丁春文

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315012）

引言

黨的十九大指出，“中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。我國社會(huì)主要矛盾的變化，體現(xiàn)在旅游上，主要之一就是旅游者的旅游文化需要特別是對旅游目的地地方鄉(xiāng)土文化的需要和旅游目的地旅游文化挖掘、供給不平衡不充分的矛盾。文旅融合，是解決旅游者旅游文化需要的重大戰(zhàn)略部署；挖掘旅游資源蘊(yùn)含的豐富的鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，則是滿足旅游者旅游文化需要的直接有效舉措。浙江在旅游文化挖掘、旅游文化產(chǎn)品開發(fā)方面，走在全國文旅融合的前列。

一、挖掘旅游文化是文旅融合的必然要求

新時(shí)代旅游者越來越多傾向于文化附加價(jià)值的旅游活動(dòng)，對旅游文化消費(fèi)訴求的不斷提升，成為文旅融合的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；只有不斷挖掘旅游文化，真正實(shí)現(xiàn)文旅融合，才能不斷滿足旅游者對旅游文化的追求[1]。

（一）新時(shí)代旅游文化需求快速提升

進(jìn)入新時(shí)代，旅游者的旅游文化需求急劇增長。旅游者已不滿足于欣賞好山好水好風(fēng)光的“走馬觀花式”旅游，而是傾向于通過旅游看民俗、看歷史、看文化，看異地風(fēng)情，體驗(yàn)不同生活。比如2019年春節(jié)旅游，傳統(tǒng)民俗和民間文化吸引力凸顯是最顯著的特點(diǎn)。根據(jù)中國旅游研究院測算數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)假期，參觀美術(shù)館、圖書館和科技館、博物館、歷史文化街區(qū)的旅游者比例分別達(dá)44.2%、40.6%、40.5%和18.4%，觀看各類文化演出的旅游者達(dá)到34.8%。旅游過年已成新民俗，而文化休閑游成為節(jié)日期間主流的旅游休閑方式[2]。同樣根據(jù)中國旅游研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年國慶期間，超過九成的旅游者參與了旅游文化活動(dòng)，逾4成的旅游者參加了2項(xiàng)文化體驗(yàn)活動(dòng)，前往美術(shù)館、圖書館、博物館、科技館等文化場所的旅游者也達(dá)到4成以上，近4成的旅游者花在文化體驗(yàn)上的逗留時(shí)間為2-5日[3]。

（二）高品質(zhì)旅游需要深度挖掘旅游文化

旅游活動(dòng)越來越多呈現(xiàn)出的旅游者更加關(guān)注當(dāng)下生活、更加注重體驗(yàn)與分享、更多追求異樣生活與新鮮感受的特點(diǎn)和趨勢，旅游者越來越追求個(gè)性化、深度化、特色化的文化旅游，對文化內(nèi)涵豐富的高品質(zhì)旅游挖掘需求日趨旺盛[4-5]。“讀萬卷書，行萬里路”，文化是旅游的靈魂。一方面，從旅游者角度來講，抓住文化才是抓住了旅游的核心價(jià)值。高品質(zhì)旅游急切需要旅游由初級狀態(tài)的粗放式發(fā)展向高級形態(tài)的內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)型，要在旅游活動(dòng)中更加關(guān)注旅游者的感受和體驗(yàn)，要聚焦旅游者的文化需求[6-7]。另一方面，文化是旅游最核心最有生命力的要素，是促進(jìn)旅游者外出旅行的動(dòng)力之母，是使旅游活動(dòng)具有持久吸引力和生命力的活力之源。同時(shí)，文化也是旅游活動(dòng)走向創(chuàng)新性發(fā)展、內(nèi)涵式發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是旅游需求成功轉(zhuǎn)型的核心[8-9]。因此，要不斷深度挖掘旅游文化，提升旅游的文化含量、文化品位、文化個(gè)性，彰顯旅游目的地的文化特色；要不斷地將文化遺產(chǎn)、文化要素轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)品，以提升旅游的文化品質(zhì)，滿足旅游者的高品質(zhì)旅游需要[10-11]。

