劉曉芬，陳法杰

（石河子大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆 石河子 832000）

1 市場(chǎng)營銷模擬實(shí)習(xí)課程簡(jiǎn)介

市場(chǎng)營銷學(xué)實(shí)驗(yàn)是市場(chǎng)營銷本科專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。該實(shí)驗(yàn)利用Simmarketing軟件模擬一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中多個(gè)企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的情境，讓參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生分成多個(gè)小組進(jìn)行營銷決策，并通過模型運(yùn)算產(chǎn)生模擬的市場(chǎng)運(yùn)作結(jié)果。通過教學(xué)可以幫助學(xué)生系統(tǒng)地實(shí)踐、體驗(yàn)和學(xué)習(xí)營銷完整的方法體系，應(yīng)用大量的營銷分析工具，體驗(yàn)真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，體驗(yàn)合作精神，將現(xiàn)實(shí)生活中較長的企業(yè)發(fā)展過程濃縮到幾周的營銷模擬實(shí)驗(yàn)中，使理論知識(shí)和實(shí)踐相結(jié)合，最終達(dá)成系統(tǒng)地理解和應(yīng)用市場(chǎng)營銷的理論與方法的目的。

通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)具備以下幾方面的目標(biāo):第一，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)營銷學(xué)、管理學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理等課程的基本原理，能夠運(yùn)用基本原理分析市場(chǎng)營銷決策問題；第二，通過系統(tǒng)地實(shí)踐、體驗(yàn)，掌握學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷專業(yè)的完整的方法體系；第三，通過實(shí)踐體驗(yàn)，了解市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)需要遵守的職業(yè)道德規(guī)范，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；第四，提高學(xué)生參與團(tuán)隊(duì)為單位的計(jì)劃、分工和執(zhí)行等活動(dòng)的能力，提高細(xì)節(jié)管理和創(chuàng)新管理的能力；第五，了解完整的營銷計(jì)劃制定和執(zhí)行過程。

2 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容及教學(xué)要求

將市場(chǎng)營銷模擬實(shí)習(xí)的實(shí)踐環(huán)節(jié)劃分為四個(gè)部分，實(shí)驗(yàn)一為對(duì)Simmarketing模擬軟件系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。在此過程中完成實(shí)驗(yàn)組織，成立3-5人的學(xué)習(xí)小組。幫助學(xué)生熟悉SimMarketing的系統(tǒng)模擬環(huán)境，熟悉并初步體驗(yàn)SimMarketing軟件環(huán)境中營銷決策的制定與執(zhí)行流程。教師采取課堂講授的形式進(jìn)行課程簡(jiǎn)介，介紹課程的教學(xué)方式及考核方法，并向?qū)W生發(fā)布登陸網(wǎng)站，演示Simmarketing軟件的模擬環(huán)境，系統(tǒng)運(yùn)作和工作流程。在該環(huán)節(jié)中要求每位學(xué)生能夠獨(dú)立撰寫SWOT分析報(bào)告、逐步完成營銷決策流程、能夠獨(dú)立進(jìn)行決策檢驗(yàn)，并能夠找出決策檢查出的問題所在并解決。小組內(nèi)部分工協(xié)作，共同制定營銷戰(zhàn)略決策，填寫并試驗(yàn)性提交市場(chǎng)營銷計(jì)劃書。

實(shí)驗(yàn)二為模式實(shí)驗(yàn)的正式開展，教師將選擇具體的商業(yè)情境，如模擬情境較為簡(jiǎn)單的護(hù)膚品市場(chǎng)，由學(xué)生完成模擬實(shí)驗(yàn)階段（8個(gè)季度）營銷計(jì)劃書的制定和提交。具體的實(shí)驗(yàn)步驟為:①閱讀經(jīng)濟(jì)新聞、市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告、公司經(jīng)營報(bào)告等信息；②每小組撰寫SWOT分析報(bào)告，并以此為指導(dǎo)原則進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)；③制定第一季度營銷目標(biāo)和營銷策略；④在匯總預(yù)算、核算利潤并檢查無錯(cuò)誤后執(zhí)行；⑤查看營銷結(jié)果，教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；⑥進(jìn)入下一個(gè)季度。在該環(huán)節(jié)中要求每位學(xué)生能夠按照組內(nèi)分工，各司其職，共同完成小組營銷決策；能夠進(jìn)行決策檢驗(yàn)，并解決決策檢查出的問題；能夠根據(jù)營銷結(jié)果進(jìn)行本期內(nèi)部決策分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，為下一期決策調(diào)整提供依據(jù)。

實(shí)驗(yàn)三為模擬實(shí)驗(yàn)總結(jié)，在完成模擬實(shí)驗(yàn)階段（8個(gè)季度）的基礎(chǔ)上，總結(jié)小組經(jīng)驗(yàn)，分享實(shí)驗(yàn)操作經(jīng)驗(yàn)，解答疑難問題。要求每小組選派代表發(fā)言，就實(shí)驗(yàn)過程中的得與失進(jìn)行總結(jié)交流,最終由教師總結(jié)共性問題，并點(diǎn)評(píng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果。在該環(huán)節(jié)中要求每個(gè)小組能夠總結(jié)和回顧營銷決策流程，闡述問題解決思路和解決方案；能夠根據(jù)營銷結(jié)果進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和營銷環(huán)境動(dòng)態(tài)描述。

