趙 飛, 姜苗苗, 章家恩, 聶 瑞

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鄉(xiāng)村振興視域下的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展研究*——以增城“萬家旅舍”為例

趙 飛1, 姜苗苗1, 章家恩2**, 聶 瑞1

(1. 華南農(nóng)業(yè)大學農(nóng)業(yè)文化與鄉(xiāng)村旅游研究中心 廣州 510642; 2. 華南農(nóng)業(yè)大學資源環(huán)境學院 廣州 510642)

近年來, 中國鄉(xiāng)村民宿蓬勃發(fā)展, 業(yè)已成為助推鄉(xiāng)村振興的重要途徑。2014年以來, 廣州市增城區(qū)通過實施打造“萬家旅舍”民宿品牌, 實現(xiàn)了鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的飛躍發(fā)展, 對該模式進行評估是現(xiàn)實需要, 也具有示范價值。本文首先總結了鄉(xiāng)村民宿發(fā)展及相關研究進展概況, 隨后以萬家旅舍為研究對象, 采用實地調查、深度訪談等研究方法, 對增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營模式進行了總結與評估。結果表明, 鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 從盤活閑置住房、帶動農(nóng)村居民創(chuàng)業(yè)就業(yè)、改善農(nóng)村居住環(huán)境、推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等方面帶動了鄉(xiāng)村振興; 鄉(xiāng)村民宿以農(nóng)戶自主經(jīng)營型為主, 其經(jīng)營多依賴于地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平和發(fā)展模式, 存在產(chǎn)品同質化現(xiàn)象較為嚴重、市場缺少細分、競爭激烈等問題; 企業(yè)經(jīng)營型民宿正處于快速發(fā)展階段, 呈現(xiàn)出多種經(jīng)營模式, 但行業(yè)界限較為模糊。增城萬家旅舍的成功經(jīng)驗以及面對的問題在國內具有代表性, 應對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的需要, 政府及行業(yè)層面應采取以下對策推動鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展: 完善相關法規(guī), 以全域旅游促民宿發(fā)展, 助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺; 打造特色民宿, 注入更多鄉(xiāng)土元素, 助力鄉(xiāng)村文化建設; 發(fā)展生態(tài)民宿, 帶動周邊環(huán)境與設施建設, 助力鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設; 提高從業(yè)人員素質, 吸引鄉(xiāng)村創(chuàng)客, 助力鄉(xiāng)村人才振興。

鄉(xiāng)村振興; 鄉(xiāng)村民宿; 萬家旅舍; 鄉(xiāng)村旅游

1 鄉(xiāng)村民宿發(fā)展及相關研究概況

根據(jù)2017年8月國家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價》行業(yè)標準, 旅游民宿(homestay inn)是指利用當?shù)亻e置資源, 民宿主人參與接待, 為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設施, 根據(jù)所處地域的不同, 分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿兩類。世界范圍內, 民宿起源于18世紀的德國、奧地利、英國、法國等歐洲國家。民宿最初的產(chǎn)生源于宗教朝圣活動, 后因貴族流行到農(nóng)莊避暑度假, 使之成為了鄉(xiāng)村民宿早期的主流經(jīng)營形態(tài)。20世紀60年代起, 美國、日本等國家的旅游民宿也逐步發(fā)展起來[1-2]。當前鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)遍布全球范圍內的眾多國家。在中國, 臺灣地區(qū)的民宿業(yè)起步最早, 發(fā)展也最為成熟。中國大陸地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿, 可以理解為20世紀90年代開始出現(xiàn)的農(nóng)家旅館的進階形式[3]。近年來, 國家層面日益重視推進農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。民宿作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分, 在中國多地, 特別是在經(jīng)濟較為發(fā)達的長三角、珠三角和京津翼地區(qū), 已呈現(xiàn)出“遍地開花”的發(fā)展態(tài)勢, 目前已形成滇西北、川藏線、湘黔桂、海南島、浙南閩北、珠三角毗連區(qū)、長三角毗連區(qū)等11個民宿群[4]。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨在新形勢下做出的重大決策部署, 提出了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡目傄蟆?018年中央一號文件進一步就實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出了具體指導意見, 其中將發(fā)展鄉(xiāng)村民宿列為實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程的一項重要內容, 并強調要針對利用閑置農(nóng)房發(fā)展民宿等項目, 研究出臺消防、特種行業(yè)經(jīng)營等領域便利市場準入、加強事中事后監(jiān)管的管理辦法。