二、浙江地方鄉(xiāng)土旅游文化的挖掘

浙江旅游主動(dòng)適應(yīng)旅游者對旅游文化需要的新變化，深入挖掘地方旅游文化，開發(fā)諸多旅游文化產(chǎn)品、打造諸多優(yōu)秀旅游文化線路，促進(jìn)文化和旅游的融合發(fā)展，以滿足旅游者對高品質(zhì)旅游文化的需要。

（一）挖掘旅游的鄉(xiāng)土文化“符號(hào)”

1.凝練旅游鄉(xiāng)土文化“口號(hào)”

浙江地處中國東南沿海，長江三角洲南翼，旅游資源豐富，構(gòu)成浙江旅游總的資源基礎(chǔ)是江南水鄉(xiāng)、名山名湖、錢潮奇觀、文化之邦和海天佛國等。如何從豐富的旅游資源中精煉出體現(xiàn)地方鄉(xiāng)土特色的個(gè)性“口號(hào)”，浙江省進(jìn)行了系統(tǒng)的挖掘。2001年7月，浙江推出“詩畫江南、山水浙江”旅游形象口號(hào)，后凝練簡縮為“詩畫浙江”。

“詩畫浙江”旅游形象口號(hào)高度概括了浙江旅游的整體特性：山水見長，文化著稱，山水、人文兼?zhèn)?，山水與文化融為一體，相得益彰?！霸姰嬚憬弊鳛檎憬糜涡蜗罂谔?hào)在體現(xiàn)浙江山水秀美的同時(shí)，更彰顯了浙江的文化氣質(zhì)和人文氣息，令旅游者對浙江自然景色充滿美好遐想的同時(shí)，對浙江山水旅游中蘊(yùn)含的如詩如畫的地方文化，飽含憧憬。“詩畫浙江”旅游形象口號(hào)有具象性的概括也有抽象定性，充分展示出“江南憶，最憶是浙江”的文化風(fēng)采，是對浙江旅游形象和地方文化的高度概括[12]。

2.設(shè)計(jì)旅游鄉(xiāng)土文化“標(biāo)識(shí)”

與凝練“詩畫江南、山水浙江”（“詩畫浙江”）旅游形象口號(hào)同步的，是浙江旅游形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。2001年7月，潮水形（錢江潮）旅游標(biāo)識(shí)成為代表新世紀(jì)浙江旅游內(nèi)涵的形象標(biāo)識(shí)；2015年6月，浙江發(fā)布了以浙江典型山水為主要元素，三座青山層巒疊嶂，配以中國傳統(tǒng)水墨筆畫勾勒出蜿蜒水流的旅游形象新標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)突顯浙江清新秀美氣質(zhì)同時(shí)，三座青山以“山”字為型，流水以“浙”字首字母Z為輪廓，點(diǎn)明文化屬性與地域?qū)傩?，充分凸顯浙江鄉(xiāng)土文化，從視覺表現(xiàn)和內(nèi)涵傳達(dá)上詮釋出浙江旅游地方特色的精髓[12]。

十幾年來，由“詩畫江南、山水浙江”到“詩畫浙江”，由潮水形旅游標(biāo)識(shí)到全新旅游標(biāo)識(shí)，都包含了濃郁的浙江地方文化元素，讓旅游者從總體上對浙江旅游文化有一個(gè)明確而概括的認(rèn)識(shí)。

（二）設(shè)計(jì)凸顯地方傳統(tǒng)文化的旅游“大環(huán)線”

