秦 云

(重慶圖書(shū)館，四川重慶 400037)

1 背景

隨著媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，人們通過(guò)微博、微信、抖音以及各種直播平臺(tái)等所發(fā)展的線下粉絲規(guī)模已達(dá)到上億人次，人們利用社交平臺(tái)逐漸走進(jìn)了網(wǎng)紅時(shí)代，成就了如今自媒體的快速發(fā)展下人人可成為網(wǎng)紅的全新時(shí)代。[1]鄭文聰認(rèn)為痞子蔡、當(dāng)年明月等寫(xiě)手是“網(wǎng)紅1.0”，靠噱頭走紅的芙蓉姐姐、鳳姐等是“網(wǎng)紅2.0”，如今已經(jīng)是“網(wǎng)紅3.0”時(shí)代，[2]不僅局限于某一個(gè)人，更多涌現(xiàn)出來(lái)網(wǎng)紅用品、網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅圖書(shū)館等等。

2 網(wǎng)紅現(xiàn)象的本質(zhì)

網(wǎng)紅是指受網(wǎng)民追捧而走紅的人，目前具有號(hào)召力的網(wǎng)紅，背后幾乎都是一家運(yùn)作成功的自媒體。網(wǎng)紅營(yíng)銷實(shí)際上是信息傳播的一個(gè)過(guò)程，由網(wǎng)紅、平臺(tái)、受眾三個(gè)要素組成。網(wǎng)紅們作為信息傳播的生產(chǎn)者或提供者，有極強(qiáng)的表現(xiàn)欲，或是為了變現(xiàn)或是為了享受被人追捧的感覺(jué)，通過(guò)獨(dú)辟蹊徑的自我呈現(xiàn)打造自身的“魅力人格體”。各種媒體平臺(tái)是信息傳播的中間環(huán)節(jié)，是網(wǎng)紅與受眾之間的連接渠道，主要是由政府主導(dǎo)或是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)。廣大的受眾是信息傳播的目的地，通常具有追逐熱門的從眾心理，會(huì)去嘗試網(wǎng)紅推薦的物品。[3]

3 網(wǎng)紅城市走紅的啟示

重慶近幾年在旅游業(yè)上呈現(xiàn)出爆發(fā)式發(fā)展和井噴式增長(zhǎng)，就在2018年的五一勞動(dòng)節(jié)，重慶旅游業(yè)就像一匹黑馬，洪崖洞景區(qū)游客人數(shù)僅次于北京故宮。重慶在抖音等平臺(tái)的屏霸式擴(kuò)張，被媒體評(píng)為中國(guó)第一網(wǎng)紅城市，打開(kāi)各種APP，幾乎都是重慶這個(gè)魔幻五D城市的視頻與資訊。重慶成為第一網(wǎng)紅城市，筆者認(rèn)為關(guān)鍵在于成功應(yīng)用以抖音為代表的短視頻新媒體平臺(tái)作為營(yíng)銷手段。圖書(shū)館可以多應(yīng)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，可以自己發(fā)布內(nèi)容，也可以尋求網(wǎng)紅自媒體人的幫助推送。重慶師范大學(xué)重慶旅游發(fā)展研究中心主任羅茲柏還認(rèn)為，其成功秘訣在于特色產(chǎn)品的打造，以及本地文化內(nèi)涵的開(kāi)掘和多元文化元素的植入。[4]特色產(chǎn)品的打造，重慶本身就有“魔幻”地理、建筑的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于圖書(shū)館而言將圖書(shū)館本身打造成為城市打卡點(diǎn)是個(gè)不錯(cuò)的方式，例如濱海圖書(shū)館。本地文化內(nèi)涵的開(kāi)掘，可以是圖書(shū)館二次文獻(xiàn)開(kāi)發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。多元文化元素的植入，可以是追熱點(diǎn)蹭熱度，多種角度多種手段來(lái)開(kāi)發(fā)我們的資源，尋求多元化的合作方式。

4 網(wǎng)紅與圖書(shū)館營(yíng)銷

圖書(shū)館歷史久遠(yuǎn)，館舍偏向于封閉狀態(tài)，不免給人一種思維固化守舊的感覺(jué)。圖書(shū)館營(yíng)銷的目標(biāo)是推廣圖書(shū)館的服務(wù)活動(dòng)，讓公眾了解圖書(shū)館資源和日常服務(wù)，主要目的是讓公眾了解圖書(shū)館資源、服務(wù)與理念，促進(jìn)公眾利用圖書(shū)館進(jìn)行閱讀與學(xué)習(xí)。[5]其本質(zhì)也是一個(gè)信息傳播的過(guò)程，圖書(shū)館作為閱讀資源的生產(chǎn)者或提供者，各種媒體平臺(tái)就是閱讀傳播的渠道，廣大讀者即是閱讀傳播的目的地。

