□萬珺

當前傳媒格局中，存在著新舊媒體競爭與融合并存的基本態(tài)勢，受眾注意力遭受到前所未有的分割。誠如馬歇爾·麥克盧漢在其著作《理解媒介：論人的延伸》中依據(jù)信息明晰度等因素將媒介劃分為“冷媒介”與“熱媒介”，形色各異的媒介傳播形式確實直接影響著受眾的感官體驗和信息的接受程度，從而產(chǎn)生具有特殊差異性的受眾心理需求。在如今受眾話語賦權(quán)的智媒時代，秉承受眾本位的交互思想，通過受眾心理特性探尋大眾傳播規(guī)律無疑富有重大內(nèi)涵。

一、傳統(tǒng)媒體傳播的受眾心理效應

（一）正面：可靠性信源塑造權(quán)威話語

進入大數(shù)據(jù)時代以來，傳統(tǒng)媒體在與新媒體競爭時一直位于劣勢，被各方“唱衰”的傳統(tǒng)媒體時常捆綁于困境、轉(zhuǎn)型、出路等一類高頻字眼，但時至今日，優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境非但沒有淘汰報紙、廣播、電視等經(jīng)典傳統(tǒng)媒體，反而讓其在數(shù)字化生存的路徑中顯現(xiàn)出特有的優(yōu)勢。毋庸置疑，傳統(tǒng)媒體作為政治主流媒體，始終承擔著黨的耳目喉舌的角色，絕大多數(shù)時間代表黨和政府的形象發(fā)聲，這一現(xiàn)實致使傳統(tǒng)媒體在信源可靠性的對比中占據(jù)絕對上風。以往政策公開、危情發(fā)布等重要議題的接觸選擇中，受眾的傳統(tǒng)傾向也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在受眾心目中的權(quán)威地位，這不僅僅得益于以往的新聞接觸習慣，也歸功于可靠性信源帶來的強大說服力。日常生活中不難發(fā)現(xiàn)，一件事兒如果放在互聯(lián)網(wǎng)上也許只是海量信息中的滄海一粟，但一旦被傳統(tǒng)媒體加以報道便是附上了一層“官方認可”的光環(huán)。事實上，面對互聯(lián)網(wǎng)大量碎片化的低質(zhì)信息，受眾常常不知如何配置有限的注意力，傳統(tǒng)媒體在這時抓住受眾心理發(fā)表權(quán)威話語，可有效提煉信息，進一步鞏固自身因?qū)I(yè)權(quán)威而帶來的說服效應。

（二）負面：單向度傳播引發(fā)逆反心理

單向傳播是沒有反饋的、直線形的傳播。傳播者發(fā)出的信息，經(jīng)過傳播渠道到達受傳者個人，傳播者與受傳者的關(guān)系只是單方面的給予和接受的關(guān)系。傳播者就是發(fā)送信息的人，受傳者只是傳播的目的地和信息的接收端。忽略反饋的流程是單向傳播的主要弊端之一，而傳統(tǒng)媒體作為大眾傳播也因技術(shù)壁壘成為了缺少反饋互動的單向傳播媒介，這不僅使得傳統(tǒng)媒體難以對受眾的信息接觸行為進行跟蹤監(jiān)測，也極易在信息傳達的過程中引發(fā)受眾的逆反心理，以及最終由逆反心理招致的對抗式解讀。自由是人類永恒的主題，技術(shù)賦權(quán)的大背景下，受眾手里握有更多選擇的權(quán)利，被動的填鴨式信息接收方式似乎早已與受眾的新聞口味不相匹配，互動性強的媒介使用體驗成為了絕大多數(shù)受眾追隨的目標。傳統(tǒng)媒體需抓住機遇，借助數(shù)字技術(shù)，在有限條件下創(chuàng)造更多受傳雙向互動模式，把握更加彈性的說服方式，提高內(nèi)容的可選擇性和可接觸性，避免受眾困于同質(zhì)化的信息繭房里，喪失多樣知識儲備的可能。

