版），2018（1）.