網(wǎng)紅是一種吸引眼球、聚人氣的方式，網(wǎng)紅們都具有自身鮮明的特征，自帶光環(huán)或是幽默風(fēng)趣、或是漂亮帥氣、或是琴棋書(shū)畫(huà)等等，他們可以從不同的角度來(lái)推送宣傳圖書(shū)館，擴(kuò)大圖書(shū)館的影響力。圖書(shū)館本身有大量的資源、海量的文獻(xiàn)、開(kāi)放的場(chǎng)館、覆蓋廣泛的受眾等可以應(yīng)用網(wǎng)紅思維來(lái)挖掘、包裝，使得圖書(shū)館變得越來(lái)越多元化多樣化。在合作運(yùn)用當(dāng)中產(chǎn)生思想的碰撞，萌發(fā)出更有創(chuàng)新性、更為吸睛的內(nèi)容。

5 基于網(wǎng)紅理念的圖書(shū)館營(yíng)銷策略

目前網(wǎng)紅無(wú)非就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走紅的人、商鋪、產(chǎn)品或者是地方，圖書(shū)館比較方便利用的就是場(chǎng)館、活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品還有網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)宣傳營(yíng)銷。近期網(wǎng)絡(luò)上較為活躍的網(wǎng)紅圖書(shū)館有濱海圖書(shū)館、三聯(lián)書(shū)店海邊公益圖書(shū)館和雜書(shū)館，分別屬于公共圖書(shū)館、社區(qū)圖書(shū)館和私人圖書(shū)館。[6]三者走紅原因都各有千秋，濱海圖書(shū)館因?yàn)闀?shū)山的顏值，海邊公益圖書(shū)館因?yàn)楣陋?dú)的風(fēng)景，雜書(shū)館因?yàn)楦邥运勺陨淼拿诵?yīng)?；诰W(wǎng)紅理念的圖書(shū)館營(yíng)銷策略，筆者總結(jié)有以下五種做法，圖書(shū)館可以利用其中的一點(diǎn)或者幾點(diǎn)來(lái)突破，打造屬于自己館的特色網(wǎng)紅。

5.1 網(wǎng)紅推送

雜書(shū)館、曉書(shū)館因高曉松自身的名人效應(yīng)，普通的圖書(shū)館沒(méi)有辦法做到，但是可以通過(guò)與網(wǎng)紅合作的方式來(lái)進(jìn)行推送營(yíng)銷。尋求適合圖書(shū)館文化品位、傳播正能量的網(wǎng)紅是最重要的。網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力是驚人的，他們是擁有眾多粉絲的自媒體人。自媒體人都是真正站在用戶角度思考，具有鮮明的個(gè)人風(fēng)格特征，比較能夠引起用戶共鳴，通常會(huì)選擇當(dāng)?shù)赜杏绊懙奈幕恕⒚襟w人，比較權(quán)威的媒體，也可以將圖書(shū)館職工打造成優(yōu)秀的自媒體人。圖書(shū)館一方面應(yīng)鼓勵(lì)自媒體人對(duì)圖書(shū)館的相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享和交流，定期發(fā)表書(shū)評(píng)、推薦書(shū)目等，必要時(shí)可給予一定的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)；另一方面圖書(shū)館的員工本身也是用戶，圖書(shū)館還應(yīng)從員工抓起，在圖書(shū)館內(nèi)部構(gòu)筑新媒體營(yíng)銷氛圍，建立考核機(jī)制，要求員工定期發(fā)布微博、微信等，并以“點(diǎn)贊”“病毒傳播營(yíng)銷”等指標(biāo)作為考核指標(biāo)，努力將圖書(shū)館的員工打造成優(yōu)秀的自媒體人。[7]圖書(shū)館自身也要注意與其他媒體官方微博、微信公眾號(hào)形成互動(dòng)關(guān)系，可以互相推送相關(guān)內(nèi)容，擴(kuò)大信息傳播的圈子。

5.2 官方社交媒體運(yùn)營(yíng)

