錢鳳德 尹澤和 陳東陽

[摘要]為探究位置交通對我國休閑農(nóng)業(yè)項目經(jīng)營所帶來的影響，通過對當前江蘇省農(nóng)業(yè)生態(tài)園進行綜合調(diào)研，以其與高速公路、國道、省道以及城市中心的直線距離為自變量，將不同交通方式到休閑農(nóng)業(yè)項目的最近直線距離作為另一組自變量，再以主流網(wǎng)絡旅游平臺的旅行者反饋為因變量，利用統(tǒng)計學方法在兩者之間進行雙變數(shù)相關分析。論證休閑農(nóng)業(yè)的位置交通要素與消費者最終評價之間的潛在關系，顯示消費者對農(nóng)業(yè)休閑項目的最終評價，與其所處的位置交通位置之間沒有顯著相關。本結果能夠引發(fā)我們深入思考當前休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展所面臨的新變化與新問題，并在此基礎上進一步提出未來休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本途徑。

[關鍵詞]旅行者;位置;交通;休閑農(nóng)業(yè);發(fā)展

[中圖分類號]F303.4[文獻標識碼]A

2016年中央一號文件明確提出要“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”;同年5月國務院扶貧辦聯(lián)合印發(fā)《貧困地區(qū)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)促進精準脫貧指導意見》，意見提出大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游和森林旅游休閑康養(yǎng);2017年10月黨的十九大報告提出農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重;2018年1月國務院公布了中央一號文件，即《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》。5月31日中共中央政治局召開會議，審議了《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，9月中共中央、國務院正式印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》。一系列的“三農(nóng)”政策正為我國農(nóng)村社會的經(jīng)濟、文化發(fā)展提供源源不斷的動力。如何從多個維度認識中國農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展問題，以及如何從更深的層面理解休閑農(nóng)業(yè)項目的開發(fā)模式，這是當前及未來我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的重要議題。

1 休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展與影響要素

在國外休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展已有幾百年歷史，早在1865年意大利就成立了“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”。20世紀30年代，歐洲休閑農(nóng)業(yè)得到較大發(fā)展，并逐步向美洲、亞洲等部分國家擴展。作為一種旅游資源，近年來休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展正被專家學者廣泛研究，王磊，陳戰(zhàn)波等認為休閑農(nóng)業(yè)的構成分別由“供給因素、需求因素、保障因素、支持因素”組成，其中“供給因素”是驅(qū)動休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的基礎因素;“需求因素”是驅(qū)動休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的動力因素;“保障因素”是保證休閑農(nóng)業(yè)旅游得以持續(xù)發(fā)展的必要因素;“支持因素”是支撐休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的重要因素，也是促進其進一步發(fā)展的支撐條件，如交通條件、區(qū)位條件、技術條件、信息技術服務、中介服務等，此外休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展還離不開政策引導、資金投入、社區(qū)參與以及人才培養(yǎng)等多種因素。Fleischer等證明了休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益高低受到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的影響。王向春認為科技支撐在很大程度上有力地保障了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展;Hegarty等認為市場需求的多元導致了休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的多樣化。曾永平認為旅游業(yè)自身的發(fā)展是休閑農(nóng)業(yè)的重要影響因素。從以上專家學者的觀點中可以看出，休閑農(nóng)業(yè)項目的發(fā)展存在于多個維度，影響其發(fā)展的因素也存在于多個方面，系統(tǒng)分析休閑農(nóng)業(yè)項目的開發(fā)及運行機制，梳理各影響因素、開發(fā)環(huán)節(jié)之間的相互關系，可以更加全面深入地把握休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，更好地指導休閑農(nóng)業(yè)項目的開發(fā)與建設。

2 休閑農(nóng)業(yè)項目開發(fā)的要素與過程分析

農(nóng)業(yè)資源作為旅游產(chǎn)品開發(fā)，其不僅局限在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游產(chǎn)業(yè)的有限范圍之內(nèi)，還與農(nóng)業(yè)資源規(guī)劃、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理、農(nóng)業(yè)技術開發(fā)、基礎設施建設、鄉(xiāng)土文化研究、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等領域緊密相關。結合以往專家學者對休閑農(nóng)業(yè)的相關研究，可以從以下幾個方面認識休閑農(nóng)業(yè)項目的開發(fā)流程與發(fā)展機制問題（如圖1所示）。