綜合來看, 西方國家及中國臺灣地區(qū)的相關研究起步較早, 其成果多集中于鄉(xiāng)村民宿的規(guī)劃設計、市場營銷、經(jīng)營者等方面。鄉(xiāng)村民宿的成功首先需要基于良好的規(guī)劃設計, 一些原則包括: 良好的地理位置和對外交通條件必不可少; 必要的配套設施, 如獨立的洗手間、適當?shù)念櫩突顒涌臻g; 擁有一定的房間數(shù)量, 實現(xiàn)適度的規(guī)模經(jīng)營; 與周邊自然環(huán)境相融合, 維護或發(fā)揚傳統(tǒng)文化特色; 具備特色, 寓農(nóng)業(yè)教育于觀光、娛樂, 能夠向顧客提供優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品; 精準的市場定位[5-7]。民宿因房間數(shù)有限, 市場營銷方面往往不需要花費太多成本, 行業(yè)協(xié)會、手冊與指南、網(wǎng)絡宣傳、口碑宣傳都是民宿經(jīng)營最為常見的營銷手段, 其中口碑宣傳最為重要[8-11]。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展與地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關, 政府能夠通過旅游開發(fā)、旅游促銷等方式為民宿創(chuàng)造更多的客源, 并能夠提供相應的資訊及幫助[12]。經(jīng)營者的個人特征對于民宿的持續(xù)發(fā)展同樣具有重要影響, 作為一個可以實現(xiàn)自我雇傭的行業(yè), 開辦民宿被部分經(jīng)營者視為生活方式的一種選擇[13]。對比而言, 國內鄉(xiāng)村民宿研究的基礎尚薄弱, 相關研究以宏觀政策的探討居多, 民宿發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興方面已有一些研究。王昆欣[14]認為, 民宿的發(fā)展為鄉(xiāng)村提供了高質量旅游產(chǎn)品, 隨著民宿與農(nóng)業(yè)、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的深度融合, 能夠有力推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉型升級。吳文智等[15]提出, 鄉(xiāng)村民宿在引導城市人下鄉(xiāng)投資、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè), 改善鄉(xiāng)村文化、生活與社區(qū)環(huán)境等方面具有積極作用。但當前國內各地普遍存在曲解民宿特征、模糊民宿行業(yè)界限、忽視民宿發(fā)展約束的傾向。郭亞欣[16]探索性地提出了民宿發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興的路徑: 以產(chǎn)帶鏈, 促進鄉(xiāng)村旅游鏈延伸發(fā)展; 以小見大, 促進鄉(xiāng)土文化的回歸和構建; 以產(chǎn)引人, 吸引新“居民”以及鄉(xiāng)建人才回流; 以點帶面, 促進鄉(xiāng)村全域更新改造。

綜上所述, 當前中國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下, 科學評估鄉(xiāng)村民宿發(fā)展狀況, 探討其發(fā)展思路無疑具有較為重要的現(xiàn)實意義。2014年, 依托良好的生態(tài)旅游環(huán)境、田園風光和眾多的人文資源, 廣州市增城區(qū)開始實施“萬家旅舍”民宿旅游品牌的建設計劃。與國內大多數(shù)民宿發(fā)展模式不同, 增城萬家旅舍是由政府大力培育并聯(lián)合企業(yè)、農(nóng)戶共同打造的民宿旅游品牌。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展, 萬家旅舍現(xiàn)已成為國內知名的鄉(xiāng)村旅游品牌, 是民宿行業(yè)發(fā)展的一個樣板, 對其開展研究具有典型性和代表性?；谝陨媳尘? 本文以增城萬家旅舍作為研究對象, 通過對實地調查、深度訪談等研究方法, 總結和評估鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營模式, 進而思考鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展對策, 以期為當前國內鄉(xiāng)村民宿的健康規(guī)范發(fā)展提供有益的理論支持。

2 研究對象概況與研究方法

2.1 增城萬家旅舍概況

2007年, 廣州市增城區(qū)提出了“建設廣州東部生態(tài)旅游休閑區(qū)”的目標, 將旅游業(yè)納入全區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。2008年, 增城于國內首創(chuàng), 開始大規(guī)模建設休閑綠道。在綠道“引藤結瓜”的帶動作用下, 以小樓人家、蓮塘春色、蒙花布等景點為代表的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。2007年, 增城區(qū)旅游接待人數(shù)為272萬人次, 到2013年升至1 869萬。2014年8月, 基于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎, 為推動全域旅游的進一步升級, 增城區(qū)印發(fā)了《萬家旅舍計劃工作方案》, 按照“提升一批、完善一批、改造一批、新建一批”的發(fā)展思路, 積極推進萬家旅舍建設。同年11月, 成立廣州增城萬家旅舍管理有限公司, 具體負責策劃、管理、營銷, 并為萬家旅舍個體經(jīng)營者提供輪訓、策劃、監(jiān)督、宣傳、統(tǒng)計等服務。截至2017年底, 全區(qū)共建成萬家旅舍650家, 客房8 827間, 床位13 240張, 其中, 客房數(shù)量14間以下的有442家, 示范戶有227家。萬家旅舍的發(fā)展以位于增城北部、生態(tài)環(huán)境較為優(yōu)良的派潭、正果和小樓3鎮(zhèn)最為集中, 總數(shù)為335家, 占全區(qū)總量的52%。其中, 派潭鎮(zhèn)的旅舍數(shù)量最多, 合計169家, 并于2014年12月成立了鎮(zhèn)萬家旅舍協(xié)會。目前, 從投資經(jīng)營主體看, 萬家旅舍主要包括農(nóng)戶自主經(jīng)營、企業(yè)經(jīng)營、城鎮(zhèn)酒店轉型、扶貧資金支持建設、農(nóng)戶與企業(yè)合作、出租屋轉型旅舍等6種經(jīng)營模式, 具體到鄉(xiāng)村地區(qū), 則以前兩類為主。在萬家旅舍的有力推動下, 近年來增城區(qū)旅游接待人數(shù)與旅游收入持續(xù)攀升。2017年全區(qū)旅游接待2 616萬人次, 旅游收入107.91億元, 與2013年相比, 分別增長40%和105%。

