趙梅梅

引言

近年來(lái)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，還是貧窮落后地區(qū)，都掀起了旅游開(kāi)發(fā)的熱潮。當(dāng)各旅游地吸引力的大小過(guò)于懸殊時(shí)，強(qiáng)吸引力的旅游地就會(huì)將弱吸引力的旅游地籠罩在它的陰影下，并使其失去市場(chǎng)。這種由于吸引力大小的差異引起的非均衡的替代性的空間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，便可被稱(chēng)為“影區(qū)結(jié)構(gòu)”，影區(qū)結(jié)構(gòu)中處于劣勢(shì)地位的弱吸引力旅游地就是“陰影區(qū)旅游地”。陰影區(qū)理論是在旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)理論的基礎(chǔ)上被研究和發(fā)展起來(lái)的。對(duì)于“陰影區(qū)”理論，最先提出的是國(guó)內(nèi)地理學(xué)者王衍用（1993），他發(fā)現(xiàn)處于影區(qū)內(nèi)的旅游資源在開(kāi)發(fā)時(shí)存在很大限制，然后運(yùn)用“陰影區(qū)”理論，提出了針對(duì)處于“三孔”陰影區(qū)下的“三孟”的開(kāi)發(fā)思路。關(guān)于旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，保繼剛針對(duì)不同類(lèi)型的旅游景點(diǎn)的空間競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題進(jìn)行探討，并提出了“替代性競(jìng)爭(zhēng)”的概念。

雖然國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界一些學(xué)者關(guān)注到象山海島資源豐富，認(rèn)為象山縣可以依附于當(dāng)?shù)刎S富的海島資源大力發(fā)展濱海旅游業(yè)，但是他們選擇研究的角度多是漁文化資源開(kāi)發(fā)、休閑漁業(yè)發(fā)展模式等，鮮有學(xué)者從陰影區(qū)視角考慮象山濱海旅游發(fā)展問(wèn)題。象山縣優(yōu)越的海島資源和悠久的海洋文化，為象山發(fā)展濱海旅游奠定了資源基礎(chǔ)。象山與舟山的濱海旅游資源相似，地理位置相近，本文力圖通過(guò)相關(guān)分析幫助相關(guān)工作者使象山在發(fā)展濱海旅游時(shí)，能夠躲避周?chē)鸁衢T(mén)旅游地的遮蔽，尤其是躲避舟山的遮蔽，希望通過(guò)研究可以使當(dāng)?shù)卣诎l(fā)展濱海旅游時(shí)，能夠更加準(zhǔn)確地謀求出路。

一、象山濱海旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）研究區(qū)基本概況

象山，浙江省寧波市下轄縣，地處長(zhǎng)三角南緣，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，溫暖濕潤(rùn)，年平均氣溫為16～17 ℃。象山縣是一個(gè)典型的半島縣，海洋資源極其豐富，是全省乃至全國(guó)少有的兼具山、海港、灘涂和島資源的地區(qū)。

1998年以前象山的濱海旅游業(yè)幾乎是一片空白。經(jīng)過(guò)近20年發(fā)展，象山已在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、游客接待量、旅游收入和產(chǎn)業(yè)規(guī)模等方面取得了顯著的進(jìn)步。如今，海洋休閑旅游業(yè)是象山引領(lǐng)消費(fèi)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。象山縣是全國(guó)生態(tài)示范區(qū)、首批國(guó)家級(jí)海洋生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)。

象山是由象山半島東部和沿海608個(gè)島礁組成;海域面積5 335 km2，海岸線長(zhǎng)800 km，擁有韭山列島國(guó)家級(jí)海洋生態(tài)特別保護(hù)區(qū)和漁山列島國(guó)家級(jí)海洋生態(tài)自然保護(hù)區(qū)?！跋笊胶ｕr”和“花岙石林”也是象山縣經(jīng)國(guó)家旅游部門(mén)認(rèn)定的單體最高級(jí)別（五級(jí)）的兩大旅游資源。石浦鎮(zhèn)被列為首批全國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，其連續(xù)舉辦二十屆的中國(guó)開(kāi)漁節(jié)，是全國(guó)十大民俗節(jié)慶。2010年6月文化部正式批準(zhǔn)在象山縣設(shè)立國(guó)家級(jí)海洋漁文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)，成為全國(guó)第7個(gè)國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)。

