部 娜 馬小飛

（甘肅行政學(xué)院 甘肅 蘭州 730010）

大數(shù)據(jù)時代的到來給傳統(tǒng)新聞媒體帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和技術(shù)發(fā)展是傳統(tǒng)媒體變革的重要契機(jī)；另一方面，大數(shù)據(jù)時代帶來了海量的高質(zhì)量信息，這無疑給傳統(tǒng)新聞媒體的轉(zhuǎn)型帶來了一些挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞媒體面對新媒體的信息環(huán)境，改革成為首當(dāng)其沖的重要命題，同時傳統(tǒng)新聞媒體保持自身的特色也是必要的。面對新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)新聞媒體需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌陌l(fā)展和運(yùn)營模式。

一、大數(shù)據(jù)時代給傳統(tǒng)新聞媒體帶來了機(jī)遇

大數(shù)據(jù)時代，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，加快了信息產(chǎn)生、傳播、積累的速度。在通信和信息生產(chǎn)中，越來越多地提到“數(shù)據(jù)”這個詞及其在其中的地位。為了充分發(fā)揮其對數(shù)據(jù)采集的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。根據(jù)Mc Kinsey Global Institute的一份報告，大數(shù)據(jù)是凌駕于傳統(tǒng)信息產(chǎn)業(yè)的一項尖端技術(shù)，可以顯著提高生產(chǎn)效率，它將在政府公共服務(wù)等領(lǐng)域帶來可觀的利益，例如醫(yī)療服務(wù)和零售業(yè)務(wù)。海量數(shù)據(jù)也成為了大數(shù)據(jù)競爭的核心。據(jù)英國《每日郵報》報道，其他行業(yè)有效使用的大數(shù)據(jù)同樣適用于數(shù)字媒體行業(yè)。事實(shí)上，傳統(tǒng)新聞媒體對于“數(shù)據(jù)”的忽視和疏漏已經(jīng)導(dǎo)致了新媒體巨大的發(fā)展，大量讀者的數(shù)據(jù)價值未被挖掘。因此，使用“數(shù)據(jù)”能提高新聞服務(wù)對讀者的吸引力，從而給讀者帶來更大的利益。

隨著新媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)新聞媒體在新聞報道中的不足表現(xiàn)也越來越突出，甚至更令人擔(dān)憂，特別是在信息傳播手段方面。新媒體的發(fā)布，正以前所未有的速度沖擊著傳統(tǒng)新聞媒體。然而，大數(shù)據(jù)時代的到來似乎為傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展和及時轉(zhuǎn)型提供了重要的契機(jī)。它不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展，而且加快了傳統(tǒng)新聞媒體的轉(zhuǎn)型，改變了新聞制作的模式，并迫使新聞報道產(chǎn)業(yè)從文本敘事的固定模式到數(shù)據(jù)敘事和內(nèi)容的創(chuàng)新模式，傳統(tǒng)新聞媒體的信息傳播方式也得到了提升。例如，數(shù)據(jù)新聞，它是一種新形式的新聞報道，它的出現(xiàn)使傳統(tǒng)新聞媒體在大數(shù)據(jù)時代中有了實(shí)踐創(chuàng)新的意義。換句話說，通過應(yīng)用新技術(shù)，特別是數(shù)字技術(shù)和計算機(jī)來報道新聞，能有效地促進(jìn)媒體的整合，使新媒體與傳統(tǒng)新聞媒體的融合加速。

此外，大數(shù)據(jù)在新聞應(yīng)用中也有許多變革性的積極作用。例如，通過整個網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)監(jiān)控來保護(hù)原始新聞，挖掘更多新聞；材料收集和相關(guān)信息的整合有助于大眾媒體報道的深入發(fā)展；組織新聞報道的處理和重組機(jī)制，在了解受眾的需求、媒體習(xí)慣等相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，以及其他相關(guān)信息通過大數(shù)據(jù)的分析，以促進(jìn)信息和數(shù)據(jù)更合理的使用。在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)新聞媒體可以充分挖掘大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價值，充分利用技術(shù)和應(yīng)用新聞報道中提供的各種信息和分析結(jié)果，準(zhǔn)確地識別出自己的受眾和客戶，或者未來可能成為受眾的群體，從而減少和避免受眾和客戶界定模糊時無從解決的困難。