2.2 研究方法

本文主要采用實地調查、深度訪談等研究方法。實地調查環(huán)節(jié), 重點對鄉(xiāng)村民宿的地理位置、建筑風格、房間數(shù)量、內部設施、配套服務、宣傳資料、周邊旅游開發(fā)情況等進行統(tǒng)計。深度訪談部分, 重點獲取以下信息: 民宿的發(fā)展歷程、配套設施、經(jīng)營狀況、營銷手段等; 經(jīng)營者的個人信息, 包括性別、年齡、家庭狀況、社會關系、經(jīng)商經(jīng)驗等。訪談過程中, 調查人員多采用長時間的閑聊方式, 以盡可能獲取訪談提綱之外的更多信息。調查與訪談的開展安排在了3個時間段: 2018年3月16—18日, 地點為正果鎮(zhèn)蒙花布村; 3月28日, 地點為荔城街蓮塘村; 5月23—24日, 正值增城區(qū)旅游發(fā)展中心舉辦萬家旅舍培訓, 調查人員全程跟蹤了此次活動, 先后在增江街、派潭鎮(zhèn)、正果鎮(zhèn)開展調研與訪談。調查人員先后采訪了27家民宿的經(jīng)營者, 其中包括農(nóng)戶自主經(jīng)營型18家、企業(yè)經(jīng)營型9家(表1)。此外, 調查人員還對2名增城區(qū)旅游發(fā)展中心人員、1名萬家旅舍公司人員進行了訪談。采訪錄音共32段, 合計562 min, 有效信息78 303字。作者使用錄音信息, 并結合實地調查所獲取的資料與信息以完成該研究。

3 結果與分析

3.1 農(nóng)戶自主經(jīng)營型民宿特征

農(nóng)戶自主經(jīng)營型民宿是村民把自家閑置房屋或原有農(nóng)家樂餐廳升級改造后自主投資和經(jīng)營。增城區(qū)代表性案例包括派潭鎮(zhèn)上九陂村和高灘村、正果鎮(zhèn)蒙花布村和荔城街蓮塘村等。通過對18家民宿的調查發(fā)現(xiàn), 農(nóng)戶自主經(jīng)營型民宿的發(fā)展與經(jīng)營狀況主要呈現(xiàn)出以下共性特征:

1)民宿依托景區(qū)呈現(xiàn)集群發(fā)展, 與地方旅游發(fā)展水平密切相關。16家民宿的發(fā)展分別依托派潭鎮(zhèn)白水寨景區(qū)、荔城街蓮塘春色(免費開放)、正果鎮(zhèn)蒙花布鄉(xiāng)村公園(免費開放)等景區(qū)。白水寨景區(qū)現(xiàn)為增城區(qū)最具代表性的自然生態(tài)景區(qū), 2008年升級改造之后, 接待游客量大幅提升。上九陂村緊鄰白水寨景區(qū)入口, 是派潭鎮(zhèn)民宿行業(yè)發(fā)展的一個代表性村落。全村僅有285戶, 現(xiàn)已開辦有民宿126家。荔城街蓮塘村位于增江河畔, 生態(tài)環(huán)境優(yōu)良, 并存留有烏欖、荔枝古樹1 800余棵。2009年, 蓮塘春色景區(qū)建成開放, 當年蓮塘村建成13家農(nóng)家樂, 后逐步發(fā)展到了40余家, 大多提供餐飲和租車服務, 部分農(nóng)家樂利用閑置民房開辦民宿, 掛牌萬家旅舍的農(nóng)家樂有14家。位于正果鎮(zhèn)的蒙花布村, 增江沿線沙灘、綠道、古烏欖林是該村主要旅游資源, 現(xiàn)有28家民宿建成營業(yè)。此外, 2家受訪民宿所在村落未進行旅游開發(fā), 但當?shù)氐淖匀簧剿?、農(nóng)業(yè)物產(chǎn)與古建筑依然為民宿經(jīng)營提供了良好的條件。

