段正婷 齊海濤

引言

入境游作為旅游業(yè)最重要的組成部分，是衡量一個地區(qū)綜合實力、發(fā)展環(huán)境和服務水平的重要標志，在加強友好往來、促進對外開放、推動產業(yè)轉型和經濟社會發(fā)展方面都具有重大意義。充分利用省內豐富的文化旅游資源，大力發(fā)展入境游，吸引更多的境外游客來湖北省旅游，搶抓旅游業(yè)大發(fā)展的黃金機遇期，是新常態(tài)下湖北旅游轉型升級的突破口，是加快我省旅游經濟強省建設的必然選擇。

一、湖北省入境游發(fā)展概述

“十三五”期間，湖北堅持“知音湖北 楚楚動人”與“極目楚天 靈秀湖北”雙品牌驅動，創(chuàng)新宣傳理念，加大境外市場的營銷力度，大幅提升湖北旅游產品在國際市場的影響力和目的地旅游形象，推動湖北入境游市場持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。當前，湖北入境游發(fā)展呈現如下特征。

（一）入境游客接待量和外匯旅游收入增長明顯

2014年，我省入境旅游人次達277.07萬人次，在全國排名11位;外匯旅游收入12.39億萬美元，全國排名15位，在中部六省排名第3名。近幾年來，省委省政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，2016年省委省政府召開了全省旅游發(fā)展大會，奏響旅游經濟強省建設的號角，在經濟壓力下行的背景下，湖北省入境游市場仍保持快速增長。2017年，湖北省入境旅游人次達368.14萬人次，在全國排名12位，平均每年增加人次達30.36萬;外匯旅游收入21.05億萬美元，平均年外匯收入增長率達高達19.32 %，全國排名13位，在中部六省排名第1名。

（二）入境游客主要以外國人為主

據統(tǒng)計，湖北省入境游客主要以外國人為主，2017年湖北入境游的外國游客277.95萬人次，占比75.5%;港澳同胞42.78萬人次，占比11.62%;臺灣同胞47.41萬人次，占比12.88%。在入境外國游客中，亞洲市場占比為37.8%，歐洲市場占比為27.37%，美洲市場占比為24.06%。其中，入境外國游客比重超過5%的國家有：日本游客56.0萬人次，占比20.15%;美國游客44.58萬人次，占比16.04%;法國游客21.31萬人次，占比7.67%;德國游客18.96萬人次，占比6.82%;英國游客18.55萬人次，占比6.67%;加拿大游客18.46萬人次，占比6.64%。

（三）入境游客的停留時間和人均消費均在增加

2017年，入境游客在鄂平均停留時間為2.52天，比2016年增加0.14天，人均花費為571.72美元，比2016年增加17.04美元。其中，臺灣同胞人均花費最高，其次是香港同胞和外國人，澳門同胞花費則最低。在所有消費項目中，長途交通費用占比最高，占35.9%，其次是購物，占比21.4%，住宿、餐飲、景區(qū)游覽、娛樂、郵電通訊和其他分別占8.5%、6.6%、3.1%、3.9%、2.8%和16.2%。

（四）入境游精品產品線路亮點紛呈，湖北旅游正在向旅游目的地穩(wěn)步前進

近年來，省旅游委制定了先發(fā)展東南亞及港澳臺及日韓等近程市場，再穩(wěn)步拓展歐美及澳新等遠程市場的方針，一批湖北入境游企業(yè)積極跟進，不斷自我創(chuàng)新并推出了荊楚特色的旅游產品，取得了很好的市場效果。2016年，湖北嘉程國際旅行社首創(chuàng)的“櫻花高鐵專列”駛進武漢，來自香港、澳門的600多名游客到湖北賞花旅游，大型特色主題活動對市場的拉動非常大.2017、2018年平均每年都有逾10萬人次的境外游客到湖北賞花旅游，賞花游成了湖北旅游的新名片，高鐵專列游也被國家旅游局作為湖北境外營銷經驗在各省市推廣。該公司秋季推出的“葉太美”——隨州銀杏谷產品風靡港澳市場，2017年隨州在秋季一季接待了來自港澳臺和東南亞入境游客近5 000人，成為我省入境旅游市場的新興板塊。武漢大唐國際旅行社在新加坡等地推出的“明星帶你游湖北”系列產品，在東南亞地區(qū)年年熱銷，每年大約近10000名新加坡等地的游客慕名前來湖北旅游。除此之外，特色縣城、鄉(xiāng)村主題游和湖北名企研學游也成為湖北入境游發(fā)展的新亮點和新動力。

二、湖北省入境游發(fā)展中存在的挑戰(zhàn)與問題

國內旅游、入境游和出境游作為旅游業(yè)的三大板塊，雖然湖北近幾年的入境游呈現增長態(tài)勢，但是與火爆的出境游相比，入境游的發(fā)展勢頭還是不盡如人意，發(fā)展前景不容樂觀。主要面臨的挑戰(zhàn)和問題表現在以下幾點。

（一）外部環(huán)境挑戰(zhàn)