浙江自古被譽(yù)為“絲茶之府、魚米之鄉(xiāng)、文化之邦、旅游勝地”，交相輝映的自然風(fēng)光與歷史文化，高度融合的旅游文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，是浙江旅游的最大特色。近年來，浙江根據(jù)旅游資源的文化特色，推出凸顯地方文化的旅游“大環(huán)線”線路。每一條“大環(huán)線”圍繞主題，文化特色鮮明，環(huán)形串起相關(guān)城市。

1.凸顯吳越文化的探秘之旅線路

吳越文化又稱江浙文化，是江浙的地域文化，也是漢文化的重要組成部分；吳越文化又可細(xì)分為“吳文化”和“越文化”，兩者同源同出。浙江北部（湖州、嘉興）是吳根越角，概括而言吳越文化的交融地；浙江其他地方則可統(tǒng)一為越文化。

吳越文化探秘之旅環(huán)線，以杭州為中心，向北經(jīng)湖州至嘉興，再向南由杭州灣跨海大橋至寧波，由寧波至紹興再回到杭州。這條環(huán)線上，著名的古文化遺址有杭州的跨湖橋遺址、良渚遺址，湖州的錢山漾遺址，嘉興的馬家浜遺址，寧波的河姆渡遺址，紹興的仙人山遺址，等等；代表性的古鎮(zhèn)有杭州的塘棲古鎮(zhèn)、龍門古鎮(zhèn)，湖州的南潯古鎮(zhèn)，嘉興的烏鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)，寧波的前童古鎮(zhèn)、鳴鶴古鎮(zhèn)，紹興的安昌古鎮(zhèn)，等等；代表性的藏書樓有杭州文瀾閣，南潯嘉業(yè)堂、湖州曝書亭，海鹽西澗草堂、海寧衍芬草堂，寧波天一閣、余姚五桂樓，紹興古越藏書樓，等等[13]。

吳越文化探秘之旅環(huán)線上的古遺址、古鎮(zhèn)、古藏書樓，是浙江吳越文化旅游的精品，積聚了吳越文化的精髓。這條環(huán)線把浙江吳越文化景點(diǎn)巨細(xì)無遺地串連在一起，線路中內(nèi)涵豐富的人文景觀、源遠(yuǎn)流長的歷史與絢麗多彩的自然風(fēng)光交相輝映，凸顯出吳越文化、浙江古代文化的獨(dú)特品位。

2.凸顯山水文化的生態(tài)之旅線路

浙江具有中國江南獨(dú)有的山水地貌，省內(nèi)擁有享譽(yù)國內(nèi)外的眾多奇山麗水，山水構(gòu)成了浙江最主要的自然旅游資源，也孕育著浙江最有特色的山水旅游文化。同時(shí)，浙江也是“綠水青山就是金山銀山”理念的發(fā)源地，山水旅游亦是綠色生態(tài)美景之旅。

山水文化生態(tài)之旅環(huán)線，以杭州為中心，向東經(jīng)紹興至寧波，再由寧波向南經(jīng)臺(tái)州至溫州，由溫州向西向北經(jīng)麗水、衢州回到杭州。這條線路上串起浙江五十余處秀麗的山巒，包括綠意之天目山、清幽之普陀山，神秘之天臺(tái)山、神奇之雁蕩山，各有特色；匯集江、湖、溪、海、潮于一體的水景，有嬌媚之西湖、秀水之千島湖、磅礴之錢江潮、婉約之富春江、清澈之楠溪江，處處動(dòng)人。更為重要的是，山水美景中蘊(yùn)含著豐富的文化：古代文人游山玩水的“士文化”、“書法文化”，以及由此而產(chǎn)生的山水詩、山水畫、園林文化，等等；古代儒、佛、道等隱匿名山大川的書院文化、宗教文化，以及由此而產(chǎn)生的茶禪文化、修身文化，等等。

東南形勝，名不虛傳。浙江山水文化生態(tài)之旅環(huán)線上山川鐘秀，歷史悠久，蘊(yùn)含著浙江優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、浙江人文精神，凸顯著浙江文脈、浙江元素，已成為浙江文化旅游的金名片。