表1 27家受訪民宿的區(qū)位、設施與經(jīng)營概況

Table 1 The location, facilities and operation of 27 surveyed homestay inns

民宿編號1) Number所在鎮(zhèn)街Location設施與服務Facilities & services訂房價格2)Room price周邊旅游開發(fā)情況Tourism development nearby A1派潭Paitan9間, 別墅2棟; 含餐飲、棋牌、燒烤等服務9 rooms, 2 villas; services cover catering, chess & cards, barbecue, etc.單間118元起, 別墅每棟600元起?！?18 ￥ per room; ≥600 ￥ per villa緊鄰白水寨, 附近有溫泉度假區(qū)Baishuizhai scenic area and some hot spring resorts are around A2派潭Paitan12間, 別墅1棟; 含餐飲、棋牌、燒烤等服務12 rooms, 1 villa; services cover catering, chess & cards, barbecue, etc.同上Ditto同上Ditto A3派潭Paitan9間; 含餐飲、棋牌等服務9 rooms; services cover catering, chess & cards, etc.138元起≥138 ￥同上Ditto A4派潭Paitan11間; 含棋牌等服務11 rooms; services cover chess & cards, etc.85元起≥85 ￥同上Ditto A5派潭Paitan17間; 舊學校改造17 rooms; remodeled from an abandoned-school100元起≥100 ￥同上Ditto A6派潭Paitan22間; 含釣魚、農(nóng)事體驗等服務22 rooms; services cover fishing, farming experience, etc.200元左右About 200 ￥老宅部分為清代建筑Some houses were built in the age of the Qing Dynasty. A7正果Zhengguo9間; 含餐飲、農(nóng)事體驗等服務9 rooms; services cover fishing, farming experience, etc.100元左右About 100 ￥游客可在附近登山、游水The guest can climb mountains and swim nearby. A8荔城Licheng3 間; 含餐飲、自行車租賃等服務3 rooms; services cover catering, bike renting, etc.120元起≥120 ￥蓮塘春色景區(qū)內Located in the Liantang Spring scenic area A9荔城Licheng6間; 含餐飲、自行車租賃等服務6 rooms; services cover catering, bike renting, etc.同上Ditto同上Ditto A10正果Zhengguo9間; 含棋牌、燒烤等服務9 rooms; services cover chess & cards, barbecue, etc.150元起≥150 ￥蒙花布鄉(xiāng)村公園內Located in the Menghuabu rural park A11正果Zhengguo8間; 含棋牌、土特產(chǎn)銷售、自行車租賃等服務8 rooms; services cover chess & cards, local product sales, bike renting, etc.同上Ditto同上Ditto A12正果Zhengguo3間3 rooms同上Ditto同上Ditto A13正果Zhengguo7間7 rooms同上Ditto同上Ditto A14正果Zhengguo9間9 rooms同上Ditto同上Ditto A15正果Zhengguo11間11 rooms同上Ditto同上Ditto A16正果Zhengguo6間6 rooms同上Ditto同上Ditto A17正果Zhengguo4間4 rooms同上Ditto同上Ditto A18正果Zhengguo7間; 含棋牌、燒烤等服務7 rooms; services cover chess & cards, barbecue, etc.同上Ditto同上Ditto B1派潭Paitan27間; 含棋牌、品茗、餐飲等服務27 rooms; services cover chess & cards, drinking tea, catering, etc.780元起≥780 ￥白水寨景區(qū)內Located in the Baishuizhai scenic area B2派潭Paitan12間; 含會議、露營、燒烤及婚禮等服務12 rooms; services cover meeting, camping, barbecue, wedding feast, etc.360元起≥360 ￥緊鄰白水寨, 附近有溫泉度假區(qū)Baishuizhai scenic area with some hot spring resorts around B3派潭Paitan13間, 外加別墅2棟; 含餐飲、品茗等服務13 rooms, 2 villas; services cover catering, drinking tea, etc.468元起≥468 ￥傳統(tǒng)客家民宅風格Style of Hakka houses B4派潭Paitan33間; 為田園綜合體項目, 含餐飲、兒童樂園、溫泉、品茗、書室等服務33 rooms; rural complex; services cover catering, children corner, hot spring, drinking tea, library, etc.698元起≥698 ￥主建筑為清至民國時期所建Some houses were built in the age of the Republic of China.