2017年，象山縣旅游緊緊依托“海洋、生態(tài)、文化”優(yōu)勢(shì)，圍繞“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建目標(biāo)，海洋旅游、影視旅游、鄉(xiāng)村旅游齊頭并進(jìn)，全域旅游風(fēng)生水起。同年，象山城際鐵路列入省都市圈城際鐵路二期建設(shè)規(guī)劃（2017-2022年），三門(mén)灣大橋及連接工程（象山段）路基基本貫通。

中國(guó)漁村、石浦古城、松蘭山海濱旅游度假區(qū)等，2017年共接待游客2 200.2萬(wàn)人次，旅游經(jīng)濟(jì)收入240億元，同比分別增長(zhǎng)12.2%和28.5%。其中，四大4A級(jí)景區(qū)門(mén)票收入2.24億元，增長(zhǎng)6.3%;海鮮餐飲業(yè)與海洋漁業(yè)、休閑旅游業(yè)互動(dòng)發(fā)展，全縣有餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)單位近2 000余家，全縣有民俗535家，客房5407間，床位10 693張，位列寧波市首位。

（二）研究區(qū)旅游資源概況

象山眾多的海島不僅有迷人的自然風(fēng)光和宜人的氣候，還有豐富的海洋資源和深厚的人文底蘊(yùn)。花岙島、漁山島、檀頭山島、東門(mén)島、金沙灣、道人山、東嶼山和風(fēng)門(mén)口等處的自然和人文景觀都具有很高的旅游品位，其中漁山島作為海釣基地，舉辦多次國(guó)際海釣節(jié)，吸引了很多中外參賽者。象山是全國(guó)漁業(yè)大縣，漁業(yè)產(chǎn)量曾連續(xù)幾年占全國(guó)前五位。象山海島處于東海各大漁場(chǎng)之中，素有天然魚(yú)倉(cāng)之稱(chēng)，魚(yú)、蝦、蟹和貝藻等海鮮漁業(yè)資源十分豐富，擁有440余種魚(yú)類(lèi)，80余種蟹蝦、100余種貝類(lèi)。

象山擁有豐富的濱海歷史文化。鹽文化，即熬波曬鹽產(chǎn)生的文化。象山制鹽的歷史可追朔到漢代，已被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。海商文化，歷史上明州寧波是中國(guó)海上絲綢之路的始發(fā)港之一。象山從北至南的100 km航道是這條絲綢之路的黃金水道。海防文化，象山縣擁有800多km長(zhǎng)的海岸線。自象山港口至南堡象山半島岸線的烽堠炮臺(tái)，隨處可見(jiàn)衛(wèi)所烽文臺(tái)炮臺(tái)等軍事設(shè)施，占浙江省海防遺存總量的2/3，留下了一筆古代軍事設(shè)施軍事文化的寶貴遺產(chǎn)。漁文化，浙江省文化部正式批準(zhǔn)實(shí)施海洋漁文化象山生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)，總體規(guī)劃將象山打造成全國(guó)唯一的以海洋漁文化為保護(hù)核心的文化生態(tài)區(qū)。其生態(tài)文化包括民間文化漁諺魚(yú)的傳說(shuō)、漁歌、漁曲、漁戲、漁鼓和漁燈等生產(chǎn)文化;造船、織網(wǎng)、漁具制作等生活文化;開(kāi)漁節(jié)、漁民宅居、漁民飲食和漁業(yè)商貿(mào)等觀念文化;媽祖巡游祭海儀式及其他民間俗信等組織文化等。

