中國信息通信研究院|毛俊

客戶感知是指客戶決定購買服務(wù)時(shí)的心理認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。決定客戶購買行為的關(guān)鍵因素是客戶的感知，而非產(chǎn)品和服務(wù)等載體。因此，充分認(rèn)知、理解客戶的感知，領(lǐng)會(huì)到客戶選擇產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)的心理認(rèn)知或是心理預(yù)期，在運(yùn)營商的產(chǎn)品或服務(wù)過程中非常重要。

“Fi”是Google在2015年推出的一項(xiàng)移動(dòng)虛擬運(yùn)營服務(wù)。作為Google計(jì)劃利用“網(wǎng)絡(luò)接入”這一剛性需求來獲取用戶服務(wù)入口的項(xiàng)目，“Fi”一經(jīng)推出就得到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

Google的這項(xiàng)服務(wù)是基于Sprint、T-Mobile、U.S. Cellular的移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。該服務(wù)允許用戶在Wi-Fi和蜂窩網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行切換，使用“Fi”服務(wù)的客戶可自動(dòng)在上述運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)和100多萬個(gè)開放式免費(fèi)Wi-Fi熱點(diǎn)之間進(jìn)行切換。

最近，Google把此移動(dòng)虛擬運(yùn)營服務(wù)名稱從之前的“Project Fi”更改為“Google Fi”，同時(shí)為客戶增加了自帶機(jī)入網(wǎng)（BYOD，Bring You Own Device）服務(wù)，加大了對(duì)該服務(wù)的投入。而傳統(tǒng)電信運(yùn)營商推出的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)產(chǎn)品和這一服務(wù)仍有一定差距，其運(yùn)營之道值得運(yùn)營商借鑒與學(xué)習(xí)。

客戶感知提前確定心理預(yù)期

“Fi”在客戶感知方面的經(jīng)驗(yàn)最值得電信運(yùn)營商參考。客戶感知是指客戶決定購買服務(wù)時(shí)的心理認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于運(yùn)營商而言，決定客戶購買行為的關(guān)鍵因素是客戶的感知，而非產(chǎn)品和服務(wù)等載體。因此，充分認(rèn)知、理解客戶的感知，領(lǐng)會(huì)到客戶在選擇產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)的心理認(rèn)知或心理預(yù)期，在提供產(chǎn)品或服務(wù)過程中非常重要。

客戶感知可以分為對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知、對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知、對(duì)形象價(jià)值的感知和對(duì)付出成本的感知等4部分。

第一，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知指的是客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，落實(shí)到電信市場(chǎng)就是客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠、功能是否豐富、可拓展性是否強(qiáng)、遇到問題時(shí)解決渠道是否通暢等方面的考慮。

第二，對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知是指客戶在服務(wù)過程中對(duì)服務(wù)提供商總體服務(wù)水平的感知，例如服務(wù)渠道辦理的便捷性、專業(yè)的服務(wù)辦理人員的專業(yè)性和服務(wù)態(tài)度的積極性等，以上3個(gè)方面通常會(huì)得到運(yùn)營商的較多關(guān)注。

第三，對(duì)形象價(jià)值的感知是產(chǎn)品、服務(wù)所營造出來的服務(wù)形象與客戶自身定位之間的吻合度。例如對(duì)“專業(yè)形象”非常敏感的客戶有可能會(huì)對(duì)他認(rèn)為“不夠職業(yè)、不夠?qū)I(yè)”的一些行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸——服務(wù)人員由于專業(yè)技能不足出現(xiàn)難以解釋且未能及時(shí)主動(dòng)糾正的行為等。又例如一個(gè)定位為“有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品選擇者”對(duì)能夠靈活自主選擇產(chǎn)品屬性和套餐的產(chǎn)品，可能會(huì)產(chǎn)生共鳴。在這些方面，運(yùn)營商的敏感度、關(guān)注度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比有時(shí)稍有欠缺。

第四，客戶的付出成本感知是客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)付出代價(jià)的一種預(yù)期估計(jì)。一般來說，影響這方面感知的主要因素包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等。

在“Fi”的首頁上，Google通過口號(hào)和客戶約定了感知的預(yù)期（見圖1）。有幾個(gè)關(guān)鍵詞值得注意，第一個(gè)關(guān)鍵詞是different（不一樣的），所謂的“不一樣”自然指的是和傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的不同，接下來的兩個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)這個(gè)“不一樣”進(jìn)行了詮釋，“simpler pricing”（更加簡(jiǎn)單的資費(fèi)）和“smarter coverage”（更加智能的網(wǎng)絡(luò)覆蓋）給客戶傳遞了重要的感知預(yù)期。“Fi”具備簡(jiǎn)單的資費(fèi)設(shè)計(jì)能力，指的是客戶不需要進(jìn)行過多比較，對(duì)套餐、使用情況匹配程度、不同的使用場(chǎng)景（例如臨時(shí)國際漫游、流量超出使用閾值等）來，時(shí)間和精力成本將得到較大節(jié)省?！癋i”具備更加智能的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，客戶無論身處何方，系統(tǒng)和終端能夠幫助客戶選擇質(zhì)量最好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，以滿足上層應(yīng)用的連接需求，客戶將會(huì)體驗(yàn)到良好的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)。值得注意的是，Google并沒有標(biāo)榜自己提供的是“價(jià)格最低廉”的服務(wù)，雖然這是許多虛擬運(yùn)營商常用來吸引客戶的手段。