3.凸顯戲劇文化的尋根之旅線路

浙江歷來是戲劇大省，被譽(yù)為南戲發(fā)展的搖籃，擁有眾多的地方戲劇，是中國近代戲曲藝術(shù)繼承和發(fā)展的重要區(qū)域之一。

戲劇文化尋根之旅環(huán)線，以杭州為中心，經(jīng)紹興到寧波，再到臺(tái)州、溫州，由麗水經(jīng)金華回到杭州。這條線路上，除了越劇，還串起了杭劇、紹劇、新昌高腔、姚劇、寧海平腔、臺(tái)州亂彈、甌劇、松陽高腔、婺劇等諸多浙江地方戲劇。另外，這條線路上還有杭州的西溪戲曲小鎮(zhèn)、湘湖演藝小鎮(zhèn)，嵊州越劇小鎮(zhèn)，遂昌湯顯祖戲曲小鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)了戲曲與旅游、康養(yǎng)、觀光農(nóng)業(yè)的相結(jié)合。

戲劇是浙江悠久歷史文化的一面鏡子，浙江政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生產(chǎn)生活的諸多進(jìn)程和細(xì)節(jié)，都能在地方戲劇及戲劇文化中找到真實(shí)的寫照。旅游者欣賞和體驗(yàn)浙江戲劇文化，能夠從更深層次上理解浙江厚重文化的精髓與精彩。

4.凸顯宗教文化的祈福之旅線路

浙江宗教文化歷史悠久，特別是佛教，名寺古剎眾多，高僧輩出，佛法昌盛，影響廣泛深遠(yuǎn)，在我國佛教史上占有重要地位。為滿足新時(shí)代旅游者對幸福生活之向往、對美好未來之祝愿，浙江打造了凸顯宗教文化的祈福之旅線路。

宗教文化祈福之旅環(huán)線，以杭州為中心，一路向東，經(jīng)紹興至寧波再到舟山，再由臺(tái)州至金華回到杭州，沿途皆有著稱全國的名山大剎。這條線路上，可以參觀杭州的靈隱寺、凈慈寺，紹興的新昌大佛寺，寧波的天童寺、阿育王寺及雪竇山彌勒佛道場，舟山的普陀山南海觀音塑像以及普濟(jì)寺、法雨寺、不肯去觀音院等，臺(tái)州的天臺(tái)山國清寺、金華的武義延福寺、金華山大佛寺，等等。特別是普陀山，是我國的四大佛教名山之一，觀音菩薩的道場，以觀音文化著稱，素負(fù)“海山第一”盛名，有“南海圣境”、“海天佛國”之譽(yù)。

“南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中”。浙江是各個(gè)朝代佛教文化的聚集地，宗教文化祈福之旅，不僅能了解不同歷史時(shí)期的佛教文化，也是對佛教朝拜祈福文化的深度體驗(yàn)。

（三）打造凸顯區(qū)域特色文化的旅游“小專線”

浙江悠久的歷史，積淀了深厚的文化底蘊(yùn)，蘊(yùn)含著豐富的區(qū)域特色文化，一直傳承延續(xù)至今。浙江以旅游資源為載體，挖掘區(qū)域特色文化，打造了諸多特色鮮明的區(qū)域特色文化旅游“小專線”線路，代表性的有西湖文化、南宋文化、運(yùn)河文化、唐詩之路文化、南孔文化等“小專線”。

1.西湖專題文化旅游專線

杭州西湖是世界遺產(chǎn)名錄的文化景觀類型遺產(chǎn)，是文化含量特別厚重的“東方文化名湖”。西湖現(xiàn)存有上百處歷史文化遺跡遍布于湖畔周圍與群山之中，為流傳至今的佛教文化、道教文化以及茶禪、藏書、印學(xué)、隱逸、忠孝等中國古老悠久的文化傳統(tǒng)提供了特殊的見證。