二、象山濱海旅游成為陰影區(qū)的原因

（一）旅游資源方面

在濱海資源上，象山縣與舟山市存在同質(zhì)性，舟山由于其特殊的群島環(huán)境和鮮明的地方特色，所以資源集聚度高且種類(lèi)齊全，而且還擁有具有代表性的海島自然風(fēng)光旅游資源和漁文化旅游資源，在某些海濱資源上，舟山更勝一籌。因此，象山相比于舟山，對(duì)游客的吸引力不強(qiáng)。舟山擁有著名漁港沈家門(mén)、普陀山、朱家尖等，“東海蓬萊”岱山島和“海外仙境”桃花島被列為省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，全市年接待游客3 876萬(wàn)人次以上。此外，舟山是中國(guó)第一大群島和重要港口城市，其名聲要大于象山。

（二）客源區(qū)位方面

根據(jù)2016年象山縣志記載，象山縣主要的客源地游客來(lái)自于杭州、上海以及江蘇等地。而舟山背靠上海、杭州、寧波等大中城市和長(zhǎng)江三角洲等遼闊腹地，隨著舟山跨海大橋的建成，上海、杭州等地到舟山的車(chē)程被縮短至3小時(shí)以內(nèi)，交通很方便?？梢?jiàn)，象山與舟山存在相同的客源市場(chǎng)，濱海旅游資源又相近，所以二者的競(jìng)爭(zhēng)較大。此外，對(duì)于更遠(yuǎn)距離的省市來(lái)說(shuō)，象山縣的知名度遠(yuǎn)不及舟山，所以基于知名度優(yōu)勢(shì)，更多潛在游客會(huì)選擇舟山作為旅游目的地。

（三）交通區(qū)位方面

旅游目的地的可進(jìn)入性與旅游地的交通情況會(huì)影響旅游者的決策。如果旅游客源地與旅游目的地之間、旅游目的地的各個(gè)景區(qū)之間交通不便捷，那么游客在路途上花費(fèi)的時(shí)間就會(huì)增長(zhǎng)、成本就會(huì)增加，這會(huì)降低目的地對(duì)潛在游客的吸引力。目前，游客到象山旅游，除了自駕游以外，只有乘坐長(zhǎng)途汽車(chē)，從汽車(chē)站乘坐公交車(chē)可到達(dá)當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)，但是公交車(chē)的內(nèi)部設(shè)施很落后，條件很差。此外，象山濱海景區(qū)相對(duì)分散，再加上交通不便捷，所以導(dǎo)致旅游者花費(fèi)在路上的時(shí)間較長(zhǎng)。而游客抵達(dá)舟山，除了可以選擇長(zhǎng)途汽車(chē)外，還可以乘坐飛機(jī)到達(dá)普陀山機(jī)場(chǎng)。

三、象山濱海旅游發(fā)展策略

（一）產(chǎn)品差異化策略

由于象山與舟山的旅游濱海資源相似，所以象山要擺脫“形象遮蔽”，就要加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，并且準(zhǔn)確科學(xué)地定位自身的旅游形象，在形象定位上，可以采用比附定位的方式，吸引一些潛在游客;另外，還可以發(fā)展其他旅游產(chǎn)業(yè)，比如，象山影視業(yè)相對(duì)于舟山而言，使象山的一大優(yōu)勢(shì)，一些自駕游游客游覽完舟山后會(huì)來(lái)象山參觀影視城。因此，象山縣可以通過(guò)開(kāi)發(fā)其他差異化產(chǎn)品，比如，2018年6月份開(kāi)園的水上樂(lè)園——阿拉的海，吸引了很多游客，象山可以在這些差異化旅游產(chǎn)品如影視城的依托下，在影視城外的廣場(chǎng)用LED顯示屏播放象山濱海旅游的相關(guān)視頻宣傳，這對(duì)于沒(méi)有去過(guò)海邊的游客來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有很大的吸引力。此外，象山也可以著重發(fā)展濱海度假區(qū)休閑養(yǎng)老產(chǎn)品，打造休閑養(yǎng)老村。