二、傳統(tǒng)新聞媒體在大數(shù)據(jù)時代所面臨的挑戰(zhàn)

一直被認(rèn)為是無冕之王的傳統(tǒng)新聞媒體正面臨著頻繁的挑戰(zhàn)。新媒體從傳播模式的變化到閱讀習(xí)慣的改變，加速了媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而給傳統(tǒng)新聞媒體帶來了巨大的壓力。新媒體以其技術(shù)優(yōu)勢逐漸占據(jù)優(yōu)勢地位，特別是在一些新聞報道，傳統(tǒng)新聞媒體往往處于被動地位，使傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展陷入了兩難的境地，紙質(zhì)媒體尤其突出。例如成立了15多年，《京華時報》身陷困境，虧損嚴(yán)重，突圍未果。如斯大潮下，經(jīng)反復(fù)考慮、慎重研究，上級主管部門作出了將京華時報社主管主辦單位變更為北京日報報業(yè)集團(tuán)，于2017年1月1日休刊的決定。此后新媒體對傳統(tǒng)新聞媒體的影響從未停止過，快速的變化造就了這一切，傳統(tǒng)新聞媒體往往措手不及。

首先，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，傳統(tǒng)新聞媒體在媒介生產(chǎn)方式上發(fā)生了一些變化和轉(zhuǎn)變。例如在通信方面，新媒體在數(shù)據(jù)的應(yīng)用上占有很大的優(yōu)勢，這似乎是讓傳統(tǒng)新聞媒體陷入了一定的發(fā)展困境。與傳統(tǒng)新聞媒體相比，新媒體在成本、時效性、信息量等方面具有明顯優(yōu)勢。尤其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也因?yàn)樾旅襟w的開放性和匿名性更具優(yōu)勢。更為重要的是，新媒體在保證新聞信息在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的真實(shí)性和可靠性方面表現(xiàn)更勝一籌。

其次，雖然傳統(tǒng)新聞媒體在一定程度上抓住了大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價值，“數(shù)據(jù)”經(jīng)歷了一些變化和轉(zhuǎn)換，但它并沒有完全實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。究其不是很成功的原因，還有幾個主要問題需要注意：（1）新聞的及時性仍然薄弱。尋找線索和挖掘熱點(diǎn)的速度不夠快，而且由于傳統(tǒng)新聞媒體信息滯后的缺陷，使得傳統(tǒng)媒體在新聞傳播過程中，每個頻道的反饋速度都不夠快。在內(nèi)容發(fā)布后迅速了解觀眾的反饋和反應(yīng)時效上欠缺，影響到下一階段的覆蓋率。（2）傳統(tǒng)媒體需要進(jìn)一步加強(qiáng)洞察用戶需求的能力。有時，傳統(tǒng)新聞報道并不會吸引觀眾，不能與觀眾形成良好的互動。（3）傳統(tǒng)的新聞媒體制作分配過程是過時的。從“生產(chǎn)—發(fā)布—反饋”的各個方面來看沒有任何真正的接觸，傳統(tǒng)的新聞制作觀念依然存在。（4）盈利模式仍停留在原來的模式，單一依賴于廣告和發(fā)布信息諸如此類的版塊。

最后，面對大數(shù)據(jù)時代的海量數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)新聞媒體挖掘和分析海量數(shù)據(jù)并不容易。目前，新聞實(shí)踐的大數(shù)據(jù)研究工具在國內(nèi)不是很成熟，而傳統(tǒng)新聞媒體缺乏數(shù)據(jù)處理能力，主要依靠軟件和硬件服務(wù)提供商。與此同時，從海量數(shù)據(jù)中挖掘新聞需要在視覺化方面做得很好，需要特殊的人才和團(tuán)隊。只有當(dāng)記者掌握各種數(shù)據(jù)技術(shù)，數(shù)據(jù)的可信性和價值才可以最大化和保證新聞的真實(shí)性。