外部環(huán)境主要包括兩部分：國家整體形象帶來的營銷阻力和周邊發(fā)達旅游國家的競爭分流。一方面，我國在不斷發(fā)展的同時，也出現了一系列的環(huán)境問題、食品安全問題、飲水問題、治安問題、交通及人口擁堵等社會問題，一些媒體和自媒體對中國大陸相關事件的放大宣傳，使中國的對外形象受到嚴重的不良影響，最具代表性的就是首都的霧霾和近期的疫苗事件，這在客觀上影響了中國整體形象，減少了外國游客到中國旅游的愿望，對湖北省在海外市場的營銷推廣造成了不小的障礙。另一方面，隨著歐美國家、亞洲國家和我國周邊國家對入境游的大力重視，日本舉全國之力推行觀光立國戰(zhàn)略來重振經濟，擺脫經濟危機;泰國已經成為世界旅游的標志性地區(qū)，被譽為“亞洲最具異域風情的國家”。與此同時，中國周邊的國家如馬爾代夫、印度巴厘島、新加坡等國也紛紛把旅游產業(yè)當作促進國家發(fā)展的重點產業(yè)，這些國家的入境游均保持兩位數增長，使中國入境游市場被分流，當然也不可避免地影響到了湖北省的入境旅游。

（二）入境旅游產品開發(fā)不足

省內部分景區(qū)門票過高，旅游產品的串聯度不夠，對境外的吸引力有待進一步提高。湖北省在國際市場上有一定影響力的旅游資源主要是武當山、長江三峽、荊楚文化和恩施大峽谷等，但總體來說，旅游產品品質、體驗水平和主題特色等還不能完全滿足海外市場的需求。如享有世界文化遺產、國家5A級景區(qū)號稱的武當山，多年來停留在門票經濟的層次上，門票和纜車的總費用在旺季時高達463元/人次，景區(qū)游覽費用偏高，導致價格競爭力偏弱。課題組在對大多數來湖北武當山的境外游客的采訪中了解到，許多游客表示不會重游武當山。

同時，省內各景區(qū)的經營相對比較獨立，各自為戰(zhàn)，分踞市場，沒能形成旅游資源聯動的串聯效應，沒有針對境外游客的旅游串聯套票。省內主要國際航班都聚集在武漢市，來湖北旅游的境外游客需要先從武漢下飛機，再去市州相關景區(qū)游覽，最后再回武漢乘坐航班返程，這也就意味著游客需要走“回頭路”，這不利于旅游工作者進行入境旅游線路的組織及游客的游覽體驗。

（三）國際旅游服務質量欠佳

湖北省大部分景區(qū)缺乏國際化的視野，對如何為入境游客提供高質量的旅游服務關注不夠，投入也不夠。湖北的部分景區(qū)存在著英文標識缺乏，或者解說牌中存在表述錯誤或者表述不當的現象。而有些高級景區(qū)甚至沒有設置外文解說牌，且不能提供外語導游服務。如此以來，外國游客在景區(qū)的游覽活動，只能依靠旅行社的導游，而且還缺乏外語版的地圖和景區(qū)小冊子，這給入境游的散客帶來了極大的不便。同時，也存在基礎配套設施不夠完善、車輛停車位有限等問題。例如：武漢市省博物館的停車位較為緊張，導致入境組團游客大巴無法在停車場停車，需要在其他很遠的地方停車，這給游客的參觀游覽造成了不便。由于對入境游客服務方面的不重視、投入不夠，所以湖北省入境游客滿意度指數總體不高，在全國的排名也比較靠后。

（四）入境游經營管理人員的缺乏與流失

20世紀90年代，湖北省旅游行業(yè)以入境游業(yè)務為主，入境游云集了當時國內最優(yōu)質的旅游人才。目前，原本的入境游從業(yè)者逐漸老去，更多的是轉行出境游或直接退出行業(yè)，而行業(yè)又面臨后繼乏人的情況，所以無論是入境游旅行社管理人員、營銷人員，還是外語導游隊伍建設等都相對遲滯。在調研中筆者了解到，相比于出境領隊的高收入，入境導游的收入水平仍然停留在20多年前的階段，因此很少有旅游專業(yè)人才從事入境游。入境游缺乏新鮮血液的注入，新的優(yōu)秀行業(yè)人才更多偏向于選擇出境游領域工作。隨著入境游營銷競爭日趨競爭，業(yè)態(tài)日趨多元、線路日趨復雜，我省入境游必須培養(yǎng)經營、管理、服務的人才梯隊。

三、湖北省入境游發(fā)展的建議

湖北省應對標國際旅游標準、最高水平，努力實現入境旅游發(fā)展環(huán)境更加優(yōu)化，大力提升入境游發(fā)展質量與速率。為此，筆者提出以下建議。