（二）完善交通體系

交通對(duì)一個(gè)地區(qū)的旅游發(fā)展的意義重大。象山縣目前的公路系統(tǒng)已經(jīng)成熟，沈海高速石浦連接線開(kāi)工建設(shè);象山港大橋、大金山隧道及接線工程（二期）、丹城至林善岙公路（二期）建成通車(chē)。隨著城際高鐵、動(dòng)車(chē)的快速發(fā)展，人們出行時(shí)間被大大縮減。為了改善象山區(qū)位交通條件、無(wú)縫對(duì)接寧波都市圈，象山縣急需建立鐵路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。象山縣政府預(yù)計(jì)2018年完成縣綜合交通運(yùn)輸中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃（2015-2018年）編制，目前已成立象山城際鐵路及象山港二通道籌建工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，設(shè)計(jì)方案前期研究已基本完成。

據(jù)悉，該線路全長(zhǎng)80.5 km，共設(shè)車(chē)站13座，從錢(qián)湖大道軌道交通站點(diǎn)引出，經(jīng)過(guò)橫溪、塘溪，跨海到達(dá)象山城區(qū)，未來(lái)可延伸到石浦。這對(duì)于寧波市民而言，來(lái)往象山的距離被大大縮短，節(jié)約了時(shí)間成本。且交通的便利也有利于引進(jìn)人才。象山未來(lái)可以擴(kuò)展完成與其他近省市的鐵路連接，縮短交通時(shí)間，從而吸引更多潛在游客。

（三）加強(qiáng)旅游區(qū)域合作

根據(jù)象山縣的地理位置與資源特色，象山縣應(yīng)該加強(qiáng)與周邊旅游區(qū)的合作，發(fā)展全域旅游，打破區(qū)域間的進(jìn)入障礙與旅游壁壘，建立區(qū)域合作機(jī)構(gòu)。比如，在進(jìn)行旅游形象定位時(shí)，可以采取比附定位方式;設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、旅游線路時(shí)，可以依附于紹興、上海等地的旅游景點(diǎn)，從而形成互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品群，提高產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)橹苓叺闹皡^(qū)景點(diǎn)很多，所以象山可以合理利用資源，進(jìn)行區(qū)域合作，合作共贏，吸引更多潛在游客。

四、結(jié)語(yǔ)

基于旅游陰影區(qū)理論，在一條旅游線路上，旅游資源級(jí)別最高、旅游產(chǎn)品的吸引力最強(qiáng)、市場(chǎng)需求最大的旅游地往往會(huì)成為游客的終極目的地，而其他旅游地則會(huì)成為游客的過(guò)境地。因此，象山在面對(duì)舟山帶來(lái)的巨大影響下，應(yīng)著重尋求差異化產(chǎn)品，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，注重創(chuàng)新，創(chuàng)造出前所未有的獨(dú)特產(chǎn)品，從而增強(qiáng)自身的吸引力。此外，象山應(yīng)突出自身地域優(yōu)勢(shì)，完善景區(qū)之間的公路、公共交通等，建設(shè)鐵路網(wǎng)，力求縮減游客的時(shí)間成本。此外，象山還應(yīng)加強(qiáng)與周?chē)鞘械穆糜魏献鳎餐瞥鰞?yōu)勢(shì)互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)共贏;注重培養(yǎng)和引進(jìn)人才，引進(jìn)人才也有助于培育當(dāng)?shù)厝瞬?，象山?yīng)定期有針對(duì)性地對(duì)旅游人員進(jìn)行培訓(xùn)，并舉辦相關(guān)賽事，培養(yǎng)旅游人員積極進(jìn)取的精神。

（作者單位：寧波大學(xué)）