2.1 基本內(nèi)容

休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)主要基于農(nóng)業(yè)資源本身，通過產(chǎn)品特色打造和經(jīng)營管理，最終目標是滿足旅行者的消費需求。首先“農(nóng)業(yè)資源”是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身，如糧食、瓜果蔬菜、草原、水產(chǎn)、畜牧及林業(yè)等;其次是“產(chǎn)品特色”挖掘，指在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎上，以旅游發(fā)展的視角進行的特色規(guī)劃與設計，主要涉及基礎設施建設、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術、鄉(xiāng)土文化傳統(tǒng)以及自然景觀資源等方面;再次是“經(jīng)營管理”，即如何逐步提升農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的綜合品質(zhì)，主要涉及農(nóng)業(yè)資源的“集約化經(jīng)營”、“農(nóng)業(yè)文化研究”、“創(chuàng)意設計”以及“品牌營銷”四個方面;最后是“消費需求”，即最大程度的滿足逐漸多元化的旅游消費市場，主要通過休閑、觀光活動、旅行者、旅游產(chǎn)品以及旅游經(jīng)營者之間的相互關系加以實現(xiàn)。

2.2 產(chǎn)品特色與經(jīng)營管理的關系

首先在基礎設施建設方面既要實現(xiàn)重綠色生態(tài)環(huán)境的基本要求，還要創(chuàng)造更高層次的精神消費需求，在這一過程中最為關鍵是摒棄個體化小作坊式的經(jīng)營模式，進而采取集約化的方式進行經(jīng)營管理，優(yōu)勢是可以大大降低旅游產(chǎn)品的運營成本并能整體提升服務品質(zhì);其次，“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術”是休閑農(nóng)業(yè)區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品的根本所在，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術除包含傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式外還包括現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)技術，其經(jīng)營管理方面則要重視農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的系統(tǒng)研究，既要研究技術本身，還要研究由此形成的生活方式;再次，鄉(xiāng)土文化特色挖掘，既要傳承以往的民風民俗，也要發(fā)展現(xiàn)代新型的娛樂休閑活動，其經(jīng)營管理則要通過創(chuàng)意設計，深度萃取娛樂活動背后的正能量和優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)意涵;最后，景觀資源的開發(fā)建設要基于當?shù)靥赜械淖匀坏乩須夂颦h(huán)境，選擇最具魅力的季節(jié)開展旅游產(chǎn)品的營銷與推廣，要在堅持本土特色基礎上，逐步形成獨具特色的旅游產(chǎn)品品牌。

2.3 農(nóng)業(yè)休閑項目開發(fā)的四個節(jié)點

其一是基于現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)資源，明確休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)計劃;其二是基于現(xiàn)有資源結合經(jīng)營管理進行“特色挖掘”，其三是基于旅行者的消費需求進行創(chuàng)意加值，提升旅游產(chǎn)品的可消費性。其四是在前面三個節(jié)點基礎上，最終通過旅行者的“情感體驗”實現(xiàn)農(nóng)業(yè)休閑項目特有的旅游價值。四個節(jié)點之間從產(chǎn)品開發(fā)、特色挖掘、創(chuàng)意加值到最終旅行者的情感體驗，整體上呈現(xiàn)出順時針循環(huán)往復的互動關系。

2.4 一個共同的核心

休閑農(nóng)業(yè)項目的規(guī)劃設計與開發(fā)建設，必須基于“旅游市場”這個核心。從休閑農(nóng)業(yè)項目開發(fā)的機制框架可以看出，開發(fā)過程中的四個面向與四個節(jié)點，最終均指向一個共同的核心即“旅游市場”，其相互關系的本質(zhì)是以市場需求為導向，積極進行農(nóng)業(yè)資源的整合、產(chǎn)品特色的打造、消費需求的策劃以及針對性的經(jīng)營管理，反過來旅游市場也會對以上四個面向與開發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)生反作用，總體上是一種螺旋上升、相互推動的良性互動關系。

2.5 位置交通在休閑農(nóng)業(yè)項目開發(fā)中的作用

交通是一個旅游產(chǎn)品能否順利進入市場并實現(xiàn)盈利的關鍵因素之一。與一般旅游產(chǎn)品相比，休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的輻射力與影響力相對有限，其并不能像大型的歷史文化與風景名勝景點那樣，能夠突破地域范圍的限制吸引更廣泛的參觀群體，農(nóng)業(yè)旅游休閑產(chǎn)品的服務對象大多集中于景區(qū)周邊的城市居民?，F(xiàn)實中距離的遠近程度很有可能會成為影響消費者進行消費決策的決定性因素。因此交通的便利程度對農(nóng)業(yè)休閑旅游產(chǎn)品的發(fā)展具有非同尋常的意義，并且能夠?qū)β糜萎a(chǎn)品的開發(fā)運營帶來直接的影響。以往“位置交通”因素影響休閑農(nóng)業(yè)的相關研究主要表現(xiàn)在三個方面：其一是從現(xiàn)有農(nóng)業(yè)旅游資源分布的視角論證交通區(qū)位的重要性，如陳文盛等指出地理位置因素對我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展具有顯著影響，良好的地理位置有助于休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營，能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的效果;其二是從旅游地交通的“可達性”論證位置對農(nóng)業(yè)旅游項目的影響，如Bernardo等認為交通的“通達性”程度影響了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展;其三來自商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與實踐，那就是相對公認的“位置優(yōu)先”原則，即“位置、位置、還是位置”，位置的作用在旅游項目開發(fā)與投資方面被不惜筆墨的反復強調(diào)。無論從休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)機制分析還是以往專家學者的相關研究均能看出，“位置交通”對休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的打造具有巨大的影響，其在整個產(chǎn)品開發(fā)運營過程中有不可或缺的作用。