西湖文化旅游，已開發(fā)出主題明確的三個(gè)“專線”。一是以靈隱寺、飛來峰造像、凈慈寺、抱樸道院等佛、道教遺存為主體，結(jié)合龍井茶園等茶禪文化，把林和靖、蓋叫天等隱逸名人史跡融入其中，是修身文化專題旅游線路；二是將岳廟、陳文龍墓、于謙祠、張蒼水墓、秋瑾墓、淞滬戰(zhàn)役陣亡將士紀(jì)念碑、抗美援朝志愿軍雕像等串珠成線，是愛國文化專題旅游線路；三是串聯(lián)西泠印社、西泠書畫院、浙江美術(shù)館、中國美術(shù)學(xué)院美術(shù)館、浙江西湖美術(shù)館、中國印學(xué)博物館、余杭吳昌碩紀(jì)念館等，是國畫印學(xué)專題體驗(yàn)線路[14]。

西湖專題文化旅游專線，把西湖擁有的千余年歷史積淀的著名景觀、各類文化和自然遺產(chǎn)要素分類綜合，讓旅游者深入體驗(yàn)西湖承載的深厚而又豐富的文化與傳統(tǒng)。

2.南宋皇城文化旅游專線

杭州作為南宋都城所在地，是南宋文化的發(fā)祥地，遺有以皇城遺址為代表的一系列南宋史跡。以南宋皇城遺址為核心，整合周邊南宋歷史文化資源，緊扣“南宋皇家文化”主題特色，形成南宋皇城文化旅游專線。

南宋皇城文化旅游專線，包括“皇家文化、南宋風(fēng)情、古都商業(yè)、宋學(xué)經(jīng)典、宮廷養(yǎng)生”五大主題。南宋皇宮遺址、三省六部、太廟等歷史遺跡，擁有沉淀千年的古韻文脈，展現(xiàn)南宋皇家文化；南宋官窯遺址、王星記扇子、朱炳仁銅雕等，造就南宋風(fēng)情；南宋御街的精品購物、高銀街上的南宋美食、勾山里的國際商務(wù)中心，體現(xiàn)的是古都商業(yè)文化；“南宋文化節(jié)”、“祭孔大典”、“宋學(xué)大講堂”等，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游相交織，是市民、旅游者了解宋學(xué)經(jīng)典的主要途徑；胡慶余堂、方回春堂等名醫(yī)藥館集聚區(qū)，展現(xiàn)的是皇室宮廷御醫(yī)文化，為宮廷養(yǎng)生主題[14]。

南宋皇城文化旅游專線，讓旅游者有機(jī)會(huì)再次身臨皇城，體驗(yàn)宋韻古風(fēng)，豐富旅游者來浙江旅游的人文體驗(yàn)。

3.大運(yùn)河文化旅游專線

“運(yùn)河”是一種文化符號(hào)，是流動(dòng)的文化。大運(yùn)河開挖、通航所形成的生存環(huán)境和生活條件，不僅使漕運(yùn)群體、商人組織、河工人群等因運(yùn)河形成了獨(dú)特的生活方式，也造就了運(yùn)河流經(jīng)區(qū)域社會(huì)人群特殊的生存、生活方式。浙江挖掘大運(yùn)河沿線各類歷史文化遺存遺跡和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化特色和文化內(nèi)涵，形成了大運(yùn)河文化旅游線路。京杭大運(yùn)河（浙江段）沿線主要城市杭州、紹興、寧波、嘉興、湖州等，都有相應(yīng)的運(yùn)河文化旅游專線，包括杭州京杭運(yùn)河游、紹興柯橋運(yùn)河游、寧波三江水上夜游、嘉興古運(yùn)河旅游、“漫南潯”水鄉(xiāng)之旅、湖州“水運(yùn)菰城”水上夜游等專線[15]。