三、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)新聞媒體的生存路徑

（一）在堅持“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新

內(nèi)容為王，SEO專業(yè)名詞，SEO優(yōu)化中素有“內(nèi)容為王，外鏈為皇”一說，內(nèi)容為王由此而來，是內(nèi)容的原創(chuàng)性對網(wǎng)站重要性的一種比喻。一個網(wǎng)站如果沒有內(nèi)容那等于就是一個人沒有了靈魂，網(wǎng)站吸引用戶的不是什么非常漂亮的界面，也不是花俏好玩的功能，而是能夠滿足用戶需求的信息，只要你的內(nèi)容對用戶來說是非常有價值的，你就能留住用戶，贏得用戶的尊重。大數(shù)據(jù)時代，一方面為人們提供了豐富的信息資源；在另一方面，巨大而復(fù)雜的信息會帶來過載的信息，觀眾的信息負(fù)擔(dān)過重和龐雜。在網(wǎng)絡(luò)的支持下，新媒體有大量的信息混合在質(zhì)量上是其發(fā)展的一個主要缺點(diǎn)。在信息貧乏的年代，傳統(tǒng)新聞媒體一貫堅持“內(nèi)容為王”的原則，可以抓住機(jī)遇。由于信息的虛高和碎片化，傳統(tǒng)新聞媒體可以在信息泛濫的情況下，抓住人們對高質(zhì)量和確定性信息的需求，從而能夠在大數(shù)據(jù)時代生存。

《外部評論》的主編閻文斌提出了互聯(lián)網(wǎng)帶來的思想是：新聞現(xiàn)在以觀眾為導(dǎo)向，受眾不再是被動接受者。然而，“內(nèi)容為王”的原則并不過時。為了更好地為觀眾服務(wù)，媒體需要提高廣播權(quán)力、影響力和公信力，提高新聞質(zhì)量和關(guān)注度。

在大數(shù)據(jù)時代關(guān)注用戶和信息服務(wù)，傳統(tǒng)新聞媒體簡單地堅持“內(nèi)容為王”的理念不能再滿足定制的需要。關(guān)鍵是要改變傳播思維和操作的想法。否則，新聞媒體即使有高質(zhì)量的內(nèi)容資源也很難做到發(fā)揮其價值。因此，在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)新聞媒體需要確立用戶服務(wù)的概念，要提供個性化的信息服務(wù)，改變新聞制作的思維，實(shí)現(xiàn)subversion的模式。

（二）強(qiáng)調(diào)深入報道

在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，每個公民都可以通過在鍵盤上打字來傳播新聞。報道新聞不再是一個人獨(dú)有的權(quán)力。傳統(tǒng)新聞媒體的官方記者，如何更好地報道新聞并保持其立場是傳統(tǒng)新聞媒體首要需要考慮的問題?，F(xiàn)在，由于媒體的變化，深度報道并沒有失去它們的地位，深度報道的媒體沒有受到新媒體的太多影響。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)新聞媒體可以更深入地挖掘新聞信息和新聞價值。令人信服的敘述結(jié)合豐富的數(shù)字信息可以幫助記者更生動、更直觀地報道復(fù)雜的新聞。

傳統(tǒng)新聞媒體通過挖掘記者工作的數(shù)據(jù)為讀者提供了信息。通過科學(xué)分析，將抽象和宏觀的社會問題轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。易于理解的內(nèi)容，對普通人來說很普通，但分析法律和經(jīng)濟(jì)社會趨勢這些復(fù)雜情況下事物的發(fā)展，為人們的決策提供了預(yù)測性的內(nèi)容。事件基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析和解釋比采訪者更可靠，記者通過自己的判斷，無論是數(shù)據(jù)新聞、新聞可視化還是互動新聞、深度報道，應(yīng)該是傳統(tǒng)新聞媒體必須抓住的稻草。

