馬艷偉 李霞 吳天宇 王緒加

[摘要]近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題使城市居民對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注成為熱點(diǎn)。基于2019年揚(yáng)州市教育學(xué)院大學(xué)生“三下鄉(xiāng)”社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)獲取的調(diào)研數(shù)據(jù)，以揚(yáng)州市邗江區(qū)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)為出發(fā)點(diǎn)，利用多重選擇綜合評(píng)價(jià)指數(shù)量化分析購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)因，并基于層次分析方法研究消費(fèi)者選擇的評(píng)價(jià)。研究表明，邗江區(qū)對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平與受教育程度成正比關(guān)系，信任度是消費(fèi)者最重要的購(gòu)買動(dòng)因，價(jià)格是拒絕購(gòu)買的關(guān)鍵要素。最后結(jié)合分析基礎(chǔ)，提出針對(duì)性的對(duì)策建議，為揚(yáng)州市綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展提供決策參考。

[關(guān)鍵詞]綠色農(nóng)產(chǎn)品;購(gòu)買動(dòng)因;層次分析法

[中圖分類號(hào)]F326.13 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

城區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買決策是綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展關(guān)鍵。在城區(qū)居民可支配收入不斷增加的現(xiàn)實(shí)中，對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的追求標(biāo)準(zhǔn)也愈發(fā)提升。從2016年“三農(nóng)”問(wèn)題的供給側(cè)改革提出，其關(guān)鍵要素之一是提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和效率以得到消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可。目前大量先驅(qū)性研究成果表明消費(fèi)者的認(rèn)知對(duì)于購(gòu)買決策有顯著的影響。消費(fèi)者購(gòu)買行為的前提對(duì)產(chǎn)品的熟知程度，也直接影響著市場(chǎng)供需要素波動(dòng)。本次調(diào)研綜合參考了以往的研究，并結(jié)合自身的特點(diǎn)，從消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)因角度入手，探討購(gòu)買選擇與消費(fèi)行為內(nèi)在影響因素，結(jié)合層次分析法分析購(gòu)買與拒絕的動(dòng)因。據(jù)此提出促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的建議。

1 調(diào)查的基本情況

本次“三下鄉(xiāng)”社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，以邗江區(qū)蔣王“開心農(nóng)村”作為調(diào)研基地，對(duì)承包農(nóng)戶進(jìn)行訪談。同時(shí)，分別在邗江區(qū)三個(gè)主要商業(yè)中心京華城、三盛、萬(wàn)達(dá)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷190份，其中有效問(wèn)卷178份，占樣本比89%。基本被調(diào)查者信息見表1。

從整體而言，被調(diào)查者工作穩(wěn)定，有一定的收入來(lái)源，對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品有需求。樣本中學(xué)歷分布比較集中，主要以?？埔陨蠟橹?，反映了被調(diào)查者文化程度較高，反映出受教育程度越高，購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的趨勢(shì)越明顯。

2 消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)因

2.1 消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為

通過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在邗江區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為方面存在幾個(gè)顯著的特點(diǎn)。第一，對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)渠道的比例高于電視媒體、口碑、展銷會(huì)等傳統(tǒng)方式，超過(guò)60%以上。第二，對(duì)于 “綠色”的認(rèn)知停留在農(nóng)藥超標(biāo)和添加化學(xué)物質(zhì)等。第三，對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的辨別標(biāo)準(zhǔn)不清楚。第四，對(duì)于蔣王“開心農(nóng)村”的綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度主要以“一般信任”為主。

2.2 消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買和拒絕動(dòng)因

消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買和拒絕的行為受到很多因素影響，比如文化、收入，信任度等。表2為被調(diào)查者不同收入綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)因，可以清晰看到收入越高，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為越肯定。

另外，已婚者購(gòu)買的綠色農(nóng)產(chǎn)品傾向高于未婚，也驗(yàn)證了在年齡段30～45歲之間消費(fèi)者購(gòu)買比例超過(guò)68%。根據(jù)調(diào)查總體情況分析，收入與價(jià)格，信任度是拒絕購(gòu)買的主要因素。另外一方面，安全、口感、新鮮感等是購(gòu)買的主要影響因素。

3 消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品決策層次分析法分析

在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的各種屬性加以權(quán)衡，以便做出最佳的決策行為，但是消費(fèi)者在決策過(guò)程中往往會(huì)忽視自身屬性，因此理性的決策應(yīng)該是結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者兩個(gè)關(guān)鍵的屬性進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，以便計(jì)算出評(píng)價(jià)值。層次分析法是將決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性和定量的分析方法，在計(jì)算結(jié)果中，最后的權(quán)重（Wi）最大者為最優(yōu)方案。在尹世久（2014）、胡三柳（2017）研究基礎(chǔ)上結(jié)合本次調(diào)研數(shù)據(jù)情況，選出消費(fèi)者教育程度、年齡層次、信任度、農(nóng)產(chǎn)品安全、農(nóng)產(chǎn)品口感、消費(fèi)者收入、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格作為主要影響消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的因子。詳見表3。