4.唐詩之路文化旅游專線

唐詩之路的主線起于錢塘江畔的杭州蕭山，經(jīng)浙東運(yùn)河、曹娥江、剡溪南止于天臺(tái)山；支線通達(dá)寧波、舟山、金華、溫州等地。唐詩之路是一條唐代詩人往來頻繁、對唐詩發(fā)展有著重大影響的古代旅游風(fēng)景線。據(jù)考證，全唐詩收錄的2200多位詩人中，有451位詩人在這條風(fēng)景線上留下了1500余首唐詩。

唐詩之路旅游專線還可以細(xì)分為浙東唐詩之路和錢塘江唐詩之路。浙東唐詩之路留存了大量的典故、詩篇和古跡，是一條高文化品位的人文旅游和風(fēng)光旅游精華線路，也是一條充滿詩情畫意的山水人文走廊，融儒學(xué)佛道、詩歌書法、陶瓷茶藝、戲曲民俗、神話傳說等為一體，極具人文景觀特色、深含歷史文化底蘊(yùn)。錢塘江唐詩之路主要是指錢塘江-富春江-新安江以及錢塘江南源蘭江為主體的浙西山水，這是一條充滿詩情畫意的水上畫廊，主要包括錢塘江潮文化、富春江山水文化、嚴(yán)子陵釣臺(tái)隱逸文化和浙西地區(qū)民俗文化等。

5.南孔文化旅游專線

浙江衢州素有“東南闕里、南孔圣地”之美譽(yù)，是南孔文化的發(fā)源地、核心區(qū)。孔文化符號(hào)本身就有巨大的思想文化意義。南孔一經(jīng)傳入浙江，與浙江本土文化相融合，煥發(fā)出巨大力量，形成浙江南孔文化獨(dú)特的凝聚力和向心力。南孔文化旅游專線也是南孔文化體驗(yàn)之旅，游覽內(nèi)容包括孔氏南宗家廟、南孔文化研究院、孔子文化博物館等衢州南孔文化核心區(qū)，以及衢州儒學(xué)文化產(chǎn)業(yè)園等；同時(shí)可參與、體驗(yàn)?zāi)献诩揽状蟮洹⑷鍖W(xué)節(jié)慶禮、儒家六藝、文人四友等系列儒學(xué)活動(dòng)。

（四）創(chuàng)造文化特色濃郁的旅游“綜合體”

秉承“干在實(shí)處、走在前列、勇立潮頭”的浙江精神，浙江在文旅融合、挖掘旅游文化諸多方面均有全國開創(chuàng)性做法，在打造諸如歷史文街區(qū)、特色文化小鎮(zhèn)、旅游創(chuàng)意園區(qū)、大型實(shí)景演出等文化特色濃郁的旅游“綜合體”等新業(yè)態(tài)方面，都走在全國前列。這些旅游“綜合體”，既挖掘、創(chuàng)新旅游新業(yè)態(tài)的文化內(nèi)涵，又在更高層級上實(shí)現(xiàn)文旅融合[16]。