圖書(shū)館官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博等社交媒體是圖書(shū)館信息發(fā)布和與讀者交流的平臺(tái)，在語(yǔ)言風(fēng)格上采用輕松的語(yǔ)言風(fēng)格，選擇恰當(dāng)?shù)牧餍行栽~匯或語(yǔ)句，迎合讀者的閱讀口味，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上活潑生動(dòng)，追逐流行，并兼顧知識(shí)性、趣味性等特點(diǎn)，能夠調(diào)動(dòng)閱讀者的新鮮感。“標(biāo)題黨”、圖文并茂、時(shí)興語(yǔ)言、網(wǎng)紅詞語(yǔ)的運(yùn)用都能很好地吸引讀者。除了發(fā)布正式的通知、新聞以外，應(yīng)注重社交媒體服務(wù)的深度開(kāi)發(fā)，可以固定一些較為輕松的欄目，或者不定時(shí)推出專題活動(dòng)。例如重慶圖書(shū)館重圖讀萃微信公眾號(hào)，在今年開(kāi)展一次名為“讀萃小考”的線上答題活動(dòng)，開(kāi)設(shè)了地理、歷史、中國(guó)文學(xué)、外國(guó)文學(xué)、綜合五個(gè)專場(chǎng)，題目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)得精巧靈活，不僅吸引了廣大讀者前來(lái)參與答題，還引起了重慶新華書(shū)店閱淘網(wǎng)的注意，參與推廣營(yíng)銷，最終有效答卷達(dá)到1712份，獲得了廣大讀者的好評(píng)。

如果微信微博公眾號(hào)等是官方渠道，那么抖音為代表的短視頻平臺(tái)就是偏于平民化的一種宣傳手段。圖書(shū)館不妨嘗試在短視頻平臺(tái)上面，發(fā)布一些有意思的小視頻，推廣圖書(shū)館的能人趣事等。需要注意的是發(fā)布內(nèi)容一定要經(jīng)過(guò)多次審核。網(wǎng)紅們的粉絲眾多，各種抖友、段友之間信息傳播的速度非常的驚人，很容易引起蝴蝶效應(yīng)，嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤敏感問(wèn)題。

5.3 城市打卡點(diǎn)

當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)交流與實(shí)際空間交流已經(jīng)并駕齊驅(qū)，吳建中教授多次講過(guò)現(xiàn)在的圖書(shū)館已經(jīng)從單純的借閱為主轉(zhuǎn)為活動(dòng)交流為主，第三代圖書(shū)館是人和人交流的空間。網(wǎng)紅時(shí)代人人都是拍客，重慶在多個(gè)平臺(tái)的霸屏現(xiàn)象，簡(jiǎn)單講是因?yàn)槿藗兊奶摌s心，為了獲贊，爭(zhēng)前恐后。我們可以利用讀者的這種心理，充分利用圖書(shū)館的建筑特色和場(chǎng)館優(yōu)勢(shì)，精心裝扮布置，融入本土文化特色，把圖書(shū)館打造成為城市的文化地標(biāo)，例如濱海圖書(shū)館，還可以舉辦一些打卡有獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，朋友圈曬“禮”等來(lái)擴(kuò)大宣傳。

目前許多圖書(shū)館開(kāi)設(shè)的“圖書(shū)館+書(shū)院”模式也是利用場(chǎng)館空間上的特色，吸引了不少市民前來(lái)打卡認(rèn)證。青島市圖書(shū)館的尼山書(shū)院是在各個(gè)圖書(shū)館本身場(chǎng)館之下設(shè)立特色的書(shū)院，統(tǒng)一硬件標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的場(chǎng)館模式，旨在弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化。重慶圖書(shū)館曾家?guī)r分館則是一個(gè)重慶特色風(fēng)情街上的民國(guó)建筑，經(jīng)過(guò)重新修整創(chuàng)立的曾家?guī)r書(shū)院，是全國(guó)首家以民國(guó)文化為主題的圖書(shū)館，在這里可以懷舊可以品書(shū)，地理位置也是目前重慶網(wǎng)紅景點(diǎn)集中的區(qū)域，相信會(huì)是下一個(gè)重慶文旅打卡點(diǎn)。