實(shí)驗(yàn)四為附加實(shí)驗(yàn)。在了解和實(shí)際操作了護(hù)膚品市場(chǎng)經(jīng)營決策模擬的基礎(chǔ)上，在此階段由于教師分配模擬情境更為復(fù)雜的手機(jī)市場(chǎng)，由學(xué)生完成模擬實(shí)驗(yàn)階段（8個(gè)季度）營銷計(jì)劃書的制定和提交。

3 教學(xué)方法與教學(xué)效果

3.1 教學(xué)方法

通過Simmarketing軟件模擬多個(gè)企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，將軟件中的操作和教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，給學(xué)生以真實(shí)的情景體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“在操作中學(xué)習(xí)”的教學(xué)效果。每小組在每一次決策前需要仔細(xì)閱讀分析經(jīng)濟(jì)新聞、市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告、公司經(jīng)營報(bào)告等信息，在通過決策討論環(huán)節(jié)完成相應(yīng)的營銷計(jì)劃制定。每小組成員為3-5名同學(xué)，需要就每人負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行角色劃分，如CEO、生產(chǎn)總監(jiān)、渠道總監(jiān)、廣告總監(jiān)等。在模擬軟件操作中完成研發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、市場(chǎng)開拓、渠道合作、廣告等整個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)戰(zhàn)演練，通過實(shí)際操作加深對(duì)營銷理解知識(shí)的理解，從而達(dá)到用理論指導(dǎo)實(shí)踐的目的。

團(tuán)隊(duì)小組成員之間要進(jìn)行通力合作，任務(wù)進(jìn)行分解，在規(guī)定的時(shí)間限制內(nèi)完成每一期的模擬。采取兩輪實(shí)驗(yàn)，第一輪做模擬環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單一些的護(hù)膚品市場(chǎng)，第二輪做模擬環(huán)境參數(shù)相對(duì)復(fù)雜的手機(jī)市場(chǎng)。通過第一輪模擬同學(xué)們已經(jīng)基本熟悉實(shí)驗(yàn)規(guī)則，以便于在第二輪中更好的進(jìn)行決策。

3.2 教學(xué)效果

每小組成員任務(wù)分配，前期進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析，從而來制定每個(gè)公司的營銷戰(zhàn)略，選擇進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，制定相關(guān)的營銷計(jì)劃。學(xué)生綜合運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)中所學(xué)的理論知識(shí)解決問題，考察了學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。由于第一輪模擬同學(xué)們已經(jīng)熟悉了實(shí)驗(yàn)規(guī)則，第二輪模擬更加游刃有余，決策制定更加科學(xué)合理，很多小組第二輪的模擬成績高于第一輪模擬的成績。小組組長的戰(zhàn)略眼光，統(tǒng)籌把握全局的能力，小組成員的分工配合度對(duì)于模擬結(jié)果有決定性作用。通過最后小組排名發(fā)現(xiàn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確，把握需求敏銳，廣告及渠道投放精準(zhǔn)的小組往往表現(xiàn)較為優(yōu)異。

4 教學(xué)中存在的問題及改進(jìn)措施

4.1 存在的問題

首先，模擬練習(xí)劃分了小組，在完成練習(xí)的過程中大多數(shù)小組所有成員參與積極性高，團(tuán)隊(duì)配合效果好。但是仍出現(xiàn)部分小組成員參與度低，搭便車的現(xiàn)象。

其次，有些小組決策的隨意性較強(qiáng)，在進(jìn)行決策之前沒有仔細(xì)瀏覽產(chǎn)業(yè)環(huán)境報(bào)告，市場(chǎng)環(huán)境分析，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者購買行為的情況下所做的決策缺乏科學(xué)性、準(zhǔn)確性，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額較少、消費(fèi)者流失、產(chǎn)品庫存積壓巨大、資金預(yù)算緊張無法進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的問題。

最后，模擬軟件本身存在一些弊端，如每年投資回報(bào)率在增長，但系統(tǒng)所分配的下一年度的營銷資金預(yù)算是一筆固定的數(shù)值，并不會(huì)隨之增長，所以會(huì)導(dǎo)致雖然經(jīng)營業(yè)績好但是無法更一步拓展市場(chǎng)的弊端；所有的資金成本是固定的，并無貸款環(huán)節(jié)，因此如果在前三期經(jīng)營失利，后期再調(diào)整決策由于資金有限也無法扭轉(zhuǎn)敗局；提交營銷計(jì)劃時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些報(bào)錯(cuò)提示，往往調(diào)整了提示中所有參數(shù)，仍然會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤信息導(dǎo)致無法提交。

4.2 改進(jìn)措施

首先，開展過程性考核，將學(xué)生的小組分工完成度、參與度、個(gè)人評(píng)分、軟件評(píng)分、小組內(nèi)部評(píng)分、考勤等環(huán)境都納入考核中。

其次，實(shí)驗(yàn)課時(shí)可以適當(dāng)拉開，讓學(xué)生有更多的時(shí)間總結(jié)體會(huì)、制定下一期的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃，以更加全面地考察學(xué)生熟悉實(shí)驗(yàn)環(huán)境、掌握實(shí)驗(yàn)規(guī)則和運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)的情況。

最后，把實(shí)驗(yàn)過程中出現(xiàn)的一系列軟件問題反映給實(shí)驗(yàn)中心的老師，由相關(guān)人員和Simmarketing軟件后期維護(hù)人員進(jìn)行溝通，便于對(duì)軟件進(jìn)行及時(shí)更新以及參數(shù)調(diào)整。