1.歷史文化街區(qū)（旅游文化街區(qū)）

歷史文化街區(qū)是保留著大量古代建筑、文物古跡，濃縮了地方民俗、飲食文化，是傳統(tǒng)風(fēng)貌和民族地方特色的文化承載，是活態(tài)的文化遺產(chǎn)，歷史文化氛圍濃厚。浙江通過整治歷史文化街區(qū)，打造成旅游者體驗(yàn)歷史文化、傳統(tǒng)文化、地方鄉(xiāng)土文化的旅游街區(qū)，融旅游者旅游體驗(yàn)與歷史文化與一體，生活文化場景在傳承與消費(fèi)的互動(dòng)中被活化，再現(xiàn)歷史文化記憶的同時(shí)提升了旅游吸引力。近年來，浙江規(guī)劃、整治了一大批國家級、省級歷史文化街區(qū)，遍布于杭州、紹興、寧波、臨海等國家歷史文化名城中，代表性的是杭州清河坊。清河坊歷史街區(qū)內(nèi)有國家級文保單位胡慶余堂、錢江第一井、唐朝天門、于謙故居、胡雪巖故居等景點(diǎn)，杭州的百年老店王星記、張小泉、萬隆火腿棧、胡慶余堂、方回春堂、葉種德堂、保和堂、狀元館、王潤興、義源金店、景陽觀、羊湯飯店等均集中在這一帶，積淀了豐富的歷史人文遺產(chǎn)。漫步其中，名人、老巷、舊居、百年老店交相輝映，歷史文化、商業(yè)文化、建筑文化、民族文化銘刻著鮮明的時(shí)代印記，是杭州古都、歷史文化名城的縮影。

2.特色文化小鎮(zhèn)（旅游文化小鎮(zhèn)）

特色小鎮(zhèn)是依賴某一特色產(chǎn)業(yè)和特色環(huán)境因素打造的產(chǎn)業(yè)定位明確、文化內(nèi)涵明晰、旅游特征明顯的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，也是一個(gè)融合產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)功能的綜合開發(fā)項(xiàng)目。特色小鎮(zhèn)起于浙江，2014年在杭州云棲小鎮(zhèn)首次被提及。浙江打造的以旅游為主題的特色文化小鎮(zhèn)，在清晰的文化主題定位指導(dǎo)下，整合已有的文化要素，進(jìn)行旅游項(xiàng)目打造，特別是深挖文化內(nèi)涵，打造文化體驗(yàn)項(xiàng)目，如民俗體驗(yàn)館、主題民宿、文化藝術(shù)節(jié)等，向旅游者傳遞地方特色文化，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)升級[17]。浙江特色小鎮(zhèn)的發(fā)展一直走在全國前列，據(jù)統(tǒng)計(jì)，以旅游為主題的特色文化小鎮(zhèn)有100余個(gè)。最具代表性的如杭州夢想小鎮(zhèn)，以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新為特色，近20處各級各類歷史文化遺產(chǎn)得到了有效保護(hù)和合理利用，成為別具特色的公共文化服務(wù)平臺(tái)；中國黃酒小鎮(zhèn)是紹興黃酒文化主題小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)舉辦的開耕節(jié)、開釀節(jié)、封壇節(jié)，是具有濃郁鄉(xiāng)土特色的民俗節(jié)慶活動(dòng)；中國青瓷小鎮(zhèn)是麗水龍泉的一張“歷史經(jīng)典”名片，也是青瓷文化標(biāo)志性主題旅游景區(qū)。

3.旅游創(chuàng)意園區(qū)（文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)）

旅游創(chuàng)意園區(qū)是圍繞當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行旅游創(chuàng)意開發(fā)集聚形成的文化、旅游空間；它在旅游資源基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)意開發(fā)，活化區(qū)域文化。浙江旅游創(chuàng)意園區(qū)建設(shè)整體領(lǐng)先全國，以“文化+旅游+創(chuàng)意”為理念打造的文化旅游創(chuàng)意園區(qū)已經(jīng)形成諸多創(chuàng)新性文化旅游品牌。比如位于杭州市濱江區(qū)的杭州白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城，以白馬湖區(qū)域?yàn)楹诵?，自然景觀優(yōu)美、人文積淀深厚，這里有曾經(jīng)震驚國內(nèi)外考古界的“跨湖橋遺址”，有浙江省內(nèi)唯一古越國遺址；長河古鎮(zhèn)、冠山寺、固陵港等歷史文化“標(biāo)志”，更為白馬湖增添了許多神秘而濃重的色彩；無論是文物古跡、歷史故事、民間傳說，還是詩詞作品，為白馬湖的時(shí)尚創(chuàng)意與旅游休閑產(chǎn)業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，集文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)、休閑旅游、居住商貿(mào)為一體，已經(jīng)成為宜業(yè)宜居、宜旅宜文的綜合型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，2017年獲得第一批國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)創(chuàng)建資格。