事實(shí)上，從客戶感知的角度就可以理解，如果Google標(biāo)榜自己提供的是價(jià)格低廉的服務(wù)，客戶就很容易和“服務(wù)降級(jí)”“網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)也不是Google主業(yè)，Google只不過是轉(zhuǎn)售而已”這樣一些觀點(diǎn)聯(lián)系起來，“Fi”再想和“便捷”“智能”服務(wù)靈活”這些賣點(diǎn)掛起鉤來就不容易了。確定感知的預(yù)期后，可觀察Google下一步是如何進(jìn)行詮釋的。

在線支持服務(wù)提供運(yùn)營思路

“Fi”的界面非常簡(jiǎn)單，首頁只有3個(gè)描述，分別對(duì)應(yīng)3個(gè)二級(jí)頁面：接下來的資費(fèi)計(jì)劃、終端和網(wǎng)絡(luò)覆蓋（見圖2）。筆者將從客戶感知的角度對(duì)這3個(gè)方面和“在線支持服務(wù)”進(jìn)行分析。

圖2 “Fi”的主要服務(wù)項(xiàng)目和訂購入口

資費(fèi)計(jì)劃

針對(duì)資費(fèi)計(jì)劃，Google用來和客戶溝通的是“fair（合理的）”和“flexible（靈活的）”兩個(gè)詞?！癋i”服務(wù)的基本月租費(fèi)為20美元，這一月租標(biāo)準(zhǔn)包含了無限量的本地語音、短信和國際短信。數(shù)據(jù)流量的設(shè)計(jì)則比較巧妙，目前的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是10美元/GB，但當(dāng)客戶支付的費(fèi)用達(dá)到上限時(shí)，就不需要額外支付費(fèi)用了（目前針對(duì)單個(gè)客戶的上限是60美元）。這就是Google所謂的“Bill Protection”。

Google還提供了多人服務(wù)套餐。Google把這種套餐稱為是“具有更多靈活性的不限流量套餐”。為了幫助客戶快速選擇適合自己的資費(fèi)計(jì)劃，Google在這個(gè)二級(jí)頁面中提供了一個(gè)資費(fèi)預(yù)測(cè)工具（見圖3）。通過拉動(dòng)“使用數(shù)據(jù)”下方的滑動(dòng)條，右側(cè)工具能夠自動(dòng)生成客戶每月的費(fèi)用情況。Google就是通過“使用多少支付多少”“達(dá)到一定量后不再支付費(fèi)用”“如果需要高帶寬的大流量可以再靈活增加資費(fèi)包”“資費(fèi)使用量和每月支付費(fèi)用可視化靈活選擇”“沒有開通或是取消的費(fèi)用”等方式，詮釋了“fair”和“flexible”兩個(gè)方面的客戶的產(chǎn)品和服務(wù)感知。

網(wǎng)絡(luò)覆蓋

在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面，Google給客戶提供了3個(gè)方面的信息，可以在3個(gè)運(yùn)營商提供的網(wǎng)絡(luò)以及兩百萬個(gè)Wi-Fi熱點(diǎn)間進(jìn)行切換，并借此實(shí)現(xiàn)一直在線狀態(tài)。在“Fi”服務(wù)剛推出時(shí)，“可以在不同網(wǎng)絡(luò)間自由切換”是它重要的賣點(diǎn)之一。不同美國電信運(yùn)營商具備不同的覆蓋區(qū)域優(yōu)勢(shì)，再加上熱點(diǎn)Wi-Fi的覆蓋，“Fi”的這個(gè)賣點(diǎn)對(duì)客戶很有吸引力。除此之外，“Fi”還強(qiáng)調(diào)了能夠安全接入Wi-Fi的VPN功能，以及國際漫游功能（Google稱覆蓋了全球170個(gè)國家和地區(qū)）等。除了產(chǎn)品和服務(wù)感知外，“安全”及“國際漫游無需其他費(fèi)用及手續(xù)”非常符合專業(yè)人士的形象感知需求。

終端選擇

“Fi”之前的門檻在于訂制終端，通過邀請(qǐng)制（需要取得服務(wù)注冊(cè)邀請(qǐng)碼方可加入）和訂制終端的方式，“Fi”將一些不完全認(rèn)同這一服務(wù)模式的客戶過濾出去。然而，在“Fi”發(fā)展到一定規(guī)模的情況下，Google放開了“帶機(jī)入網(wǎng)”的方式，并通過“兼容“Fi”服務(wù)”的終端列表進(jìn)行宣傳。需要說明的是，“Fi”目前所提供的BYOD解決方案、非訂制的兼容終端只能享受到“Fi”的部分服務(wù)功能，暫時(shí)不具備網(wǎng)絡(luò)自由切換功能。Google通過提供“檢查終端兼容性（check phone compatibility）”的方式為客戶提供了簡(jiǎn)單快捷的終端自助兼容性檢查服務(wù)（見圖4）。這一舉措和工具進(jìn)一步強(qiáng)化了客戶對(duì)“簡(jiǎn)單”“靈活”的感知。