計(jì)算后一致性比率C.R.（Consistency Ratio）值為0.0398<0.10滿足要求。從表3中可以看出，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策權(quán)重值最大為0.57，符合價(jià)格影響購(gòu)買行為的要素邏輯。在購(gòu)買權(quán)重中，消費(fèi)者信任度的權(quán)重值最大為0.6348，證明消費(fèi)者在選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品的前提之一是與商戶間的信任度，這要求綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的從業(yè)人員要具備職業(yè)操守。在拒絕購(gòu)買的權(quán)重中，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者收入位列第一、二位，也直接證明了收入與價(jià)格的關(guān)系，即為收入高的消費(fèi)者受到價(jià)格影響程度低。

4 主要建議與對(duì)策

本次調(diào)研結(jié)果顯示，揚(yáng)州市邗江區(qū)消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求旺盛，但是對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別和判斷標(biāo)準(zhǔn)能力有待提高。應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等渠道積極宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)勢(shì)。價(jià)格是決定市場(chǎng)發(fā)展的要素之一，政府和農(nóng)戶都應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)成本和價(jià)格的控制，一味追求利潤(rùn)空間，必然無(wú)法形成消費(fèi)者購(gòu)買決策，因此，以下幾點(diǎn)建議應(yīng)該得到重視。

4.1 提升產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)動(dòng)力，整合與協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈

本次調(diào)研中綠色農(nóng)產(chǎn)品從田頭生產(chǎn)到最終消費(fèi)者手中以及后續(xù)的服務(wù)，各節(jié)點(diǎn)之間的動(dòng)力缺失，反映在消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)質(zhì)疑和綠色農(nóng)產(chǎn)品的真?zhèn)钨|(zhì)疑上等，農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)容量與規(guī)模化生產(chǎn)預(yù)測(cè)缺失合理預(yù)判，政府對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)宣傳和支持的結(jié)果效用不足，導(dǎo)致農(nóng)戶前期投資大，回報(bào)慢，為了加速成本回收，會(huì)提高相應(yīng)綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，以期利潤(rùn)的最大化。從消費(fèi)者選擇行為的決策中，在一定的臨界范圍內(nèi)，會(huì)部分接受定價(jià)，但是很快錯(cuò)誤影響到產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)端，導(dǎo)致盲目增加生產(chǎn)，繼而影響到產(chǎn)業(yè)鏈的最后利潤(rùn)和市場(chǎng)發(fā)展，這對(duì)產(chǎn)業(yè)的整體協(xié)調(diào)發(fā)展極為不利。因此，應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)力提升，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)空間，降低成本，實(shí)現(xiàn)整體發(fā)展。

4.2 農(nóng)戶的銷售渠道擴(kuò)展和品牌建立

調(diào)查反映出，邗江區(qū)消費(fèi)者對(duì)蔣王“開心農(nóng)場(chǎng)”的綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息獲取渠道主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。但是，農(nóng)戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷推廣技能缺少一定認(rèn)知，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品品牌的建立很少觸及，應(yīng)該加強(qiáng)與地方高校的合作，將營(yíng)銷與品牌外包，形成“術(shù)業(yè)有專攻”的格局。目前，高校的知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化和“產(chǎn)學(xué)研”背景下也希望與各類商戶形成合作關(guān)系，從專業(yè)角度形成高效的產(chǎn)出效能，節(jié)省資源進(jìn)行必要的生產(chǎn)管理。因此，渠道的擴(kuò)展和品牌建立應(yīng)該從合作角度出發(fā)，聯(lián)合相關(guān)地方高校，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的營(yíng)銷流程。

4.3 政府的宣傳與監(jiān)管

調(diào)研中，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的理解和判斷能力不足。這需要政府通過(guò)各級(jí)媒介宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，是一種很好的監(jiān)管，消費(fèi)者懂得綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也能直接反映市場(chǎng)中違規(guī)的生產(chǎn)行為。調(diào)研中，消費(fèi)者對(duì)影響購(gòu)買行為的首要因素是信任度，因此只有政府監(jiān)管好市場(chǎng)的發(fā)展，宣傳好綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和判斷標(biāo)準(zhǔn)，才能逐漸累積消費(fèi)者的信任度。政府在監(jiān)管中應(yīng)充分展示綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程以及認(rèn)證含金量，信息處理應(yīng)該及時(shí)、快速與準(zhǔn)確，積極展開綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，從源頭把關(guān)，加強(qiáng)對(duì)違規(guī)、違法行為的處理，這樣才能積極引導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的健康發(fā)展。

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