（一）要高度重視湖北入境游的發(fā)展

湖北旅游資源豐富，文化底蘊深厚，匯聚了眾多世界頂級的旅游精品。如盛世峽江的雄奇秀美、原始神龍的神奇秘境、太極武當的名族風情和知音武漢的江城豪邁等。湖北的旅游總體水平居于全國的中等水平，湖北入境游的發(fā)展與火爆的出境游相比卻不盡如人意，這種狀況與湖北省作為旅游大省的地位極不相稱。筆者認為，全域旅游的發(fā)展不能淡化入境旅游的關鍵點，要充分發(fā)揮入境旅游的綜合效益、輻射效益、帶動效應，把入境游作為我省旅游結構升級和企業(yè)轉型的突破口，大力發(fā)展我省入境旅游，將入境游納入全域旅游發(fā)展規(guī)劃，制定湖北省入境游市場發(fā)展專項規(guī)劃。政府要把思想統(tǒng)一起來，把加快入境游發(fā)展作為湖北旅游發(fā)展重要戰(zhàn)略，形成加快入境游發(fā)展的濃厚氛圍。各部門要加大對入境旅游發(fā)展的支持力度，出臺相關的政策文件;同時要加大入境游發(fā)展考核評價力度，確保各項工作部署落到實處，促進湖北省入境游健康發(fā)展。

（二）加強海外整體營銷，讓湖北走向世界

湖北省應加大海外旅游市場促銷力度，做好入境游外宣工作，講好湖北故事和講湖北好故事，用好故事吸引全世界的游客來湖北?！按蠼蠛笪錆h”“世界那么大，我要去神龍架”“江山留勝跡，我輩復登臨”等一系列好的旅游品牌已經深入國人內心，所以湖北更需要在境外市場加強宣傳，提升湖北旅游產品在國際市場的影響力和目的地旅游形象。但是，好故事固然重要，而來看故事的花費也很重要?！昂霉适?有競爭力的價格+有效的宣傳推廣=賓至如潮”。所以，希望政府對入境游供應鏈的產品價格和服務給予一定的指導和傾斜，使入境游產品的內容越來越好，價格具有競爭力，服務穩(wěn)定，這樣更利于講好湖北故事，讓湖北走向世界。

（三）加強入境游市場主體培育與人才培育

希望政府能給予入境游企業(yè)更多的政策支持和資金扶持，設立入境游專項發(fā)展資金，有目標地選擇一批具有一定規(guī)模、成長性好、堅持做入境游企業(yè)，打造一支長期在入境游對外宣傳推廣方向上努力耕耘、腳踏實地的企業(yè)，重點扶植和培育標桿企業(yè);要充分發(fā)揮湖北高校教育資源豐富的優(yōu)勢，促進入境游產業(yè)鏈有效對接，建立多形式、多層次的旅游人才培養(yǎng)體系，培養(yǎng)一大批高素質的入境游人才，為湖北旅游業(yè)的升級優(yōu)化提供強大人才支撐。具體來說應做到以下幾點：一是利用湖北高教資源大省的優(yōu)勢，培養(yǎng)多學歷多層次結構的旅游業(yè)經營管理人才體系;二是入境游企業(yè)與高校合作建設人才培訓基地，搭建旅游業(yè)產學研用聯盟平臺;三做大做強湖北入境游，多種渠道吸引國內外優(yōu)秀旅游人才聚集湖北，為湖北入境游的大發(fā)展提供智力保障。同時，期待政府能夠出臺相關政策支持入境游產業(yè)發(fā)展，使全社會尤其是資本看到入境游發(fā)展利國利民利自己的前景，從而使其為入境游發(fā)展助力。

（四）提高旅游產品串聯度，做強湖北入境旅游紀念精品

湖北旅游資源豐富，湖北應提高旅游產品的串聯度，實現旅游宣傳大覆蓋，旅游景區(qū)大串聯，旅游品質大提升，完善城市及景點景區(qū)的配套基礎設施和功能，提升住宿、餐飲等旅游綜合服務能力，提升旅游舒適度，讓游客在湖北享受到高品質的旅游服務。對于門票價格較高的景區(qū)，應該進行優(yōu)勢資源的深度開發(fā)，降低門票價格，吸引更多游客來觀光。同時，立足湖北文化地域特色，做好旅游產品的設計開發(fā)和銷售，讓湖北的旅游產品具有較強的吸引力和競爭力，做強湖北旅游紀念品，激發(fā)游客的購買欲，創(chuàng)匯增收，講好“湖北故事”，給游客留下美好記憶。

（五）加強管理，提升入境游服務質量

湖北省政府和旅游行政管理部門應按照國際化、智能化的要求，建立覆蓋全省主要旅游城市、城市節(jié)點的旅游公共服務體系，為國際游客提供準確、高效、便捷的公共交通、信息咨詢、緊急救援和旅游投訴等公共服務。省內的入境游企業(yè)應嚴格執(zhí)行相關的國際化標準、國家標準，按照相關標準的要求進行硬件建設和服務人員配置，為入境游客提供規(guī)范化的旅游服務。各級旅游行政管理部門和各類旅游行業(yè)協(xié)會應發(fā)揮其在涉外人才培訓旅游誠信建設中的作用，引導入境游企業(yè)誠信經營、公平競爭。同時，相關部門還應完善基礎配套設施，為游客提供更方便的服務，從而提升入境旅游服務質量。

（作者單位：1.國藥控股湖北有限公司;2.湖北嘉程國際旅行社）