圖3 “Fi”用戶資費(fèi)計(jì)劃預(yù)測(cè)工具

圖4 “Fi”檢查終端兼容性工具初始界面

在線支持服務(wù)

在在線支持服務(wù)方面，Google對(duì)其用戶的預(yù)期及相應(yīng)服務(wù)手段的設(shè)計(jì)，充分展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的差異?！癋i”的服務(wù)設(shè)計(jì)和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，均基于利用互聯(lián)網(wǎng)在線為客戶提供服務(wù)的成本明顯低于傳統(tǒng)渠道（如呼叫中心）的理念。

當(dāng)在線服務(wù)能力得到提升并達(dá)到一定程度的客戶預(yù)期時(shí)，將有一個(gè)認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的用戶群體優(yōu)先選擇這種服務(wù)。在這樣的思路指導(dǎo)之下，無論消費(fèi)層次如何，“Fi”的客戶應(yīng)至少認(rèn)同一些基本的互聯(lián)網(wǎng)理念，一是具有互聯(lián)網(wǎng)的探索精神，在遇到問題時(shí)有主動(dòng)或是在專業(yè)幫助下尋求解決方案的意愿和能力，而不是完全依賴服務(wù)提供者提供的服務(wù)；二是具有互聯(lián)網(wǎng)的開放共享精神，能夠有意愿和能力分享自身在產(chǎn)品和服務(wù)使用過程中的經(jīng)驗(yàn)和問題處理思路，而并不一定非常計(jì)較由此帶來的物質(zhì)回報(bào)；三是具備一定的創(chuàng)新探索容忍度，也就是說承認(rèn)在創(chuàng)新產(chǎn)品過程中可能存在問題，愿意共同改進(jìn)和提高，并從中獲取樂趣及提升知識(shí)經(jīng)驗(yàn)；四是一部分客戶能夠樂于從與產(chǎn)品提供者的互動(dòng)或產(chǎn)品優(yōu)化過程中獲得自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)貢獻(xiàn)的成就感和滿足感?；谶@些認(rèn)知設(shè)計(jì)出來的服務(wù)會(huì)把客戶培養(yǎng)成為“樂于探索分享的服務(wù)社群的一份子”，而不是“不關(guān)心過程只追求結(jié)果”的服務(wù)容忍度低、服務(wù)忠誠度也未必很高的群體。

“Fi”在這樣的邏輯之下體現(xiàn)出以下兩大特征：一是“Fi”100%在線運(yùn)營，沒有呼叫中心、實(shí)體店，不賣充值卡，也不做廣告，所有的信息獲取和交互都通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行；二是除了幫助中心（help center）客戶能夠獲取到支撐人員的幫助之外，社區(qū)（community）也是一個(gè)重要的獲取常見產(chǎn)品和解答服務(wù)問題的平臺(tái)。社區(qū)平臺(tái)承載了客戶服務(wù)需求咨詢、產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流等功能。

當(dāng)然，Google對(duì)信息的整合分類也必不可少，例如在社區(qū)中一個(gè)重要的置頂帖就與客戶的終端寄送狀態(tài)、激活終端等常用信息有關(guān)，還包括促銷和終端回購等活動(dòng)的信息（見圖5）。

在這一方面，Google提供的服務(wù)和客戶對(duì)形象價(jià)值的感知是一致的。通過“交流”“幫助他人”和“分享經(jīng)驗(yàn)”，客戶找到了社群的感覺，形成了超越功能的黏性。在客戶付出成本感知方面，客戶也意識(shí)到線上渠道帶來的貨幣成本節(jié)省，但同時(shí)需要付出一定的時(shí)間和精力成本，這樣的預(yù)期保證了客戶對(duì)服務(wù)的滿意度。

總之，利用客戶感知價(jià)值模型觀察到“Fi”圍繞著其對(duì)客戶群體的定位，有不少客戶感知的設(shè)計(jì)。對(duì)最終用戶而言，他們可能不見得會(huì)關(guān)心自己使用的是哪一家的網(wǎng)絡(luò)，但會(huì)關(guān)注自己和Google之間的業(yè)務(wù)關(guān)系。而Google通過整合各類網(wǎng)絡(luò)、各個(gè)地域（包括國際網(wǎng)絡(luò)）網(wǎng)絡(luò)等資源，事實(shí)上已經(jīng)形成了一張可用程度非常高的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。此外，Google所積累的豐富的用戶體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，使得用戶和Google形成越來越密切的業(yè)務(wù)關(guān)系，給傳統(tǒng)運(yùn)營商帶來不少啟發(fā)和思考。

圖5 社區(qū)置頂帖