□ 宋梓默 馬一琳

2019年3月6日，全國首檔精準(zhǔn)扶貧公益紀(jì)實(shí)節(jié)目《我們在行動》第三季在東方衛(wèi)視播出，從2018年2月29日第一季開播至今，該節(jié)目始終以“精準(zhǔn)扶貧”的深刻立意為內(nèi)核，以綜藝的方式做公益，彰顯了電視媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，成為當(dāng)下電視熒屏中的一股清流。截至第二季節(jié)目播完，《我們在行動》豆瓣評分8.4，微博話題閱讀量達(dá)到2.3億，節(jié)目在贏得良好口碑的同時也得到了新華網(wǎng)、人民網(wǎng)的肯定，輿論反響持續(xù)升溫，成為2018年中國電視節(jié)目的標(biāo)桿。

一、《我們在行動》節(jié)目面臨的機(jī)遇

（一）媒體屬性的必然要求

黨的十九大報告提出，要動員全黨全國全社會力量，堅(jiān)持精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧，堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，確保到2020年我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困，做到脫真貧、真脫貧。媒體作為黨和人民的喉舌，在這樣的重大戰(zhàn)略背景下，如何記錄并宣傳精準(zhǔn)扶貧的典型事跡，將精準(zhǔn)扶貧與電視創(chuàng)作相結(jié)合，并由此激發(fā)貧困地區(qū)群眾的內(nèi)生動力，實(shí)現(xiàn)媒體在精準(zhǔn)扶貧這一重大戰(zhàn)略中的價值功能，是擺在媒體，尤其是電視媒體面前的一個問題。

（二）行業(yè)競爭的必然結(jié)果

2018年國內(nèi)電視綜藝市場盡管出現(xiàn)了如《聲臨其境》《我就是演員》等優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)類節(jié)目，但總體而言，國內(nèi)綜藝市場仍然以本土化改造后的境外模式為主，創(chuàng)新源動力依舊不足。從2013年《爸爸去哪兒》的熱播，中國電視綜藝節(jié)目迎來了高速發(fā)展的黃金時期。在這五年的快速發(fā)展中，伴隨著文化消費(fèi)主義的盛行，電視熒屏上涌現(xiàn)出了眾多泛娛樂化的節(jié)目，受眾面對電視所傳遞的信息以及提供的娛樂，在潛移默化中沉浸于浮夸的感官刺激，體驗(yàn)著來自“他人導(dǎo)向”營造的“虛擬狂歡”，構(gòu)建了中國電視節(jié)目的獨(dú)特奇觀。

（三）公益類電視節(jié)目的內(nèi)核失衡

公益類電視節(jié)目的服務(wù)目的和宗旨在于弘揚(yáng)主流價值觀。①雖然大多公益類電視節(jié)目都秉持這樣的節(jié)目宗旨，但是目前的公益類電視節(jié)目普遍存在一個突出問題，即節(jié)目的公益形式主要以金錢、物質(zhì)的“輸血式”幫扶方式為主，這樣的幫扶形式雖然可以解決困難人員的燃眉之急，但是從長久來看卻無法使其脫離貧困的現(xiàn)狀。此外一些公益節(jié)目雖然以“公益”為賣點(diǎn)，但因其娛樂化的表達(dá)，使得“公益”這一內(nèi)核價值失衡。

《我們在行動》節(jié)目正是在這種時代使命的感召下應(yīng)運(yùn)而生，其以真誠、接地氣的創(chuàng)作創(chuàng)新了公益節(jié)目理念，用行動詮釋了公益的價值，彰顯了電視媒體在扶貧事業(yè)中的影響力、號召力與職責(zé)使命，不僅在輿論導(dǎo)向上實(shí)現(xiàn)了電視媒體功能的“軟著陸”，更是從動態(tài)的機(jī)制中為電視的創(chuàng)新提供了強(qiáng)大的“內(nèi)生動力”與新思路。

二、《我們在行動》節(jié)目的公益?zhèn)鞑ヌ卣?/h2>

（一）節(jié)目題材有高度：立意“精準(zhǔn)扶貧”，以電視為載體具象化表達(dá)

與以往的公益節(jié)目直接對幫扶者進(jìn)行捐款、捐物的“輸血式”幫扶模式有所不同，《我們在行動》以電視為載體，圍繞“精準(zhǔn)扶貧”這一內(nèi)核打造“造血式”扶貧新模式。節(jié)目通過下鄉(xiāng)選品、產(chǎn)品研發(fā)、訂貨會推廣、社區(qū)推廣這條主線展開敘事。首先由企業(yè)家和明星組成的“助農(nóng)團(tuán)隊(duì)”深入走訪貧困戶，挖掘提煉當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的、具有市場潛力的農(nóng)副產(chǎn)品，并從多個維度合理打造農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，通過組織城市企業(yè)代表到農(nóng)村參加產(chǎn)品訂貨會擴(kuò)大銷售渠道，最后由東方衛(wèi)視的主持人在各大城市社區(qū)中線下推銷農(nóng)產(chǎn)品，打造完整合理的自主品牌產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的節(jié)目設(shè)置始終圍繞“精準(zhǔn)扶貧”展開，讓公益價值真真切切落到實(shí)處，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為真正的可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目，激發(fā)貧困群眾的主觀能動性，為貧困地區(qū)提供了“自我造血”的新動能，從根本上為貧困地區(qū)擺脫貧困、走上致富的道路提供了源動力，真正將扶貧事業(yè)落實(shí)到“在行動”這一節(jié)目意旨。