3 “位置交通”與休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的關系

3.1 研究思路與方法

從消費者評價角度探究“位置交通”要素對休閑農(nóng)業(yè)項目發(fā)展的影響，本研究通過采集全國8大主流旅游網(wǎng)站的用戶評價數(shù)據(jù)，以統(tǒng)計學方法，利用統(tǒng)計軟件spss19.00對其進行了系統(tǒng)分析。研究首先做出休閑農(nóng)業(yè)的用戶評價與其所在的位置交通無相關的虛無假設H0。以農(nóng)業(yè)旅游項目所處的位置交通條件（具體包含距離城市中心、高速公路、國道及省道的直線距離）作為自變量X，進一步提取不同交通方式到休閑農(nóng)業(yè)項目的最近直線距離為自變量X1。另外將旅行者對農(nóng)業(yè)項目的綜合評價作為因變量Y，然后在兩個變量間做雙變數(shù)相關分析，如變量之間有相關性則通過多元回歸的方法分析農(nóng)業(yè)休閑項目建設的最佳位置與距離范圍。如果沒有相關性則說明假設成立，農(nóng)業(yè)休閑旅游地的位置交通條件與農(nóng)業(yè)旅游者的體驗評價無關。通過對數(shù)據(jù)結果的探討與分析為未來休閑農(nóng)業(yè)項目的規(guī)劃建設與運營管理提供參考。

3.2 基礎數(shù)據(jù)與變量的獲取

3.2.1 數(shù)據(jù)獲取方式。本研究以江蘇休閑農(nóng)業(yè)項目為研究對象，數(shù)據(jù)來源于兩個方面：其一是政府公布的星級旅游項目名單，2012年江蘇省旅游局公布了141個三、四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū);截至2014年江蘇省旅游局共評出星級休閑農(nóng)業(yè)項目共356個;2016年省旅游局再次對首批（2009-2011）三、四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)進行了復評，共有122個項目通過復評;2017年新增5星級鄉(xiāng)村旅游項目17個，截至2017年9月，全省三、四、五星級鄉(xiāng)村旅游項目共計447個。其二，研究進而從攜程、同程、去哪兒、馬蜂窩、驢媽媽、大眾點評、途牛、百度旅游等8個旅游平臺搜集整理了553個農(nóng)業(yè)旅游生態(tài)園項目作為數(shù)據(jù)分析的基礎資料（為保證不同項目之間信息反饋結果的可比性，研究將反饋人數(shù)在10人以下的項目進行了排除）。

3.2.2 變量的獲取方式。首先將前期篩選出的項目在網(wǎng)絡地圖上進行位置定位，分別測出項目所在地到最近城市中心的直線距離（具體包括省道、國道和高速公路），以此為自變量X;其次結合有關最佳出行距離的文獻研究結果，研究選取每個農(nóng)業(yè)項目距離城市中心最小的一組變量作為自變量X1（具體分為1km內(nèi)、1～3km、3～5km、5km以上五種范圍）;再次將消費者對旅游地的“綜合評價”作為因變量Y，為了保證評價結果的真實性，研究將各大旅游平臺的評價分值進行了均數(shù)處理。

3.3 數(shù)據(jù)的綜合分析

基于前期的數(shù)據(jù)收集整理，通過雙變數(shù)相關分析，其結果如表1所示，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

3.3.1 項目到城市中心及道路的直線距離是否存在顯著相關？從分析結果可以看出，如以農(nóng)業(yè)休閑項目所在地為參考坐標，距城市中心的直線距離與距離高速公路的直線距離呈現(xiàn)出顯著相關，相關性為0.332**，顯著值為0.003;距城市中心與距離國道間的距離也具有顯著相關，相關性為0.248*，顯著值為0.027;距城市中心與距省道間的距離沒有顯著相關，相關性為0.186，顯著值為0.099（如表1所示）。這說明江蘇省休閑農(nóng)業(yè)項目位置周邊各類道路交通分布比較豐富，高速公路和國道分布相對比較密集，而省道分布相對較疏，總體上交通可達性良好。