表1 (續(xù))

民宿編號1) Number所在鎮(zhèn)街Location設施與服務Facilities & services訂房價格2)Room price周邊旅游開發(fā)情況Tourism development nearby B5正果Zhengguo8間; 含KTV、燒烤、垂釣等服務8 rooms; services cover KTV, barbecue, fishing, etc.290元起≥290 ￥增江邊, 綠道驛站, 鎮(zhèn)旅游咨詢中心Along the Zengjiang River; Greenway Service Center; Tourist Information Center B6正果Zhengguo34間; 為舊廠房改建, 含健身、品茗、餐飲等服務34 rooms; remodeled from an abandoned factory; services cover gym, drinking tea, catering, etc.700元起≥700 ￥增江邊Along the Zengjiang River B7小樓Xiaolou28間; 含餐飲等服務28 rooms; services cover catering, etc.680元起≥680 ￥二龍山景區(qū)內Located in the Erlongshan scenic area B8小樓Xiaolou9間, 別墅2棟; 含餐飲、會議、KTV、土特產(chǎn)銷售、游泳等服務9 rooms, 2 villas; services cover catering, meeting, KTV, local product sales, swimming, etc.158元起≥158 ￥綠道驛站Greenway Service Center B9中新Zhongxin3間, 外加別墅8棟; 含餐飲、會議、健身、養(yǎng)生等服務3 rooms, 8 villas; services cover catering, meeting, gym, regimen, etc.200元起≥200 ￥

1)農(nóng)戶自主經(jīng)營型萬家旅舍編號為A, 企業(yè)經(jīng)營型萬家旅舍編號為B; 2)部分訂房價格信息來源于增城萬家旅舍旅游網(wǎng)。1) The “A” represents the farmer-operated homestay inns, and the “B” represents the enterprise-operated homestay inns. 2) Some of booking prices are from the Ten Thousand Hostels website.

2)民宿特色不足, 同質化競爭嚴重, 客源市場依賴景區(qū)。近年來, 在萬家旅舍計劃的有力推動下, 增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿數(shù)量大幅增加, 再加上周邊地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的沖擊, 農(nóng)戶自主經(jīng)營型民宿因特色不足, 已出現(xiàn)較為嚴重的同質化競爭。調查發(fā)現(xiàn), 經(jīng)營狀況較好的民宿多提供餐飲、戶外燒烤、農(nóng)產(chǎn)品銷售、自行車租賃、農(nóng)事體驗等服務。部分民宿經(jīng)濟收入以餐飲為主, 住宿只是次要收入來源。受訪民宿均為家庭成員經(jīng)營, 以餐飲為主業(yè)的民宿會雇傭一定數(shù)量的員工, 而以住宿為主業(yè)的民宿多數(shù)未雇傭員工, 少數(shù)會雇傭1~2位保潔人員。例如, A1是最早一批加入萬家旅舍的農(nóng)家樂之一, 現(xiàn)為派潭鎮(zhèn)萬家旅舍協(xié)會會長單位, 因餐飲業(yè)務繁忙, 就雇傭了11位周邊的村民。因大多數(shù)民宿自身吸引力不足, 當前客源主要依賴于所處旅游景區(qū)的帶動。暑期和冬季是白水寨周邊民宿的經(jīng)營旺季。其中, 暑期是白水寨景區(qū)的客源高峰期, 而在冬季, 景區(qū)附近的金葉子、三英等大型溫泉度假區(qū)為民宿帶來了眾多客源, 所有民宿可以為入住的顧客代購溫泉門票。氣候較為宜人的春秋季節(jié)是蒙花布的旅游旺季, 因蒙花布距離城鎮(zhèn)較遠, 游客多有住宿需求。蓮塘村距離增城市區(qū)僅有5 km, 來此地的游客多為一日游, 住宿需求偏低, 民宿經(jīng)營狀況參差不齊, 有的已暫停住宿業(yè)務。從客源市場周變化來看, 與景區(qū)的假日經(jīng)濟相吻合, 各民宿均為周五、周六入住率較高, 同時3個景區(qū)游覽范圍較小, 游玩項目較為單一, 也在一定程度上造成了游客不會多日居住在此。

3)經(jīng)營者重視服務質量, 營銷以顧客口碑效應為主?？驮匆宰择{車前來的家庭型顧客為主, 主要來自廣州、東莞及深圳等地。盡管多數(shù)民宿也在萬家旅舍網(wǎng)、美團、攜程、去哪兒等網(wǎng)絡平臺進行促銷, 當前最為有效的市場營銷手段依然是顧客的口碑宣傳。因經(jīng)濟實力有限, 民宿經(jīng)營者均重視并采取對策滿足顧客的衛(wèi)生、餐飲等方面的要求, 但對硬件建設重視程度偏低。同時, 也有少數(shù)經(jīng)營者開始重視民宿的升級。A8為蓮塘村最早的一批農(nóng)家樂, 經(jīng)營者2017年聘請了專業(yè)人士為其規(guī)劃設計, 投資100多萬建成了兩棟雙層的別墅, 并計劃以高品質農(nóng)產(chǎn)品為賣點來吸引顧客。此外, 個別經(jīng)營者可歸類為生活方式型, 對經(jīng)濟收益不是很看重。例如, A18經(jīng)營者現(xiàn)居廣州, 退休后時間較為寬裕, 就利用老家的民房開辦民宿, 在有顧客預訂的情況下, 才返回蒙花布接待。

作者從訪談記錄中, 將農(nóng)戶自主經(jīng)營型民宿受訪者的一些代表性觀點加以匯總, 可為上述結論提供佐證(表2)。

表2 農(nóng)戶自主經(jīng)營型民宿受訪者的代表性觀點

表達人以民宿編號表示。The expresser is represented by the number of homestay inns.