二、新媒體傳播的受眾心理效應

（一）信息爆炸與輿論從眾

信息爆炸是互聯(lián)網(wǎng)時代最為顯著的特征之一，大量的淺表化信息充斥著這個由網(wǎng)線構(gòu)筑起來的虛擬宇宙，在這個空間里，信息數(shù)以億計的急速膨脹，使信息的質(zhì)量也遭到嚴重稀釋。如此種種造成了受眾割裂的視野，從而導致其在信息處理的過程中盲目尋求看似最為安全的選擇——從眾。社會心理學指出，個體在群體中常常會不知不覺地受到群體的壓力，從而在知覺、判斷、信仰以及行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的行為傾向。應用于互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境，受眾的這種從眾傾向既包括認知從眾、情緒從眾，也涵蓋了行為從眾。三人成虎，輿論指向的不確定性直接導致群體力量造成不可預料的社會結(jié)果，新聞反轉(zhuǎn)、媒介審判等新聞倫理失范現(xiàn)象便可直接歸因于互聯(lián)網(wǎng)群體的盲目從眾。新媒體平臺是現(xiàn)代社會絕大多數(shù)輿論的發(fā)源地和發(fā)酵地，其自身技術(shù)所具有的即時、海量特性將塑造回聲效應并給予互聯(lián)網(wǎng)用戶強大的跟風壓力，從而導致受眾在淺層信息的洪流中逐漸失去獨立思考的能力。如今眾聲喧嘩的多元輿論場中，凸顯主流媒體的輿論引導功能對于避免過度從眾來說尤為重要，主流媒體為履行媒體責任，應采取積極措施，掌握輿論引導權(quán)，構(gòu)建新媒體傳播平臺，抓住熱點問題，準確解讀輿論，將受眾引向正確的輿情軌道。

（二）話語賦權(quán)與霍桑效應

社會心理學家提出，個人意識到自己正成為被別人觀察的對象時，往往具有改變自己態(tài)度和行為的傾向，這種現(xiàn)象便是霍桑效應(Hawthorne Effect)。自從受眾占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的一席之地，受眾的表達權(quán)便在政策、技術(shù)、經(jīng)濟等因素的支撐上獲得最大程度上的回歸，社交媒體平臺的存在更像是使用者通過自身言語表達構(gòu)筑和維護的“鳥巢”，伴隨著每日文字、圖片、視頻的精心發(fā)表，逐步形成圍繞這一“鳥巢”而產(chǎn)生的個人身份識別(Individual Identity)。現(xiàn)代社會，了解一個人最快的途徑或許就是查看個人的微博、臉書或推特，受眾在這種“關(guān)注”與“被關(guān)注”的環(huán)境影響下，會刻意去改變一些行為習慣或者是話語的表達，這既是傳播領域中霍桑效應的應用，也是互聯(lián)網(wǎng)中一些“網(wǎng)騙紅人”等亂象浮現(xiàn)的緣由。正如世間萬象，網(wǎng)絡傳播中的霍桑效應也有其正反兩個方面：一方面，受眾在“被關(guān)注”的境況中約束自身的言語及行為；另一方面，受眾也沉溺于被自己過分放大的關(guān)注度里，愈加迷失真正的自我。目前，如何摒棄霍桑效應帶來的受眾負面心理行為轉(zhuǎn)而走向正面，是新媒體傳播領域亟待解決的問題。

（三）沉浸體驗與現(xiàn)實逃避

借助虛擬現(xiàn)實(Virtual Reality)和增強現(xiàn)實(Augmented Reality)技術(shù)，新聞敘事的沉浸化讓受眾足不出戶便可置身新聞現(xiàn)場，有效地解決了文字、圖片和視頻等二維媒介帶來的還原失真，更為精準地回歸了事實本身，貼合新聞的本質(zhì)。受眾不再是被動地接收新聞，而是主動地體驗新聞。但是，隨著虛擬技術(shù)的不斷加深，“虛擬空間”也正通過日積月累的膨脹擠壓著人們的“現(xiàn)實空間”。人與人之間的關(guān)系已越來越無法承擔（或獨立承擔）完成消解現(xiàn)實焦慮的重任，人們不得不更多地到某種“虛幻境地”去尋找?，F(xiàn)代大眾傳媒所建構(gòu)的正是這樣一種“虛幻的境地”。這種“虛擬性”使得處于“隱匿”狀態(tài)的受眾在接觸傳媒、感知“現(xiàn)實”的過程中，幾乎完全摒棄了在“真實現(xiàn)實”環(huán)境下可能存在的各種各樣的利害沖突，因而具有鮮明的“逃避”色彩。現(xiàn)實逃避是互聯(lián)網(wǎng)時代下受眾最為常見的一種心理逃避現(xiàn)象，逃避心理的縱容將導致受眾徘徊于現(xiàn)實與虛擬的模糊邊界，弱化自身的人際社交和應急處理能力。作為龐大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡中的微小部分，每一位受眾都理應意識到網(wǎng)絡“去身份化”的危險成分，分清虛實尺度，避免不法分子利用虛擬角色進行現(xiàn)實詐騙，從而維護“現(xiàn)實空間”與“虛擬空間”的和諧共生。

三、結(jié)語

現(xiàn)階段的新聞業(yè)正經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)性變化，與此相應而生的是受眾意識形態(tài)、思維方式和價值觀念的轉(zhuǎn)變，受眾心理也伴隨著媒介更迭的進程從單維走向多維、從傳統(tǒng)走向開放。了解是為了更好地把控，知悉自身心理的受眾才能有效提升媒介素養(yǎng)，聚焦受眾心理的媒體才能獲得長足的進步。