（二）節(jié)目嘉賓有態(tài)度：賦予多元主體角色化，合力詮釋純粹公益

《我們在行動》每期節(jié)目由企業(yè)家和明星嘉賓組成“助農(nóng)團(tuán)隊(duì)”，嘉賓通過“助農(nóng)委托人”“名譽(yù)村主任”“村委委員”的角色設(shè)定進(jìn)行分工合作，“助農(nóng)委托人”由主持人陳蓉?fù)?dān)任，“名譽(yù)村主任”則通過競選由企業(yè)家或明星擔(dān)任，“村委委員”則由其他嘉賓擔(dān)任。這樣的節(jié)目角色設(shè)定保證每個主體各司其職，嘉賓更富有使命感，弱化了明星嘉賓的“娛樂”屬性，同時利用企業(yè)家的影響力、管理經(jīng)驗(yàn)以及明星人物的巨大引流吸引觀眾關(guān)注扶貧，為貧困地區(qū)的特色產(chǎn)品助力，用實(shí)際行動為公益節(jié)目代言。此外，節(jié)目中嘉賓通過走訪貧困群眾，深入探究當(dāng)?shù)刎毧嗟母締栴}，共同出謀劃策，找到適合當(dāng)?shù)亻L期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，并說服村民參與合作社，把產(chǎn)業(yè)扶貧的理念傳遞給村民，讓他們看到脫貧致富的希望。嘉賓們這一身體力行的深入?yún)⑴c，使得當(dāng)?shù)馗嗟呢毨罕娦袆悠饋?，他們積極加入當(dāng)?shù)氐姆鲐毊a(chǎn)業(yè)，從行動上率先表達(dá)擺脫貧困的決心，生動體現(xiàn)了“扶貧先扶志”的重要意義。此外，由于該節(jié)目的性質(zhì)，所有嘉賓零片酬參與，讓節(jié)目秉承的“公益”理念更加純粹。

（三）節(jié)目資源有廣度：多方平臺聯(lián)動共振，延展節(jié)目價值內(nèi)核

《我們在行動》節(jié)目的成功在于資源的廣泛有效整合。首先通過匯聚有影響力的人，依靠明星的流量與企業(yè)家的管理能力，為節(jié)目帶來關(guān)注度。其次依托易居樂農(nóng)的成熟的“新時代社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”模式，打通農(nóng)產(chǎn)品的包裝、品牌、營銷配套服務(wù)，同時節(jié)目還融合電商平臺，再配合城市社區(qū)推廣，從而實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動共振，構(gòu)建起城市社區(qū)居民消費(fèi)者與農(nóng)村生產(chǎn)者之間的良性關(guān)系，為貧困地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品搭建穩(wěn)定銷路，保障了貧困地區(qū)扶貧產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性。在宣傳資源整合方面，上海廣播電視臺依托電視、廣播進(jìn)行專題新聞報道，整合多平臺、全方位媒體力量，共同打造精準(zhǔn)扶貧宣傳的全媒體傳播鏈條，同時借助新浪微博社交媒體屬性，聯(lián)動微博的微公益平臺，發(fā)揮明星、企業(yè)家的影響力，全線推廣農(nóng)產(chǎn)品，打通線上線下推廣渠道，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。正是這樣全方位、立體化的資源整合、多平臺聯(lián)動，使得前兩季節(jié)目打造的13款農(nóng)產(chǎn)品訂貨金額突破6600萬元，惠及50多個貧困村，釋放出了電視媒體在公益創(chuàng)造力方面的巨大能量。

（四）節(jié)目呈現(xiàn)有溫度：回歸本源溫情紀(jì)實(shí)，關(guān)照普通個體

面對“精準(zhǔn)扶貧”這一宏大主題，兼具公益性與可看性便成為了節(jié)目成功的關(guān)鍵?！段覀冊谛袆印冯m然以“綜藝”的形式表達(dá)，但節(jié)目中沒有激烈的人物沖突，沒有娛樂化的劇情設(shè)置，沒有刻意煽情渲染，而是真實(shí)呈現(xiàn)貧困群眾的生活現(xiàn)狀，真實(shí)記錄扶貧一線每一個參與者的生動實(shí)踐，真正為貧困地區(qū)解決問題，在真實(shí)中帶給觀眾感動的力量，讓幫扶變得更有溫度。節(jié)目中通過主持人陳蓉走訪貧困戶來生動地講述普通人物的故事，并透過普通中國農(nóng)民這一群體的樂觀進(jìn)取、堅(jiān)韌不拔，深刻實(shí)踐了“扶貧先扶志”的要義。第一季節(jié)目中，劉卓村的張峰雖然患有小兒麻痹癥，但他依然堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)，體現(xiàn)了小人物身上所擁有的堅(jiān)韌不拔品格。云南玉溪馬鹿寨村的年輕村主任方順云放棄在大城市發(fā)展的機(jī)會，選擇回到家鄉(xiāng)帶領(lǐng)村民致富，展現(xiàn)了年輕人甘于奉獻(xiàn)、努力工作的熱情。第二季節(jié)目中，河北張家口香草溝小學(xué)的校長馬斌，面對“一人一校一師一生”，他依然堅(jiān)持二十年，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村教師的執(zhí)著與堅(jiān)守。這些人物雖然沒有感天動地的偉大壯舉，但是舉手投足之間所表達(dá)的，是其善良、勇敢的“強(qiáng)者之心”。同時，那些透過鏡頭所反映出的貧困地區(qū)空巢老人、留守兒童、農(nóng)村勞動力流失等社會問題，也給電視觀眾帶來深刻的思考。