3.2 企業(yè)經(jīng)營型民宿特征

企業(yè)經(jīng)營型民宿是利用農(nóng)村閑置連片的房產(chǎn)資源(如舊廠房、撤并后閑置的舊學校、各類荒廢的空心村等), 由企業(yè)或企業(yè)家投資建設并進行經(jīng)營管理。目前在增城萬家旅舍中占據(jù)較低比例, 但呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭。通過對9家民宿的調查發(fā)現(xiàn), 企業(yè)經(jīng)營型萬家旅舍的發(fā)展與經(jīng)營狀況存在如下共性特征:

1)多為近年新開辦, 以打造精品民宿為目標, 但行業(yè)界限較為模糊。近年, 伴隨著國內民宿產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展, 越來越多的企業(yè)開始投資鄉(xiāng)村民宿, 受訪的9家民宿中, 就有6家為2017年之后才開始營業(yè)。源于較強的經(jīng)濟實力, 此類民宿均以打造精品為目標。多數(shù)民宿在開辦之前均有專業(yè)的規(guī)劃設計, 重視建筑與自然環(huán)境的有機融合。B1和B7地處旅游景區(qū)之內, 景區(qū)優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和良好的基礎設施成為了重要的賣點。B7的客房均為建在半山腰的獨棟木構架別墅, 與古梯田、山林景觀融為一體, 特色鮮明。此類民宿配套建設均為高投入, 投資過千萬的不在少數(shù)。例如, 2017年底開業(yè)的B4, 所處位置是村中的一處清至民國時期所建的祠堂和廢棄民居, 后結合政府扶貧項目, 由企業(yè)出資加以改造。此外, 企業(yè)還為村民建設了安置房, 并整治了村落環(huán)境, 建設了綠道等休閑設施, 目標是打造成為一家田園綜合體式的“精品酒店”。調查也發(fā)現(xiàn), 當前的企業(yè)經(jīng)營型民宿普遍存在行業(yè)界限較為模糊的問題。受訪民宿中, 有5家的單棟建筑數(shù)量超過了14間(套), 已獲特種行業(yè)許可, 實為酒店, 但均以打造精品民宿為目標, 并以此吸引顧客。

2)注重培育特色, 有準確的客源市場定位, 不完全依賴周邊旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。B1重視客房的個性設計, 25間房各有風格。B3所處位置對外交通較為不便, 周邊無旅游景區(qū), 其客源定位是追求靜謐田園生活的中青年城市精英。B6位于增江河畔, 原為一處廢棄工廠, 后被一家裝飾公司租賃, 設計改造為一處高檔民宿, 以家庭型顧客為主要市場目標, 并定時為顧客安排瑜伽、書法、國畫等培訓活動。位于中新鎮(zhèn)的B9, 地處高速公路出口附近, 房間類型較多, 設施與風格圍繞養(yǎng)生文化打造。B5、B8均是增城綠道服務中心, 在萬家旅舍的推動下, 于2014年開始涉足住宿行業(yè)。這類民宿對外交通條件良好, 并注重滿足游客的多元需求, 住宿僅是主營業(yè)務的一部分, 少數(shù)房間的價格也相對低廉。B8占地超過0.13 km2, 是集住宿、餐飲、會議、娛樂、土特產(chǎn)銷售多功能于一體的鄉(xiāng)村休閑度假區(qū), 并先后榮獲了中國鄉(xiāng)村旅游模范戶、中國鄉(xiāng)村旅游金牌農(nóng)家樂等榮譽。企業(yè)經(jīng)營型民宿均通過萬家旅舍網(wǎng)、美團、攜程、去哪兒等網(wǎng)絡平臺開展促銷, 但宣傳促銷力度反差較大。房間數(shù)較多的民宿, 較為重視迎合團隊市場的需要。如B9的客房價格較低, 主要與廣州一些公司開展合作, 為一些養(yǎng)生相關課程培訓提供食宿場所, 客源較為穩(wěn)定。房間數(shù)量較少的民宿, 營銷力度較小, 房間價格普遍較高, 顧客來源中, 民宿經(jīng)營企業(yè)老板的朋友占據(jù)著重要比例。

作者從訪談記錄中, 將企業(yè)經(jīng)營型民宿受訪者的一些代表性觀點加以匯總, 可為上述結論提供佐證(表3)。

表3 企業(yè)經(jīng)營型民宿受訪者的代表性觀點

表達人以民宿編號表示。The expresser is represented by the number of homestay inns.