（三）從舊的新聞話題中發(fā)現(xiàn)新的話題

用大數(shù)據(jù)來分析舊的新聞話題是不行的。只分析受眾的需求和反饋，促進(jìn)新聞的合理應(yīng)用的同時也擴(kuò)大了覆蓋面的概念和范圍。在新聞報道中失蹤的馬航事件，媒體每天都報道有關(guān)搜救的最新消息。在海上搜救期間，參與搜救的飛機(jī)也找到了疑似殘骸在海面；衛(wèi)星還發(fā)回了疑似殘骸的圖像。然而，疑似漂浮的殘骸被搜救船發(fā)現(xiàn)后最后認(rèn)定為是垃圾時，新聞媒體這時使用數(shù)據(jù)分析來捕捉海洋垃圾作為新的新聞話題，新聞報到可傾向于如海洋垃圾的類型，兩者都將新的信息傳達(dá)給觀眾的同時進(jìn)而擴(kuò)大了報道的范圍。

（四）探索更深層次的用戶需求

傳統(tǒng)新聞媒體在面對定制化時用戶的缺失、用戶的反饋短缺及導(dǎo)致固定用戶的逐漸流失顯得力不從心。最重要的是，傳統(tǒng)新聞媒體需要大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，才能與用戶進(jìn)行良好的互動。推動傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變觀念，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)該依靠“信息服務(wù)”的思想，利用大的信息數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息的智能匹配。不僅要知道觀眾想看什么，觀眾想要學(xué)習(xí)什么樣的信息，而且要找出觀眾的需求偏好，這樣才可以制作出準(zhǔn)確和高質(zhì)量的內(nèi)容。這需要傳統(tǒng)的新聞媒體為挖掘用戶信息和云信息服務(wù)平臺創(chuàng)建技術(shù)平臺、篩選信息，以便更好地服務(wù)于受眾，而不是單向提供新聞給觀眾。

（五）建立品牌優(yōu)勢

與一些新媒體相比，傳統(tǒng)新聞媒體在品牌上有一些優(yōu)勢，但在全國范圍內(nèi)的口碑認(rèn)可及歷史閱讀習(xí)慣或觀看偏好方面，逐漸在新媒體的沖擊下捉襟見肘。在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)該抓住機(jī)遇，只要有機(jī)會加強(qiáng)品牌效應(yīng)，鞏固基礎(chǔ)受眾，就應(yīng)當(dāng)積極落實(shí)。傳統(tǒng)新聞媒體需要改變“內(nèi)容基因”的“概念”思維或“亮點(diǎn)”思維，逐步建立“商業(yè)基因”的管理思想和適應(yīng)的技術(shù)思路?！盎蚣夹g(shù)”在傳統(tǒng)新聞媒體的應(yīng)用上應(yīng)該從受眾的角度出發(fā)，形成自己的新聞媒介，基于精準(zhǔn)的受眾信息傳遞和情感交流的風(fēng)格，整合品牌通過新聞等品牌定位，從而形成一個真正的品牌和有價值的商業(yè)模式。

四、結(jié)論

大數(shù)據(jù)時代的到來不僅給傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但更重要的是，它促進(jìn)了傳統(tǒng)新聞媒體的改革、創(chuàng)新傳統(tǒng)新聞媒體的概念和傳播思維，以及基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的傳統(tǒng)新聞媒體的一系列實(shí)踐創(chuàng)新。的確，大數(shù)據(jù)可以為傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展帶來一些幫助。然而，并非所有新聞都能應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，“機(jī)器人寫作新聞”時代也帶來了很多缺點(diǎn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)不能完全解決傳統(tǒng)新聞媒體的困境，在他們的發(fā)展過程中，我們需要考慮一系列發(fā)展中的問題，大數(shù)據(jù)時代對傳統(tǒng)新聞媒體影響的討論仍需繼續(xù)。