在今天文化旅游成為了大熱門，各地都在布局文旅城、特色小鎮(zhèn)等，我們也可以在城市當(dāng)中布局流通點(diǎn)或者文化會(huì)客廳、城市書(shū)吧，利用場(chǎng)地來(lái)發(fā)散圖書(shū)館的魅力。圖書(shū)館在城市范圍內(nèi)設(shè)置流通點(diǎn)是比較常見(jiàn)的做法，或是在人流量眾多的區(qū)域，或是在一些城市對(duì)外窗口。文化會(huì)客廳、城市書(shū)吧這個(gè)也已有一些地方在開(kāi)展，在這里說(shuō)一下工作中的心得體會(huì)。筆者在走訪地方文獻(xiàn)的過(guò)程中意外發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期合作的一家小書(shū)攤自籌資金做起了書(shū)屋。小書(shū)屋地處重慶文青聚集的四川美術(shù)學(xué)院附近，有涂鴉街有火車有長(zhǎng)江，不定期有小型活動(dòng)，自主研發(fā)一些文創(chuàng)用品。書(shū)屋的裝修裝飾全是老重慶舊房拆遷淘回來(lái)的，經(jīng)過(guò)一番裝扮相當(dāng)?shù)木哂欣现貞c的記憶，滿滿的重慶味道。店主將我館挑選后余下的地方文獻(xiàn)放在書(shū)屋，可閱可借可買，提供了市民休閑聚會(huì)懷舊的好去處。書(shū)屋打著“喝茶、看書(shū)、聊天、曬背”的口號(hào)，開(kāi)業(yè)才幾個(gè)月已經(jīng)收到市民的追捧，很多市民慕名前去打卡認(rèn)證，已經(jīng)算是該區(qū)域的一個(gè)小網(wǎng)紅。去過(guò)幾次之后，感觸挺深，相較于圖書(shū)館動(dòng)輒讀書(shū)月、文化宣傳月等浩浩蕩蕩的宣傳形式，這個(gè)小書(shū)屋是樸素的、渺小甚微的，但是民間的普通人都在用自己的方式、用自己的力量來(lái)給市民創(chuàng)造一片重慶記憶空間。圖書(shū)館作為文化的保存者、傳播者，我們更應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，與他們合作，為他們提供便利幫助，比如將這類型的小書(shū)屋列入文化會(huì)客廳或者是城市書(shū)吧，提供書(shū)刊資料、協(xié)助舉辦小型讀書(shū)會(huì)等。

5.4 文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品是圖書(shū)館提供的一種新型服務(wù)，圖書(shū)館以深厚館藏為依托、從原始的文獻(xiàn)資料中提煉出文化核心，以現(xiàn)代文化產(chǎn)品為目標(biāo)的文化再創(chuàng)造，打造圖書(shū)館文化品牌，借助先進(jìn)科技手段，講述圖書(shū)館故事，逐步提高對(duì)讀者的再教育。[8]目前圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)種類：館藏資源復(fù)制品、出版品、衍生紀(jì)念品、體驗(yàn)型產(chǎn)品、文創(chuàng)APP。[9]大多數(shù)圖書(shū)館都在開(kāi)發(fā)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，基本上都是利用館藏文獻(xiàn)套印在某一物品上，多數(shù)是書(shū)簽、明信片、擺件等，在形式上較為局限，內(nèi)容未進(jìn)行深挖，實(shí)用性不是特別高，顏值基本上也停留在古樸厚重的風(fēng)格上。

我們?cè)谖膭?chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上面，應(yīng)注重對(duì)本土文化元素的提煉、多元文化的融合再創(chuàng)造，而不是簡(jiǎn)單的選取，可以通過(guò)向網(wǎng)紅潮品締造者進(jìn)行請(qǐng)教，開(kāi)拓文創(chuàng)思路。秦志華、吳政提出以本館精品文化資源、歷史文化、地域特色等為切入點(diǎn)，結(jié)合人、事、景、物，透過(guò)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成圖書(shū)館特有的圖案紋飾，塑造視覺(jué)性的識(shí)別系統(tǒng)，打造創(chuàng)意IP，并運(yùn)用這些具有獨(dú)特風(fēng)格的圖案紋飾，開(kāi)發(fā)具有商業(yè)應(yīng)用價(jià)值的文創(chuàng)商品。[10]目前國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的做法是將地方特色元素動(dòng)漫化，例如四川省圖書(shū)館軟萌可愛(ài)的“杜甫與熊貓”，湖南省圖書(shū)館的陶制小器“陶童”等。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上面可以參考一些網(wǎng)紅潮品的風(fēng)格，傾向于輕松明快、時(shí)尚潮流。在實(shí)用性設(shè)計(jì)上，多考慮日常生活必需品，這樣便可隨時(shí)隨地的進(jìn)行文化植入。

5.5 讀者活動(dòng)品牌化

圖書(shū)館讀者活動(dòng)品牌化就是提升用戶對(duì)圖書(shū)館某項(xiàng)活動(dòng)或活動(dòng)系列的認(rèn)知度、積累社會(huì)美譽(yù)度、形成品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。[11]圖書(shū)館的活動(dòng)年年都在開(kāi)展，讀書(shū)月、服務(wù)月等等每年都在上演，但是想要提高讀者們的忠誠(chéng)度，還是需要將欄目真正固定下來(lái)，選取幾個(gè)作為自己圖書(shū)館的品牌活動(dòng)，持續(xù)有效地開(kāi)展下去。