4 結論與建議

4.1 結論

增城區(qū)政府部門大力培育并聯(lián)合企業(yè)、農(nóng)戶共同打造民宿旅游品牌的發(fā)展思路取得了顯著成效。通過發(fā)展萬家旅舍, 有力推動了鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 進而從多方面促進了增城區(qū)的鄉(xiāng)村振興: 涌現(xiàn)出了一批民宿聚集區(qū), 有效盤活了農(nóng)戶閑置住房資源, 為農(nóng)村發(fā)展增加了“造血項目”, 帶動了農(nóng)村居民的創(chuàng)業(yè)與就業(yè); 進一步完善了農(nóng)村基礎設施, 豐富了村民的文化生活, 改善了農(nóng)村居住環(huán)境; 推動了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、美食、林業(yè)、康體等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展, 為農(nóng)村地區(qū)的“產(chǎn)業(yè)興旺”做出了重要貢獻。盡管如此, 增城萬家旅舍的發(fā)展依然面臨著不少的困難與挑戰(zhàn), 如: 大部分鄉(xiāng)村民宿業(yè)主房屋性質屬于農(nóng)戶自建房屋, 無法出具用地證明, 且大多房屋構造不符合辦理消防、特許等證照的相關要求, 導致證照辦理不齊全; 農(nóng)戶自主經(jīng)營型民宿同質化現(xiàn)象較為嚴重, 導致市場缺少細分, 競爭激烈; 大多鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營, 與當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展水平與發(fā)展模式息息相關, 導致淡旺季入住率差異較大; 周邊地區(qū)企業(yè)經(jīng)營民宿的快速發(fā)展、旅游景區(qū)發(fā)展中遇到的瓶頸問題均危及到了農(nóng)戶自主經(jīng)營型民宿的生存; 部分企業(yè)經(jīng)營型民宿實為酒店, 存在行業(yè)界限較為模糊的問題。

4.2 建議

增城萬家旅舍的成功經(jīng)驗以及面對的現(xiàn)實問題在國內具有代表性, 鄉(xiāng)村民宿作為一個新興的產(chǎn)業(yè), 是當前我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手, 現(xiàn)就其發(fā)展問題提出以下建議: 1)完善相關法規(guī), 以全域旅游促民宿發(fā)展, 助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。國家層面, 應積極借鑒其他國家和地區(qū)的經(jīng)驗, 推動民宿立法, 重點解決當前制約農(nóng)戶自主經(jīng)營型民宿發(fā)展的一些行政桎梏, 對企業(yè)經(jīng)營型民宿的發(fā)展加以引導和規(guī)范。地方政府層面, 也應積極結合本地實際出臺鄉(xiāng)村民宿相關管理規(guī)章。同時, 可借鑒增城經(jīng)驗, 積極打造民宿品牌, 加大引資力度, 引導鄉(xiāng)村民宿向差異化、特色化、精品化方向發(fā)展。此外, 應加大鄉(xiāng)村地區(qū)旅游資源的開發(fā)力度(如發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、建設大型旅游景區(qū)、開發(fā)古村落、保護與利用農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、建設鄉(xiāng)村綠道與公園等), 推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級, 促進地方全域旅游的發(fā)展, 進而助推鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè), 為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺提供持續(xù)的動能。2)打造特色民宿, 注入更多鄉(xiāng)土元素, 助力鄉(xiāng)村文化建設。鄉(xiāng)村民宿同質化現(xiàn)象的主要根源在于鄉(xiāng)土特色發(fā)掘不足。鄉(xiāng)村民宿集群發(fā)展區(qū)域需要加快行業(yè)協(xié)會的建立并發(fā)揮其作用, 推進精品與特色民宿的建設, 并重視為民宿注入更多的鄉(xiāng)村特色與農(nóng)耕文化元素。除文物古跡與地方民俗外, 還應重視名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)資源的旅游開發(fā)與利用。地方傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品都有一定的文化、歷史、地理和人文背景與內涵, 需要充分加以發(fā)掘與研究, 并加強相關科普工作, 推進其活態(tài)的保護與展示[17]。以增城為例, 自古就盛產(chǎn)荔枝、絲苗米、烏欖、涼粉草、冬瓜等農(nóng)業(yè)物產(chǎn), 文化積淀深厚, 完全可通過以上途徑為鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展提供多元的鄉(xiāng)土特色。3)發(fā)展生態(tài)民宿, 帶動周邊環(huán)境與設施建設, 助力鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設。優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境是民宿賴以生存的前提條件, 應引導業(yè)主以綠色環(huán)保的理念來建設與經(jīng)營民宿, 并以其為輻射源, 通過集群化的發(fā)展, 漸進地推進鄉(xiāng)村全域生態(tài)環(huán)境和外觀面貌的進一步改善。4)提高從業(yè)人員素質, 吸引鄉(xiāng)村創(chuàng)客, 助力鄉(xiāng)村人才振興。民宿協(xié)會應采取多種途徑, 如評選先進、提供專業(yè)培訓、組織觀摩學習等, 重點提升經(jīng)營者的綜合素質與業(yè)務能力, 提供培訓的內容應涉及職業(yè)規(guī)劃、經(jīng)營管理、市場營銷、客房服務、財務管理、鄉(xiāng)土文化、環(huán)保知識等方面。同時, 還應建立有效的激勵機制, 以產(chǎn)業(yè)需求為基礎, 吸引更多的返鄉(xiāng)青年與鄉(xiāng)村創(chuàng)客投身民宿的建設與經(jīng)營。