4.大型實(shí)景演出（旅游文化演藝）

大型實(shí)景演出或以具有一定知名度的景區(qū)為空間依托，或借助大型劇場空間，以創(chuàng)新性的文化內(nèi)容表達(dá)，通過宏大敘事的方式展示當(dāng)?shù)靥厣幕?，為旅游者打造白天觀景、晚上看劇的文化旅游體驗(yàn)。浙江旅游文化演藝有以“印象”系列為代表的“印象·西湖”、“印象·普陀”等，以及“千島湖·水之靈”等，它們以自然山水為背景，整個(gè)場所形成獨(dú)立的旅游景點(diǎn)；有以“千古情”系列為代表的“宋城千古情”、“吳越千古情”等，它們以演藝項(xiàng)目為引領(lǐng)，圍繞演藝內(nèi)容打造主題公園；有以依托室內(nèi)劇場的劇院式演藝，如杭州的“西湖之夜”，寧波的“明秀·大航?！?，北侖的“甬秀·港通天下”等[18]。這些旅游演藝活動(dòng)，創(chuàng)新文化內(nèi)容表達(dá)，把地方特色文化與現(xiàn)代聲光電科技相結(jié)合，舞臺(tái)效果震撼。“印象·西湖”、“西湖之夜”、“宋城千古情”、“吳越千古情”深挖杭州本土文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)杭州地方鄉(xiāng)土文化；“明秀·大航?！薄ⅰ梆恪じ弁ㄌ煜隆倍家浴昂胶Ｎ幕弊鳛橹黝}線索，把寧波作為沿海港口城市、古代海上絲綢之路始發(fā)港、21世紀(jì)海上絲綢之路重要節(jié)點(diǎn)城市的藏書文化、甬劇戲曲文化、寧波商幫文化、浙東民俗文化及現(xiàn)代都市文化等融為一體?！队∠蟆て胀印氛宫F(xiàn)的是普陀厚重的觀音文化和海洋文化；《千島湖·水之靈》以水景舞臺(tái)展現(xiàn)千島湖濃郁的地方文化和深厚的歷史文化。

三、文旅融合拓展文化、旅游發(fā)展新空間

浙江以旅游者旅游美好生活需要引導(dǎo)文化建設(shè)和旅游發(fā)展，按照“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的總要求，挖掘旅游文化，為文化、旅游發(fā)展拓展了新空間[19-20]。

（一）旅游文化挖掘推動(dòng)地方優(yōu)秀文化傳承創(chuàng)新

浙江挖掘鄉(xiāng)土旅游文化，揭示旅游蘊(yùn)含的鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，以旅游為載體，普及、傳承浙江歷史文化，弘揚(yáng)浙江精神，催人上進(jìn)，含有濃烈的愛鄉(xiāng)情感和鄉(xiāng)土情結(jié)，激發(fā)旅游者愛國愛鄉(xiāng)的自豪感和責(zé)任感，激勵(lì)浙江民眾創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，建設(shè)美麗浙江、“最美浙江”。

（二）旅游文化挖掘助推旅游業(yè)升級轉(zhuǎn)型

浙江挖掘地方獨(dú)特的文化資源和人文優(yōu)勢，特別是獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化、地域文化、歷史文化，給地理概念貼上了文化標(biāo)識(shí)，打造出浙江地方旅游目的地的核心吸引力，促進(jìn)了地方旅游品質(zhì)的提升。同時(shí)，挖掘地方旅游文化，促進(jìn)形成了一批強(qiáng)大的文旅品牌、旅游新業(yè)態(tài)，提升了旅游的吸引力、競爭力和影響力，實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)升級轉(zhuǎn)型。

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