三、《我們在行動》節(jié)目的價值探析

（一）重構(gòu)電視公益節(jié)目的新模式

在電視節(jié)目同質(zhì)化的當(dāng)下，《我們在行動》節(jié)目的應(yīng)運(yùn)而生，重構(gòu)了中國電視公益節(jié)目的由“輸血式幫扶”到“造血式幫扶”的新模式轉(zhuǎn)變，對整個電視行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。該節(jié)目將“精準(zhǔn)扶貧”這一厚重的題材與電視創(chuàng)作相結(jié)合，開創(chuàng)了電視媒體創(chuàng)新國家重大戰(zhàn)略的表達(dá)形式，使得電視節(jié)目創(chuàng)作的題材范圍得到豐富，同時也實(shí)現(xiàn)了電視公益宣傳效果的最大化。尤其是將傳統(tǒng)公益節(jié)目的“輸血式”的幫扶轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的“造血式”扶貧，生動詮釋了“扶貧先扶志”的精神內(nèi)核。不僅讓普通電視觀眾看到了切切實(shí)實(shí)的扶貧成果，更是給貧困地區(qū)的群眾帶來了希望。

（二）釋放媒體作為社會公器的本位擔(dān)當(dāng)

東方衛(wèi)視作為主流媒體，以電視創(chuàng)作的方式詮釋媒體在“精準(zhǔn)扶貧”這一重大議題上的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，使衛(wèi)視平臺真正成為發(fā)揮責(zé)任功能價值的內(nèi)核力量。即利用電視進(jìn)行精準(zhǔn)扶貧，并將電視呈現(xiàn)的效果真正回饋到貧困地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了扶貧與媒體的互動與循環(huán)，產(chǎn)生“延展性價值”的增值與再造的社會效果。《我們在行動》展示了電視媒體作為一個集平臺、傳播于一體的社會公器，在扶貧事業(yè)中所發(fā)揮的巨大社會價值，無論是在整合社會資源還是社會影響力方面。它的成功給處于泛娛樂化時代的中國電視行業(yè)帶來了新的方向，探索出了媒體在精準(zhǔn)扶貧這一宏大的時代主題中所扮演的戰(zhàn)略角色與作用，將中國的電視公益提升到新的高度。

（三）本土化創(chuàng)新力求可持續(xù)發(fā)展

創(chuàng)新是電視節(jié)目發(fā)展的核心動力，是提升節(jié)目競爭力的基礎(chǔ)。電視節(jié)目的創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，是發(fā)現(xiàn)價值、凝聚價值、提升價值、創(chuàng)造價值的過程，并且能夠?qū)崿F(xiàn)這一過程可持續(xù)發(fā)展的價值增值，即實(shí)現(xiàn)當(dāng)下的眼前效應(yīng)與可持續(xù)的長久效應(yīng)的有機(jī)統(tǒng)一。②電視節(jié)目的創(chuàng)新在某種程度上是對社會資源合理高效的整合。尤其當(dāng)娛樂化不再是受眾認(rèn)知世界的“附庸”，受眾需要新的電視形態(tài)與創(chuàng)作表達(dá)來填充情感訴求，而電視創(chuàng)作者的職責(zé)不僅要喚起受眾的情感共鳴，以全知視角告訴受眾真實(shí)的本土社會發(fā)展?fàn)顩r，還要將受眾的“觀看體驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為“接受行為”“行動力”，由此才能實(shí)現(xiàn)節(jié)目的價值與意義，創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)化、本土化、多元化、可持續(xù)發(fā)展的精品節(jié)目。

四、結(jié)語

《我們在行動》節(jié)目的成功，展現(xiàn)了電視媒體參與“精準(zhǔn)扶貧”這一重大國家戰(zhàn)略中所能夠釋放的巨大價值與意義，真正做到了“為貧困地區(qū)解決問題”，同時也為更多的媒體參與脫貧攻堅(jiān)的公益事業(yè)提供了借鑒。

注釋：

①高強(qiáng).如何發(fā)揮電視節(jié)目內(nèi)容的公益價值[J].中國電視，2011(10)：25.

②周敏.電視娛樂節(jié)目的公益性傳播研究[M].北京：人民日報出版社，2016：30.