致謝:增城區(qū)旅游發(fā)展中心、萬家旅舍公司對調研給予了協(xié)助, 華南農(nóng)業(yè)大學何裕、黃琳玉、董云芳等同學為實地調研與錄音整理付出了辛苦的勞動, 一并向上述單位及個人表示謝意！

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Research on the rural homestay inn development under the view of rural revitalization: A case of “Ten Thousand Hostels” in Zengcheng District, Guangzhou City*

ZHAO Fei1, JIANG Miaomiao1, ZHANG Jia’en2**, NIE Rui1

(1. Center for Agricultural Culture and Rural Tourism Studies, South China Agricultural University, Guangzhou 510642, China; 2. College of Natural Resources and Environment, South China Agricultural University, Guangzhou 510642, China)

The vigorous development of rural homestay inn industry has become an important way to boost the rural revitalization in China in recent years, however, there are inadequate researches on this subject. Through the implementation of a homestay inn project, “Ten Thousand Hostels” since 2014, the rapid development of rural homestay inn industry has been realized in Zengcheng District of Guangzhou City. It’s of a practical requirement and demonstration value to clarify the operating characteristics and difficulties in development of this model. The research methods of field investigation and in-depth interview were performed to investigate and study the business patterns of rural homestay inns in three representative sites of Zengcheng District in March 16 to 18, March 28 and May 23 to 24 of 2018. 27 operators of the rural homestay inns were investigated, of them 18 were from farmer-operated homestay inn, and 9 from enterprise-operated homestay inns. Results revealed that farmer-operated homestay inns accounted for the majority of Ten Thousand Hostels, and their operations were closely geared to the development level and pattern of local tourism industry. However, there were some difficulties needed to be resolved, such as the serious product homogeneity, less of market segmentation, fierce competition, etc. Simultaneously, enterprise-operated homestay inns were in a period of rapid development and made up of diversified business patterns, but their boundary of the industry was relatively vague. The success experiences and existing problems of Ten Thousand Hostels reflected the characteristics of the rural homestay inns in China. Around the need of rural revitalization strategy, the government and industry association should adopt the following countermeasures to promote the development of rural homestay inns: 1) perfecting the relevant law and policy and developing holistic tourism to inspire the homestay inn’s evolution for the sake of the rural industrial blossom; 2) building characteristic homestay inns with more elements of native area to help rural cultural construction; 3) building ecological homestay inns and promoting surrounding environment and facilities for giving impetus to the rural ecological civilization practice; 4) improving the quality of industry personnel and encouraging rural makers to get involved for the sake of the rural human resources development.

Rural revitalization; Rural homestay inn; Ten Thousand Hostel; Rural tourism

, E-mail: jeanzh@scau.edu.cn

Jun. 26, 2018;

Oct. 22, 2018

F590.8

A

2096-6237(2019)02-0218-09

10.13930/j.cnki.cjea.180593

* 廣東省軟科學計劃項目(2016A070705043)資助

章家恩, 主要研究方向為農(nóng)業(yè)生態(tài)學等。E-mail: jeanzh@scau.edu.cn

趙飛, 主要研究方向為農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游。E-mail: zhaofei@scau.edu.cn

2018-06-26

2018-10-22

* This study was founded by the Soft Science Project of Guangdong Province (2016A070705043).

趙飛, 姜苗苗, 章家恩, 聶瑞. 鄉(xiāng)村振興視域下的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展研究——以增城“萬家旅舍”為例[J]. 中國生態(tài)農(nóng)業(yè)學報(中英文), 2019, 27(2): 218-226

ZHAO F, JIANG M M, ZHANG J E, NIE R. Research on the rural homestay inn development under the view of rural revitalization: A case of “Ten Thousand Hostels” in Zengcheng District, Guangzhou City[J]. Chinese Journal of Eco-Agriculture, 2019, 27(2): 218-226