如何持續(xù)有效的開(kāi)展，最重要的一點(diǎn)就是為了防止思維的固化，在活動(dòng)的策劃組織上需要緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，蹭熱度，顧大局。一個(gè)時(shí)代的到來(lái)，總是有一個(gè)時(shí)代的思想導(dǎo)向，并通過(guò)宣傳這種思想導(dǎo)向引導(dǎo)人、鼓舞人、凝聚人，共同為其達(dá)到導(dǎo)向的目標(biāo)而奮斗，并以此推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。[12]圖書(shū)館在構(gòu)建圖書(shū)閱讀活動(dòng)品牌時(shí)，必須考慮具備這個(gè)特征，才能使組織構(gòu)建起來(lái)的閱讀活動(dòng)品牌充滿活力，被社會(huì)所接受和認(rèn)可。生活中網(wǎng)紅更新?lián)Q代快，在活動(dòng)的策劃上響應(yīng)要及時(shí)，需要活動(dòng)策劃者具有敏銳的觀察力，同時(shí)在設(shè)計(jì)上面需要跟自身活動(dòng)相貼合，避免畫(huà)蛇添足、不倫不類。

6 “網(wǎng)紅”時(shí)代背景下圖書(shū)館營(yíng)銷的模式

前面提到圖書(shū)館營(yíng)銷實(shí)際上是閱讀信息傳播的一個(gè)過(guò)程，圖書(shū)館作為閱讀信息傳播的生產(chǎn)者或者提供者，為讀者提供更為舒適的閱讀環(huán)境，更為優(yōu)質(zhì)有效的閱讀資源，更為方便快捷的獲取渠道，更為吸睛且有益的閱讀活動(dòng)，這一系列措施都是在打造圖書(shū)館自身的“魅力人格體”，從而吸引并黏連住更多的讀者。在圖書(shū)館信息傳播的渠道上，除了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用，可以適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用新媒體平臺(tái)，發(fā)布實(shí)時(shí)生動(dòng)的圖書(shū)館新聞或故事，讓圖書(shū)館走進(jìn)普通大眾的生活當(dāng)中，成為人們生活的一部分。廣大的讀者是圖書(shū)館信息傳播的目的地，常常會(huì)有追逐熱門的從眾心理，會(huì)被一些宣傳推廣吸引而來(lái)親自體驗(yàn)，后期持續(xù)地愉悅無(wú)障礙體驗(yàn)會(huì)加深讀者的忠誠(chéng)度。

試想圖書(shū)館對(duì)已有的一些做法進(jìn)行整合升級(jí)，擁有獨(dú)樹(shù)一幟的建筑外形，高曉松之類的意見(jiàn)領(lǐng)袖為讀者去偽存真、推薦真知，活躍的線上線下互動(dòng)，再加上一些特色氣質(zhì)如海邊公益圖書(shū)館的高冷范兒、曾家?guī)r書(shū)院的民國(guó)風(fēng)等，讀者們肯定是紛至沓來(lái)。

7 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅這一理念可以用來(lái)助力圖書(shū)館營(yíng)銷，讓圖書(shū)館更加充滿生機(jī)活力，跟上時(shí)代的節(jié)奏。網(wǎng)紅通常給人的感覺(jué)商業(yè)氣息濃厚，甚至有些略微低俗，缺少文化底蘊(yùn)，很難有走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的網(wǎng)紅。這點(diǎn)剛好與圖書(shū)館濃厚的文化氣息相輔相成，互為補(bǔ)充。把圖書(shū)館打造成為網(wǎng)紅，只是營(yíng)銷的一個(gè)起點(diǎn)，后續(xù)還需要不斷地加強(qiáng)自身的吸引力、號(hào)召力。可以總結(jié)為運(yùn)用網(wǎng)紅理念來(lái)吸引讀者，用文化知識(shí)來(lái)回饋?zhàn)x者。為讀者找書(shū)、為書(shū)找讀者始終是圖書(shū)館的職責(zé)，圖書(shū)館應(yīng)用網(wǎng)紅的最好結(jié)果是作為閱讀領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在浩瀚的書(shū)海當(dāng)中為讀者去偽存真、推薦優(yōu)質(zhì)文化、幫助圖書(shū)發(fā)揮熱度，從而引領(lǐng)閱讀風(fēng)尚、傳播正能量。