3.3.2 自變量X（項目距離城市中心、高速、國道及省道的直線距離）與因變量Y（農(nóng)業(yè)項目的綜合評價）之間是否存在顯著相關。結果顯示其兩兩之間均沒有顯著相關，距城市中心的距離與項目的總體評價之間的相關系數(shù)為0.037，顯著值為0.742;距省道的直線距離與總體評價之間的相關系數(shù)為-0.214，顯著值為0.057;距高速的直線距離與總體評價間的相關系數(shù)為0.201，顯著值為0.073;距國道的直線距離與總體評價之間的相關系數(shù)為0.176，顯著值為0.118（如表1所示）。由于高速、國道和省道到休閑項目的直線距離與消費者最終評價之間均沒有呈現(xiàn)出顯著相關，因此應接受前期做出的虛無假設。即從旅行者評價角度看，江蘇休閑農(nóng)業(yè)的位置交通因素與旅行者的旅游體驗、總體評價之間并不存在顯著相關，也就是說項目所在地的位置交通條件并不是影響消費者旅游體驗的決定性因素。

3.3.3 項目距各類道路的最近距離與旅行者對項目的綜合評價之間是否存在顯著相關？從分析結果看，兩者之間仍然沒有呈現(xiàn)出顯著相關，其相關性為-0.033，顯著值為0.77（如表1所示）。

在此基礎上分析江蘇休閑農(nóng)業(yè)項目的交通環(huán)境與旅行者的最終體驗評價，總體而言在5km以范圍以內(nèi)的農(nóng)業(yè)旅游項目分布最為集中，且評價較高，但數(shù)據(jù)分析的結果顯示，即便如此，其并沒有呈現(xiàn)出統(tǒng)計學意義上的相關性（如圖2所示）。

4 結論探討

基于以上數(shù)據(jù)分析的結果可以看出，如從旅行者的旅游體驗與感知角度出發(fā)，位置交通因素并沒有決定用戶對它的最終評價，這與我們長期以來對位置交通因素在休閑農(nóng)業(yè)項目發(fā)展中的作用認知明顯不同，究其原因可能存在以下幾種可能。

對旅行者而言，位置交通的重要性固然不能忽視，特別是對休閑農(nóng)業(yè)項目而言，距離的遠近很可能在消費決策過程中具有相當重要的作用，這一點在本研究深度訪談中也呈現(xiàn)出一種普遍現(xiàn)象。然而訪談過程中同樣有人認為交通不是問題，關鍵在于休閑農(nóng)業(yè)項目自身是否有足夠的特色和吸引力?！熬葡悴慌孪镒由睢钡挠^點在多元與個性化消費的時代，其認同率正在開始上升。這種情況應該引發(fā)我們深度反思，在當前社會條件下，位置交通在農(nóng)業(yè)休閑項目發(fā)展中的作用和影響力正在減弱，傳統(tǒng)的慣性認知正在發(fā)生變化。

這種研究結果反映出的本質(zhì)問題在于，“休閑農(nóng)業(yè)”作為一種旅游產(chǎn)品，其根本上不是“必須型”的“功能性產(chǎn)品”，而是為滿足更高層次精神需求的“選擇型”消費產(chǎn)品，正因如此“位置交通”因素在多元化的消費時代中的作用發(fā)生了很大變化，這其中私家車的普及給大眾出行帶來了前所未有的便利性，必然是這一結果產(chǎn)生的根本原因。

既然位置交通因素在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的作用與影響力在減弱，那就要求我們必須從更多的維度和視角尋求現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的突破口，其中旅游產(chǎn)品的特色挖掘、利用文創(chuàng)加值以及提升消費者情感體驗等必須在休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)過程中給予足夠的重視，特別是在信息技術快速發(fā)展、物質(zhì)相對豐裕、體驗經(jīng)濟大行其道的背景下，依靠各種新媒體技術，開展地方特色文化資源的整合、強調(diào)傳統(tǒng)文化的保護與再利用，緊緊圍繞滿足消費者情感體驗進行系統(tǒng)的內(nèi)容研究與形式創(chuàng)新，這才是促進當前休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本途徑。

休閑農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)資源綜合利用的一種特殊形式，它是實現(xiàn)城鄉(xiāng)互動、社會和諧發(fā)展的重要途徑，它的開發(fā)建設既需要宏觀層面的政策引導與規(guī)劃設計，也需要微觀層面的產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營策略支持，只有順應時代和市場的真實需求，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展才能避免陷入過眼云煙的窘境進而實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

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